Le Marketing en 9 heures! Contexte Pistes
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Principe & articulation 6 cours : notes 5 TD : note ;) Cours 1 = TD 1 Cours 2 = TD 2
Marchés et consommateurs Bonus : segmentation, études
Les marchés Rencontre entre La demande L offre Définition des marchés selon Kotler L entreprise évolue sur plusieurs marchés
Comportement du consommateur Joannis Maslow Motivations Hédonistes Oblatives Auto-expression Freins : Financiers, performance, physique, psychologique, social, temps, manque à gagner Besoins
La segmentation consommateurs Critères socio-démographiques Socio-éco : PCS, revenus Démographiques : âge, sexe, cycle de vie de la famille, foyer Géographiques Critères comportementaux Avantages recherchés, perceptions, croyances, valeurs, occasion d achat, usage Intérêt de la segmentation Stratégies de segmentation Indifférenciée Différenciée Concentrée
Connaître le consommateur Etudes quantitatives Sondages Panels Etudes qualitatives Brainstorming, face à face & groupes Observation in vivo
Ciblage & homogénéité Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale
Ciblage & hétérogénéité Cible principale Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible secondaire Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cœur de cible Application schéma, voir page suivante
Ciblage complexe & priorisation Cible principale Cœur de cible Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible secondaire Cœur de cible Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale
Le marketing mix
Le produit
La marque Utilité & fonctions Identification Garantie de qualité Vecteur d émotions Contraintes Originale vs. copie & parasitisme Distinctive vs. générique
Contraintes juridiques 3 types de marques Verbale Figurative / non verbale Mixte / complexe / logotype Dépôt à l INPI ou au Greffe Zone géographique Classes de dépôt Durée
Marques & émetteurs Marque de producteur Marque de distribution (MDD) Marque enseigne Marque propre Marque collective Labels AOC
Packaging & emballage Définitions Fonctions Physiques De communication Présentation Information innovation
Le cycle de vie du produit Lancement Développer les ventes, la pénétration / couverture Faire connaître et essayer Croissance Accroître la part de marché (PDM) par la consommation et la distribution (DN). Conquête Maturité Maintenir la PDM, ouvrir de nouveaux segments, développer QA/NA et la DV Déclin Réduire les dépenses, préparer un relancement / repositionnement
Le cycle de vie du produit DN = Distribution Numérique QA/NA = quantité achetées / nombre d acheteurs DV = Distribution valeur
La gamme Produit Référence 20 / 80 Utilité Attraction Marge Equilibre Innovation
Les politiques produit Marque produit Marque gamme Marque caution Mega marque
La distribution
Panorama de la grande distribution GSA HM SM Sup GSS Fonctions de la grande distri Tendances Clic & mortar E-commerce Multicanal ROPO Web to store Drive Flagship
Push & Pull Push : pousse les produits vers les consos Pull : stimule la demande 3 objectifs / politiques de distribution Pénétration / couverture Qualitatifs Coûts Choix de circuits Directs Indirects
Distribution intensive / sélective Intensive / ouverte : mass market, GSA Sélective : / semi ouverte : GSS Exclusive / fermée
Le merchandising : 5 B et 4 piliers Produit Endroit Quantité Moment Info
Le plan de distribution Il concerne Les objectifs quantitatifs : DN, DV, part de linéaire (PDL), type de point de vente (PDV) Les stratégies de distribution : comment parvenir à ces objectifs via : merchandising, PLV, promo, stocks, prix conseillés, canaux choisis Le calendrier
Le prix
Prix & acheteur La valeur perçue Produit = valeur monétaire et valeur subjective Usages du produit Avantages Satisfactions Marque Existence de produits de substitution Développer un surplus de valeur Affirmer la supériorité du produit Travailler les signes qui l expriment
Prix & acheteur Prix max et psy Elasticité de la demande Prix psychologique Prix maximal = résistance Existence de seuils Prix discriminatoires Yield Segmentation Réductions : 3R
Prix, concurrence & marché Situation de l entreprise : monopole Store checks Piges de prix Prix du marché selon PDM des concurrents Avance technologique Qualité relative Situation marché Des produits moins différenciés Raccourcissement CVP Augmentation matières 1 eres Contraintes légales
Prix et contraintes interne Les coûts Les gammes existantes La cannibalisation La politique de l entreprise La marge visée
Politiques de prix Alignement tarifaire Prix de positionnement Baisse / hausse de prix Les produits nouveaux : Ecrémage Pénétration CVP court Demande difficile à évaluer Demande rigide Pas de produits de substitution Rentabilité + rapide Attire la concurrence
La communication
Fixer les objectifs de communication 3 objectifs Cognitifs Affectifs Conatifs Utilité Construire une marque forte Développer la notoriété Stimuler présence / PDV Dév. la recommandation / cibles
4 questions à résoudre Qu allons-nous vendre? Promesse A qui vendre? Cible Avec quel Bénéfice Contre qui Positionnement
Avant tout, qui sommes-nous? Quel est notre «core business» Valeurs Culture Personnalité Représentation Lien / relation De l identité à l image
Avant tout, qui sommes-nous? Kapferer
La copy strategie Fait principal & pb à résoudre [Cible] [Objectifs mkg et comm ] [Positionnement] Promesse Bénéfice Justification Ton, ambiance Contraintes
Une créa efficace Communique la promesse / le bénéfice Promesse / bénéfice conso unique Apporte la preuve du bénéfice Preuve factuelle & crédible Respecte la personnalité de la marque
Le mix de communication Média et hors média On et offline POEM Cohérence cibles / objectifs / messages / marque / budget / mise en place
Respect du budget Fil rouge Utiliser les atouts de chaque outil Ciblage Pas de cible trop large Vous n êtes pas la cible Orchestration Planning Mise en œuvre sur le terrain Analyse de l efficacité Quels indicateurs? Tracking ROI Re-optimisation Mix de com
Zoom / promotion Réductions de prix Primes Offres d essai Jeux et concours MEA / animations Impact sur les ventes? Impact sur les comportement des cibles? Impact sur la marge?
Variables d environnement et diagnostics
L analyse PESTEL Entre contraintes et opportunités Réaliser un diagnostic
La rivalité élargie : 5 forces Porter Menace d entrée de nouveaux concurrents Position de force des fournisseurs Secteur professionnel Rivalité entre firmes du secteur Position de force des clients Serge-Henri Saint-Michel Menace d arrivée de produits de substitution
SWOT LCAG
Avantages Positionnement concurrentiel Prix Plus cher Inchangé Moins cher Plus importants Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher Inchangés La même chose pour moins cher Moins importants Moins pour beaucoup moins cher
Paradoxes & oppositions RSE et coûts Innovations incrémentales Fragmentation des audiences Evolutions Baisse de l efficacité Pression sur les coûts Baisse du pouvoir d achat
Evolutions Marketing de l offre vs. marketing de la demande Un consommateur insaisissable Qui veut des expérience plus que des produits Une chute de l envie De la part de cerveau disponible à l économie de l attention
Le marketing, J. Clair et S. Pihier L essentiel du Marketing, S. Soulez L essentiel du plan marketing opérationnel, G. Bonnafoux et C. Billon Le tour du Marketing en 12 étapes, de A-L. Frossard et P. Guceski Sélection de livres Marketing sur Marketing Professionnel
Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@marketing-pme.fr
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