Observatoire de la Relation Client Webhelp-OpinionWay Le service client : à la recherche de la plus grande satisfaction Face au développement des moyens de communication personnels - mobiles, ordinateurs, appareils numériques - de plus en plus sophistiqués demandant souvent une prise en main délicate, la gestion des appels vers les services clients est devenue le cœur même du service après-vente. 6
Qu attendent les Français lorsqu ils appellent un service client? Une prise en charge rapide du problème, de l efficacité et le même interlocuteur jusqu à la résolution de l objet de leur appel. Pour préciser ces demandes et mieux les résoudre, Webhelp, opérateur international de centre d appels, a mis en place, avec OpinionWay, un Observatoire de la relation client afin de mettre en évidence les attentes des utilisateurs de centres de contacts. Pour Webhelp, l enseignement principal de cette étude est le suivant : l image que peuvent avoir les consommateurs d une entreprise est fortement associée à la qualité de son service client. On constate en effet une forte corrélation entre le taux de satisfaction du consommateur face à ces services et la fidélité de celui-ci à l entreprise. La meilleure prise en charge d un client mécontent ou en attente de la résolution de son problème est bien devenue un enjeu majeur. Les principaux enseignements de l Observatoire de la relation client sont donc très importants pour répondre aux attentes des clients et doivent permettre une amélioration du ratio satisfaction. > Le téléphone reste le mode de contact préféré des utilisateurs français 50 % de citations) suivi de près par le online 45 %). Cover story 1) Fréquence d utilisation et exigence des utilisateurs accrues : une demande de vraie valeur ajoutée. > Plus d un tiers des Français 38 %) contactent au moins une fois par mois un service client. Sur les 979 utilisateurs de services client interrogés, 28 % sont des utilisateurs réguliers un contact au moins une fois par semaine). Ils sont 31 % chez les 18-34 ans. 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine 1 fois par mois 2% 8% 28% Au moins une fois par mois : 38% Quel mode de contact préférez-vous utiliser pour joindre un service client? Téléphone 50% E-mail/En ligne Courrier Chat 3% 2% 45% Base : 973 > 89 % des utilisateurs essayent de trouver la réponse par un autre moyen 65 % via Internet) avant d appeler un service client. Avertis de l expérience d internautes ayant eu les mêmes questions ou problèmes, ils arrivent donc mieux renseignés et exigeants lorsqu ils entrent en contact téléphonique. Moins souvent Jamais 8% Base : 2 577 2 à 3 fois par semaine 6% 1 fois par semaine 22% 1 fois par mois 54% Utilisateurs réguliers : 28% 72% Avant de contacter un service client, essayez-vous de trouvez la réponse par un autre moyen? Oui, je cherche sur internet Oui, je cherche dans mon contrat Oui, je demande à mes proches Non, je contacte directement le service client 4% 11% 19% 65% Oui : 89% Non : 11% Base : 975 Utilisateurs occasionnels : 72% > Par rapport à l année dernière, 39 % des utilisateurs déclarent utiliser davantage les services clients, 52 % chez les 18-34 ans et chez les habitants de la région parisienne, et 47 % chez les utilisateurs réguliers. www.webhelp.fr 7
2) Une écoute satisfaisante mais une qualité de réponse à améliorer : des axes de progrès clairs. > Le taux de satisfaction global mesuré, tous centres d appels confondus, s élève à 69 % dont 27 % de très satisfaits), ce qui reste en dessous des standards de satisfaction des sociétés de services 78 %). A noter que les hommes se déclarent moins satisfaits que les femmes 64 % vs 74 %). Sur l ensemble de vos derniers contacts, avez-vous été globalement satisfaite) par la qualité des services clients? Insatisfait 27% Base : 975 Très insatisfait 4% Très satisfait 4% Satisfait 65% Taux de satisfaction 69% > Dans le détail, on notera que les critères les mieux perçus sont liés au contact et à l écoute des interlocuteurs. A contrario, la réactivité et l efficacité des réponses sont très peu appréciées. Des progrès restent à faire, d autant que ces critères insatisfaisants sont aussi les plus importants aux yeux des utilisateurs. Et plus précisément, toujours sur l ensemble de vos derniers contacts, quel est votre niveau de satisfaction concernant : Amabilité des interlocuteurs Facilité à trouver les coordonnées du service Compréhension de ma demande 13% 67% 17% 3% 14% 62% 21% 3% 7% 61% 26% 6% Taux de satisfaction 80% 76% 68% Thèmes satisfaisants : contact et écoute Efficacité de la solution proposée Rapidité de traitement de ma demande Délai de mise en relation avec le service compétent 5% 53% 30% 12% 5% 47% 36% 12% 3% 37% 45% 15% Thèmes insatisfaisants : réactivité et réponse 58% 52% 40% Très satisfait Satisfait Insatisfait Très insatisfait Le taux de satisfaction global mesuré, tous centres d appels confondus, s élève à 69%, ce qui reste en dessous des standards de satisfaction des sociétés de service 78%). Parmi ces critères, quels sont ceux qui vous paraissent les plus importants pour juger de la qualité d un service client Efficacité de la solution apportée 74% Rapidité de traitement de ma demande 62% Délai de mise en relation avec le service compétant Compréhension de ma demande 44% Amabilité des interlocuteurs 30% Facilité a trouver les coordonnées du service 22% 47% Les critères que les français considèrent comme importants pour déterminer la qualité d un service client sont actuellement jugés insatisfaisants 8
> Parmi les secteurs d activité les mieux notés, on notera les services clients liés au tourisme 82 %), aux marques de produits de grande consommation 79 %), aux fournisseurs d énergie 74 %), aux banques 73 %) et aux chaînes de magasins/vpciste 72 %). En revanche, les services publics et les fournisseurs d accès Internet sont moins bien appréciés respectivement 60 % et 46 % d utilisateurs satisfaits). Concernant les services clients des types d entreprises suivants, quel est votre niveau global de satisfaction? Tourisme, transports, loisirs Marque de produit de grande consommation Fournisseurs d énergie Banques, assurances, mutuelles Chaînes de magasins, vente par correspondance Services publics et administations Fournisseurs d accès internet, opérateurs télécoms Très satisfait Base : répondants 12% 70% 15% 3% 3) Un coût connu, dissuasif et souvent injustifié, mais des utilisateurs prêts à payer la qualité du service rendu. > 85 % des utilisateurs estiment que le prix du service impacte la fréquence de leurs contacts 90 % chez les CSP -). > 83 % estiment que le coût d appel n est pas lié à la qualité du service rendu. > 52 % connaissent précisément le prix des appels avant d appeler. Concernant le coût des services clients téléphoniques, précisez si vous êtes tout à fait, plutôt ou pas du tout d accord avec les affirmations suivantes : Le coût du service impacte la fréquence de mes contacts Je connais précisément le coût de mes appels avant d appeler Le coût d appel est en rapport avec la qualité du service rendu 9% 70% 19% 3% 8% 66% 20% 6% 12% 61% 21% 6% 10% 62% 23% 5% 6% 54% 30% 10% 6% 40% 31% 23% Satisfait Insatisfait Très insatisfait 42% 43% 12% 3% 16% 36% 33% 15% 4% 13% 38% 45% Taux de satisfaction 82% 79% 74% 73% 72% 60% 46% Taux agrément 85% 52% 17% Avis d expert Par Emmanuel Richard Directeur Business Consulting - Activeo Il y a une dizaine d année, l essentiel de la relation client à distance se faisait via le canal téléphonique. Aussi, lorsque j ai pris connaissance de cette étude, mon attention s est immédiatement portée sur le niveau d utilisation d Internet avant tout contact vers le service client. Le multicanal est devenu une tendance de fond renforcée par la possibilité aujourd hui d accéder à Internet à partir de son domicile, de son téléphone mobile, d un cyber espace Le référencement d un service client sur Internet est pour moi aussi important que son accessibilité par un 08 ou une agence de proximité. Tout internaute a aujourd hui le réflexe de passer par un moteur de recherche dont les résultats peuvent servir ou desservir l entreprise. L enjeu est de proposer l accès le plus direct possible au service client tout en évitant que le client s aventure sur des sites et des forums que l enseigne ne maîtrise pas. Le contact par Internet doit ouvrir sur un espace interactif où l internaute évolue comme s il était dans une boutique où cohabitent automates et conseillers à son écoute. La technologie permet de nouveaux modes de contact tels que le dialogue avec un avatar et la mise en relation avec un centre d appels. L essentiel est qu à tout moment, le client puisse accéder à un conseiller, avec transfert du contexte de sa navigation, dès lors qu il n a pas trouvé seul l information ou la réponse qu il recherchait. L espace client Internet devient ainsi un véritable espace de vie au sein duquel les clients s informent, échangent via des forums et gèrent leurs comptes. L objectif est d offrir une relation client de juste qualité combinant automatisation et échange personnalisé, selon les motifs de contact et les préférences du client. Inspirons-nous de notre propre expérience client Cover story www.webhelp.fr 9
4) Un impact fort sur l image des entreprises et la fidélité des clients : un secteur à investir. > 91 % des utilisateurs ont déjà arrêté d acheter ou réduit leurs échanges suite à un contact de mauvaise qualité. Avez-vous déjà résilié un service ou arrêté d acheter à une entreprise suite à un contact de mauvaise qualité avec son service client? Oui je l ai déjà fait 66% Non mais j ai réduit mes échanges Non ce n est pas si grave Non je n ai pas encore eu de mauvaise espérience 3% 6% 25% Oui partiel : 28% > 88 % recommandent une entreprise pour la qualité de son service client. Recommanderiez-vous une entreprise à des proches pour la qualité de son service client? Oui tout à fait 34% Oui plutôt 54% Recommandation : 88% Non plutôt pas 11% Non pas du tout 1% Non : 12% > 90 % estiment que la qualité des services clients influence leur perception des produits/services utilisés > 88 % pensent que les services clients aident les entreprises à être plus proches des attentes de leurs clients. > 82 % considèrent les services clients comme un véritable progrès dans la relation qu ils entretiennent avec leurs marques. Précisez si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d accord avec les affirmations suivantes : La qualité des services clients influence ma perception des produits/services que j utilise Les services clients influencent fortement ma perception des entreprises Les services clients aident les entreprises à être plus proches des attentes de leurs clients 43% 47% 9% 1% 42% 47% 10%1% 35% 53% 9% 3% Taux d'accord 90% 89% 88% 88% des utilisateurs recommandent une entreprise pour la qualité de son service client > 18 % des utilisateurs pensent que la qualité des services clients s est améliorée, 62 % s est maintenue et 20 % dégradée. Dans l ensemble, la qualité des services clients des entreprises depuis 1 an s est-elle plutôt : Dégradée 20% Améliorée 10% Les services clients constituent un véritable progrès dans la relation que j entretiens à mes fournisseurs services/produits 27% 55% 15% 3% 82% Très satisfait Satisfait Insatisfait Très insatisfait Base : 971 Maintenue 62% 10
Réactions What s Hot a recueilli les réactions de Ludovic Philippo, directeur des opérations France d Expedia, à la lecture de l Observatoire de la Relation Client. Cover story Un verbatim très instructif Au-delà de l aspect factuel des chiffres, l étude permet aussi de recueillir des témoignages. Favorables d abord, Pourriez-vous évoquer une bonne expérience avec un service client?. La société que j ai contactée promet de rappeler. Rappelle, tombe sur le répondeur où je donne mon numéro de portable et rappelle sur mon portable. Le constructeur automobile qui appelle pour vérifier notre satisfaction après chaque intervention. Pour une demande de connexion internet, la conseillère clientèle a été très efficace. Les informations étaient très claires, la mise en service très rapide. J'ai été prévenu par SMS de l'activation de ma ligne et les délais de mise en route ont été respectés. La prise en charge de mon ordinateur à domicile par une société de transport : réparation sous 48h et portable mis à disposition par livreur spécial. En ce qui concerne les clients d Expedia, leurs attentes principales portent sur le fait d obtenir une solution rapide à leur demande, et d être en contact avec un seul et même interlocuteur professionnel. Ils sont fidèles à la marque à partir du moment où ils sont reconnus et que nous leur mettons à disposition les meilleurs produits au meilleur prix. Mais pour moi, la satisfaction client n est pas le seul paramètre pour développer votre business. Le véritable enjeu est d améliorer de manière globale l expérience client et développer le bouche à oreille sur l excellence de vos produits et services. Et cela passe par une écoute quotidienne des attentes de vos clients sur la qualité du produit vendu, des conditions générales de vente acceptables et la facilité d accès au service client on et offline. En matière de service client, l application de bonnes pratiques devient un véritable enjeu. Par exemple, je considère le Net Promoter Score et le taux de satisfaction client comme deux indicateurs fondamentaux et complémentaires. Pour améliorer les performances de nos opérations, nous corrélons ces 2 indicateurs pour chacun de nos conseillers et de nos équipes, et nous dirigeons les demandes des clients liées à des produits ou des processus complexes vers les conseillers qui sont les plus performants sur ces deux indicateurs. Nous avons progressé de 10 points sur notre NPS, et on constate une augmentation du taux de FCR First Call résolution) à 85%. Le client est donc servi dès son premier appel, il est satisfait et il vous recommande. L étude de votre taux de résolution de demande client dès le premier contact vous permettra d améliorer le taux de satisfaction client, la loyauté du client vis-à-vis de votre marque et bien entendu fera baisser de manière considérable les coûts de votre support client. L analyse de l ensemble de vos retours clients et des verbatims associés est cruciale dans la compréhension des attentes de vos clients. Il faut savoir écouter les remontées des clients, et en tenir compte même si certaines de vos prestations ne dépendent pas directement de vos services et sont pris en charge par vos partenaires ou des tiers. Ces remontées permettent d avoir une vision claire de la qualité de vos produits, de les faire évoluer si besoin, et d adapter les formations de vos conseillers. Chez Expedia, elles servent également à remettre en cause les procédures en matière de gestion de la relation clients. Nous faisons régulièrement évoluer nos conditions générales de vente ainsi que nos produits pour faire vivre à nos clients une expérience inoubliable losqu ils nous sollicitent mais aussi pendant leur voyage. Ce qui fait aujourd hui la différence entre deux services clients, c est l anticipation des demandes de vos clients. Il faut être capable d identifier toutes les sources potentielles d insatisfaction et de proposer des solutions à vos clients avant qu ils ne vous contactent. C est dans cet esprit que nous construisons chez Expedia des opérations de classe mondiale Nos résultats sont significatifs. Le taux de satisfaction vis-à-vis des services clients de 69% révélé par l étude m interpelle. Avec les meilleures pratiques, il doit se situer entre 90 et 95%. J en conclus qu il y a encore une belle marge de progression en France comme en Europe dans beaucoup de secteurs et que les clients n attendront pas. Il faut réellement et rapidement passer à la vitesse supérieure en termes de qualité de service www.webhelp.fr 11
Cover story J apprécie quand, à la suite d un mécontentement, une personne gère personnellement mon dossier du début jusqu à la fin et me rappelle pour me tenir au courant. J ai subi une erreur de quantité lors d'une commande Internet. J'étais très énervé. La personne au téléphone s'est excusée et j'ai immédiatement reçu les produits manquants avec un petit cadeau en plus. Du coup, j'ai déjà repassé deux commandes chez eux. Mais défavorables aussi, lorsqu on demande aux personnes interrogées Au contraire, auriez-vous une anecdote concernant votre pire expérience avec un service client? : Des attentes interminables avec, en boucle, une annonce : nos bureaux sont ouverts de 9h à 18h alors qu il est déjà 10h30 Un opérateur refusant de me transmettre par écrit une proposition formulée par téléphone. Pendant plus d'un an, j ai subi des coupures intempestives de téléphone et d internet. Le service clients n'a jamais pu trouver le pourquoi du comment Le pire, c'est qu ils me demandaient de les appeler de chez moi alors que ma ligne téléphonique était coupée Mon Internet ne fonctionnait pas. A chacun de mes appels, ils me faisaient recommencer les manipulations depuis le début sans rien résoudre. J'ai résilié mon abonnement puisque mon problème n'a jamais pu être résolu. Les attentes interminables sur des lignes téléphoniques surtaxées. Les réponses évasives qui ne répondent en aucun cas aux problèmes. Le personnel, pour la plupart, antipathique. Conclusion : j'ai résilié mon contrat. Enfin, le sujet intéresse suffisamment chacun pour que l on ait pu demander aux Français leurs remarques et suggestions pour améliorer encore un service client. Et qu ils aient des idées : Une vraie relation par chat ou mail car ces canaux sont gratuits. Quand on paie un matériel ou un service, l assistance devrait être incluse, surtout dans les grandes marques. Que soient clairement indiquées les coordonnées pour joindre le bon service client et qu'elles soient multiples : téléphone, mail, courrier, au choix du client. La mise en place d'automates n'a jamais répondu à mes attentes et s avère être une perte de temps très énervante pour l'utilisateur... Mieux vaut des interlocuteurs humains et joignables La possibilité d'être rappelé en cas d'affluence, de pouvoir joindre la même personne si la conversation a été interrompue cela éviterait d'avoir à répéter nos explications), trouver facilement les adresses et aussi avoir un suivi de notre démarche via internet ou un numéro de téléphone : un peu dans l'esprit du recommandé dont on suit l'acheminement. Un service client gratuit. Quand on l appelle, c'est qu'il y a un problème et on ne devrait donc pas payer. Par email, les réponses devraient être fournies plus rapidement, sous 24 heures. Arrêter de faire des Madame untel, Monsieur untel, je vous remercie de nous avoir contacté Mais un peu plus d'efficacité sur le fond que sur la forme. Un client non satisfait se fiche que la personne ait bien retenu son nom, il veut surtout une solution ou une réponse à sa demande. On ne devrait pas s'adresser à nous comme si on était d'office responsable d'une erreur, mais d'abord comme présumé innocent Les attentes téléphoniques sont trop longues. On devrait pouvoir laisser son numéro de téléphone pour nous rappeler. X La possibilité d être rappelé en cas d affluence, de pouvoir joindre la même persone si la conversation a été interrompue [ ] et aussi avoir un suivi de notre démarche via internet ou un numéro de téléphone. Méthodologie : Cette étude a été réalisée pour Webhelp par OpinionWay auprès d un échantillon 979 individus représentatifs de la population française âgée de plus de 18 ans et ayant recours à un service clients au moins une fois par mois. Ces personnes ont été interrogées du 14 au 23 octobre 2008, interrogation online sur système CAWI. [ Avec la collaboration de Matthieu Bouin Directeur de la Business Unit Services financiers, Retail, Tourisme ] 12