Le marketing social est-il l otage d une démarche capitalistique? 1.Introduction Avant même de répondre à cette question, il me semble intéressant de revenir sur la manière dont nous envisageons les différents concepts que sont : capitalisme, social,, marketing, etc.. En effet, dans un soucis de compréhension, il est nécessaire de restreindre l étendu des connotations que ces mots induisent, de les cadrer dans leur signification la plus commune et la plus générale. Par la suite nous reviendrons sur ce qu est à proprement parler le marketing social, quelles sont ces spécificités, son contexte, qui le différencie du marketing commercial. Enfin après explication dudit marketing social, je tenterai de le situer dans la réalité socioéconomique qui est la nôtre, en l occurrence une réalité ancrée au sein d un système capitaliste. Enfin, je finirai ce travail par l analyse de l introduction du «5 ème P» dans le concept du marketing mix, je parlerai de ces apports, de sa plus-value, de sa portée. 2.Définitions 2.1 Capitalisme Divers définitions tantôt sociologiques, tantôt économiques, politiques voir même culturelles peuvent expliquer ce concept. Essayons de l expliquer à travers sa signification la plus générale : Au plan économique, le terme «capitalisme» a deux acceptions : il désigne d une part l utilisation structurelle du capital en tant que facteur de production, le degré «capitalistique» de telle ou telle entité ou de tel ou tel groupe humain pouvant dès lors être mesuré ; il désigne d autre part un système économique se définissant par trois caractéristiques principales : le salariat, un mode de régulation décentralisé par le marché ou encore par les prix, et l appropriation privée des biens de production. Ainsi «régime capitaliste» et «économie de marché» sont-ils synonymes. La propriété privée des moyens de production impliquant théoriquement le droit de disposer librement de ces biens de production et des fruits de leur utilisation, on considère généralement que le mobile principal de l activité économique dans le cadre d un régime capitaliste est la recherche du profit, qui trouve sa contrepartie dans le risque. 1 2.2 Marketing D après le Larousse en ligne, le marketing est l ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. Citons une deuxième définition issue du «Mercator» 2 : «Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.» 1 http://www.trader-finance.fr/ 2 Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon «Mercator, Théorie et pratique du marketing», Dunod, 2009, Livres en Or.
2.3 Social Quant au mot «social», il se réfère ici à la dimension collective de l action précitée, il intègre la société dans son ensemble, assimile l entièreté des citoyens dans une collectivité humaine considérée comme une entité propre, représenté naturellement mais pas exclusivement par l Etat. 3. Le concept de marketing social 3.1 Qu est ce que le marketing social? Le marketing social est intrinsèquement lié au marketing commercial, bien qu il diffère de celui-ci de par sa nature, de par ses finalités et ses caractéristiques, les techniques employées sont similaires en terme de processus de planification : fixation d objectifs, segmentation, stratégie médiatique et créative, mise en place d évaluations et de contrôles du message tout au long du processus. Ce marketing social est utilisé principalement mais pas exclusivement par ce que l on pourrait appeler les «entreprises se situant dans un domaine social» ( j entends par là de manière générale : les entreprises non-marchandes ), entreprises dont l objectif premier n est en rien la recherche effréné de profit, la conclusion d une opération commerciale mais bien la conscientisation à une opinion, à une idée, à des valeurs relevant de problématiques sociales, environnementales ou bien encore culturelles. Pour reprendre l expression de Phillipe Kotler, nous pouvons parler de «marketing des idées», en ce sens que ledit marketing tente d influencer, de convaincre, d orienter un comportement, une attitude ; de favoriser l émergence d un changement social durable d un individu ou d un groupe d individu. 3.2 Analyse des spécificités Comme suggéré plus haut, le fait que ces entreprises proviennent majoritairement du secteur non-marchand ( associations, ONG, entreprises publiques ) conditionnent leurs rapports, leurs interactions avec leurs publics. Bien qu elles empruntent les outils correspondants au domaine du marketing commercial, elles ne sont pas liées à un processus de vente de produits issus de leurs productions mais plutôt à une démarche visant à induire une conscientisation du citoyen à une idée favorisant un changement de comportement dans l intérêt de ce dernier. Il est bon de décrire la particularité de la demande, les entreprises développant des campagnes de marketing social éprouve des difficultés à a analyser les forces et les faiblesses de leurs campagnes marketing ; l absence de feed-back concrets ( non mesurable tant au niveau des volumes de ventes qu au niveau des ratio financiers ) mais aussi la multiplicité des cibles peut représenter des contraintes sérieuses aux résultats souhaités. D une manière plus générale, le marketing social est une méthode, une approche originale et singulière pour concevoir, imaginer d anciens projets humains ; approche, méthode basée sur la persuasion d une personne ou d un groupe donné avec comme souci premier la pérennisation d une relation de confiance entre les différents intervenants.
3.2 Exemples Nombreux sont les exemples qui peuvent illustrer ce qu est le marketing social ; prenons en deux qui illustre ledit concept : «La société Saint-Vincent-de-Paul fait campagne sur le thème «La solitude, c est disparaître aux yeux du monde» et veut faire reconnaître la solitude comme grande cause nationale en 2011 3.» A travers cette campagne, les intervenants espèrent sensibiliser les citoyens à leur cause, à leur faire changer de comportement, de regard vis à vis des personnes isolées ; dans un premier temps au niveau individuel puis par la suite au niveau global en conscientisant le monde politique. On sent bien au travers de cet exemple, le caractère social de la société en question et du plan marketing qui en découle. «"Crache test", nouvelle campagne de l'ibsr contre la drogue au volant A l'occasion de l'entrée en vigueur le 1er octobre des tests salivaires contre la drogue au volant, l'ibsr (Institut belge pour la Sécurité routière) mène actuellement une campagne d'information jusqu'au 17 octobre.» Même remarque que dans le premier exemple, la campagne à pour but de favoriser l émergence de certains comportements dans l intérêt de tous. A travers leurs actions marketing, l Institut tend à inciter les conducteurs à adopter des comportements plus respectueux vis à vis d autrui. 4. Le marketing social au sein du système capitaliste La définition du capitalisme précédemment citée insiste sur la connivence qu il existe entre système capitaliste et économie de marché ; en effet, l économie de marché incite à la diffusion et à l échange de capitaux,. Ces derniers étant les fondements dudit système capitaliste, ils participe donc à la dynamiques des relations économiques entre les hommes d une part, et entre les hommes et les institutions ( financières, commerciales, etc.. ) d autres part. Cette remarque tend à démontrer que même dans des circuits non-marchand, les diverses institutions ont besoin de capitaux pour pouvoir survivre, elles ne peuvent occulter les besoins financiers qui sont les leurs en terme des coûts de fonctionnement par exemple. Au demeurant, les campagnes marketing sont tributaires de cette réalité économique et se doivent donc de récolté des fonds pour pouvoir pérenniser les actions des entreprises en question. Ces capitaux une fois récolté via divers subsides, legs et dons sont utilisés pour assurer les coûts quotidien de l entreprises. Comme expliqué plus haut, bien qu elle ne s associe pas à une logique de rentabilité et de 3 http://www.eglise.catholique.fr/actualites-et-evenements/actualites/6eme-campagne-nationale-de-lutte-contrela-solitude-8656.html
recherche systématique de profits, elles se doivent tout de même de conserver une bonne santé financière, de préserver un juste équilibre entre leurs créances et leurs dettes, de ne pas accumuler des déficits abyssaux. Enfin, il est intéressant de rappeler la logique du marché : que même sur le marché des causes humanitaires ou sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing. En effet, les raisons pour tout un chacun de s impliquer dans telle ou telle cause sont diverses et variées, l orientation du citoyen dans une cause ou une autre est en partie le fruit de la popularité de l institution, popularité acquise à travers des campagnes marketing, ces dernières leurs permets d acquérir une certaine visibilité, de se positionner afin de démarquer de ses concurrents. On en vient à penser que lesdites entreprises qui pratiquent des activités à caractère social deviennent malgré elles l otage d un système hyper concurrentiel. Pour conclure sur ce sujet, je dirais qu à l image de l homme qui est influencé par son environnement externe ( démontré par différentes expérience, telle que l expérience de Stanford ), le marketing social est influencé par la logique capitaliste et mercantile environnante. 5. L introduction du 5 ème P dans le marketing mix 5.1 Introduction Comme suggéré par un grand nombre d experts en marketing, l introduction de 5P induit un nouvelle manière de concevoir la relation avec les personnes susceptibles d interagir avec l entreprise à caractère social. Le 5 ème P appelé communément «personnal», insinue que le client, l individu contracte une relation d ordre comportementale voir spirituelle avec la marque. Cette dernière entretient avec l individu une relation personnelle et individualisée, nourrie par une implication mutuelle des deux intervenants. Bruce Pillard, Responsable Marketing Services pour la région Asie-Afrique de Renault, développe sa stratégie du 5 ème P dans la dernier numéro de Stratégies 4. Dans ce magazine, Mr Pillard évoque les transformations en terme de communication liées à l émergence d internet, lesdites transformations crées des nouveaux rapports, des relations totalement novatrices entre les marques et le public. De simple spectateur, le citoyen devient acteur des ses interactions avec les marques, il développe un véritable dialogue propice à la collaboration et à la participation avec ces dernières. Pour lui, trois axes sont à prendre en compte si on désire obtenir la participation du client dans la relation marque-consommateur : 5.2 Trois axes du 5 ème P Le premier axe est lié à a notion d appropriation ( ce qu il appelle la relation spirituelle ), elle décrit la relation entre la marque et le client comme une relation de partage, une convergence de valeurs entre les deux protagonistes. La marque s approprie à proprement parlé les convictions, les idées du client sans que ce dernier perde tout de fois son identité en tant qu individu. Le second axe est la participation, dépeint comme le plus complexe, il nécessite la pleine 4 Stratégies Magazine, 11 juin 2009, n 1549, page 9.
participation du client dans l élaboration du produit ou du service destiné à lui être vendu. Quittant le statut passif de simple consommateur, le client se voit doté d un pouvoir d intervention direct au sein de la conception du service ou produit. On imagine bien les difficultés que peuvent engendrer une telle collaboration entre les acteurs. Le troisième et dernier axe illustre ce que Bruce Pillard appelle l adoption ( le relation consumériste ), l adoption est l étape où le client, acteur de l élaboration du produit, acquière ledit produit à travers l achat. L entreprise à connaissance maintenant des diverses informations directes et indirectes sur ces valeurs, son mode de vie, ses attentes, ses comportements et attitudes ; toutes ses informations permettront à l avenir de constituer une segmentation adaptée et un ciblage précis.
aux relations producteurs-consommateurs Je pense, à mon sens, que cela est le cas ;