[Budgets B2B] Le guide d optimisation financière. (marketing, commercial et digital)
Les tendances en matière de répartition des budgets. sommaire 1. Les budgets marketing sont à la hausse. 2. La part du digital continue d augmenter. Le digital, quelle performance pour quel coût? 1. Les méthodes de prospection sur internet sont les plus économiques. 2. Le digital, source de leads N 1! Comment répartir son budget booster ses ventes? 1. 3 métriques à surveiller. 2. 3 sources de génération de chiffre d affaires. 3. Ré-allouer ses ressources. Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. 1. Faites de la prospection digitale. 2. Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. 3. Besoin d aide? 1
Contexte A iso budget, les entreprises qui utilisent le digital et réallouent leur budget sont plus productives! 2 grandes tendances se profilent aujourd hui: Le marketing est de plus en plus impliqué dans l atteinte des objectifs commerciaux. La part du digital dans le budget marketing global ne cesse d augmenter. 2 raisons à cela : La dynamique commerciale B2B s est transformée. Le digital est plus performant, et coûte moins cher que les méthodes de prospection traditionnelles. L heure est à l optimisation des budgets. Alors comment s y prendre pour être plus efficace et rentable en 2015? Découvrez dans cet ebook comment réallouer vos budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing, commercial, digital). 2
Les tendances en matière de répartition des budgets.
Les tendances en matière de répartition des budgets. 1 Les budgets marketing sont à la hausse. Le très célèbre benchmark "State of Marketing" du CMO Council* est sorti. 525 directeurs marketing ont été interrogés. L étude a été réalisée pour aider leurs membres à calibrer et prioriser leurs investissements pour 2015. 54% des dirigeants marketing interrogés s'attendent à une augmentation de leur budget marketing. Source CMO Council Aout 2014 Bilan : 1. Les budgets marketing devraient augmenter. 2. Le marketeur a une meilleure connaissance du marché, du prospect et de la concurrence. 3. L action marketing n est plus considérée comme de la cosmétique mais comme réel vecteur de croissance. 4. Le directeur marketing joue un rôle pivot entre le DG, le directeur commercial et le directeur IT. *Pour rappel, le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing dans 110 pays et à travers tous les secteurs d'activité. 4
Les tendances en matière de répartition des budgets. 2 La part du digital continue d augmenter. En 2013, le digital représente 28,5% du budget marketing total. Source (Key Findings From U.S. Digital Marketing Spending Survey, 2013). Les investissements dans le marketing digital se répartissent entre : ü Les réseaux sociaux (80%,), ü La création de contenu (70%), ü La publicité online (55%), ü Le brand building (52%) ü Le CRM (51%) Source 3eme Baromètre Marketing Digital 2014 Les entreprises BtoB réduisent le budget dédié aux techniques traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires) pour alimenter les dépenses dans le digital. 5
Les tendances en matière de répartition des budgets. 2 La part du digital continue d augmenter. En temps ordinaire les budgets marketing et communication sont les premiers à fondre. Mais en 2014, malgré la crise, la part du digital dans les budgets continue d augmenter. 70% des directeurs marketing dépensent entre 10% et 30% de leurs budgets dans le marketing digital. Source CMO Council Aout 2014 Les canaux digitaux dans lesquels les dirigeants marketing souhaiteraient plus particulièrement investir dans les 12 mois à venir sont : 1. L'email marketing, 2. L'amélioration de la performance du site internet, 3. Les applications mobiles, 4. Le lead management, 5. Le design du site internet, 6. Les moteurs de recherche. 6
Le digital, quelle performance pour quel coût?
Le digital, quelle performance pour quel coût? 1 Les méthodes de prospection sur internet sont plus économiques. Internet a créé de nouveaux moyens pour communiquer auprès de son prospect, tels que les réseaux sociaux, l email marketing, la recherche sur Google, les blogs, les contenus, etc. Les méthodes de prospection sur internet sont 61% plus économiques que les méthodes traditionnelles telles que les salons ou la pub presse. Etude Hubspot 2013 Ce sont en fait de nouveaux canaux de prospection plus économiques que les méthodes traditionnelles telles que les salons, les publicités dans la presse ou encore la téléprospection qui consomment parfois jusqu à 50% du budget marketing. Les méthodes de prospection sur internet, par leur nature, demandent des budgets inférieurs. Quel dommage de dépenser des budgets dans des outils peu performants! Optez pour le digital! 8
Le digital, quelle performance pour quel coût? Coût moyen par lead 100% 75% 50% 25% 0% Source : Hubspot 2013 9
Le digital, quelle performance pour quel coût? 2 Le digital, source de leads N 1! Le comportement d'achat des prospects a évolué. Les entreprises ont ainsi remarqué que les canaux digitaux étaient plus rentables et efficaces pour communiquer avec leur audience aujourd'hui, que toutes les autres méthodes de prospection. Les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique sont à l'origine de seulement 8% Contenu des affaires data alors qu'ils consomment plus de la moitié du budget marketing. Les méthodes de prospection sur internet apportent près de 45% des leads! Les media payants (publicité au clic ou dans les réseaux sociaux) ne représentent que 5% des leads. Source Hubspot 2014 Etude Hubspot 2013 10
Le digital, quelle performance pour quel coût? Génération de prospects répartie par source d activité Commerciaux Media payants Méthodes trad. Digital 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 11
Comment répartir son budget pour booster ses ventes?
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? 1 3 métriques à surveiller. attirer motiver Contenu data convaincre Votre croissance et votre rentabilité commerciale dépendent de 3 métriques : ü Le nombre de prospects que vous êtes capables d intéresser. ü Votre taux de transformation (des prospects en clients). ü La durée de vos cycles de ventes. La prospection digitale permet d attirer beaucoup plus de prospects, de les motiver plus efficacement et d en convaincre un plus grand nombre. Ci-contre, une représentation de votre pipeline commercial, ou entonnoir selon ces métriques. En termes économiques, il s agit de chiffre d affaires et de marge additionnels, et d un meilleur retour sur vos investissements commerciaux. 13
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? - volume de prospects à chaque étape du processus de prospection : marques d intérêt, prospects qualifiés, opportunités commerciales, affaires signées - taux de conversion à chaque étape du processus de prospection digitale (efficacité) - temps de cycle (vélocité) - CA et marge moyens d une affaire (ROI) Contenu data attirer motiver convaincre 14
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? 2 3 sources de génération de chiffre d affaires. Vos sources d activité proviennent de 3 canaux différents : Marketing, Commerciaux et Digital. Quelle est la contribution de chaque méthode à la génération de prospects intéressés? De chiffre d affaires additionnel? A la valeur moyenne d une affaire? Quelle est leur rentabilité? Que faire? MARKETING Contenu data DIGITAL COMMERCIAUX ü Constituez-vous 3 pipelines ü Retrouvez pour chaque affaire signée son origine ü Découvrez le canal le plus performant ü Réallouez votre budget global par rapport à ces 3 leviers 15
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? MARKETING COMMERCIAUX DIGITAL attirer attirer attirer motiver motiver motiver Contenu data convaincre convaincre convaincre 16
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? 3 Ré-allouer ses ressources. Attribuer les affaires selon les sources d activité est une chose. Maintenant il vous faut trouver la meilleure combinatoire possible pour attirer, motiver et convaincre vos prospects, à chaque étape du cycle de prospection (voir schéma page suivante). Avec un prospect qui s informe seul sur internet, il est plus productif de répartir le temps et le budget commercial sur la phase pour «convaincre». Les méthodes marketing et digitales sont quant à elles très efficaces pour attirer et motiver le prospect de l intérêt de vos services/produits. 17
Comment répartir son budget pour booster ses ventes? Voici un exemple de répartition des budgets par source d activité et par phase du cycle d achat. Commercial Marketing Digital Attirer 30% 10% 60% Contenu data Motiver 50% 20% 30% Convaincre 70% 10% 20% 18
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget.
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. 1 Faites de la prospection digitale. C est la méthode de prospection la plus efficace aujourd hui pour attirer, motiver et convaincre vos prospects, en respectant cette nouvelle dynamique commerciale. Elle s articule autour de 3 piliers fondamentaux : Contenu data Finie la vente intrusive, soignez votre client! 1. Créez des communications à valeur ajoutée pour votre prospect. Pensez à communiquer sur les tendances de marché, les enjeux, les solutions possibles et à varier les formats digitaux (article, infographie, vidéo). 2. Automatisez-les! Pour pouvoir entretenir des conversations intelligentes et personnalisées avec des centaines voire des milliers de prospects individuellement, automatisez vos communications à l'aide d'un logiciel de Marketing Automation. 3. Pilotez, mesurez, optimisez. En mesurant les résultats de vos campagnes en temps réel, vous pouvez optimiser vos process et ainsi apporter des leads bien mieux qualifiés à vos commerciaux. 20
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. 2 Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. Voici le cas de notre entreprise ABC, avec les produits A, B et C. Budget marketing Salons : 20 000 pour A et B (2X10 000 ) Insertion Presse : 4 500 pour C Total : 24 500 Budget commercial : (salaire chargé) Contenu 1 commercial data qui s occupe du produit A : 460 000 1 commercial qui s occupe du produit B : 420 000 1 commercial qui s occupe du produit C : 400 000 Total : 1 280 000 Chiffre d affaires total : 8 M CA produit A = 3millions CA produit B = 4 millions CA produit C = 1 million CA/ levier marketing = 518 000 CA/ levier commercial = 7 482 000 Budget digital = 0
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. Tableau récapitulatif : 3 produits, 3 budgets, 3 phases de cycle d achat. Marke&ng Commercial Digital 1 A B C A B C A B C 10 000 10 000 4 500 48 000 42 000 80 000 0 0 0 ATTIRER 100% 10% 10% 20% 0% 2 0 0 0 96 000 84 000 80 000 0 0 0 MOTIVER 0% 20% 20% 20% 0% 2 0 0 0 336 000 294 000 240 000 0 0 0 CONVAINCRE 0% 70% 70% 60% 0% 1 Totaux 24 500 1 280 000 0 22
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. Répartition par canal de vente 2 Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. Marketing Voici quelques axes de progression pour la création d un budget plus performant. 0% 50% 100% Commercial Digital 1. Mauvaise répartition du budget global entre les 3 leviers de génération de chiffres d affaires. Le budget commercial dispose de 98% du budget global. Répartition par phases pour développer du New Business 2. Le budget pour développer du new business est déséquilibré. Les 2/3 sont consacrés à convaincre les prospects et non à les attirer ou motiver. Attirer Motiver Convaincre 23
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. CA généré 2 Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. Marketing Commercial Digital 3. Le chiffre d affaires est généré à 93% par les vendeurs. C est une ressource coûteuse, qui se révèlera plus utile pour formuler des offres ou conclure des affaires. CA, Marges, Coût ccial 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 Chiffre d'affaires Marges Coût ccial Les activités marketing et digitales pourraient générer plus de leads qualifiés. 4. Ce schéma nous montre la productivité commerciale de chaque produit. Concernant le produit C, on remarque que le coût commercial est supérieur à la marge. Une décision s impose! 0 A B C 24
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. 2 Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. CA, Marge, Coût commercial sur les phases (Attirer +Motiver) 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 Chiffre d'affaires Marge Coût commercial 5. Les coûts commerciaux sur la phase new business sont équivalents voire supérieurs aux marges. La méthode de prospection actuelle est-elle suffisamment rentable? 50 000 0 A B C 25
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. Recommandations : 2 Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget. 1. Si l on veut optimiser son budget de prospection, il faut choisir les bonnes méthodes! Diminuez les budgets affectés aux méthodes de prospection traditionnelles et optez pour la prospection digitale! 2. Il faut partir d un seul budget global et le répartir entre vos 3 sources d activité (marketing, commercial, digital), en fonction de leur efficacité respective. Ex : le digital est performant dans les phases Attirer & Motiver. Cela permet de dégager du temps à vos commerciaux pour capitaliser sur d autres phases comme motiver ou convaincre. 3. Il est important également de ne pas oublier de se donner les moyens et donc le budget pour développer son new business! 26
Cas pratique : Etre plus efficace à isobudget. 3 Besoin d aide? Demandez votre étude d optimisation financière (gratuite)! Cette étude permet de : Demandez votre étude d optimisation financière Cliquez ici! ü Evaluer la performance de vos méthodes de prospection. ü Déterminer quelle méthode de prospection (marketing, commerciale, digitale) est la plus rentable en fonction du cycle d achat du prospect. ü Réallouer les budgets et les ressources en fonction de la rentabilité de chaque méthode. ü Améliorer la productivité des commerciaux. ü Accroître votre chiffre d affaire et vos marges. Cette étude est gratuite, profitez-en! 27
Vos communications pourraient-elles avoir plus d impact commercial? Demandez le diagnosbc de votre communicabon digitale (gratuit) neocanal est une agence de prospection digitale qui permet aux dirigeants de PME et ETI françaises d accélérer leur développement commercial à moindre coût, grâce à internet.