Chers lecteurs, Résultats Déc. 2010* vs Déc. 2009* : live N 18 33 % vs 23 % Didier LIVIO, Président fondateur de Synergence, Page 4 59 % vs 51 % Marie-Hélène BOIDIN DUBRULE, Directrice de la Communication en charge du Développement Durable, Page 7 61 % vs 55 % Evelyne BANQUY, Responsable Développement Durable, ITM Alimentaire, Page 10 44 % vs 39 % Gilles VANDERPOOTEN, Responsable Relations Institutionnelles Responsabilité Sociale & Environnementale, Page 13 60 % vs 55 % Patrice-Henry DUCHENE, Délégué au Développement Durable, Page 16 41 % vs 36 % Katia HOUBIGUIAN, Directeur du Business Planning et des Opérations & Environmental Sustainability Lead. Page 18 * Données issues de l ODD Ifop déc. 2010 comparées aux scores issues de l édition de déc. 2009. Chaque année, l Observatoire du Développement Durable révèle les scores des entreprises françaises associées à un engagement en matière de Développement Durable. L'an dernier, lors de notre journée consacrée au Développement Durable, nous avions mis à l'honneur les entreprises les plus associées au DD. Pour notre 3ème édition des "Stratégies Gagnantes du Développement Durable", nous sommes allés un cran plus loin en faisant témoigner les entreprises qui par la pertinence de leurs stratégies ont vu leur score d association au Développement Durable progresser de façon importante. Celles qui ont su relever le challenge de la cohérence sur une thématique multifacette où le risque de dispersion peut être aisé. Celles qui ont su trouver les bons leviers pour crédibiliser leur engagement. Celles qui ont su engager le consommateur dans leur démarche. Avec ce nouvel Ifop Live, le Planning Stratégique et la Communication de l Ifop ont souhaité vous faire revivre les débats qui ont animé cette journée et vous immerger dans les stratégies DD des entreprises qui ont connu les plus fortes progressions en matière d engagement envers le Développement Durable : McDonald s, Auchan, Intermarché, Crédit Mutuel, PSA Peugeot Citroën, et Microsoft. Laissez-vous inspirer par les analyses et les témoignages de nos experts Ifop et des 6 marques réunies à cette occasion, dans un lieu, une fois de plus chargé de sens, à Paris, Quai de Jemmapes, Le Comptoir Général. Martine Ghnassia Directeur du Planning Stratégique, Isabelle Grange Responsable de la Communication. Retour sur «Les Stratégies Gagnantes du Développement Durable» Avant de rentrer dans le vif du sujet, faisons un focus sur l évolution de l opinion sur le Développement Durable de cette dernière année et sur les nouveaux enjeux stratégiques des entreprises. Retour sur les propos de Jérôme Fourquet, Directeur de Département et Magalie Gérard, Directrice de Clientèle du Département Opinion et Stratégies d Entreprise de l IFOP L un des principaux constats de 2011 est le recul de la thématique environnementale : au rang des priorités citées par les Français, la protection de l environnement est citée seulement par 31%, en net recul vs 2010 (- 9 points). Jérôme Fourquet, Directeur du Département Opinion et Stratégies d Entreprises de l IFOP, Magalie Gérard, Directrice de clientèle Opinion et Stratégies d Entreprises de l IFOP. 1
«Le Développement Durable reste une thématique importante, mais on observe une migration des concepts environnementaux vers d autres dimensions, notamment la responsabilité sociale.» Pour autant, il n y a pas d effet de lassitude avec la question de l environnement. En effet, la perception et l implication des Français à l égard du Développement Durable et de l écologie reste fortement impactée par les événements qui touchent la société. On peut citer la récente catastrophe de Fukushima, qui a fait remonter de manière spectaculaire les craintes sur le nucléaire (+22% en 2 semaines). En réponse à ces évolutions, on assiste à l émergence de deux nouveaux enjeux pour les entreprises : 1. Un enjeu d expression de la responsabilité sociale de l entreprise semble émerger. Cette migration vers cette thématique est illustrée avec les récentes initiatives de McDonald s ou Nos Régions ont du Talent de E.Leclerc, sur le soutien et la proximité avec les agriculteurs locaux. A l heure où le chômage est au 1 er rang des préoccupations, où l actualité est marquée par les fermetures de sites, licenciements, ou délocalisations, on peut comprendre que le public soit sensible à cette thématique, et que les entreprises soient attendues sur le terrain de la sécurisation de l emploi local, 2. Parallèlement, on assiste à un glissement des enjeux des entreprises vers la gestion du climat social, et la mesure de l efficacité des politiques internes. En résumé, la migration des concepts environnementaux vers des dimensions comme la responsabilité sociale, nécessite une approche beaucoup plus complexe de la part des entreprises, et un souci de cohérence avec toutes les actions menées. La recherche de stratégies de prévention sociale s avère aujourd hui de plus en plus audible du grand public, chez qui les attentes environnementales sont renvoyées à un niveau plus secondaire. «On est maintenant beaucoup dans la recherche de stratégies, et de positionnement en matière de responsabilité sociale.» 2
Les stratégies gagnantes de l univers du Consumer Avant d entrer dans les témoignages des acteurs du secteur du Consumer, nous vous proposons de revenir sur les enjeux de ce secteur. Retour sur les propos de Florence Soyer, Directrice du Pôle Consumer de l IFOP. Le Pôle CONSUMER de l Ifop : Il regroupe les activités des secteurs de la Grande Consommation, de la Maison, la Distribution, de l Alimentaire, du Développement Durable... Le Pôle Consumer analyse et segmente les comportements et les attentes des consommateurs pour orienter les stratégies marketing et contribuer au développement de l activité des entreprises. Florence Soyer, Directrice du Pôle Consumer de l IFOP Il y a un gap entre les aspirations des consommateurs, et la réalité d un pouvoir d achat en berne. Or, dans un contexte défavorable, le consommateur n est motivé à consommer «Développement Durable» que si les produits entrent en résonance avec ses attentes premières : le prix, l économie, la santé, le goût du produit, et la qualité. «Le consommateur n est motivé à consommer «Développement Durable» que si les produits entrent en résonance avec ses attentes premières.» Il reste malgré tout attaché à certaines thématiques du Développement Durable, comme les emballages recyclables ou biodégradables, ou le bénéfice santé et l innocuité des produits. Deux conséquences pour les acteurs du marketing : 1. Ce qui semble mieux fonctionner au travers des concepts produits que nous testons c est lorsque l argument Développement Durable reste au niveau de la reason why, et moins au niveau du bénéfice consommateur, 2. Le consommateur favorise les produits locaux, venant du marché. Il privilégie la dimension locale des produits pour le sens qu elle leur donne : authenticité ou naturalité, et moins pour le bénéfice environnemental lié à la proximité de la provenance, Du côté des entreprises, les actions en matière de Développement Durable commencent à être comprises, valorisées, appréciées. Certains acteurs progressent aujourd hui significativement, en particulier dans le secteur de la distribution, la maison, et les équipements du domicile. Ces acteurs ont développé des actions pertinentes, en résonance avec les attentes. En revanche, d autres secteurs ont encore des progrès à faire, comme l alimentation. «Ce qui est intéressant dans le local, c est que c est une dimension liée à la proximité, liée à la vie des gens, au quotidien, à l humain, et au social.» 3
Entretien Didier LIVIO, Président fondateur de Synergence, (Agence conseil en Ingénierie et Communication du Développement Durable) Didier Livio, Président fondateur de Synergence Score 2010 vs 2009 : 33% Vs 23 % «On s est dit, on ne va pas prendre le développement durable en tant que tel, mais l environnement, le social, la responsabilité sociale de l entreprise. ( ) Il ne faut rien laisser de côté.» MG : Didier Livio, pouvez-vous nous présenter votre agence? Didier Livio : Avant toutes choses, permettez-moi de vous dire que je suis ravi d être aujourd hui parmi vous afin de saluer les nombreux efforts entrepris par McDonald s en faveur du Développement Durable. Je souhaite aussi excuser Delphine Smagghe, vice-présidente Développement Durable, affaires publiques et communication de McDonald s France, qui est en ce moment même en séminaire avec ses équipes et qui m'a demandé de la représenter. Delphine aurait vraiment été très heureuse d'être là avec vous, mais ce séminaire était important et prévu de longue date. Pour répondre à votre question, Synergence est une agence qui a 30 ans et qui repose sur deux idées : combiner tous les champs du Développement Durable (c'est pour cela que nous avons au sein de l'agence 3 pôles, environnement, social et gouvernance) et maîtriser avec la même exigence toutes les questions de communication, et toutes les questions techniques relevant du social, de l'environnement, de la gouvernance. Ainsi, grâce à cette équipe hybride nous pouvons mener auprès de nos clients des stratégies de Développement Durable et de communication efficaces, à court, moyen et long terme. MG : McDonald's fait partie des marques gagnantes du DD, son score d'engagement a progressé de 10 points sur ces 2 dernières années (Déc. 2010 vs Déc. 2009). Comment expliquez-vous cette progression? Ne pensez-vous pas aussi que ces résultats sont aussi dus à un modèle de fonctionnement spécifique avec ses conseils en communication? DL : Oui, au-delà du thème du DD, McDonald s a une politique très originale et très féconde de gestion de tous ses fournisseurs. Synergence a en conséquence la chance de travailler de façon très intégrée et durable avec McDonald s. Ceci crée un climat de confiance, d exigence et de créativité permanente entre les équipes de McDonald's France, ses franchisés et les fournisseurs-partenaires que nous sommes. Et pour mettre en œuvre une stratégie Développement Durable, c'est un modèle performant, construit dans la durée. MG : McDonald's affiche de façon visible sa posture de façon relativement récente, cela n'a pas toujours été le cas. Pouvez-vous revenir là-dessus et nous expliquer ce qui vous a motivé à communiquer votre démarche Développement Durable et vos initiatives? 4
DL : 4 principes animent notre démarche : 1- Progresser sur tous les sujets sans exception (l'environnement, le social, la gouvernance et la responsabilité vis-à-vis des consommateurs). McDonald s est une marque qui doit être irréprochable sur tous les pans du Développement Durable. On peut être le champion des gaz à effet de serre, mais si un hérisson meurt dans un gobelet de McFlurry jeté par un client dans la nature, ça fiche tout en l'air. Donc il ne faut rien laisser de côté, 2- Une mesure très régulière des progrès réels dans tous les domaines du DD : aussi bien la réduction des gaz à effet de serre que les déchets sur la voie publique, les pratiques agricoles ou les avancées sociales, 3- Une communication au service des projets : pour impliquer le grand public, tous les acteurs intermédiaires, et les collaborateurs, 4- Une communication grand public au moment légitime : c est-à-dire seulement après des progrès réels et une bonne implication des parties prenantes. McDonald's devait d abord être reconnu par les acteurs intermédiaires avant de communiquer ses progrès au grand public. Des ONG, l année dernière au cours de la journée Parties Prenantes, ont dit : «vous ne pouvez plus rester silencieux, il faut parler de ce que vous faites car la marque McDonald s peut être un exemple entrainant pour d autres entreprises». La période de légitimité commençait alors 7 ans après les premiers efforts importants. Je suis très heureux de vos chiffres, parce qu ils matérialisent des choix lourds effectués par McDonald s depuis 7 ans, avec courage et constance. «Si on communique, c est pour impliquer le grand public dans la démarche.» MG : Vous avez un rôle d apprentissage important, notamment auprès des jeunes. Quels messages développez-vous auprès de ces publics? DL : McDonald's est conscient d être un média, et d avoir une responsabilité. L entreprise a donc lancé plusieurs initiatives : - L opération des «Mercredis à Croquer», par exemple, lancée avec notre confrère Protéines, qui consiste à faire découvrir des fruits distribués gratuitement aux enfants, rencontre un vif succès, - Le blog de Delphine Smagghe sur lequel les jeunes viennent parler environnement, et donnant lieu à des débats de fond, - Des «Journées Environnement» organisées avec les familles. C est toujours seulement par l action que McDonald's joue ce rôle. «C est par l action qu on essaye de positionner l entreprise. Ça légitime, et ça finit par se voir.» MG : La législation va devenir plus sévère, notamment concernant les boissons. Comment relever ce défi, et intégrer ces questions? DL : McDonald's répond à ces défis de plusieurs manières : 1- Par l élargissement de l offre. McDonald's part de l idée que les restaurants doivent rester des endroits de plaisir et de libre choix. C est ce que l entreprise essaie de faire en conservant les produits icônes, mais aussi en élargissant la gamme, comme vous pouvez le voir aujourd hui avec les salades, des produits plus légers, des saladsbars, les McCafés, les petits déjeuners à la française, 5
2- Par l agro-écologie. L agriculture représente 70% des impacts de McDonald s. L entreprise a lancé cette démarche il y a 2 ans, et demain, les produits agricoles fournis par les filières à McDonald s seront toujours plus vertueux sur le plan nutritionnel, 3- Par la sécurité alimentaire et sanitaire. McDonald s est une entreprise qui n a de cesse d être irréprochable sur la sécurité alimentaire. Le moindre pépin serait dévastateur. Les premiers efforts et le premier devoir sont là. MG : Quel est le principal enjeu environnemental de demain? DL : Avec ses 1200 restaurants, ses 300 franchisés, le grand défi de McDonald's, c est le déploiement. L entreprise a mis les moyens pour y arriver. Avec 1105 référents environnement, soit 1 référent par restaurant et avec son logiciel «éco-progress», qui permet de suivre la performance environnementale de chaque restaurant et de déployer toutes les bonnes pratiques, elle peut réussir. Il en va de même en matière d agriculture avec 40 fermes de référence qui testent et déploient de bonnes pratiques agronomiques. Elle récolte déjà les fruits de cette opiniâtreté. Aujourd hui, avec déjà moins 35% de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre par rapport à 2005, si McDonald's continue à déployer aussi bien, elle sera à moins 60% en 2020, et la réduction de 75% à l horizon 2050 devrait être atteignable. MG : McDonald s France devient un modèle, cela n est-il pas lié l autonomie laissée au local? DL : La gouvernance du système McDonald s est très intéressante, une grande autonomie est laissée aux pays, ce qui permet la liberté de manœuvre dont McDonald's France s est saisi. Cette organisation remontante permet de propager au niveau d un continent, rapidement, toutes les bonnes pratiques. McDonald s France profite de ce système et propage de nombreuses bonnes idées et solutions. Le système de gouvernance de McDonald s est passionnant à découvrir. C est un modèle coopératif idéal pour être efficace dans une perspective de Développement Durable, ce qu il commence seulement à démontrer! 6
Entretien Marie-Hélène BOIDIN DUBRULE, Directrice de la Communication en charge du Développement Durable, France et Groupe Auchan Score 2010 vs 2009 : 59% Vs 51 % «Pas question de proposer des produits «Développement Durable», s ils ne sont pas accessibles.» MG : Marie-Hélène Boidin Dubrule, Auchan a connu une progression de 8 points depuis 2009. Comment expliquezvous ce score? Marie-Hélène Boidin Dubrule : Cette progression est due à un travail mené depuis 15 ans. Tout d abord, nous travaillons en profondeur, sujet par sujet sur l ensemble du spectre. Il faut un certain temps pour que cela se voit. Puis le marketing s est intéressé au Développement Durable et a élaboré le concept de «discount responsable». Cela revient à ce que l on disait : pour le consommateur, il faut un bénéfice global. Pas question de proposer des produits «Développement Durable», s ils ne sont pas accessibles. MG : Quelles stratégies de communication avez-vous mis en en œuvre? Marie-Hélène BOIDIN DUBRULE, Directrice de la Communication en charge du Développement Durable MHBD : La communication autour du Développement Durable est un sujet complexe, et celui-ci se résout de plusieurs manières : 1- Tout d abord, quand le portefeuille «Développement Durable» et «communication» est porté par la même personne, c est beaucoup plus facile. Je suis directrice de la communication depuis 12 ans, et directeur du Développement Durable depuis 11 ans. Le fait que le sujet soit incarné est important, 2- Ensuite, il faut que l ensemble du corps social soit concerné, et partage la vision du Développement Durable, et la responsabilité sociale de l entreprise, dans toutes ses dimensions. En termes de gouvernance, nous avons pris l entreprise en tenaille. Avec en haut, l entité «Comité éthique et DD», consultée pour poser les dilemmes. Nous l interrogeons, elle nous guide, et nous faisons du reporting sur les résultats, 3- Le comité «Développement Durable DG», composé de membres de la Direction Générale un peu loin du Développement Durable, agissant sur les achats, le marketing, la construction... Ce comité exerce une forte pression sur le corps social de l entreprise, 4- Les comités «Développement Durable» présents dans chaque magasin, animés par un directeur de magasin par région, lui-même membre du Comité DD/DG. Nous publions tous les mois l initiative «Développement Durable» du mois, qui donne lieu à une véritable lutte interne puisque nous avons beaucoup plus que 12 initiatives dans l année. On la communique ensuite en externe et en interne. Ces rendez-vous de communication fonctionnent assez bien, 7
5- Par des actions de responsabilité sociale. Nous sommes, par exemple, parmi les seuls distributeurs à afficher le nom de nos produits en braille. C est une initiative à la fois identitaire, originale, et de responsabilité sociale. «Il faut que l ensemble du corps social soit concerné, et partage la vision du Développement Durable, et la responsabilité sociale de l entreprise, dans toutes ses dimensions.» MG : Vous me parliez des opérations de recyclage MHBD : Nous sommes très sensibilisés au gaspillage, et nous avons été les premiers à lancer des opérations d échange : en travaillant avec une association le Relais, nous proposons à nos clients de rapporter leurs cartables, leur linge. Les jeans peuvent servir à l isolation, par exemple. Nous sensibilisons ainsi le client à la deuxième vie des objets. Il y a également un aspect commercial : les clients reçoivent un bon d achat pour acheter à nouveau. De cette manière, nous avons récupéré et recyclé 82 000 cartables cette année. MG : Comment la question du Développement Durable s impose-t-elle dans vos magasins? MHBD : Tout d abord, l entreprise est très décentralisée. Une politique Développement Durable qui partirait d en haut aurait peu de chances d être incarnée dans le corps social. Il faut donc donner une vision, parler des progrès à faire, rester en écoute permanente, repérer les initiatives intéressantes et qui fonctionnent sur le terrain. Nous avons par exemple un passionné de Développement Durable qui a créé une «carte Développement Durable» pour ses clients. Ces initiatives, nous sommes là pour les démultiplier et montrer que ça marche, afin de couvrir le champ global du Développement Durable. «Il faut donner une vision, les progrès à faire, et ce en écoute permanente, repérer les initiatives intéressantes et qui fonctionnent sur le terrain.» Ensuite, vis-à-vis des salariés, nous sommes dans des objectifs d insertion et de promotion interne importants. C est dans la grande distribution que l ascenseur social fonctionne le mieux, en matière de RH. Nous nous efforçons donc de développer le potentiel de chaque collaborateur, et d avoir des relations équilibrées et durables avec nos fournisseurs, qui ont souvent grandi avec nous depuis 50 ans. Il faut également agir sur la consommation responsable. Nous avons parlé de santé, de bien-être, de marquage des produits pour les non-voyants. Il faut agir sur l environnement, la consommation durable. Nous travaillons aussi sur la reformulation de nos recettes : moins de sel, moins de sucre, moins de gras, moins d huile de palme. Nous agissons également sur la gestion de nos déchets (80% sont recyclés) mais aussi sur la réduction des emballages. Le spectre est très large, et c est un vrai travail de fond. Il s agit enfin d être une entreprise solidaire. Nous sommes des îlots de richesse dans des zones difficiles. Nous sommes très implantés dans le territoire, et à la fois connus comme une entreprise accessible. MG : Et ces opérations de discount responsable? MHBD : C est par exemple le bio accessible à toutes les bourses, comme l opération des fruits et légumes bio à moins d un euro. Mais aussi le travail mené sur le commerce équitable, avec des produits Auchan à la fois équitables et accessibles, les opérations de recyclage dont je parlais. C est une stratégie de long terme. 8
MG : Quels sont les prochains défis? MHBD : Il faut poursuivre et maintenir. On observe par ailleurs un effet d entraînement très intéressant. Nous sommes implantés en Chine, à Taïwan, en Ukraine, en Hongrie, en Pologne, au Portugal, en Espagne, en Italie et au Luxembourg. Or tout le monde doit apprendre à compter ensemble et de la même façon les économies d énergie, d eau, le recyclage des déchets... Cela demande de la méthode et de la patience. Nous travaillons en permanence sur l innovation, sur la créativité, et là encore, il y a ceux qui inventent et ceux qui suivent. Pour nos 50 ans nous avons expérimenté de nouvelles options que nous essaierons de pérenniser : - En incitant nos collaborateurs à monter des «citizen bays», et à aller voir des associations telles que les Restos du Cœur, qui font des récoltes de produits, - En lançant un «green day» : le 16 novembre, nous allons planter 50 arbres par hypermarché, pour amener l écologie dans la ville, dans l environnement proche, - Enfin, tous nos magasins au bord de la Loire ont lancé sur une journée une opération de nettoyage des bords de Loire. MG : Il y a donc une certaine forme de remise en question MHBD : Oui, permanente, en matière de DD rien n est jamais acquis et nous avons surtout une grande conscience que tout reste à faire. La difficulté, c est de maintenir les progrès car le spectre des sujets à traiter est très large. 9
Entretien Evelyne BANQUY, Responsable Développement Durable, ITM Alimentaire Score 2010 vs 2009 : 61% Vs 55 % Evelyne BANQUY, Responsable Développement Durable «On a intégré le Développement Durable depuis plusieurs années, et la difficulté c est d arriver à structurer, et faire en sorte que ça entraîne tout le monde.» MG : Intermarché a connu un bon progrès en matière de performance, en gagnant 6 points depuis 2009. Evelyne Banquy, pouvez-vous tout d abord nous présenter votre société? Evelyne Banquy : Nous sommes un groupement d indépendants, ce qui rend plus difficile la mise en place d actions «Développement Durable». Chaque adhérent est libre de mettre en application ou non les actions développées par le siège, et pour certaines, c est lui qui en finance la réalisation. Notre bon résultat 2010 est davantage une somme de petites actions, qu une seule action de grande envergure, et c est pierre après pierre qu on construit notre engagement «Développement Durable. En outre, nous ne communiquons pas beaucoup. Enfin, on note que la proximité, le côté «local» joue certainement un rôle dans notre bon score: nous avons des magasins à taille humaine ce qui favorise un côté relationnel avec les clients, et un ancrage local. MG : Quelles sont vos initiatives exemplaires en matière de Développement Durable? EB : Nous avons mené plusieurs initiatives et je vais vous en présenter trois qui nous sont spécifiques: 1- Dans le domaine de la nutrition, nous avons lancé le «nutripass» : un étiquetage de nos produits MDD avec un système tricolore, basé sur la teneur en sucre, sel et matières grasses, C est très facile à comprendre, s il y a beaucoup de sel, c est un feu orange, puis jaune, puis vert. De cette manière, le client voit très vite la teneur en sel. C est également lié aux AJR et calculé par rapport à la cible (par exemple, dans le cas d un produit pour enfants). Enfin, cela nous pousse à revoir et améliorer les recettes, 2- Pour le tri des emballages, nous avons développé l «écolopass» : un pictogramme très simple pour aider le consommateur à trier les emballages du produit. Grâce à l écolopass, le consommateur sait où jeter ses emballages, la présence de cet indicateur sur les emballages contribue aussi à montrer qu Intermarché est engagé pour l environnement, Ces deux systèmes de marquage sur les produits MDD donnent une image éco-citoyenne à l entreprise. 3- Nous avons également mis en place un système de covoiturage pour les clients, afin qu ils viennent ensemble chez Intermarché ou Netto. Il faut savoir que le premier poste du bilan carbone d un magasin, c est le déplacement des clients lorsqu ils viennent faire leurs courses. Nous avons également voulu aller au-delà du covoiturage simple, en développant un covoiturage solidaire avec un prestataire, permettant ainsi à une personne de faire les courses pour une autre personne (entre voisins, ou pour les personnes âgées qui ne peuvent pas se déplacer) ; on constate une montée régulière des inscrits sur le site internet. A chaque opération de communication, on gagne des inscrits. D ailleurs, sur le site, les internautes nous félicitent pour ce système de solidarité. 10
A côté de ce service de covoiturage, nous développons aussi le e- commerce, et essayons d avoir des transports locaux, à chaque fois que c est possible, pour desservir les magasins. Tous ces moyens permettent de réduire l impact carbone de nos points de vente. Ces trois exemples d initiatives sont très visibles par nos clients, et c est sans doute, ce qui participe à l amélioration de notre image. MG : Comment parvenir à fédérer et rendre concrète la démarche Développement Durable chez des indépendants? EB : Ce n est pas facile, il faut convaincre et non pas contraindre. Cela prend du temps, et cela dépend aussi des actions qui sont pilotées par la direction. Par exemple, pour le «nutripass» et «l écolopass», leur mise en place ne nécessite pas une grande implication de la part des points de vente, ils ont juste à relayer l information auprès de leurs employés. Nous tenons souvent un discours de retour sur investissement : par exemple, si on veut inciter nos adhérents à faire des économies d énergie, en mettant un éclairage moins énergivore, nous mettons en avant l économie réalisée. Et pour d autres actions, on pourra donner également des éléments sur le marché : comment cela contribue-t-il à fidéliser la clientèle? et comment cela participe-t-il à augmenter le chiffre d affaires? Il faut toujours souligner le bénéfice client et celui de l adhérent. Nous avons intégré le Développement Durable depuis plusieurs années, et la difficulté est d arriver à structurer, et de faire en sorte que cela entraîne tout le monde. Pour cela, nous avons mis en place une nouvelle formation «Développement Durable» pour les postulants. C est d autant plus important que la réglementation est de plus en plus impactante, notamment concernant la nouvelle réglementation thermique. Notre rôle est donc de leur apporter le maximum d informations et des solutions clé en main, ce qui n est pas toujours aisé. 11
Les stratégies gagnantes de l univers des Services Avant d entrer dans les témoignages des acteurs du secteur des Services, nous vous proposons de revenir sur les enjeux de ce secteur. Retour sur les propos de Marie-Laurence Guéna, Directrice du Pôle Services de l IFOP Le Pôle SERVICES de l Ifop : Il regroupe l ensemble de l activité des Services et est très impliqué dans l univers de l Energie, de la Banque Assurance, du Tourisme, de l Automobile, mais aussi autour du DD, qui se posent de plus en plus. Marie-Laurence Guéna, Directrice du Pôle Services de l Ifop «On a beaucoup plus de demandes d études sur les cibles BtoB, ce qui montre bien que la thématique du Développement Durable est partie prenante de la stratégie des entreprises.» Trois nouveaux secteurs semblent investir le champ du Développement Durable, et font appel aux compétences de l IFOP pour agir dans ce sens : - Le secteur Immobilier, où le Développement Durable est devenu un critère incontournable au moment de l achat : ¾ des personnes ayant l intention d acheter d ici 3 ans se déclarent prêtes à arbitrer en faveur du Développement Durable, - Le secteur Bancaire, où l urgence est à la réconciliation avec les Français : on note des initiatives en matière de comportements responsables, et de préservation de l emploi, via les crédits aux TPE-PME ou les placements solidaires, - Le secteur Automobile, où le «made in France» figure parmi les priorités des acheteurs pour 2011. Conjointement, les demandes d études révèlent de nouveaux enjeux : - L importance des demandes en lien avec les cibles BtoB, montre que la thématique du Développement Durable est partie prenante de la stratégie des entreprises, - L importance de l individu qu il faut appréhender dans sa globalité, en tant que professionnel et en tant que citoyen, - La thématique des franchisés dont il faut mesurer l adhésion. La crise a enfin nourri une certaine confusion, s exprimant dans la montée de nouvelles préoccupations. Ces dernières sont particulièrement palpables dans le secteur des Nouvelles Technologies, où malgré de faibles scores : - Les consommateurs disent prêter attention à l écologie au moment de l achat, et être sensibles au recyclage, - On note une sensibilité montante envers l innocuité des produits, - On observe une crise de sens par rapport à la surconsommation et au renouvellement permanent des produits technologiques, - Enfin, on mesure une crainte latente d être dominé par les technologies. 12
Gilles VANDERPOOTEN, Responsable Relations Institutionnelles Responsabilité Sociale & Environnementale, Crédit Mutuel Score 2010 vs 2009 : 44% Vs 39 % «On n a jamais communiqué sur le Développement Durable. C est une démarche interne, on n en fait pas un argument commercial.» Gilles VANDERPOOTEN, Responsable Relations Institutionnelles Responsabilité Sociale & Environnementale MG : Gilles Vanderpooten, vous progressez de 5 points par rapport à 2009, c est très significatif. Qu avez-vous mis en place de spécifique? Gilles Vanderpooten : Notre stratégie Développement Durable a été initiée il y a 6 ans. Mais la progression que connait le Crédit Mutuel en termes d image «Développement Durable» ne s explique pas seulement par cette stratégie. Je ne pense pas d ailleurs qu il y ait de réelle différenciation entre les politiques Développement Durable des banques. Pour notre part, nous n avons que rarement communiqué à l extérieur sur le Développement Durable si ce n est sur certains produits (éco-prêt à taux zéro par exemple). La démarche RSE est avant tout interne. C est plutôt à mon sens le fait que nous soyons une coopérative, et que nous ayons décidé de lancer une campagne de communication axée sur les valeurs de la coopération qui peut expliquer ce regain de notoriété. Il n y a pas de siège au Crédit Mutuel, juste une confédération nationale. Nous avons 18 fédérations régionales qui ont chacune leur autonomie, et nous avons mis en place des relais, des correspondants RSE dans toutes ces structures. C est avec ces correspondants que nous avons initié une démarche Développement Durable, avec la réalisation d un rapport et la définition d indicateurs spécifiques au modèle d entreprise coopérative, mais aussi sur le bilan carbone, ou l offre de produits à caractère social, solidaire et environnemental. MG : Qu est-ce qui fait qu aujourd hui ce modèle coopératif a prise sur le client? Est-ce une forme d empathie pour une entreprise qui a des valeurs et qui essaye de les appliquer? GV : Vous avez peut-être vu les publicités Crédit Mutuel diffusées depuis 1 an, sous forme d un dialogue entre son père et son fils. Le père est dubitatif quant à la responsabilité des banques, et le fils tente de lui dire que «toutes les banques ne se ressemblent pas». Cela permet d introduire la dimension coopérative. Alors que les banques coopératives ont été à une époque frileuse sur la communication autour de leurs valeurs coopératives, la crise nous a incités à revendiquer cette identité, et la campagne fonctionne bien. Le message, c est notamment le contrôle coopératif : on a 7,2 millions de sociétaires, pour 11 millions de clients, ce qui veut dire que 70% des clients du Crédit Mutuel sont d une certaine manière copropriétaires de leur banque. Cela leur donne le droit de participer aux réunions, aux décisions, de venir voter, ce que font 500 000 personnes en se déplaçant physiquement chaque année dans leur Caisse locale. C est, je crois, l un des taux les plus élevés dans le secteur bancaire. Les sociétaires élisent également 24 000 administrateurs bénévoles, qui ont un rôle d accompagnement, en travaillant avec les directeurs d agence pour étudier certains dossiers et demandes des sociétaires, et en participant aux décisions. Le sociétaire peut notamment solliciter son administrateur, qu il a élu, en cas de souci. 13
MG : Vous communiquez sur des valeurs très sociales, finalement Certains administrateurs sont aussi des «ambassadeurs solidaires Crédit Mutuel», qui décident de l attribution de microcrédits. Cela permet d accompagner des personnes en difficulté, des foyers à revenu modeste. Dans notre campagne de communication, nous avons également communiqué sur le non-commissionnement individuel des chargés de clientèle, qui se veut une garantie contre la tentation de placer un produit sur lequel il a un intérêt financier personnel direct. Tout cela contribue donc à créer une certaine proximité et un climat de confiance. MG : Le besoin d intermédiation, vous le sentez? GV : On le voit nettement avec la crise, les demandes de micro-crédits croissent et des dispositifs sont mis en place par les collectivités pour les développer. Mais nos chargés de clientèle et nos administrateurs ne sont pas toujours en mesure de faire face à la demande car le microcrédit suppose un accompagnement social des bénéficiaires et cela demande du temps. Nous nous appuyons donc sur les réseaux d accompagnement comme France Active, France Initiative Réseau et l ADIE. GV : Oui, fondées sur la gouvernance et les fondements coopératifs donner à l argent une finalité sociale, et développer la solidarité entre les membres. MG : Comment gérez-vous ça avec la notion de compétitivité bancaire? Comment conjuguer la question de la performance avec l attention portée aux personnes à revenus modestes? «C est lié au fonctionnement coopératif, et c est avec ces correspondants qu on a créé une stratégie Développement Durable.» GV : Nous le faisons à cinq titres : 1- Tout d abord, les coopératives rassurent par leur gestion raisonnée, «en bon père de famille», notamment en temps de crise. En témoignent par exemple les transferts de dépôts des banques commerciales vers les banques coopératives, aux Pays-Bas notamment, 2- Ensuite, la fidélité de la clientèle contribue à la compétitivité. Il y a sans doute une certaine confiance, liée au fait que les prêts sont sécurisés, 3- En outre, et depuis longtemps en France, les banques coopératives sont à l origine d innovations, comme la bancassurance ou le microcrédit social. A titre d exemple, le Crédit Mutuel de Toulouse a lancé le microcrédit personnel avec le Secours Catholique à Toulouse, suite à l incident d AZF qui a nécessité de trouver des ressources pour financer la réhabilitation des logements sinistrés notamment, 4- Sur la question du financement des projets environnementaux, l efficacité énergétique, les énergies renouvelables, les banques coopératives ont été précurseurs je pense à la Banque Populaire qui a lancé le premier prêt dédié, 5- Et enfin, la proximité : au Crédit Mutuel, quand vous demandez un crédit, c est le directeur d agence qui répond, pas le siège. Cela crée plus de réactivité. 14
MG : Est-ce que le modèle des coopératives se développe, et où? GV : Oui, mais pas forcément par la création de nouvelles coopératives en France. Cela étant, on voit des entreprises se créer sous forme de SCOP - dans lesquelles les salariés sont les copropriétaires de leur entreprise. Il y a également quelques exemples d entreprises qui sont reprises par les salariés sous forme de coopérative. Le Crédit Mutuel se développe, quant à lui, par croissance organique et par croissance externe rachat d entreprises comme Cofidis ou Targobank. Mais on voit surtout de nouvelles coopératives se créer en Asie ou en Inde, où 50 à 100 millions de personnes sont ou sont en passe de devenir coopérateurs. Nous avons créé il y a 20 ans, le CICM (Centre International du Crédit Mutuel), qui accompagne les populations locales à la création de coopératives bancaires. Donc là aussi, il y a des leviers de développement du «modèle» coopératif. Et, 2012 vient d être déclarée année internationale des coopératives par l ONU, reconnaissant leur rôle dans le développement économique et social des populations, et leur résilience en temps de crise. 15
Patrice-Henry DUCHENE, Délégué au Développement Durable, Groupe PSA-Peugeot Citroën Score 2010 vs 2009 : 60% Vs 55 % Patrice-Henry DUCHENE, Délégué au Développement Durable «La responsabilité sociale est vraiment inscrite dans l ADN du groupe». MG : Patrice-Henry Duchêne, vous connaissez une belle progression également, et vous êtes leader sur le Développement Durable dans l univers automobile. Pour quelles raisons? Patrice-Henry Duchêne : Nous avons plusieurs pistes pour l expliquer : - Tout d abord, la responsabilité sociale est inscrite dans l ADN du groupe, qui est très ancien et très enraciné. La marque Peugeot a 200 ans, et Citroën a un capital d affection très fort. C est une des marques les plus appréciées des Français. Tout cela concourt à un a priori favorable, - La stratégie de Développement Durable et Responsable fait partie intégrante de la stratégie d entreprise. Nous sommes bons élèves en Développement Durable, sur tous ses volets : le volet social, le volet environnemental, le volet sociétal, et un volet important, le volet économique. Ce dernier s illustre par une forte implication sur nos territoires d implantation, une forte présence industrielle en France, - Nos pratiques en termes de «made in France», qui nous posent comme plus vertueux que nos concurrents. Nous produisons la moitié de nos voitures en France, et 80% de nos boîtes de moteur. L industrie automobile est à cet égard la dernière industrie de main d œuvre en France, - De façon concomitante, notre présence au niveau national. Nous sommes présents dans 9 bassins d emplois en France, des métropoles où ça compte, et je pense que la perception de notre image est très forte. Cela apparaît à titre d exemple dans une étude menée avec l INSEE : 20% des habitants de la ville de Poissy ont déjà visité l usine, et 18% des ménages vivent directement de l automobile sur l ensemble Vallée de Seine/Cergy, - Cela se traduit également en termes d insertion, parce qu on est une des rares entreprises techniques où on investit de la main d œuvre non qualifiée, que l on forme ; - Enfin, nous sommes les premiers à avoir lancé 2 véhicules électriques, et nous avons récemment présenté l hybride diesel au Mondial de Paris. Nous étions parmi les premiers à le faire, et à un prix accessible. Nous nous efforçons d être sinon exemplaires, sinon assez bons en termes d impact environnemental global. - MG : Que faites-vous en matière de mobilité durable? PHD : Nous y réfléchissons notamment à travers un Think Tank, et c est un travail qui va plutôt toucher les experts. C est une manière d anticiper la perception des consommateurs, et cela risque de donner des fruits dans les baromètres à venir. Notre engagement sur le sujet est ancien : nous avions sorti dès 2001 un rapport environnemental, et nous avons été un des premiers constructeurs à développer le filtre à particules. Nous avions mis cette technologie sur le marché, et l avons proposé à nos concurrents. 16
Nous avons présenté au public deux services en début d année, «Mu by Peugeot», et «Multicity by Citroën», pour répondre à une certaine désaffection vis-à-vis de la possession de l automobile. Avec une carte, on peut maintenant louer une RCZ, un véhicule électrique, un scooter électrique ou un vélo Mais si on part en famille, on peut aussi louer un 807. Le principe est donc de pouvoir louer pour chaque besoin le bon vecteur de mobilité. MG : Concernant l Autolib qui sort demain, y voyez-vous un avenir réel? PHD : Oui, ça a un avenir. Maintenant, je ne pense pas que cela deviendra le moyen de se déplacer le plus important. Mais comme nous sommes déjà précurseurs avec l expérience menée à Nice et à Rennes, nous allons donc regarder cela avec attention. Je citerais également ce que fait Hertz Connect, qui permet de trouver des voitures dans tous les parkings Vinci : on réserve sur internet, il y a une carte, un lecteur optique sous le pare-brise, sans avoir besoin de faire le plein, c est très inventif C est une nouvelle manière de s approprier l automobile. Il ne faut pas oublier qu en 2020, l électrique ne devrait représenter que 5% du marché, et l hybride 10 à 15%. Nous continuons donc à réfléchir à des moteurs performants offrant, des puissances intéressantes, avec des niveaux de consommation toujours plus bas. Il ne faut pas non plus oublier l éloignement des gens des centres villes vers la grande couronne, qui entraîne un développement des déplacements. Il faut donc proposer des produits performants et accessibles, plutôt que de faire des vitrines technologiques très chères. Il faut répondre aux besoins de mobilité. MG : Pouvez-vous nous parler de Mu by Peugeot? PHD : C est opérationnel depuis 1 an, nous avons 8000 clients, dont 60% ne viennent pas de la marque Peugeot, mais sont plutôt attirés par ce nouveau mode de mobilité. MG : Et Multicity? PHD : C est un portail, un moteur de recherche : on rentre un point de départ, un point d arrivée, et on peut choisir le mode de transport. MG : L objectif est donc de recruter des clientèles, celles qui n ont pas accès à la voiture? PHD : Oui, et des clients au pouvoir d achat contraint. En France, il s agit aussi de démontrer que nous ne sommes pas «des méchants», qui ne pensons pas qu à la possession d une grosse voiture, réclamant un parking. Les cabriolets représentent toujours 20% des locations. L automobile, c est donc aussi pour se faire plaisir. En outre, nous sommes aujourd hui présents dans de nombreux points de vente pour les accessoires, en s appuyant sur le réseau Peugeot. MG : L auto-phobie des Français, on la retrouve ailleurs? PHD : Non, en France, la voiture particulière est souvent une variable d ajustement des humeurs écologiques. Quand on parle d écologie, on parle de l impact le plus visible : «les émissions de CO 2» mais ce n est pas le plus pertinent : le véhicule particulier représente 8% des émissions au niveau mondial. Mais c est je l avoue un argument relativement facile à utiliser, comme cette enseigne de distribution qui dit «venez chez nous en transports en commun, et vous aurez une prime». C est un peu facile, comme la question d interdire les voies sur berges. La voiture est un peu une victime expiatoire, et on ne retrouve pas ça ailleurs. 17
Katia HOUBIGUIAN, Directeur du Business Planning et des Opérations & Environmental Sustainability Lead, Microsoft Score 2010 vs 2009 : 41% Vs 36 % Katia HOUBIGUIAN, Directeur du Business Planning et des Opérations & Environmental Sustainability Lead «Le Développement Durable a un impact direct sur l image d une entreprise. On a des clients de plus en plus exigeants, et à la fin, ça a un impact sur la valeur de nos actions. Donc on a intégré ça dans nos opérations et nos propres produits.» MG : Katia Houbiguian, quelles sont vos réactions par rapport à votre progression, et comment l expliquez-vous? Katia Houbiguian : C est une très bonne surprise car nous avons surtout eu des actions auprès de cibles professionnelles et institutionnelles mais ce résultat conforte une tendance observée dans d autres études internes. Nous sommes actifs auprès de plusieurs groupes professionnels (SYNTEC, AFDEL, ADETEM ) où nous animons ou participons à leurs groupes de travail «green», et à de nombreuses discussions pour voir comment les TIC peuvent contribuer au Développement Durable, - En tant qu entreprise mondiale, Steve Balmer a pris en 2007 l engagement de réduire nos émissions carbone de 30% par unité de chiffre d affaire d ici à 2012. Nos bâtiments (HQE et HQE Exploitation en France), nos process internes (navettes électriques, recyclage des déchets ), nos opérations visant à favoriser le téléchargement plutôt que les transactions physiques (moins de CDs, documentations, boites imprimés), l optimisation de nos datacenters, faire en sorte que nos produits soient conçus pour accroître l efficacité énergétique est un élément que nous avons intégré dans le cahier des charges du développement de nos produits : Windows 7 intègre en standard des fonctionnalités de gestion de l énergie et est le premier système d exploitation qui ne nécessite pas un matériel plus performance. C est tout à fait significatif, - De la même manière, la distribution a évolué. Le logiciel Office a connu 2 millions de téléchargements l année dernière, ce qui représente autant de boîtes non produites. Concrètement, cela permet de réduire l empreinte carbone, - Nous pensons que les logiciels constituent un élément clé pour les entreprises désireuses de réduire leur empreinte carbone. Aujourd hui, en France, nous participons à un projet qui consiste à faire un pilote d éco-quartier pour remonter les informations sur un bâtiment, le chauffage, la consommation d eau, ceci en relation avec Bouygues, Alstom, Schneider, Steria, ERDF Ces partenaires ont en effet tout intérêt à ce que l on puisse optimiser la consommation d énergie d un bâtiment ou d un quartier. MG : Qu est-ce qui vous pousse aujourd hui à agir dans ce sens? KH : Il y a une prise de conscience globale. Le Développement Durable est une attente très forte de la société civile et il est évident que les entreprises ont un rôle fondamental à y jouer. Nos clients sont de plus en plus exigeants. Cela se voit aussi dans les appels d offres : aujourd hui, la plupart d entre eux demandent de définir notre engagement au niveau Développement Durable. Mais tout cela fait vraiment partie de la manière dont on conçoit nos produits, c est quelque chose qu on a intégré de façon naturelle, dans nos opérations et nos propres produits. 18
Comme je l ai dit, nous sommes intimement convaincus que le logiciel intégré dans les véhicules, les bâtiments, associés à des plateformes de mesure et de pilotage en temps réel, vont permettre de mieux équilibrer la production et la consommation, afin de réduire la consommation énergétique globale. Derrière, ce sont les capacités du Cloud Computing associées à des solutions de Business Intelligence qui permettent de traiter des millions de données en temps réel, de modéliser et de prendre les bonnes décisions sur l allocation d énergie. De la même façon, quand vous stockez vos photos de vacances et que vous les partagez avec vos amis, c est-à-dire le «cloud computing», cela implique d énormes centres de données, qui permettent de traiter et de centraliser les données. Or, si le secteur des technologies de l information ne faisait rien à ce niveau, il deviendrait extrêmement polluant. Un gros travail est donc fait pour stocker ces données dans des data-centers plus performants au niveau énergétique. MG : Cette posture Développement Durable, vous ne la revendiquez pas vraiment explicitement en matière de communication «Les gens qui travaillent dans le Développement Durable savent que c est un domaine complexe, nouveau, semé de fausses bonnes idées, extrêmement délicat.» KH : Les gens qui travaillent dans le Développement Durable savent que c est un domaine complexe, nouveau, semé de fausses bonnes idées, extrêmement délicat. Et nous n avons jamais voulu faire du «Brain Washing», ce n est pas notre position. A partir du moment où on a quelque chose de vraiment efficace, il faut le dire. Outre notre propre engagement, notre objectif est de contribuer aux progrès dans ce domaine ; à savoir : comment avec nos partenaires, on peut réduire l empreinte carbone dans le secteur des TICs d une part et comment les Technologies de l Information peuvent aider l ensemble de l économie à être plus efficace d un point de vue énergétique. Nous parlions aussi des déplacements, or il y a d autres alternatives au voyage systématique. Il y a des technologies qui permettent de travailler de chez soi, avec le même environnement de travail qu au bureau. Ces éléments vont permettre dans la vie de tous les jours, dans un grand nombre de domaines différents, de réduire l empreinte carbone globale. 19
En conclusion de cette journée Cette journée nous a confirmé les enseignements de l édition précédente en ce sens que la réussite d une stratégie Développement Durable passe par une somme de facteurs : l irréprochabilité de l entreprise sur toutes les facettes du DD, des micros aux macro-actions, par l implication de tous les publics (internes, externes, leaders d opinion, parti-prenantes ) et par le choix du bon moment de communication. Stéphane Truchi, Président du Directoire de l Ifop «Les pratiques récentes en matière de Développement Durable ont appris aux entreprises à s exprimer de manière humble, avec beaucoup de bon sens et de simplicité, en créant du lien, en expliquant, en créant de la proximité.» Ce que cette journée nous a appris de nouveau pour réussir sa stratégie Développement Durable : - Savoir déployer sa stratégie au niveau des parties prenantes. Pour cela il faut savoir faire évoluer son rôle en tant que Responsable du DD, vers un rôle d anticipateur, d animateur, de communicant. Il faut se doter d outils de pilotage de l adhésion tant interne qu externe, mais aussi d outils de compréhension des motivations des publics : «il est nécessaire de s assurer du déploiement de cette stratégie, ( ) d une adhésion interne (... )de la nécessité de ne plus être dans une structure verticale imposée, mais dans l animation, le partage de ces stratégies devient essentiel..» rappelle Stéphane Truchi. - Suivre les déplacements des sensibilités du grand public à l égard des démarches DD : il est plus sensible aux démarches palpables mises en œuvre par les entreprises, aux actions qui le touchent directement (l emploi dans sa région, l environnement local) ou qui impactent sa sphère personnelle (sa santé) et toujours aussi sensible à tout ce qui va renforcer son pouvoir d achat (économie d énergie ). S immerger pour cela dans les études de tendances afin d identifier très tôt de nouvelles opportunités pour sa marque, ou son entreprise. «Et pour terminer, le DD est un travail qui paye. A condition de lui donner du sens, et de trouver un fil rouge Enfin, on remarque que la France est un champ d expérimentation extrêmement intéressant pour ces démarches. Elle peut être regardée comme un exemple en matière de mise en œuvre de ces stratégies» conclut Stéphane Truchi. 20