Le choix stratégique des canaux de communication Une analyse des attitudes des entreprises du domaine Business to Business (B2B) face à différentes combinaisons de médias
Introduction La fragmentation des médias fait que les entreprises ont maintenant plus de choix sur la manière de communiquer avec leurs clients et prospects. Courrier, web, SMS, e-mail, médias sociaux, Internet mobile : ces différents canaux offrent d énormes opportunités, mais aussi des défis aux professionnels du marketing. Un tel choix a eu d immenses répercussions sur le marketing B2C, comme l a révélé l étude Pitney Bowes de mars 2009, Médias en ligne - hors ligne : la combinaison gagnante. La conlusion de cette étude est qu une approche multicanal intégrée, combinant médias traditionnels et numériques, était la meilleure manière de conquérir de nouveaux clients. Éléments clé Il existe maintenant une multitude de façons de communiquer avec les clients et les prospects Les entreprises opèrent dans un climat de fragmentation médiatique. 53 % des entreprises en moyenne au Royaume-Uni (R.-U.), en France et en Allemagne (50 % aux États-Unis (E.-U.)) trouvent qu il est de plus en plus difficile de toucher et d influencer leurs clients en raison de la fragmentation des médias. 51 % des entreprises des trois plus grandes économies européennes disent avoir rencontré des difficultés à contacter de nouveaux prospects en raison de la fragmentation des médias. Ce chiffre atteint 58 % aux E.-U. 53% des entreprises au R.-U., en France et en Allemagne (58 % aux E.-U.) pensent que cela nuirait à leurs activités de prospection si elles se concentraient uniquement sur les médias numériques. 58 % des sociétés au R.-U., en France et en Allemagne (62 % aux E.-U.) investissent activement pour mieux comprendre comment différents médias se combinent pour générer une réponse d un prospect. Cette nouvelle étude Le choix stratégique des canaux de communication se concentre sur le marché B2B Les clients B2B, tout comme ceux du B2C, sont subtils, manquent de temps et choisissent avec soin les messages auxquels ils veulent répondre et via quel canal. La diversité des canaux qui rend le marketing si captivant aujourd hui - constitue cependant pour les professionnels du marketing B2B un choix difficile lorsqu il s agit de décider quels médias utiliser pour obtenir les meilleurs résultats auprès des clients et des prospects. Le climat économique difficile a exercé une pression énorme sur les budgets marketing. C est pour cette raison, qu il est vital aujourd hui que toute stratégie marketing génère un retour sur investissement et puisse le démonter. Ceci est particulièrement crucial dans le domaine du B2B, où les entreprises ont tendance à avoir des ressources limitées par rapport à leurs homologues du B2C. Cette nouvelle étude, publiée après l étude Médias en ligne - hors ligne : la combinaison gagnante, est basée sur le questionnement de 4000 professionnels du marketing du domaine B2B, répartis de manière égale entre le R.-U., la France, l Allemagne et les E.-U. Ce rapport vise à mettre en lumière la tendance actuelle de l opinion B2B sur le choix des canaux de communication, et à donner un aperçu d expert sur les meilleures pratiques à mettre en oeuvre, spécifiquement dans un environnement de communication complexe et difficile. Page 2
La fragmentation des médias et le marketing B2B La conséquence directe de la fragmentation des médias est qu il est maintenant beaucoup plus difficile pour les entreprises du B2B de promouvoir leurs produits et services, tant vis-à-vis de leurs clients existants que de leurs prospects. En fait, 53% des entreprises en moyenne au R.-U., en France et en Allemagne disent qu il est de plus en plus difficile de toucher et d influencer les clients en raison de la fragmentation des médias. Ce chiffre est légèrement inférieur aux E.-U. (50 %). Il est également presque aussi difficile au R.-U., en France et en Allemagne d acquérir de nouveaux clients, et 51 % des entreprises disent avoir des difficultés croissantes à toucher de nouveaux prospects. Ce chiffre est légèrement supérieur aux E.-U. auprès des entreprises du B2B (58 %). Cela s explique par de nombreuses raisons. L une d elles est que si les gens adoptent rapidement de nouveaux canaux de communication pour leur usage personnel, ils peuvent malgré tout préférer ou avoir accès à des canaux très différents sur leur lieu de travail. C est aux professionnels du marketing du B2B de déterminer la solution qui convient le mieux. des contacts ciblés. Il est vital de pouvoir recevoir une réponse de tous les canaux utilisés et d exploiter les données qui en résultent. Encourager les réponses Le choix d un canal a une conséquence à la fois sur la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients, et sur la façon dont ces clients répondent. Lorsqu il s agit de répondre à une société, les entreprises européennes du B2B préfèrent communiquer par le biais d un site Internet. 29 % des entreprises au R.-U., en France et en Allemagne préfèrent ce canal et le pourcentage est le même aux E.-U. Graphique 1 : 1er canal pour la génération de nouvelles opportunités commerciales : R.-U./France/Allemagne/E.-U., montrant le pourcentage d entreprises citant chaque canal comme leur source privilégiée pour de nouvelles affaires. Un autre écueil possible est la tentation des sociétés à expérimenter de nouveaux canaux en raison de leur côté innovant et populaire pour les consommateurs, bien que leurs avantages et leurs risques n aient pas été proprement évalués. Selon des statistiques mondiales publiées par Nielsen, 22 % du temps des internautes est consacré aux médias sociaux. 1 Par conséquent il n est pas étonnant que les entreprises s y intéressent. Les professionnels du marketing seraient donc bien avisés de tester le marché avant de lancer une activité, pour évaluer son efficacité sur les médias choisis. 40 35 30 25 20 15 UK/FR/DE USA Si l approche intégrée apporte des résultats, chaque société doit cependant respecter un certain nombre de règles pour développer avec succès des campagnes multicanal. Chaque canal utilisé par les professionnels du marketing B2B pour cibler leurs clients potentiels doit pouvoir relayer les réponses 10 5 0 Courrier/ E-mail/Web Marketing Direct E-mail Search 1 Chiffres publiés par Nielsen, juin 2010 Page 3
Le deuxième canal le plus populaire auprès des entreprises européennes du B2B est le téléphone, avec 27 % des entreprises qui préfèrent ce canal. Ce choix est légèrement plus populaire aux E.-U. avec 33 %, ce qui en fait le premier choix dans ce pays. L e-mail arrive assez loin derrière avec seulement 13 % des entreprises qui citent ce canal comme leur média préféré, comparé à 9 % aux E.-U. Le succès d un canal précis peut dépendre en grande partie de l objectif du message marketing - par exemple, s il est conçu pour susciter l intérêt et encourager une demande d informations complémentaires, ou bien pour vendre des produits et des services. Il est certain que dans le domaine du B2B, la touche personnelle peut être très importante, et c est peut-être l une des raisons pour lesquelles les entreprises offrent un numéro de téléphone comme principal canal de communication. Les produits et services commercialisés ainsi peuvent avoir une valeur élevée ou être complexes, et lorsque les clients et prospects appellent, cela donne aux marques l occasion de répondre aux questions, de fournir des informations complémentaires et d établir des relations privilégiées avec eux. Pour une simple demande d informations comme une demande de brochure, une réponse par le biais Graphique 2 : Canal préféré pour les réponses : R.-U./France/ Allemagne/E.-U. montrant le pourcentage d entreprises du B2B qui ont identifié chaque canal comme leur moyen de réponse préféré. 40 35 30 25 20 15 10 UK/FR/DE USA d un site Internet est sans doute le moyen le plus rapide et le plus rentable de collecter ces réponses. Les e-mails offrent un moyen tout aussi rapide de demander des informations (par exemple), mais ce canal est peut-être moins populaire à cause du manque de ressources nécessaires pour répondre aux demandes qu il génère. La combinaison gagnante du marketing direct et du web pour recueillir des réponses Si pour une société le site Internet et le téléphone sont les canaux les plus populaires, la combinaison du marketing direct et du web l est encore plus avec 39 % des sociétés au R.-U., en France et en Allemagne qui utilisent cette combinaison comme mécanique de réponse. Cette combinaison est légèrement plus populaire aux E.-U. avec 42 %. Ces conclusions recoupent les études précédentes auprès des professionnels du marketing, y compris le rapport de Pitney Bowes, Médias en ligne - hors ligne : la combinaison gagnante, qui a révélé que le marketing direct est reconnu comme l un des moyens les plus efficaces de générer du trafic auprès de nouveaux prospects. Le marketing direct a une tangibilité qui n est égalée par aucun autre canal ni en ligne ni hors ligne. Un document de marketing direct, que ce soit une lettre, un catalogue de produits ou une brochure sur les services, par exemple, peut être pris, examiné, lu et relu à loisir, emmené du travail à la maison et vice versa, et le destinataire du message peut y répondre quand bon lui semble. De plus, le courrier est particulièrement efficace lorsqu il est intégré au web. Combiné à une URL personnalisée, il offre un moyen hautement mesurable, ciblé et visible, de communiquer avec les gens et de les inciter à se connecter en ligne. Mais pour qu une activité de marketing direct soit réussie, il faut que l expéditeur gère parfaitement ses données. Deux règles de base sont à respecter. Le marketing direct ne touchera le destinataire que si le message est personnalisé 5 0 Le site Internet Téléphone E-mail Page 4
et professionnel. Dans le cas de campagnes courrier-web intégrées, la composante marketing direct de l activité doit être programmée de telle manière que la réception de ses messages par les destinataires coïncide avec la campagne web. Des combinaisons médias efficaces Les professionnels du marketing B2B reconnaissent clairement l efficacité améliorée qu offre une combinaison de canaux traditionnels et numériques, et cela se reflète dans le fait que 53 % des sociétés au R.-U., en France et en Allemagne (58 % aux E.-U.) pensent que cela nuirait à leur activité de prospection de ne s appuyer que sur les médias électroniques. Il est clair que le marketing direct est toujours considéré comme un élément important d une campagne multicanal. France et en Allemagne investissent activement pour mieux comprendre comment différents médias se combinent afin de générer une réponse d un prospect. Cette priorité est légèrement plus élevée aux E.-U. avec 62%. Au moment où les entreprises remettent en question chaque dépense, le fait qu elles investissent du temps et de l énergie afin de comprendre les combinaisons de médias illustre l enjeu de ce problème. Méthodologie 1000 décideurs du domaine B2B ont été interrogés au R.-U., en France, en Allemagne et aux E.-U. Représentation d entreprises B2B par taille et localisation. Étude menée en ligne. Comprendre quelle combinaison de médias est la plus efficace est bien entendu une priorité, 58 % des sociétés au R.-U., en Conclusion Il est clair que le nombre et la diversité des canaux offerts prêtent à confusion pour de nombreux professionnels du marketing B2B. Le danger est que cette confusion débouche sur le mauvais choix et par conséquent sur un budget mal investi. Les entreprises veulent pouvoir offrir le choix des moyens de communication à leurs clients et utiliser les meilleurs canaux possibles pour attirer de nouveaux prospects. Mais le climat financier actuel fait qu il est encore plus vital qu auparavant de faire les bons choix. Les entreprises reconnaissent la difficulté que présente la fragmentation des canaux et n hésitent pas à investir pour se donner les moyens de sélectionner le bon mix. Elles ont de plus en plus conscience que les médias, pris séparément, n offriront pas la valeur attendue en termes des réponses comme peut le faire une stratégie de communication multicanal véritablement intégrée. Immeuble Le Triangle 9 rue Paul Lafargue 93217 Saint Denis La Plaine Cedex T: 0825 850 825 F: 0825 850 820 www.pitneybowes.fr 2011 Pitney Bowes Ltd. Tous droits réservés. Pitney Bowes, qui a célebré ses 90 ans d existence et d'innovation, fournit des logiciels, des équipements et des services qui intègrent les canaux de communication physiques et numériques. Reconnu de longue date pour sa capacité à améliorer la productivité de ses clients, Pitney Bowes aide également les entreprises à développer leur activité grâce à ses solutions avancées de gestion de la communication client. Coté à la bourse de New York, Pitney Bowes Inc. réalise un chiffre d'affaires annuel de 5,4 milliards de dollars et emploie 33 000 personnes à travers le monde. Pitney Bowes: Faites de chaque contact une nouvelle opportunité. Pour plus d'informations visitez notre site: www.pitneybowes.fr. 10196 (03/11)