MRK 6011 ÉTUDES DE MARCHÉ Hiver 2010 3 crédits Mardi de 8h30 à 11h20 Site Web du cours : http://www.webct.ulaval.ca Professeur : Coordonnées : Courriel : Téléphone : Fax : Disponibilités : Soutien technique : Site de soutien technique : Courriel : Téléphone : Riadh Ladhari, Ph.D. Pavillon Palasis-Prince, local 2513 riadh.ladhari@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 7940 (418) 656-2624 Sur rendez vous Comptoir d aide APTI Pavillon Palasis - Prince, local 2215-B http://www.fsa.ulaval.ca/azimut/ caa@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 6258 1. OBJECTIFS DU COURS 1 L étude de marché consiste en la mise en œuvre d un ensemble de techniques de collecte et d analyse d information afin de mieux connaître un marché. Elle a pour principal objectif de réduire le risque et l incertitude liés à la prise de décision marketing. Il existe plusieurs catégories d études de marché telles les études Ad hoc, les études omnibus, les panels, les études barométriques, et les marchés tests. L objectif du cours est de présenter l ensemble des méthodes et outils d analyse, s inscrivant tout aussi bien dans une démarche qualitative que quantitative, permettant de répondre à de nombreuses questions reliées aux activités de marketing suivantes : recenser les désirs, motifs d achat, et expériences de consommation; mesurer les critères de segmentation d un marché; évaluer un positionnement; estimer le potentiel d un marché et faire la prévision des ventes; mesurer la satisfaction client; créer et valider un nom de marque; évaluer la notoriété d une marque et mesurer son image; réaliser des tests d un nouveau produit (tests de concept, tests hédoniques, tests d attitude, tests d usage); évaluer la sensibilité au prix du consommateur; évaluer l efficacité promotionnelle; analyser la zone de chalandise; évaluer l attraction d un magasin; analyser un assortiment, etc. 1 Le genre masculin est utilisé tout au long de ce plan de cours dans le seul but d en alléger la lecture. 1/6
Il convient de noter que ce cours n a pas pour objectif d approfondir les aspects méthodologiques d une recherche en marketing tels que la conception d un questionnaire, les techniques d échantillonnage, et le choix du mode d administration d un sondage. 2. CORRESPONDANCE ENTRE LE COURS ET LES BUTS ET OBJECTIFS DU PROGRAMME DE MBA Degré d atteinte dans le cours Intégration Méthode d évaluation utilisée Projet de session et examen intra 1. Résoudre des problèmes complexes en contexte d incertitude. 2. Communiquer efficacement. Intégration Discussion et échanges en classe, présentation du projet de session et d un article 3. Gérer des équipes de travail. En développement Travaux en équipe 5. Démontrer des aptitudes de leadership. 6. Utiliser les technologies de l information et de la communication dans la conception, le design, le développement et la gestion des organisations. 7. Favoriser l adoption d un comportement socialement responsable. Amorce En développement Amorce Travaux en équipe Réalisation et présentation du projet de session Discussion et échanges en salle, activités pédagogiques 1 L amorce veut dire qu un apprentissage commence à se manifester chez l étudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En développement indique des acquis identifiables en relation avec l apprentissage de ces mêmes buts et objectifs. L intégration indique que l apprentissage des buts et objectifs est compris et appliqué de manière pertinente à une variété de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donné peut couvrir un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer l apprentissage d un but et intégrer l apprentissage d un autre, selon les habiletés et les compétences visées par le cours. 3. FORMULE PÉDAGOGIQUE L acquisition des connaissances dans ce cours repose sur un mélange d exposés de la part du professeur, enrichis par des exemples concrets, des activités pédagogiques et des interventions des étudiants en classe. L accent est mis aussi sur le travail en équipe. Les étudiants sont invités à naviguer régulièrement sur le site du cours pour toute information ou mise à jour. 4. MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE - Manuel du cours : Eric Vernette, Marc Filser, Jean-Luc Giannelloni : Études marketing appliquées - De la Stratégie au mix : analyses et test pour optimiser votre action marketing, Dunod, Paris, 2008. - Articles sélectionnés et disponibles sur le site WebCT de ce cours. 2/6
5. ÉVALUATION Évaluation Pondération 1- Activités pédagogiques 15% 2- Présentation d un article 10% 3- Examen intra 20% 4- Projet de session (étude de marché) 50% 5- Participation en classe 05% - Les activités pédagogiques sont constituées de courts exercices d application (ou de mises en situation) réalisés en salle et/ou à la maison. Lorsque les activités sont réalisées en salle, les étudiants absents seront pénalisés. À moins d indication contraire, ces exercices sont à remettre en format papier. - L examen intra a pour but d évaluer la connaissance et la compréhension de la matière étudiée. L examen, à livre fermé, porte sur les cours 1 à 7. L examen intra aura lieu le mardi 23 février 2010 de 8h30 à 11h20, dans la salle de cours habituelle. - Des articles de recherche en marketing seront présentés en groupe de trois personnes devant la classe et viendront compléter les exposés magistraux du professeur. La présentation doit être constituée d un résumé de l article (en particulier, l aspect méthodologique de la recherche, les principaux résultats et leur implication managériale) et de réflexions critiques. La durée de la présentation est de 20 minutes comprenant une période de questions de 5 minutes. Une copie des acétates de la présentation doit être remise au professeur avant le début de la présentation. - Le projet de session consiste en la réalisation d une étude de marché. Chaque groupe composé de trois personnes choisira un projet d étude de marché parmi une liste de projets qui seront présentés par le professeur au début de la deuxième séance du cours. Les deux dernières séances du cours seront réservées à la présentation orale des projets de session. La durée de chaque présentation est de 30 minutes. Un rapport écrit de 30 pages au maximum (à interligne et demi (1½) et en Times New Roman 12 pts.) ainsi qu une copie des acétates de la présentation doivent être remis au professeur au plus tard au début de la séance du 6 avril 2009. - La participation en classe est évaluée sur sa pertinence. La participation active aux discussions en classe est fondamentale et contribue notamment à une meilleure assimilation des connaissances théoriques et pratiques. Il est important de prendre note que les travaux doivent être remis en format papier. Si un(e) étudiant(e) ne contribue pas de façon équitable à la réalisation des travaux en équipe, sa note sera pondérée par sa note d évaluation croisée. L évaluation croisée se fera à la fin de la session par les membres de chaque équipe. Enfin, ces travaux feront l objet d une évaluation de la langue française qui comptera pour 10 % du total des points attribués. 3/6
6. BARÈME DE NOTATION À la fin de la session, la note finale sera transformée en une cote en fonction du barème de conversion suivant : Intervalle Cote correspondante [100 95] A+ ]95 90] A ]90 85] A- ]85 80] B+ ]80 75] B ]75 70] B- ]70 65] C+ ]65 60] C 59 et moins E 7. RÈGLES DISCIPLINAIRES Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l adresse suivante : http://www.ulaval.ca/sg/reg/reglements/reglement_disciplinaire.pdf 8. PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases d un ouvrage papier ou d un site web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu il est interdit de résumer l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours au congédiement de l Université, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat. Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat. 4/6
9. CONTENU DU COURS Le contenu de chaque séance pourra être modifié en fonction du temps disponible. Date Contenu Lectures du manuel 12-01-2010 Présentation du plan de cours Formation des équipes de travail Cours 1 : Introduction aux études de marché Séquences d une étude de marché Questions managériales et questions d étude Méthodes de recherche Mise en œuvre d une étude marketing Catégories d étude de marché. 19-01-2010 Cours 2 : Études qualitatives (1) Entretiens individuels en profondeur Groupes de réflexion (méthodes, guide d entretien/animation, analyse et interprétation). 26-01-2010 Cours 3 : Études qualitatives (2) Recueil de récits et d images (récit d achats et d expériences, chaîne moyen-fins, métaphore) Observation (observation non participante, ethnographie, nethnographie). Chapitre 1 Chapitre 2 (35-50) Chapitre 2 (51-74) 02-02-2010 Cours 4 : Études de segmentation Méthode de Khi-deux Méthode AID Méthodes de datamining Segmentation par les bénéfices consommateurs. Chapitres 3, 4 et 5 Cours 5 : Études de positionnement Choix d un positionnement Analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences Analyse des correspondances Analyse d un positionnement par les modèles multi-attributs. 09-02-2010 Cours 6 : Enquêtes de satisfaction Phases d une enquête de satisfaction Principales options méthodologiques Méthode des incidents critiques Méthode du client mystère Conception d un sondage de satisfaction Échelles de satisfaction Matrice Importance Satisfaction. 16-02-2010 Cours 7 : Méthodes de prévision des ventes Méthode Delphi Méthodes d analyse de données historiques Méthode de décomposition Expérimentation Articles sur WebCT Chapitre 6 23-02-2010 Examen intra 02-03-2010 Semaine de lecture 5/6
09-03-2010 Cours 8 : Panels de détaillants Définition et rôle des panels de détaillants Informations fournies par les panels de détaillants Sociétés de panels de détaillants Méthodes d analyse de données de panels de détaillants 16-03-2010 Cours 9 : Panels de consommateurs Définition et rôle des panels de consommateurs Informations fournies par les panels de consommateurs Sociétés de panels de consommateurs Méthodes d analyse de données de panels de consommateurs. 23-03-2010 Cours 10 : Études de mix marketing (1) Tests d un nouveau produit (tests de concept, tests hédoniques, tests d attitude, tests d usage) Méthodes de création d un nom de marque Mesure de la personnalité de la marque Mesure du capital de marque. 30-03-2010 Cours 11 : Études de mix marketing (2) Tests d efficacité publicitaire et promotionnelle Méthodes d évaluation de la sensibilité au prix Évaluation de l attraction d un magasin Méthodes d analyse de la zone de chalandise. 06-04-2010 Présentations des travaux de session Articles sur WebCT Articles sur WebCT Chapitres 7 et 8 Chapitres 9, 10 et 11 13-04-2010 Présentations des travaux de session BONNE SESSION! 6/6