Pierre ALARD Pierre-Arnaud GUGGÉMOS CRM Les clés de la réussite Préface de Patrick GOUNELLE Président de Ernst & Young
Sommaire Remerciements...................................... 1 Préface............................................. 3 Chapitre préliminaire................................. 7 Définition et principes de la relation client.............. 7 Définition de la politique de relation client............ 7 Les cinq étapes d une démarche de relation client....... 9 Identifier..................................... 9 Segmenter.................................... 10 Adapter..................................... 12 Échanger.................................... 14 Évaluer..................................... 15 La réalité derrière les argumentaires de vente......... 16 Le marché du CRM............................... 16 Les nouveaux besoins des entreprises.............. 17 L accroissement de la productivité.................... 18 L accroissement de la fidélité des clients................ 18 L intégration multicanal.......................... 18 Les argumentaires de vente du CRM................ 19 Un retour d expérience souvent mitigé et des analyses très critiques...................... 22 Quatre exemples d études.......................... 22 Quelques exemples d articles de recherche critiques sur le CRM............................ 22 Une vision raisonnée des argumentaires de vente du CRM................................. 23
VI CRM Les clés de la réussite Quelle est la réalité des entreprises au quotidien?.... 29 Une diversité de situations......................... 29 Une diversité des modes opératoires................... 31 Au final, un constat nuancé et plutôt positif............. 33 Comment les entreprises investissent-elles?........ 35 Les quatre leviers de la réussite du CRM Chapitre 1. La connaissance client...................... 41 Premier levier de la réussite du CRM : La connaissance client............................. 43 La pratique aux «Services Financiers» de La Poste.... 46 Le contexte..................................... 47 L offre des services financiers....................... 47 Un dispositif exceptionnel de points de contacts physiques.... 48 Différentes structures animent une relation multicanal...... 49 L évolution des demandes du public................... 49 L élément déclenchant : l entreprise doit repenser son dispositif commercial......................... 51 Les enjeux : pour assurer la croissance de son activité, La Poste doit adapter son mode relationnel............................. 52 La politique de collecte et de gestion de l information sur les clients.................................. 53 La démarche de transformation.................... 54 Chapitre 2. La valeur client............................ 57 Deuxième levier de la réussite du CRM : la valeur client.................................... 59 La pratique chez Lexmark.......................... 66 Le contexte et l élément déclenchant............... 66 Les enjeux...................................... 67 La démarche de transformation.................... 68 Les résultats.................................... 70
Sommaire VII Chapitre 3. Le multicanal............................. 71 Troisième levier de la réussite du CRM : le multicanal... 73 Les points de contacts «orphelins»................ 73 L enjeu culturel.................................. 75 L enjeu multicanal............................... 78 Synthèse........................................ 81 La pratique chez Rhodia EP......................... 83 Le contexte..................................... 84 Le groupe Rhodia............................... 84 Rhodia Engineering Plastics....................... 84 L élément déclenchant............................ 85 La transformation du système d information............. 85 Les enjeux...................................... 87 Les enjeux pour le groupe.......................... 87 Les enjeux pour Rhodia EP........................ 88 La démarche de transformation.................... 89 Le calendrier.................................. 89 Segmentation client.............................. 89 Le nouveau mode relationnel multicanal............... 92 La réaffectation des forces commerciales................ 94 Mise en place de la nouvelle organisation............... 95 Les résultats.................................... 95 Une nouvelle distribution......................... 95 Un nouveau modèle de gestion de l entreprise............. 96 Chapitre 4. L organisation et la culture.................. 99 Quatrième levier de la réussite du CRM : l organisation et la culture..................................... 101 L équilibre relationnel........................... 101 Identifier les processus réels et non formels de relation client................................ 104 La pratique chez Lafarge Mortiers.................. 107 Le contexte.................................... 107 L élément déclenchant et les enjeux............... 109
VIII CRM Les clés de la réussite La démarche de transformation................... 110 Préparation de la vision cible (octobre à décembre 2001)... 110 L adaptation des processus (janvier à juin 2002)........ 111 La validation des processus transformés (juillet à décembre 2002, en parallèle avec le développement sous JDE)...................... 115 Les résultats................................... 116 La synthèse.................................... 119 Chapitre 5. La mise en œuvre et les enjeux technologiques 121 La diversité des mises en œuvre.................... 123 Le poids des enjeux technologiques................. 125 Le poids des technologies sur chacun des quatre leviers du succès...................... 126 L impact des technologies sur les projets de CRM.... 127 L impact des avancées technologiques sous IP...... 128 Une relation client radicalement différente en profitant du réseau........................... 131 La distribution............................... 131 L industrie automobile.......................... 133 Concevoir un plan d action Les projets de relation client sont des projets complexes..... 138 Les raisons des blocages sont multiples................ 138 S appuyer sur des échéances visibles.................. 139 Le lancement d un projet CRM s appuie sur un plan d action 141 Chapitre 6. Auditer.................................. 143 Le poids du contexte.............................. 143 De nombreux efforts ont été consentis............. 143 L absence de dispositif de suivi et de pilotage de la relation client et multicanal................... 144 L action des responsables opérationnels........... 145 La phase de recueil............................... 146
Sommaire IX Auprès des responsables de l entreprise........... 146 Auprès des responsables des initiatives menées en matière de relation client............... 148 Auprès des clients............................... 150 La cartographie des points de contacts.............. 152 Le cycle de vie des clients........................ 154 Définition................................... 154 Les différents cycles de vie clients d une entreprise......... 155 La dimension événementielle..................... 156 Définition................................... 156 Les événements liés à la vie du client................. 157 Les événements liés à la vie du produit ou du service objet de la relation entre le client et le fournisseur........ 158 Les événements liés à la vie du fournisseur............. 159 Un défi pour les entreprises...................... 161 Chapitre 7. Analyser................................. 163 Apprécier la nature de la relation client.............. 165 Identifier les dysfonctionnements.................. 165 Apprécier le multicanal.......................... 166 Apprécier les intangibles de la relation............. 168 Établir le bilan économique de la relation........... 171 La rentabilité réelle des clients................... 172 La rentabilité du dispositif relationnel.............. 174 Établir la cartographie des systèmes d information clients.......................................... 176 Définir le dispositif organisationnel cible............. 177 Rendre les processus relationnels................. 178 Les nouveaux processus......................... 179 Les contacts sans processus...................... 180 Les benchmarks................................ 181 Des résultats parfois inattendus.................... 183
X CRM Les clés de la réussite Chapitre 8. Construire............................... 185 Définir et structurer les actions..................... 187 Définir les priorités et établir des scénarios.......... 188 Limiter l incertitude lors de la construction des scénarios................................... 188 Gérer l apprentissage........................... 189 Implémenter étape par étape....................... 191 Mesurer les progrès............................. 191 Exploiter les nouvelles technologies tout en respectant les contraintes des systèmes d information................................... 193 Comprendre les contraintes d évolution des systèmes d information................................ 193 Exploiter les nouvelles technologies.................. 194 Formaliser dans une carte de transformation....... 195 Choisir les domaines............................ 197 Définir les étapes visibles......................... 198 Établir la carte de transformation.................. 199 Valider le plan d action............................ 200 Études de cas Chapitre 9. La pratique chez Peugeot.................. 205 Contexte et élément déclenchant................... 207 Les enjeux stratégiques........................... 208 La situation du marché automobile en 1998......... 208 Selon les pays, les réseaux européens se concentrent et de nouveaux acteurs apparaissent.................. 208 La configuration des réseaux et des points de vente se modernise pour répondre à de nouvelles exigences des clients................................... 209 Limiter les stocks de véhicules...................... 211 Les données de la distribution automobile pourraient être modifiées par l apparition de nouveaux canaux.......... 212
Sommaire XI Apparition du concept de mobilité afin de répondre à de nouvelles attentes........................... 212 La situation de la marque Peugeot dans ce contexte.. 213 Les objectifs de la marque Peugeot................ 214 Objectifs.................................... 215 Les enjeux de l orientation client.................... 216 La démarche de transformation et la création d un CCC (Centre de contacts clients)................ 218 Maximiser la satisfaction des clients par une gestion active de la relation marque-clients..... 218 Fidéliser les clients............................. 220 La mise en œuvre d une politique de fidélisation......... 220 Le concept de CVV (Cycle de Vie du Véhicule).......... 220 La réalisation du CCC (Centre de contacts clients).... 222 Le traitement de la relation client en 1998 chez Peugeot... 222 La décision de création du CCC.................... 223 Le CCC : quels services pour quels clients?............ 224 L élaboration du plan d action et sa mise en place : la réalisation................................. 230 Les enjeux de la mise en œuvre..................... 231 Les résultats à 5 ans.............................. 236 Le bilan........................................ 236 Les points de satisfaction......................... 236 Les points à améliorer........................... 237 Les prochains enjeux............................ 238 Conclusion...................................... 238 Chapitre 10. Les concepts appliqués aux Services Publics. 241 Les spécificités de la relation....................... 241 Un constat sévère et partagé....................... 243 Les enjeux du multicanal.......................... 243 Fluidifier la circulation et le partage de l information.. 244 Mettre en place un système vertueux d écoute et de participation des usagers..................... 245
XII CRM Les clés de la réussite Impliquer les hommes et les femmes de l Administration............................... 246 Préparer l avenir................................. 247 Conclusion......................................... 249 Bibliographie conseillée............................. 251 Index des noms propres.............................. 253 Index.............................................. 257