Avis d expert Réussir son Site E-Commerce
Réussir son Site E-Commerce Un projet de site E-Commerce revêt une complexité croissante, que ce soit pour créer un nouveau site ou faire évoluer un site existant. C est pourquoi un tel projet doit être mené avec une méthodologie adaptée. Avec la multiplication des canaux, l essor des réseaux sociaux et de la mobilité, une cohérence est nécessaire et implique une vision transverse du «Commerce Connecté». L intégration des systèmes est un des enjeux à bien mesurer pour mettre en place des processus cohérents et homogènes sans faire déraper la mise en œuvre. Le Café du E-Commerce réunit plusieurs experts pour vous délivrer les meilleurs conseils sur ces sujets : Cyril Besse, Senior Manager CPG Retail, Logica Business Consulting Maxime Bosvieux, CEO, Do You Switch Stéphane Vendramini, Responsable de la Stratégie Produit, Compario Principaux Axes de Réflexion Pour bâtir le socle d un site E-Commerce performant, l entreprise doit commencer par une réflexion stratégique approfondie. Cyril Besse propose de la mener selon 5 axes : la stratégie marketing et communication, les aspects logistique et comptable, le positionnement prix, la politique d assortiment et la définition de la valeur ajoutée et de la qualité de service. Maxime Bosvieux s attache plus particulièrement à la stratégie de la marque, et met l accent sur les difficultés de conciliation entre les enjeux de communication et les objectifs d efficacité commerciale. Défendre et valoriser la marque tout en cherchant à atteindre un ROI est parfois complexe : «la diversité des intervenants sur le projet est nécessaire compte tenu des multiples compétences requises dans le E-Commerce, explique-t-il. Il est important de parvenir à dégager des synergies pour que le design du site et l efficacité de la navigation se complètent.» Cette recherche de synergie est également essentielle pour définir la stratégie marketing et commerciale de la marque sur les différents canaux de vente et d interaction client. «Faire du Commerce» reste tout de même le but principal des entreprises, et Stéphane Vendramini le constate chaque jour chez ses clients. Pour lui, cet objectif se décline en plusieurs étapes : capter le prospect, l aiguiller vers les produits et services qui correspondent à son besoin, vendre les produits et services que l entreprise a intérêt à pousser (meilleures marges, surstocks, etc.), doper le panier, optimiser l expérience d achat et faire revenir les clients. Cette efficacité commerciale tout au long du cycle d achat trouve dans le monde digital des solutions pour atteindre le même niveau de performance que dans le monde physique, en palliant l absence de vendeur. 2
La Stratégie Marketing et Communication Il est important à cette étape de définir comment accompagner le client tout au long de son cycle d achat et selon son profil. Grâce aux multiples points de contacts traçables à travers les canaux digitaux, l entreprise peut développer une bonne connaissance client pour affiner cette segmentation. Logica a défini les différents types d objectifs selon que l entreprise souhaite conquérir, consolider ou fidéliser le client, et selon qu il se trouve avant, pendant ou après la vente. Pour illustrer, Maxime Bosvieux évoque le cas d Intersport, qui a lancé récemment un nouveau site pour sa marque de cycles Nakamura. Pour un distributeur, le défi est de parvenir à mettre en avant les différentes marques représentées, chacune avec son univers propre, dans un design de site qui reste cohérent et permette aussi de mettre en valeur l enseigne. Intersport distribuant ses produits à travers des magasins en franchise, l autre difficulté était d intégrer les stratégies locales des franchisés, et de favoriser la synergie entre le site E-Commerce et les points de vente, pour générer du trafic en magasin. Enfin, Intersport commercialise des produits pour plus de 15 sports et voulait s adresser en priorité aux passionnés. L enseigne souhaitait donc développer à travers son nouveau site une image favorisant la passion et l immersion dans le sport représenté, tout en développant l efficacité du site en matière d ergonomie et de navigation, et en intégrant la problématique cross-canal. Assortiment et Politique de Prix La problématique cross-canal vécue par Intersport est fréquente, et nécessite de mettre en place un merchandising cohérent à travers l ensemble des canaux. 3
Cette cohérence ne doit toutefois pas masquer les aspects locaux. Comme le rappelle Stéphane Vendramini, la notion de saisonnalité peut être différente selon la zone géographique concernée. Dans un magasin, l assortiment produit peut aussi varier. Ces subtilités doivent pouvoir être gérées à travers des outils d E-Merchandising suffisamment souples et productifs, pour que le marketeur adapte avec réactivité les règles de mise en valeur de ses produits, sur l ensemble des points de contacts avec le client (ex : mise en avant de produit sur les bornes magasins, affichage de données différentes sur l intranet vendeur et le site B2C, etc.). Cyril Besse évoque également cette problématique d assortiment, à adapter selon l orientation cross-canal et la maturité du secteur. «Dans le luxe, par exemple, l assortiment sur le site aura tendance à être moins large qu en point de vente, les marques cherchant surtout à ramener le client en magasin», explique-t-il. Pour les entreprises qui souhaitent favoriser les synergies entre site et point de vente, et consolider ou fidéliser la cible adressée, on trouvera généralement un assortiment identique sur les deux canaux. Enfin, dans un scenario plus offensif, lorsque la marque ou l enseigne souhaite profiter du canal Internet pour développer son chiffre d affaires et toucher de nouvelles cibles, l assortiment produit sera plus étendu sur le site web. Du côté de la politique de prix, l idée répandue est qu il est nécessaire d homogénéiser le tarif sur tous les canaux. Mais la tendance aujourd hui est de personnaliser le prix, et le client ne s étonne plus de voir des différences entre un tarif magasin et un tarif site. La stratégie marketing peut mettre à profit les différents canaux pour réaliser des opérations spéciales réservées à un seul mode de vente. Les multiples mécanismes de promotion, fidélisation, couponing ont contribué à développer la tendance du prix par client. Stratégie Logistique et Comptable Dans un projet de site E-Commerce, l aspect logistique est primordial, et il se révèle dès la stratégie de sourcing, qui peut varier selon le type de produits ou le positionnement prix (ex : livraison directe fournisseur, picking magasin, picking entrepôt ). Pour délivrer le produit au client, les modes de livraison se sont également multipliés. L entreprise doit décider quels choix elle propose aux clients, et comment les mettre en avant en tant qu argument de service. Ce choix peut aussi dépendre de la contribution que le client est prêt à donner pour ce service. Enfin, au niveau comptable, la réflexion amont de l entreprise doit permettre de définir quelles structures financières doivent être établies, et quels principes de rétribution et de financement doivent être définies entre les structures et les canaux de vente. Souhaite-t-on suivre les résultats par canal ou attribuer le CA du site aux points de vente de la zone de chalandise concernée? Et dans ce cas, les ventes du canal Internet entrent-elles dans le calcul de commissionnement des commerciaux? Le financement des promotions et des programmes de fidélité doit-il être centralisé, ou éclaté par canal, au prorata du CA réalisé? 4
Travailler l Accessibilité de l Offre Une fois ces grandes lignes établies, le travail se réalise au niveau du site web. Se pose alors la question de l accessibilité de l offre. «Dans le cas d Intersport, explique Maxime Bosvieux, il fallait mettre en avant la marque pour la faire découvrir aux clients. Il était également essentiel de proposer un accès à l offre qui corresponde aux usages du client.» Il s agissait concrètement de présenter en page d accueil 7 ou 8 univers de produits avec des discours marketing différents, et ceci avec un maximum d efficacité commerciale : accès au produit en 3 clics, optimisation du référencement naturel et bonne lisibilité de l offre. Stéphane Vendramini insiste également sur la nécessité de proposer des parcours adaptés aux différents types de clients, à leur maturité, à leurs usages, à leur façon de décrire leur besoin. Ceci passe par un travail sur la taxonomie produit à multiples entrées, pour s assurer que le même vocabulaire et le même cheminement de pensée se retrouvent tout au long des parcours (par usage, par marque, par prix ). Des guides d achat dynamiques et des shopping assistants permettent également d aider le client dans son choix. «La navigation dans les pages «listes» doit focaliser les efforts des marketeurs, car elle représente plus de 80% des parcours clients, contre 20% pour la recherche par mots clés», explique Stéphane Vendramini. Enfin, l usage de facettes dépendant de la famille de produits et exprimées en langage client influe fortement sur le taux de conversion. 5
Proposer une Expérience Client Personnalisée La personnalisation est la «killer-app» du commerce connecté. Pourtant, les sites web sont pour la plupart amnésiques : ils ne savent pas reconnaître leurs clients ou leurs prospects, leur proposer automatiquement l offre qui correspond à leur profil ou leur rappeler les produits qu ils ont consultés lors de leurs précédentes visites. Les solutions techniques sont pourtant disponibles et permettent d atteindre le meilleur niveau de performance business, en égalant le comportement que pourrait avoir un vendeur dans le monde physique : prendre en compte les préférences clients dans l affichage des contenus (taille, régime, marques préférées, etc.) ou pousser du contenu selon les évènements de navigation et le profil du client. Dans une optique inter-canal, une borne tactile installée en point de vente et connectée à la plateforme E-Commerce peut permettre au vendeur de reprendre l historique du parcours de son client pour compléter son information efficacement. L intérêt de la personnalisation se retrouve également au niveau des produits : des emballages cadeaux personnalisés, des dédicaces, des adaptations de l offre peuvent se réaliser et se visualiser en temps réel sur le site Internet et créer une expérience d achat réellement unique. Pour Cyril Besse, de nombreuses fonctionnalités sont à envisager pour amener de la valeur ajoutée et se différencier de la concurrence. La géolocalisation, les contenus multimedia, les conseillers virtuels, le suivi de la commande, le social shopping font partie des services appréciés par le client et qui participent fortement à sa fidélisation. 6
L importance du Contenu Vendre un produit sur un support digital nécessite beaucoup plus de données que dans le monde physique. La qualité et la granularité de la donnée produit est la première clé du succès on-line. Il est donc essentiel d industrialiser l agrégation, le redressement, l enrichissement et l extrapolation de la donnée produit au niveau le plus fin. Les E-Marchands peuvent s appuyer sur des fournisseurs de catalogues spécialisés par secteur d activité et qui permettent d obtenir des fiches produits comportant des dizaines de caractéristiques techniques correctement renseignées. Un des enjeux ici est la productivité des équipes. L alimentation du catalogue et la mise au jour des règles de merchandising doit se faire en toute autonomie et avec la meilleure réactivité possible. Dans le commerce, l animation est depuis toujours une des clés du succès. Il faut donc s assurer de l agilité et de la productivité offerte par sa plateforme pour assurer un bon rythme d animation, sans pour autant déployer des moyens humains et financiers disproportionnés. Les équipes métiers doivent être autonomes sur les différents sites, applications mobiles ou bornes en magasins, et créer facilement des landing pages et boutiques évènementielles, définir et modifier des règles d affichages et de mise en avant des produit, choisir le mode de présentation d un contenu ou d une page, activer de nouvelles données, créer de nouveaux critères de recherche, etc. Pilotage de l Activité Pour réussir son projet, il faut aussi être capable de mesurer les performances du site. Ceci passe par la définition d indicateurs clés, qui ne doivent pas se limiter à la partie front-office. 7
Les traditionnelles mesures de trafic sur le site, provenance des visiteurs, taux de conversion, montant de panier moyen, taux d abandon du panier, doivent être complétées par des indicateurs permettant d identifier les axes d optimisation. Une analyse affinée des parcours clients, des mots clés, des pages vues, des clics est indispensable pour faire évoluer l ergonomie de son site et vérifier l efficacité des dispositifs d E-Merchandising. Enfin, la partie back-office est aussi à observer avec attention : les indicateurs de taux de service, respect des engagements de livraison, taux de retours permettent de vérifier si la promesse client est tenue, et anticiper ainsi le taux de fidélisation. Dans le cas d Intersport, les analyses ont également inclu l efficacité de la stratégie cross-canal, avec la mesure du nombre de géolocalisations et de réservations en ligne. «Pour cette première étape du projet, focalisée sur une marque et menée en moins de trois mois, les indicateurs sont au vert et permettent de valider la stratégie et son exécution à travers le site,» explique Maxime Bosvieux. Le succès se mesure également sur le terrain, en constatant que les responsables de magasins envoient volontiers les clients vers le site web. Du côté des chefs de produits, c est l autonomie qui est particulièrement appréciée avec la solution de Compario : «ils pilotent seuls la visibilité de leur gamme comme ils le feraient en magasin.» Stéphane Vendramini complète en donnant quelques exemples d amélioration des indicateurs suite à la mise en place de la solution Compario : «Nous sommes présents aux côtés de nos clients dans le pilotage des projets, grâce notamment à un dashboard que nous administrons et qui contient une quinzaine de KPIs.» Parmi les résultats mesurés : 50 millions d euros de valeur générée en cumulant baisse des coûts et augmentation du chiffre d affaires, avec 98% d augmentation du nombre de nouveaux clients et 91% d augmentation du nombre de commandes. Dans un autre cas, ce sont 35 M de valeur générée, avec une progression de 6% du panier moyen, de 8,2% pour le taux de conversion et de 33% pour le trafic naturel dans un autre cas. 8
Choisir sa Plateforme E-Commerce Le choix de la plateforme est un élément clé de la réussite d un site E-Commerce. Si la solution du développement spécifique ne se présente plus, compte tenu de la maturité des logiciels actuels, et de la nécessité d un time-to-market rapide, le choix entre plateforme intégrée ou best-of-breed peut se poser. Dans la réalité, la plupart des E-Marchands possède aujourd hui une plateforme transactionnelle qui donne satisfaction pour la gestion du panier et du règlement. Ce qu ils souhaitent améliorer, ce sont les fonctions à valeur ajoutée, qui concernent la gestion du catalogue, la recherche, la navigation, l E-Merchandising, le social shopping, etc. Aujourd hui, des solutions spécialisées dites «best-of-breed» peuvent s intégrer sur les plates-formes existantes pour les compléter et apporter les fonctionnalités qui boosteront les performances du site E-Commerce. Autre choix à opérer : solution open source ou logiciel traditionnel? Pour Stéphane Vendramini, la solution idéale doit réunir le meilleur des 3 mondes : des fonctionnalités innovantes, simples à utiliser sans compétence informatique, faciles à personnaliser, fiables et robustes. Une solution avec un support réactif et qui évolue en répondant à la demande de la communauté en open-innovation garantit à ses utilisateurs un niveau fonctionnel élevé, en cohérence avec les attentes du marché. 9
Les Gold Members du Café du E-Commerce : 10