15 Rheinradweg Véloroute Rhin Analyse du marché touristique Résumé 15 Rheinradweg 15 Rheinradweg 15 Rijnfietsroute Demarrage 15 Rhein-Radweg Véloroute Rhin Rijnfietsroute Rhinecycleroute 1
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La véloroute Rhin Le projet INTERREG IV B «DEMARRAGE» est dédié au développement de la Véloroute Rhin, destination touristique transnationale attrayante de grande renommée internationale. Elle s étend sur une longueur totale d environ 1233 km de la source du Rhin en Suisse, à travers la France et l Allemagne, jusqu à son embouchure aux Pays-Bas. L objectif commun des pays participants est la promotion et la commercialisation d une véloroute européenne de longue distance exceptionnellement bien développée, dotée d une infrastructure de haute qualité sur toute sa longueur et d un bon niveau de service. Les organismes qui participent au projet ont pour objectif d optimiser et de développer les installations et services existants de la véloroute, principalement dans une optique transnationale. Cela suppose la promotion d un changement structurel régional en matière d offre et de promotion touristique, la protection et la création d emplois et le renforcement économique des prestataires et acteurs résidents. Les cyclotouristes tout comme les habitants riverains pourront pleinement profiter de ce grand itinéraire cyclable européen. Nederland Utrecht Rotterdam Arnheim Nijmegen Xanten Duisburg Krefeld Düsseldorf Neuss Leverkusen Köln Belgien Bonn Deutschland Koblenz Wiesbaden Bingen Mainz Ludwigshafen Mannheim Karlsruhe France Strasbourg Offenburg Colmar Freiburg Schaffhausen Bodensee Mulhouse Basel Schweiz Andermatt Chur 18 partenaires de 5 pays Lead Partner : Euregio Rhein-Waal (D) Budget intégral : 2,3 millions d Euros Durée du projet : mai 2010 avril 2013 Sujets : développement économique, identité régionale, PME, tourisme, marketing 3
1. Importance du cyclotourisme sur la véloroute Rhin Le cyclotourisme est un facteur économique de poids qui s impose de plus en plus au niveau international. Malheureusement, tous les pays européens n effectuent pas d études de marché et ne possèdent pas de données sur le cyclotourisme. Les études disponibles dans les différents pays sont difficilement comparables, parce qu elles reposent sur des données et méthodologies qui ne sont pas identiques (estimation, comptage, enquête, etc.). Une étude effectuée en 2009 pour le compte du Parlement Européen a relevé 2,8 milliards de déplacements à vélo par an en Europe. D après différentes sources, l impact économique est estimé au total à 54 milliards d euros. Les effets économiques du cyclotourisme sont perceptibles dans différentes branches : Restauration. Restaurants étoilés, restaurants de spécialités locales, restaurants internationaux, snack-bars, cafés, kiosques, etc. Hébergeurs. Hébergements simples et sophistiqués de toutes sortes (hôtels, pensions, vacances à la ferme, fermes, gîtes ruraux, auberges de jeunesse, campings, etc.) Prestataires vélo. Magasins de vélos, ateliers de réparation, stations de vélos, sociétés de location etc. Commerce de détail. Supermarchés, grands magasins, boutiques de vêtements, boulangeries, boucheries, vente de cartes et de cartes postales, librairies, vente à la ferme, magasins de souvenirs etc. Lieux de divertissement et de visite. Cinémas, théâtres, concerts, comédies musicales, musées, parcs d attraction, etc. Transports locaux. Bus, trains, bateaux, etc. Autres prestataires. Bureaux et agences de tourisme etc. 4
Points forts Points faibles Marché du cyclotourisme en forte croissance Popularité des véloroutes le long des fleuves Popularité des destinations transfrontalières Caractéristiques uniques de la véloroute Rhin: fleuve célèbre, cathédrales, Lorelei, Rhin romantique, source et delta du Rhin... Importante voierie sécurisée et bien entretenue Itinéraires cyclables sur les deux rives du fleuve Diversité du paysage Bonne accessibilité Orientation facile le long du fleuve Intérêt partagé des partenaires du projet Spécialités gastronomiques et culinaires (vins, bières, cuisine du pays du Rhin, cuisine alsacienne, etc.) Surabondance de l information, de services et de produits Transports publics : transport des vélos à améliorer Itinéraire méconnu Différents niveaux de qualité de l infrastructure, de l hébergement et des services Pas de concept de marketing commun, ni de «marque chapeau» commune Grand nombre d acteurs aux compétences différentes Relations avec la presse et relations publiques insuffisantes Grande variété de thèmes groupes cible difficiles à atteindre Opportunités Combinaison avec d autres offres (croisières fluviales, randonnées pédestres, etc.) Franchir les frontières Potentiel économique Amélioration générale des services et de l infrastructure Développement d une marque à forte perception Prise en compte de nouvelles tendances (vélos à assistance électrique, etc.) Sensibilisation des partenaires à l importance du cyclotourisme Prise de conscience des prestataires de service Offres et coopération transfrontalières Collecte et échange des connaissances entre les partenaires Soutien public à l investissement Risques Concurrence avec d autres véloroutes situées le long de fleuves (Elbe, Danube, Loire, etc.) Marché de plus en plus saturé Crise économique entraînant des réductions du budget vacances et loisirs Manque d intérêt et d engagement des acteurs et des prestataires de services Initiatives nationales / régionales plutôt qu activités communes, transnationales Aléas de la météo et des saisons Concurrence entre pays / partenaires voisins Financement du marketing et de la promotion difficile Pérennité des produits et des partenariats à l issue du projet DEMARRAGE 5
2. La véloroute Rhin dans la compétition européenne En tant qu itinéraire cyclable européen de longue distance, la véloroute Rhin est en concurrence avec les véloroutes de l Elbe et du Danube. Une comparaison de différentes études sur ces trois itinéraires de longue distance fait apparaître les résultats suivants : Danube Elbe Rhin Longueur en km 2.860 1.220 1.233 Classement «dernier itinéraire parcouru» : (Trendscope 2010) No 4 (7 %) No 1 (10 %) No 6 (5 %) Classement «prochaine destination projetée» : (ADFC 2010) No 7 (2,6 %) No 1 (7,3 %) No 8 (2,4 %) Programmation TO : Récurrence des offres (DTV 2008) No 8 (4,9 %) No 1 (25 %) No 7 (5,3 %) Les recherches auprès des experts, des voyagistes et le résultat d une enquête régionale démontrent : la qualité touristique de la véloroute Rhin est comparable avec celle de ses pendants célèbres, les véloroutes de l Elbe et du Danube. Toutefois, les deux ont une approche coordonnée dans le domaine du marketing et de la structure de distribution et sont donc perçues l une comme l autre comme un produit touristique global. Pour la véloroute Rhin, il faut donc créer une «marque chapeau» commune et un marketing coordonné si l on veut être compétitif à l échelle nationale et internationale. Simultanément, il faut mettre l accent sur la qualité dans tous les domaines, étant donné que les maillons les plus faibles de la chaîne de service nuisent à l image du produit dans son intégralité. 6
Afin de rester compétitif touristiquement, les caractéristiques uniques doivent être identifiées et mises en évidence. Ce n est pas difficile pour la véloroute Rhin : La première spécificité de la véloroute Rhin, c est le Rhin. Histoire, légendes, anecdotes, anciens récits de voyages. Magnifiques paysages, châteaux et manoirs, patrimoine urbain et naturel remarquable. Offre diversifiée de restaurants, hébergement, services, transports publics. Le Rhin, le lac de Constance, la chute du Rhin, patrimoine mondial (Unesco), quatre pays, dimension transfrontalière renommée mondiale. Suisse. Source du Rhin, massif alpin, lieux typiques proches les uns des autres, itinéraires attractifs à proximité du fleuve, à travers villages et champs. France. Art de vivre à la française, gastronomie, vignoble et grands crus, renommée mondiale. Allemagne. Rhin romantique, Lorelei, cathédrale de Cologne, patrimoine industriel, paysages culturels, grandes villes. Pays-Bas. Delta du Rhin, le port de Rotterdam, l arrivée sur la Mer du Nord. 7
3. Développement du produit touristique Près des deux tiers de tous les séjours à vélo sont basés sur des recommandations (amis/connaissances, plates-formes d évaluation, réseaux sociaux). Les évaluations sont seulement positives si l offre est de qualité. Elles s appuient sur : Qualité des conseils (informations, planification des voyages, offre de séjours et facilités de réservation) Qualité des infrastructures (aménagement et équipements bien entretenus, jalonnement cohérent et lisible) Qualité de l hébergement (accueillant et adapté aux cyclistes) Restauration de qualité et adaptée aux cyclistes (possibilité de panier-repas, ravitaillement en boissons, etc.) Qualité de service (recommandé : initiative ServiceQ) Itinéraires «labellisés» (recommandés par les associations de cyclistes) Informations régulières sur les nouvelles tendances en matière de cyclotourisme, indispensables pour développer des offres de qualité adaptées aux groupes-cible. Les principales tendances dans le domaine du cyclotourisme 8 Plus de qualité que de quantité dans tous les domaines de la chaîne de prestations. Les cyclistes sont expérimentés, sophistiqués, critiques et très communicatifs. Les recommandations entre cyclistes sont souvent déterminantes pour le choix de la destination. Grâce aux moyens de communication modernes, un échange d informations en temps réel est possible. Les évaluations des prestations dans des forums dévoilent les carences ; a contrario une qualité au-dessus de la moyenne avec des commentaires positifs favorise une demande croissante. Individualité. Les forfaits sont attractifs pour le choix de la destination, mais chacun combine des produits touristiques à sa guise. Le forfait n est qu une suggestion, le client demande souvent des adaptations importantes en fonction de ses souhaits. Chaque cycliste et chaque groupe devraient être en mesure d organiser son voyage le long de la véloroute Rhin selon ses désirs. Flexibilité. Les cyclistes sont exposés à divers aléas : le vent, la pluie, les retards dans les transports ou la fatigue. Ceci nécessite parfois des changements imprévus. La moitié des cyclistes ne réserve pas de nuitée à l avance. Les hôteliers et les prestataires de services doivent tenir compte de ce comportement spontané par une flexibilité appropriée. Vacances courtes et excursions d une journée. Les vacances de trois semaines n existent plus guère, le marché des voyages courts et des excursions de week-end se développe. Beaucoup de cyclistes changent d hébergement chaque jour. Les touristes d un jour ne réservent pas des nuitées, sont extrêmement nombreux et génèrent des retombées économiques élevées. Ils peuvent être des «multiplicateurs» (gratuits) et s ils sont satisfaits, ils vont revenir pour plusieurs jours. Rapport qualité-prix. Les cyclistes s attendent à ce que chaque niveau de prestations offre un bon rapport qualité-prix et une qualité homogène sur l itinéraire. Smart Shopping luxe et simplicité. La manière de voyager n est pas nécessairement corrélée aux revenus du cyclotouriste. Les cyclistes aisés peuvent faire du camping, les personnes à faible revenu peuvent réserver des nuitées dans des hôtels cinq étoiles. Chaque client doit être reçu et traité de la même façon. Simplicité. Les sites web compliqués et l assistance téléphonique qui fait attendre les clients potentiels découragent les réservations. L offre disposant de l accès le plus facile et d une information adaptée et accessible sera préférée. Mondialisation. La véloroute Rhin fait face à une concurrence mondiale ; il existe d autres destinations vélo attrayantes facilement accessibles (les distances ne sont plus forcément prohibitives).
Tendance produit Pedelec Les bicyclettes à moteur électrique continuent à gagner en popularité : Forte croissance des ventes et des locations Public-cible progressivement plus jeune (produit Lifestyle) Augmentation de l utilisation récréative et en niveaux (véloroutes le long de fleuves) Ventes de vélos électriques en Allemagne et en Europe 600.0000 500.0000 400.0000 300.0000 200.0000 Allemagne Europe 100.0000 0 2006 2007 2008 2009 2010 (estimé) Source : Analyse des deux-roues ADFC 2010, Association de l industrie du marché des vélos 2009 Tendance produit : Smart phones, GPS et d autres applications Les Smart Phones sont utilisés souvent spontanément lors d un voyage à vélo. On recherche des informations sur les attractions, des offres gastronomiques et des hébergements, données dont tiennent compte les fournisseurs d applications mobiles et de sites web. Pour l utilisation du GPS, les Smart Phones sont trop sensibles. À cette fin, des appareils GPS spécifiques sont disponibles. Actuellement, on estime qu environ 10% des cyclistes utilisent des appareils GPS. Le cyclotourisme est «tendance» L image du cyclotourisme est très positive. Le cyclisme est un sport durable, sain et écologique. Les touristes soucieux de l environnement sont prêts à dépenser 10 à 20 par jour de plus. Rien qu en Allemagne, 4,5 milliards d euros pourraient être dépensés en plus par an. Sur la véloroute Rhin, la durabilité et l environnement ne sont pas qu une question de responsabilité sociale, mais aussi une question d efficacité économique durable. Offres combinées Beaucoup d idées produits pour la véloroute Rhin ont déjà vu le jour. Les experts interrogés et l observation des tendances dans le tourisme suggèrent les offres suivantes : Croisières fluviales. Un marché en pleine croissance, loin d être épuisé : la bicyclette sur le bateau garantit le plaisir de la mobilité sur la terre ferme. Visite de villes. La bicyclette offre un rythme différent, des perspectives inhabituelles et des nouvelles variantes de tourisme dans les villes et villages. Découverte de l environnement. La flore, la faune et les paysages naturels de la vallée du Rhin sont attrayants et facilement accessibles à bicyclette. Tours culturels. Les musées et les événements au bord du Rhin sont de plus en plus axés sur les cyclistes. Tours historiques. La multitude et la diversité des sites historiques le long de la véloroute Rhin peuvent être facilement explorées et combinées avec la bicyclette. Excursions dans le domaine de l économie. Le Rhin a jeté les fondements de la prospérité de ses habitants, comme en témoignent de nombreuses villes en plein essor et les grands sites de production internationaux. Tourisme industriel. Les grands sites industriels existants ou en cours de conversion sont déjà visités par de nombreux cyclistes. Voyages gastronomiques. Les cyclistes apprécieront les produits locaux et saisonniers et les boissons de haute qualité plus que tout autre touriste. Ils sont curieux de goûter les spécialités des quatre pays partenaires. Tours en vélo transnationaux. La véloroute Rhin avec ses quatre pays partenaires offre un potentiel intéressant pour les cyclistes qui recherchent des offres transfrontalières. 9
4. Adaptation aux groupes-cibles La véloroute Rhin ne peut réussir que si les hôteliers et les fournisseurs de services connaissent leurs groupes cibles et répondent à leurs besoins et à leurs préférences spécifiques. La spécialisation sur une variété de groupes cible s impose. Il existe de nombreuses façons d identifier les groupes cibles parmi les cyclistes. Ci-après les plus intéressantes pour la véloroute Rhin : Selon les marchés sources. La Suisse, la France, l Allemagne, les Pays-Bas, mais aussi le Danemark, l Espagne et l Italie. Outre-mer : les Etats-Unis, le Canada, l Australie, le Japon et de plus en plus la Chine. Selon la façon de voyager. Les trois principaux types de cyclistes : ceux qui parcourent de longues distances (changement quotidien de leur hébergement), les cyclistes «touristes» (ceux qui décident du trajet à chaque fois à partir de l hébergement) et les cyclistes qui font des excursions d une journée (sans hébergement). Outre les cyclistes qui parcourent de longues distances et les cyclistes «touristes» cités ci-dessus, les cyclistes qui font des excursions d une journée sont également très intéressants. Selon les régions, la véloroute Rhin compte dix à vingt fois plus de cyclistes qui font des excursions d une journée que de cyclistes «touristes». En dépit de leurs dépenses quotidiennes inférieures, ils génèrent des chiffres d affaires sensiblement plus élevés que les nuitées effectuées en raison de leur grand nombre et ils ne devraient donc pas être sous-estimés. Selon le statut familial. Souvent, les couples avec des enfants adultes, les jeunes adultes, les familles avec des enfants (ces derniers parcourent environ 15 à 20 km par jour, font des pauses fréquentes de durée variable et ont de hautes exigences en matière de sécurité). Selon la taille du groupe. Les cyclistes se déplacent souvent à deux. Les groupes plus importants sont sensibles au prix et exigent des conseils intensifs, mais toujours économiques. Les célibataires sont parfois traités comme des clients de seconde classe, mais surtout pour eux, la véloroute Rhin devrait acquérir une image positive. Selon le motif du voyage. Outre ceux qui recherchent la détente, les cyclistes semi-professionnels et les sportifs, la plupart des cyclistes sont des fins connaisseurs intéressés par la culture, la nature, la bonne cuisine régionale et par l hébergement haut de gamme. Selon le style de vie (Sinus-Milieus ), les milieux sociaux leaders affichent une forte affinité au cyclotourisme. Ils représentent environ un tiers de la population sur le Rhin. Il s agit notamment desdits «établis», des postmatérialistes et des artistes modernes. Ces groupes d un style de vie particulier sont sûrs d eux, ont du succès, sont des intellectuels et ont parfois des exigences poussées. Les plus jeunes représentants sont enthousiastes du multimédia et sont des excentriques. Un autre quart des cyclistes potentiels appartient à des milieux traditionnels et conservateurs. Les groupes de ce style de vie sont consciencieux, ordonnés et mettent l accent sur la sécurité. 10
Les 10 plus importants résultats de l analyse du marché 1. La véloroute Rhin possède le potentiel pour devenir l un des leaders européens des itinéraires cyclables longue distance que si elle réussit à développer un produit de haute de gamme sous une «marque chapeau» commune. 2. L impact économique potentiel est important pour l hébergement, la restauration, les produits locaux, le commerce, le transport, les loisirs, etc. 3. La véloroute Rhin devrait être développée sur toute sa longueur pour être compétitive dans un marché affichant des signes de saturation. 4. La qualité dans chaque aspect et chaque détail de la chaîne des prestations se trouve à la base de tous les efforts. 5. Une veille attentive par rapport aux nouvelles tendances est nécessaire. 6. Des groupes cibles sélectionnés doivent être visés. 7. Les combinaisons avec le canoë, la randonnée, la dégustation de vin, le bien-être, mais surtout les croisières fluviales sont importantes. 8. Les frontières linguistiques, administratives et nationales devraient être surmontées pour permettre à tous les intervenants de s identifier avec le produit. 9. L acceptation et la perception positive du produit constituent la base d un environnement contraignant et d une ambiance de coopération et de travail efficace. 10. Les conditions pour la réussite de la véloroute Rhin sont la confiance, des objectifs communs et des labels pour les services Perspectives quelle est la prochaine étape? Basé sur les résultats de l analyse du marché, le développement des programmes de marketing transnational commence en été 2011. Il comprend entre autres des événements et la présence aux foires commerciales pour promouvoir la véloroute Rhin au niveau transnational. En outre, en été / automne 2011, la définition et la mise en œuvre du «European Certification Standard» pour les véloroutes européennes de longue distance. Et ensuite? Commercialisation de la véloroute Rhin comme entité. Structure de commercialisation et de distribution commune. Définition des rôles et des responsabilités en fournissant les ressources humaines et financières nécessaires et l accord de coopération. Organisation nationale de la véloroute Rhin. Intégration des acteurs dans les différentes structures au niveau local, régional, national et international, normes, coopération, communications communes et échange d informations entre les acteurs. Etablissement d une «marque chapeau» commune. Corporate Design, contenus et normes de marque identiques, coordination et harmonisation de tous les supports publicitaires. Structure de distribution à long terme. Relations presse et relations publiques, présentation conjointe de la marque chapeau» «Véloroute Rhin», événements, etc. 11
Partenaires du projet DEMARRAGE Pays-Bas Provincie Gelderland www.gelderland.nl Provincie Zuid-Holland www.zuid-holland.nl Stichting Landelijk Fietsplatform www.fietsplatform.nl Allemagne Euregio Rhein-Waal (Lead Partner) www.euregio.org Hessen Agentur www.hessen-agentur.de Ministère de la Hesse de l Economie, des Transports et du Développement régional www.hessen.wirtschaft.de Romantischer Rhein Tourismus GmbH www.romantischer-rhein.de France Agence de Développement Touristique du Bas-Rhin www.tourisme67.com Agence de Développement Touristique de Haut-Alsace www.tourisme68.com Conseil Général du Bas-Rhin www.cg67.fr Conseil Général du Haut-Rhin www.cg68.fr Suisse Stiftung SchweizMobil www.schweizmobil.ch Belgique/Europe European Cyclists Federation www.ecf.com Ministère de l Economie, des Transports et du Développement régional de Rhénanie-Palatinat www.mwvlw.rlp.de Ministère de l Economie, de l énergie, de la construction, du logement et des transports de Rhénanie du Nord-Westphalie www.wirtschaft.nrw.de Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg www.tourismus-bw.de Agence de développement économique pour le district de Viersen GmbH www.wfg-kreis-viersen.de Ministère de l Economie du Bade-Wurtemberg www.wm.baden-wuerttemberg.de Cette brochure représente un résumé de l analyse du marché DEMARRAGE. Veuillez commander la version intégrale de l analyse sous demarrage@euregio.org. A partir de novembre 2011, elle est téléchargeable sur www.demarrage.eu. Editeur : Euregio Rhein-Waal, Kleve Rédaction : concept & beratung, Meerbusch, Touristische Projekte, Herne Mise en page : kippconcept, Bonn Photos : Agence de développement touristique du Bas-Rhin, Office de tourisme des Pays-Bas pour le tourisme & les congrès, Romantischer Rhein, SchweizMobil, Stichting Landelijk Fietsplatform