ETUDE SUR LE COMMERCE EQUITABLE

ETUDE SUR LE COMMERCE EQUITABLE Association ECO Plane te ECE Lyon 21, rue Alsace- Lorraine 69001 Lyon. www.planete-eco.eu www.gout-equitable.eu Une initiative des étudiants de l Ecole de Commerce Européenne de Lyon En partenariat avec Equi Sol, Max Havelaar, et l association Eco Planète. Cette étude est une initiative des étudiants de l Ecole Européenne de Commerce - ECE Lyon 1

Remerciements L e quipe d e tudiants organisatrice du concours «Elu Gou t Equitable de l anne e 2013» ainsi que l e quipe encadrante et l Ecole de Commerce Europe enne de Lyon tiennent a remercier les entreprises qui nous ont fait confiance et ont participe au concours cette anne e. Sans ces entreprises et leurs collaborations, il nous aurait e te impossible de re aliser cette e tude de marche. Nous remercions le label Max Havelaar, principal partenaire et soutien majeur sans qui tout cela ne serait pas possible. Les e tudiants de ce projet extra-acade mique souhaitent aussi remercier l E9cole de Commerce Europe enne de Lyon qui leur permet cette expe rience enrichissante. Nous vous remercions de votre confiance et espe rons vous retrouver l anne e prochaine pour l e dition 2015 du concours «Elu Gou t E9quitable de l anne e»! Association Plane te Eco ECE Lyon 21, rue Alsace Lorraine 69001 Lyon. www.planete-eco.eu www.gout-equitable.eu 2

Sommaire Qui sommes-nous? p.4 Quelques mots sur le Commerce Equitable p.6 Informations relatives au Concours 2013 du Goût Equitable p.7 I) Profil des participants p.8 II) Une définition du commerce équitable p.10 III) Les produits du commerce équitable p.12 IV) La communication autour des Labels p.14 Conclusion p.17 Annexe p.18 3

Qui sommes-nous? Nous sommes une équipe de 17 étudiants en école de commerce européenne (9 en première année et 8 en deuxième année travaillant en collaboration). Nous menons un Projet Extra Acade mique (PEA) a travers un investissement dans un projet associatif parallèlement a nos e tudes. Le Projet Extra Acade mique «Gou t Equitable et Solidaire» fait partie de l association Plane te Eco qui est une association loi 1901 visant a promouvoir le commerce e quitable et le de veloppement durable. Notre action : En tant qu e tudiant en e cole de commerce de dimension europe enne et internationale, nous avons pour devoir de promouvoir ces valeurs de respect dans le commerce mondial et de rendre certains e changes plus justes pour les pays du nord comme pour les pays du Sud. L objectif principal de notre PEA est de promouvoir le commerce e quitable et les entreprises qui produisent et commercialisent ces produits. Nous voulons e galement sensibiliser la population, participer et contribuer au commerce e quitable, et inscrire notre action comme se rieuse et engage e et enfin promouvoir toute la mouvance solidaire qui existe derrie re le commerce e quitable. Pour cela, nous organisons chaque anne e depuis quatre ans, une de gustation a l aveugle des produits qui nous e te confie s par les entreprises. Notre but est d organiser un e ve nement visible de la population pour promouvoir le commerce e quitable et les entreprises qui y contribuent en leur de cernant le label «Elu Gou t Equitable de l anne e». Nous certifions par l avis des consommateurs un gage de qualite mais e galement un produit dit «solidaire» puisque re pondant aux crite res du commerce e quitable. Notre panel, constitue d hommes et femmes de tous a ges et de toutes cate gories professionnelles, gou te les produits et les e value selon diffe rents crite res, ce qui nous permet par la suite de re aliser cette e tude et de de cerner les prix. 4

Ce prix est de cline en plusieurs cate gories selon les types de produits et est de cerne aux participants chaque anne e au mois de mai de l anne e suivant les tests, a l occasion de la Quinzaine du Commerce Equitable pendant le Forum National du Commerce Equitable a Paris. 5

Quelques mots sur le commerce équitable Le commerce e quitable est, depuis sa cre ation en 1946, fonde sur une relation plus directe entre les consommateurs du Nord et les producteurs du Sud. Il repose sur des valeurs d humanite, de respect et de solidarite. Les de buts sont donc dans les anne es 1940 jusqu aux anne es 1960 avec les mouvements citoyens aux Etats-Unis qui font du commerce avec les pays du Sud. En Europe, 10 ans plus tard, l association OXFAM commence a commercialiser en Grande Bretagne. La premie re organisation de commerce e quitable Alternative Trade Organization est cre e e. C'est en 1964 que le slogan «Trade, not aid» est proclame lors de la cre ation de la CNUCED (Confe rence des Nations Unies pour le Commerce Et le De veloppement). Le mouvement devient plus engage politiquement, a travers des campagnes sur les re gles commerciales mondiales. Le mouvement se structure et les magasins spe cialise s apparaissent dans les anne es 1980. La Fe de ration Artisans du Monde est notamment cre e e en 1981. Le nombre d associations triple en dix ans. A l e chelle internationale des organisations de commerce e quitable du Sud et du Nord fusionnent au sein d une association internationale l IFAT (International Fair Trade Association, aujourd hui World Fair Trade Organization). Le premier label de commerce e quitable verra le jour aux Pays Bas en 1988 avec Max Havelaar. Le mouvement se consolide dans les anne es 1990 avec la naissance de la filie re certifie e. On assiste a la multiplication des acteurs du commerce e quitable en France et dans le monde. Ces acteurs deviennent plus structure s par le biais de re seaux internationaux. 6

Informations relatives au concours Elu Goût Equitable de l année, édition 2014 Chaque anne e et depuis biento t 5 ans, les e tudiants et membres de l association Plane te Eco de l E9cole de Commerce Europe enne de la ville de Lyon organise un concours pour e lire et promouvoir des produits issus du commerce e quitable. Une fois e lus, ces produits se voient attribuer le label du «Gou t E9quitable de l anne e». L association Plane te E9co relie deux projets extra acade miques, d une part, le De veloppement Durable et, d autre part, le Gou t E9quitable dont est issu ce concours qui a pour but de promouvoir le commerce e quitable aupre s des consommateurs. Pour organiser ce concours nous travaillons exclusivement avec des entreprises commercialisant des produits du commerce e quitable. Chaque anne e et avec notre plus grand enthousiasme, la liste de nos partenaires s allonge. A pre sent, nous comptabilisons 20 entreprises qui nous font confiance. Cette anne e nous avons eu une dizaine de participants. Nous travaillons e galement en partenariat avec Max Havelaar, Equi Sol et Ekitinfo. Tous les ans, nous interrogeons un panel repre sentatif de la population afin d'e laborer notre e tude. Cette anne e, une soixantaine de personnes ont e te interroge es pour chaque produit. Dans cette e tude, vous trouverez les informations et les analyses que nous avons pu tirer des tests re alise s aupre s des consommateurs interroge s. 7

I) Profil des participants Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos résultats soient pertinents : niveau de connaissance sur le commerce équitable, âge, sexe, lieu d habitation, type de ménage et adoption d au moins un des comportements respectueux de l environnement cités: économie d'énergie, tri des déchets, covoiturage, achats produits biologiques, bénévolat, dons à des associations, utilisation d'un seul sac pour les courses, retour des médicaments usagés en pharmacie, etc... A partir de l exploitation de ces données, nous avons pu dresser le profil des participants à notre enquête. Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées, 58% sont des hommes et 42% des femmes. La majorité, 57%, vit dans lieu d'habitation urbain. 37% sont des couples avec enfant(s) tandis que 30% vivent seuls. Il y a 49% d'individus qui pensent savoir assez bien ce que signifie le terme de commerce équitable tandis que 6% seulement pensent "mal" le savoir. 24 de nos interviewés ont entre 18 et 29 ans, 12 qui ont entre 30 et 35 ans 15 entre 36 et 50 ans, 10 entre 51 et 65 ans, 3 plus de 65 ans. Enfin 62 individus sur 64 adoptent au moins un comportement respectueux de l'environnement (la liste est énumérée plus haut). Personnes interrogées selon leur niveau de connaissance du commerce équitable personnes interrogées selon leur âge 17% 28% 6% 49% Assez bien Assez mal Exactement Mal 30 25 20 15 10 5 0 3 65 ans et plus 24 Entre 18 et 29 ans 9 Entre 30 et 35 ans 15 Entre 36 et 50 ans 12 Entre 51 et 65 ans 1 Moins de 18 ans 8

Le profil le plus intéressant pour nous est celui des individus qui pensent savoir ce qu est le commerce équitable peu importe leur niveau de connaissance. En effet, ceux-ci seront plus réceptifs pour répondre aux questions suivantes où il s agira d identifier exactement comment ils définissent le commerce et ce qu ils perçoivent de la communication en émanant. On observe que les variables : «niveau de connaissance du commerce équitable» et «tranches d âge des individus» sont liées. La série des âges selon le niveau de connaissance est moyennement dispersée : 38,21%. La moyenne d âge selon le niveau de connaissance est donc représentative. Ainsi, Il y a 31 personnes qui pensent savoir assez bien ce qu est le commerce équitable pour une moyenne d âge de 39,29 ans. Ces personnes représentent le profil type de participants, si tous nos participants avaient le même âge et le même niveau de connaissance. 9

II) Une définition du commerce équitable par le consommateur Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos résultats soient pertinents : une définition du commerce équitable selon l interrogé, les objectifs majeurs du commerce équitable : Est-ce améliorer la rémunération et le bienêtre des producteurs? Ou bien éviter la pollution et protéger la faune et la flore? Faire évoluer les règles du commerce international conventionnel en offrant de meilleures conditions commerciales aux producteurs? Un moyen de devenir consommateur responsable? Et enfin, nous leur avons demandé à quels termes ils associaient le commerce équitable : A un engagement? Un geste utile? Une utopie? Un effet de mode? Au respect? A partir de l exploitation de ces données nous avons pu déterminer la définition que le consommateur se faisait du commerce équitable. Voici un rappel des données utiles : Sur les 64 personnes interrogées ; Que représente pour eux le commerce équitable? Ce qu'il en ressort majoritairement c'est que le commerce équitable est mis en place pour réduire les inégalités dans le commerce mondial et venir en aide aux petits producteurs. On retrouve également les notions de qualité et d'achat plus responsable notamment pour l'environnement. Une minorité de personne: 3 jugent quand même que les produits sont trop chers et que le commerce équitable est un argument de vente. 55% estiment que le critère 1: Améliorer la rémunération et le bien-être des producteurs, est le principal objectif du commerce équitable. 39% estiment que le critère 3: Faire évoluer les règles et pratiques du commerce international conventionnel en offrant de meilleures conditions commerciales aux producteurs, est le second objectif du commerce équitable. Enfin, 48% estiment que le critère 4: un moyen de devenir un consommateur responsable, est le troisième objectif du commerce équitable. 10

Les termes les plus associé en premier au commerce équitable sont à 32% l'engagement, 21% le respect et 13% l'écologie. Les deuxième termes les plus associés au commerce équitables sont: 24% l'engagement, 15% le respect et la bonne action. Les troisième termes les plus associés au commerce équitable sont: 19% le respect, 14% l'écologie et 13% l'engagement. On peut en conclure que pour la majorité des personnes les termes engagements, respect et écologie sont les plus représentatifs de la notion de commerce équitable. Le profil le plus intéressant pour nous est celui des termes les plus associés au commerce équitable selon la tranche d âge des interrogés. En effet, il est intéressant d identifier les différents termes requis par rapport au commerce équitable avec les différents âges des individus. Ils ont une vision différente des choses mais qu en est-il à propos du commerce équitable? Ainsi, il y a 21 personnes qui pensent que le terme le plus associé au commerce équitable est : Engagement, pour une moyenne d âge de 36,52ans. Il est aussi intéressant de prendre en compte le choix de l objectif premier du commerce équitable et le niveau de connaissance de la notion de commerce équitable. Ainsi parmi les 55% qui estiment que le critère 1 : Améliorer la rémunération et le bien-être des producteurs, comme principal objectif du commerce équitable, 25% connaissent assez bien le commerce équitable, et 17% le connaissent assez mal. Troisième terme le plus associé au commerce équitable 2% 3% 2% 20% 9% 14% 3% 3% 12% 8% 3% 5% 8% 3% 5% Arnaque Bonne action Charité Contestataire Ecologie Effet de mode Engagement Exotisme Geste inutile Militantisme Modernité Nouveauté Respect Utopie Aucun 11

III) Les produits du commerce équitable Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos résultats soient pertinents : les freins à la consommation des produits issus du commerce équitable, l avis des consommateurs sur le prix des produits et le pourcentage de personnes interrogées qui achètent ces produits avec ou sans intention d achat. Nous leur avons également demandé s ils rachèteraient ces produits à l avenir, quels types de produits ils achètent et à quelle fréquence. Nous les avons ensuite questionnés sur le lieu d achat, le niveau de facilité pour se procurer ces produits et enfin leur niveau de satisfaction quant au prix, qualité, choix, packaging et informations sur la provenance des produits. Ce qui nous a permis d approfondir la question de l identification des freins à la consommation puisque chacune des propositions données est reprise en une question sur la satisfaction. A partir de l exploitation de ces données, nous avons pu lister aussi bien les habitudes du consommateur de produits issus du commerce équitable, que les freins à la consommation de ces produits d une manière générale. Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées, 23% pensent qu'ils ne sont pas informés, 21% pensent que les produits sont très chers, 17% ne sont pas certains que l'argent revienne aux petits producteurs. Par ailleurs, 75% estiment que les produits issus du commerce équitable sont plus chers que les produits classiques. Parmi la population étudiée, 55% achètent des produits du commerce équitable. Les 45% restant n ont pas répondu aux questions suivantes car elles concernent les habitudes de consommation de ceux qui achètent des produits équitables. Les produits les plus consommés sont le café, le jus de fruit, les produits artisanaux et le sucre. 51% des personnes interrogées estiment qu ils trouvent plutôt facilement les produits. Il n y a pas de fréquence d achat identifiable car les résultats sont quasiment les mêmes pour toutes les propositions données : tous les 15 jours, une fois par mois, plusieurs fois dans l année 12

Nous avons ensuite une moyenne de 59,4% satisfaits pour toutes les catégories comprises : le prix, qualité, packaging, choix et informations sur la provenance des produits. Il faut quand même noter que les non satisfait pour le prix sont de 22%. Enfin, 58% rachèteraient des produits équitables sachant que 34% avaient une intention d achat avant l achat. Le lieu d achat le plus fréquent est la grande surface (33%). Il est intéressant pour nous de connaître l avis des individus sur le prix selon leur type de ménage. Cela nous permettra d avoir une appréciation des prix beaucoup plus ciblés. D autant que 75% des personnes interrogées estiment que les prix sont très élevés. Parmi les personnes qui vivent seules (48%), il y en a 28 % qui pensent que les prix sont trop chers. Nous nous intéresserons également aux hypothèses qui freinent la consommation émise par les individus selon leur âge. La série des tranches d âge est homogène. Par conséquent, les moyennes sont représentatives. Ainsi, nous avons pour le manque d informations, le principal frein à la consommation cité par 31 personnes, une moyenne d âge de 38,5 ans. Nous concluons pour cette partie que le manque d informations est une donnée importante à résoudre pour booster la consommation des produits du commerce équitable. Dans ces informations, il peut s avérer utile de préciser quelle somme et de quelle façon est-elle est reversée aux petits producteurs puisque 17% de notre panel le demande. Cela permettrait de justifier le prix que les individus jugent à 75% trop chers à défaut de pouvoir réduire les prix des produits. Les grandes surfaces sont le lieu d achat principal et doit donc être privilégié en termes de communication. Enfin, pour les produits phares : café, jus de fruits, sucre et produits artisanaux qui sont cités par tous les acheteurs, il faut penser à élargir et moderniser les gammes pour en faire des produits de consommation incontournables. 13

IV) La communication autour des Labels Nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus pour que nos résultats soient pertinents : le niveau de confiance vis-à-vis du commerce équitable, le moyen qui a permis aux personnes interrogées d entendre parler du commerce équitable (bouche à oreille, internet, radio, magasin, Télévision, Scolarité..), les labels les plus cités, l image du commerce équitable que les consommateurs perçoivent. Enfin, nous avons demandé aux personnes interrogées quelle serait l évolution du commerce équitable. Aurait-il la possibilité de devenir la base du commerce mondial? Entraînera-t-il un nouveau comportement des consommateurs? Resterait-il un terrain d action réservé aux militants? Serait-il un phénomène de mode amené à disparaître? Total Niveau de confiance des consommateurs faces à leur niveau de connaissance du commerce équitable Mal Exactement Assez mal Assez bien Pas du tout Plutôt non Plutôt oui Tout à fait 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% A partir de l exploitation de ces données nous avons pu mieux définir les enjeux et les limites de la stratégie de communication des labels. Voici un rappel des données utiles : Sur 64 personnes interrogées : 78% font plutôt confiance voire tout à fait confiance au commerce équitable. Seulement 5% ne font pas confiance au commerce équitable. 14

Nous constatons que le moyen de communication le plus performant reste les étalages dans les magasins; 26% des interrogés affirment qu'ils ont connus les produits issus du commerce équitable dans les magasins. Nous relevons ensuite le bouche à oreille avec 18% et la connaissance au cours de la scolarité avec 17%. Les labels les plus connus sont Max Havelaar (41%) et Bio équitable (35%). Les labels les plus cités spontanément autres que ceux que nous avions proposés sont AB, Artisans du Monde et Ethiquable. Plus de la moitié des personnes interrogées ont une image positive du commerce équitable à 62%, voir 87% si l on ajoute ceux qui en ont une image très positive. Seulement 2% ont une image très négative du commerce équitable. Finalement, nous avons demandé aux personnes interrogées leur avis sur l évolution du commerce équitable. 47% pensent que le commerce équitable entraînera avant tout un nouveau comportement des consommateurs contre 34% qui pensent que le commerce équitable restera un terrain d action réservé aux militants. Le profil le plus intéressant pour nous est celui des individus qui font confiance au commerce équitable peu importe leur niveau de connaissance. En effet, il est essentiel d identifier l impact de la stratégie des labels sur la perception que peut avoir le consommateur sur le commerce équitable et ses produits, les points positifs et les limites de l exploitation de l image du commerce équitable. Aussi, remarque-t-on que parmi ceux qui pensent connaître le commerce équitable exactement, assez bien ou assez mal, nous avons une majorité de «plutôt oui» quant au niveau de confiance. Nous nous intéresserons également aux moyens qui ont permis aux individus de connaître le commerce équitable en fonction de leur tranche d âge. 15

Les deux variables véhicules de communication et tranche d âge sont liées. En effet, on observe une sous-représentation des personnes des individus de 65 et plus qui ont connu le commerce équitable grâce au bouche à oreille. Nous concluons pour cette partie que la stratégie de communication des labels profite uniquement aux gros labels. A la question 9, citez d autres labels qui n étaient pas listés, 41 personnes n ont donné aucune réponse. Par ailleurs, la communication de ces labels a tout intérêt à utiliser en priorité les véhicules de communication suivants : magasins, bouche à oreille et scolarité puisqu ils sont les plus efficaces. La cible principale est âgée de 36,2 ans. Quant à l image de marque du commerce équitable, globalement nous avons un bilan plus qu encourageant : 78% de confiance et 87% qui perçoivent justement l image du commerce équitable comme très positive. Même si l on peut s interroger en voyant que l avis de la population étudiée sur l évolution de cette image est partagée entre le commerce équitable restera un terrain réservé aux militants (34%) et le commerce équitable entraînera un nouveau comportement des consommateurs (47%). 16

Conclusion et préconisations En conclusion, les consommateurs ont une vision positive du commerce équitable et saisissent clairement ses enjeux : aider les petits producteurs des pays en développement. Cependant, certains éléments freinent leur achat : le prix et le manque d informations quant à la somme reversée aux producteurs. Enfin, les pourcentages d acheteurs (55%) et de non-acheteurs (45%) sont représentatifs de la question posée quant à l évolution du commerce équitable. En effet, 47% pensent que le commerce équitable entraînera un nouveau comportement des consommateurs, contre 34% qui pensent que le commerce équitable restera un domaine réservé aux militants. Il faudra également prendre en compte le lieu d achat et véhicule de communication principal : les magasins et mettre en valeur les produits les plus consommés : café, jus de fruits, sucre et produits artisanaux. Nous espérons que cette enquête vous donnera ou vous confirmera les points à améliorer pour que le commerce équitable soit plus profitable. 17

Annexe Vous trouverez ci-joint un exemplaire du questionnaire que nous avons administré ou en cliquant sur le lien suivant : https://docs.google.com/forms/d/1gtur2izqbitmfuyuohscaydtbeyomvd93n2_- jmyzxi/viewform. 18