La politique de distribution Chapitre 6
Les grandes évolutions de la distribution en France Grande distribution Internationalisation Ré enchantement Internet
Les objectifs en distribution Positionnement Visibilité Couverture géographique Faisabilité
Circuit de distribution du livre Editeurs Grossistes Centrales d achat VPC E-commerce Librairies Grands magasins Chaînes GMS Consommateurs
Les fonctions de la distribution Fonctions d ordre «physique» Transport et éclatement de la production Agrégation de la demande Fractionnement Assortiment Stockage Fonctions de service Vente Financement Services aux clients et SAV Communication
Les formes de commerce Le commerce indépendant Commerce indépendant isolé Commerçant indépendant (gros ou détail) Commerce indépendant associé Groupement d achat de détaillants (Intermarché) Franchise (But) Chaine volontaire Le commerce concentré Succursales (Carrefour) VPC (3 Suisses) Coopératives de consommateurs
Formules de distribution Formule de distribution Superficie moyenne Nombre de références Spécialiste alimentaire de proximité 30-100 m² 300-1 000 Spécialiste non alimentaire de proximité 100-400 m² 300-1 000 Supérette 100-400 m² 300-1 000 Maxidiscount (hard discount) 600-800 m² 300-1 000 Supermarché 400-2 500 m² 3 000-5 000 Grande surface spécialisée 500-3 000 m² 1 000-5 000 Magasin populaire 1 500-2 500 m² 7 000-10 000 Hypermarché 2 500-15 000 m² 40 000-200 000 Grand magasin 15 000-50 000m² 10 000-200 000
Stratégie du distributeur Concurrence Economiques et démographiques Juridique Analyse plurifactorielle en amont Technologiques et logistiques Culturels et évolution des modes de consommation Choix stratégiques Spécialisation ou diversification Intégration Segmentation Retailing mix Emplacement et organisation Assortiment Prix Services Communication
Stratégie de distribution du producteur Distribution intensive Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement Distribution sélective Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence... Distribution exclusive N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit, avec une exclusivité territoriale Push Producteur Canal Clients Pull
Le choix d une politique de distribution par le producteur (Chirouze et Chirouze, 2004) 1. Diagnostic a. Etude des consommateurs b. Etude des concurrents c. Etude de la distribution d. Etude des données socio-économiques et juridiques 2. Identification des buts et des critères de choix 3. Choix d une politique de couverture du marché
Objectif de présence : DN et DV Aspect quantitatif : Distribution numérique : présence dans une certaine catégorie de points de vente Aspect qualitatif : Distribution valeur : poids des points de vente dans la catégorie de produits
Nature des produits et intensité de la distribution Nature du produit Produit d achat courant Politique de distribution Distribution intensive (de masse) Canaux Le plus grand nombre, longs et courts Produit d achat réfléchi Distribution sélective, voire exclusive Plutôt courts Produit de spécialité Distribution exclusive ou sélective Courts contractuels et très courts (directs)
Le e-commerce en France En 2013 51 milliards 5,5% du commerce de détail 140 000 sites marchands 33 millions d acheteurs en ligne Panier moyen à 85
Digitalisation du parcours clients + 10 supports et canaux de contact pour préparer l achat Forte expertise du client
Comportement sur le site Recherche d info en e-boutique Interaction avec le e-commerçant (agent virtuel, tél., e-mail ) Avis des internautes Organisation du site, module de recherche et de recommandation Prévisualisation du contenu, vue 3D, etc. Freins Livraison Services
Les stratégies des distributeurs Brick & Mortar Pure player Brick and click Market place