Le prêt-à-porter féminin en Russie Département International Anne-Laure Linget Gwenaëlle Allaire
LE PRÊT-A-PORTER FEMININ EN RUSSIE I. Présentation Générale II. La Consommatrice russe III. Le marché du PAP féminin IV. La distribution russe
QUELQUES CHIFFRES 141,5 millions d habitants Moscou : 10 millions 13 villes de + 1 millions d habitants PIB 2005: 760 milliards $ Croissance: + 6. 4% en 2005 Marché de l habillement : 26 milliards $ en 2005 Croissance +20% à 30% Exportations françaises d habillement : + 39%
L INDUSTRIE TEXTILE-HABILLEMENT Le secteur textile représente moins de 2 % de l industrie russe L URSS était un des leaders dans la production de toile de lin, de filé de coton, de soie naturelle La chute de l URSS a provoqué la désorganisation de la production textile Les quelques confectionneurs russes ont du mal à s approvisionner localement
LE MARCHE DE L HABILLEMENT EN RUSSIE I. Présentation Générale II. La Consommatrice russe III. Le marché du PAP féminin IV. La distribution russe
LES CONSOMMATEURS RUSSES La classe moyenne : moteur de la croissance 15% à 20% de la population Revenu mensuel moyen: entre 200$ et 1000$ Professions disparates: employés du secteur privé enseignants patrons de pme Population urbaine, jeune => le shopping comme moyen de s affirmer
LA CONSOMMATRICE RUSSE Le shopping : un véritable loisir Très sensible aux marques Proche de la mode occidentale Importance du rapport qualité - prix Sensible à la publicité +12% du revenu consacré à l habillement
LA CONSOMMATRICE RUSSE Portrait d une moscovite de la classe moyenne elle a 35 ans elle gagne 1000$/ mois elle possède au moins une télé, une voiture, un PC 76% estiment qu il est important de prendre soin de son image Priorité des dépenses l habillement l alimentation les cosmétiques
LA CONSOMMATRICE RUSSE Que signifie la mode pour une femme russe? Indépendance Affirmation d un statut social Reconnaissance Séduction Après la pénurie, la frénésie d achat Accès aux biens de consommation occidentaux Évolution rapide des comportements d achat Notion de plaisir Achat spontané (60% des cas)
LE PRÊT-A-PORTER FEMININ EN RUSSIE I. Présentation Générale II. La Consommatrice russe III. Le marché du PAP féminin IV. La distribution russe
LE MARCHE DE L HABILLEMENT Répartition de l'habillement russe par segment Accessoires 37% 8% 9% 16% Lingerie Maille Croissance de la distribution 20-30% par an 30% Prêt-à-porter homme Prêt-à-porter femme Marché de l habillement 26 milliards de $
LE PRÊT-A-PORTER FEMININ EN RUSSIE 90% de marques étrangères Les marques enseignes étrangères (sous franchise ou en direct à l instar de Zara) Les marques de luxe et de haut de gamme 30% plus chères qu en Europe Émergence des marques locales Développement rapides des réseaux Moyen de gamme le plus porteur Retard dans les régions TOP 5 PAP Femme 1 Benetton It 2 Naf Naf Fr 3 Mexx PB 4 Mango Esp 5 Oggi Ru
MAPPING PRIX PAP FEMININ Mapping Prix TS/Top pour femme en rouble Morgan 1500 Alain Manoukian 1340 Esprit Promod 1000 999 S.Oliver Mexx Mango Zara Finn Flare 700 700 650 620 600 Naf Naf Benetton 500 500 Sela 120 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
MARQUES PAP FEMMES 25% des ventes sont réalisées à Moscou et à Saint- Pétersbourg La plus grosse croissance est sur les segments casualwear & sportswear Les marques locales sont très présentes dans les régions, et sont l alternative aux marchés de rues Prix moyen T-Shirt Chemisier Pantalon Robe Bas de Gamme 120 250 600 600 Moyen de gamme 700 1700 2500 3000 Haut de gamme 1700 5000 5500 10000
LES PRINCIPALES ENSEIGNES DU PRÊT-A-PORTER FEMININ Naf Naf Était parmi les premières marques étrangères à s implanter en Russie 50 points de vente dans 24 villes Prix moyen : 100 $ Développée sous franchise par LVB (JamilCo) Finn Flare 135 points de vente dans 70 villes russes CA de 22 millions $ ( 80% réalisé dans les régions).existe depuis 10 ans, forte dans les régions Positionnement : entrée à moyen de gamme, prix moyen 35$ Prêt-à-Porter Féminin Design et confection réalisés en Russie. Se spécialise dans le casualwear et sportswear 72 points de vente Prix moyen : 30-150$ Bureau à Moscou Benest Show room à Moscou Se développe sous forme de franchise avec 4 entreprises russes Benetton 27 points de vente Prix moyen : 80$ Cible : 80% des clients appartiennent à la classe moyen de 15 à 25 ans Leader en publicité parmi les marques de «massmarket» : 875000$ par an Développé en franchise par Armango Mango
LA MODE RUSSE Influence de la mode occidentale Développement de collections spéciales Russie ( Ex: Mango) Émergence des créateurs russes La Russian Fashion Week
LA LINGERIE Marché: 1,5 à 2,5 milliards Les importations de l EU occupe une grande partie du marché (Italie, Allemagne, France) La production locale concerne l entrée de gamme Les nouvelles opportunités sont sur les grandes tailles et le loungewear Les spécificités du marché : Les goûts sont très proches de ceux des européens L écart significatif entre Moscou et les régions (distribution/marques) Le segment de lingerie de luxe et haut de gamme est presque saturé Les 16-29 ans sont les plus grandes consommatrices de lingerie TOP 5 Lingerie 1 Triumph All 2 Dim Fr 3 Angelika Uk 4 Orchidée Sauvage 5 Estelle Adony Les femmes russes remarquent davantage le contenu mode, ensuite la marque, puis la fonctionnalité et enfin le prix. Mais 30 est le seuil psychologique pour 40% d entre-elles
Mapping Prix Soutien-Gorge en Rb Prix Moyen par Gamme Lise Charmel 5200 Dim 1715 Etam 1173 Triumph 1000 Milavitza 500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Prix moyen SG Culotte Bas de Gamme 400 150 Moyen de gamme 1500 800 Haut de gamme 5000 1500
LES PRINCIPALES ENSEIGNES ET ACTEURS DE LINGERIE Orchidée Sauvage Distributeur principal de lingerie de luxe et haut de gamme 80 marques: Dolce& Gabbana, Nina Ricci, Roberto Cavalli, Millesia, Ritratti, Cotton Club.. Autres concepts: Bustier (moyen de gamme), IV Légion (sous-vêtements homme) 115 points de vente Marque propre: Vendetta Triumph 20 points de vente exclusifs ; présence dans la plupart des magasins multimarques la marque de lingerie la plus répandue Autres marques : Sloggy, Valisère, Lingerie Estelle Adony 44 points de vente Distributeur exclusif des marques Lejaby, Simone Pérele, Lise Charmel, Allumette 4 concepts: Estelle Adony, Libellule Dorée, Modnoe Belio, XO Marques locales : Milavitsa, Palmetta, Pompea, Gratziya, OMSA Dim Vente au détail et en gros aux boutiques indépendantes 16 points de vente (en propre et en franchise) Partenaire : société Eurogroup présence dans les magasins multimarques; projet d être référencé dans les hypermarchés
LE PRÊT-A-PORTER FEMININ EN RUSSIE I. Présentation Générale II. La Consommatrice russe III. Le marché du PAP féminin IV. La distribution russe
LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION EN RUSSIE Relativement efficaces sur le marché russe, elles s affranchissent de plus en plus de leurs distributeurs Les magasins spécialisés/ distributeurs étrangers Décathlon Ikea Leroy Merlin Utilisent leur expertise de la logistique pour devenir incontournables sur le marché russe Marques-enseignes européennes Le marché de l Habillement en Russie Marques Locales Zara, Mango, Alain Manoukian, Esprit, Promod, Mexx, Benetton, Levis, Adidas, Triumph, Dim, Etam, Tartine et chocolat Peu nombreux se sont les points d entrée clés pour les marques étrangères Les distributeurs russes Jamilco, Mercury, Bosco di ciliegi, Orchidée sauvage, Estelle Adony, Eurogroup, Firma Enfor, RTG, Artsgroup Finn Flare, Sela, Fosp, Millavitsa, Palmetta, Pompea, Gratziya, OMSA, Gloria Jeans
EVOLUTION ET PROSPECTIVE DU MARCHE RUSSE Évolution du marché Russe 2004 2008 Indice de croissance de la distribution 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 162 151 139,5 127 113 2004 2005 2006 2007 2008 Croissance de 12 à 15% par an Marché 2005 estimé : 2674,1 milliards de roubles 1$ = 27,7 roubles Source Goskomstadt
EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION RUSSE Nombre de magasins par format de distribution 1999 2006 655 Hypermarchés/ supermarchés 2592 Grand- magasins 7890 Magasins spécialisés Équipement d e la personne 2575 magasins de sport 244 rues commerçantes 1149 Hypermarchés/ supermarchés 4526 Grand- magasins 13 650 Magasins spécialisés Équipement d e la personne 4920 magasins de sport 117 rues commerçantes Source Goskomstat
REPARTITION DES VENTES PAR MARCHE Produits Pharmaceutiques Cosmétiques et produits d'entretien Appareils éléctriques Bricolage Autres Meubles Habillement Source Euromonitor Produits alimentaires
REPARTITION DES VENTES PAR CANAL DE DISTRIBUTION VAD, ventes directes 2% Grands Magasins 18% Marchés couverts 27% Autres 11% Magasins mixes T- H/Chaussants 10% Cuir 2% Spécialistes Chaussants 2% Super/Hyper 2% Grossistes 2% Spécialistes T- H 24% Les magasins spécialisés représentent 1/3 du marché T-H et sont plébiscités comme axe de développement par les enseignes occidentales
STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION Grands magasins Centre commerciaux Nx formats distribution Hypermarchés/ Discount Structure de la distribution T-H Magasins spécialisés Bazars et marché parallèle VPC Ecommerce
LES DIFFERENTS CIRCUITS DE DISTRIBUTION Les Grands Magasins Boutiques de rue Appelés Univers mag. Auparavant principal circuit de distribution lors de l époque soviétique. Tombé en désuétude pendant la dernière décennie. Redevient tendance depuis 2-3 ans. Idéal pour le Prêt-à-porter haut de gamme pointu. Moscou regorge de rues commerçantes haut de gamme tels que Tretyakovski Proezd, Kuznecki Most, Arbat, Tverskaya Les Malls Les passages Les marchés Symbole de la frénésie de consommation russe. Nouveau centre de la vie sociale pour les jeunes, les malls sont définitivement le canal de distribution préféré pour la classe moyenne russe. Caractéristique de la distribution moscovite, les passages proposent une large gamme de produits pour la maison ou l équipement de la personne. De 25 à 50% du marché de l habillement, ils proposent des produits entrée de gamme d origine asiatique ou turque et reste dans certaines régions le canal de distribution principal : Dinamo
EMERGENCE DE NOUVEAUX CONCEPTS Grande distribution Tous les acteurs occidentaux de la grande distribution s implantent en Russie Création des grands shopping autour des hypermarchés à l instar de Vélizy (Mega a été construit autour et par Ikea). Idem pour Auchan, Décathlon et Leroy Merlin.. Retailtainement Apparition de la notion de divertissement lors du shopping Shopping Malls deviennent des parcs de loisir-shopping. Indoor. Jeux pour enfants, salles de cinéma, patinoires (ex Europarc, Global city) Le retailtainment bien que fort apprécié est un concept fortement déficitaire
LES CENTRES COMMERCIAUX GUM Crée en 1886 et situé sur la Place Rouge face au Kremlin, «GUM» est un des plus anciens centres commerciaux. Sa superficie est de 30000 m² repartie sur 3 étages. En 2003 le chiffre d affaires était de 33,520 millions Rb. GUM propose de nombreuses marques d entrée de gamme au luxe; 60% des marques présentes sont étrangères. A partir de 2004 «GUM» appartient au Bosco di Ciliegi group (distributeur principal de luxe). Le centre propose des nombreux services et contient plusieurs restaurants, cafés, salon de beauté, banque et un cinéma. Gum n est pas seulement un centre commercial, mais un centre d attraction pour les moscovites et les touristes.
LES CENTRES COMMERCIAUX MEGA Le premier centre commercial «Mega» (Tiopli Stan) a été construit en 2002 par IKEA sur une superficie de 150 000 m². Le capital de construction était de 250 millions USD. Il se trouve à quelques km du périphérique de Moscou (MKAD) et contient non seulement 250 boutiques mais aussi 5 hypermarchés: Auchan, IKEA, Obi... Le centre commercial repose sur le concept retailtainment et est très apprécié par les russes. «Mega» est composé de cafés, restaurants, pharmacies, banques, d une patinoire, d un cinéma En 2003 «Mega» a enregistré 13 millions de visiteurs. Le group IKEA continue de développer les centres commerciaux: en 2004 il a construit «Mega2» (Himki) et en 2005 Mega à Kazan.
REPARTITION DES VENTES PAR REGION Répartition des ventes par région 23% 12% 19% 15% 9% 22% Moscou Saint Petersbourg Région centrale Région du Sud Sibérie Région de l'est Répartition des ventes Moscou 645,8 mds Rb Saint Petersbourg 372,1mbs Rb Région centrale 953,7 mds Rb Région du Sud 808,4mbs Rb Sibérie 1000,8 mbs Rb Région de l'est 496,1mbs Rb Source Goskomstadt Moscou et saint Petersbourg représente 25% de la distribution russe
REPARTITION DES CENTRES COMMERCIAUX PAR VILLES
PRIX MOYEN DES LOYERS PAR CENTRES COMMERCIAUX / MOSCOU Centre commerciaux Moscou prix: $/m²/an GUM 1200-2300 TsUM 900-1700 Ohotni' Ryad 1000-3000 Mega 300-2600 Smolenski' Passage 1260 Atrium 1500-4000 Gallereya Aktior 1300-1700 Crocus City Mall 1500-2000 Petrovski' Passage 1700-2500 Europark 300-3000 Gallereya Zar 700-1800 Global City 500-1500 Nautilus 1500-3000 Centre commercial / Saint Petersbourg prix: $/m²/an Sennaya 4200 68 centres commerciaux à Moscou 15 centres commerciaux clés Prix moyen par m2 et par an : 1000 $
PRIX MOYEN DES LOYERS PAR VILLE Ville Centre Commercial Prix: $/m²/an Ekaterinbourg Derijhabl 860-1285 Uspenski' 780-1285 Volgograd Park House 620 Nizhni' Novgorod Chocolat 600 Samara Mega Kompleks Moskovski' 240-600 Krasnoyarsk Torgovi' Kvartal na Svobodnom 400-1100 Saratov Gallereya Kachtan 360-840 Prix moscovite 70% plus cher que dans les régions Les centres commerciaux fleurissent dans les régions
LE CHOIX D IMPLANTATION Rue commerçante Grand magasin Centre commercial Très grande visibilité Idéal pour les flagships stores des marques enseignes et boutiques de luxe et Difficulté logistique Loyer très important dans les rues principales de Moscou: Tverskaya, Arbat, Kuznecki Most 1000-3000$ m²/an Redevient populaire Très apprécié par les personnes plus âgées Trafic important Logistique Les surfaces allouées sont limitées, mais moins cher que les centres commerciaux et les rues commerçantes 300-400$ m²/an Espace unique et ludique En plein essor actuellement Idéal pour une marque moyen-haut de gamme Location+Taxes+15-20% du chiffre d affaires 800-1400$ m²/an Taxes 80-150$ m²/an Il existe 4,7 millions m² de surfaces commerciales à Moscou, vers 2020 elles doivent atteindre 14 millions m². La disponibilité reste faible: 7-9%.
MODES D IMPLANTATION Greenfield Franchise JV Acquisition Metro + Real Ikea Stockmann Alain Manoukian, Aber, Bata, Burberry, Cacharel, Chevignon, Chloé, French Connection, Lascoste, L occitane, Mango, Manolo Blahnik, Mexx, Marks&spencer, Motivi, Naf Naf, Reebok, Sisley, Stefanel, Spar, Tommy Hilfiger,, Wolford, Intersport, Pull&Bear, Yves Rocher Ramstor Billa OBI RautaKesto & Stroimaster Alliance Boots La franchise est le mode d implantation le plus plébiscité mais on remarque un rachat des distributeurs locaux par les marques ex Zara, Décathlon
RECOMMENDATIONS La logistique Certification des produits (Obtention du GOST R ) - La douane... - Carnet ATA Les partenaires Trouver un distributeur fiable est un challenge en Russie Avoir un relais bilingue est hautement recommandé