Le processus de décision du consommateur proenvironnemental : une combinaison des apports du marketing et de l analyse des politiques publiques Christophe ALAUX, PRAG, Docteur en Sciences de gestion. CERGAM, IMPGT, Aix-Marseille Université Comprendre comment les individus adoptent des comportements proenvironnementaux constitue une question fondamentale qui intéresse tout autant des entreprises visant à promouvoir des comportements favorables à la réalisation de leurs objectifs que des organisations publiques visant à promouvoir des comportements favorables à l intérêt général qu elles poursuivent. Sur ce dernier point, de nombreuses politiques publiques visent en effet à orienter des comportements. On cherche ainsi à promouvoir des comportements de réduction la consommation d énergie, d utilisation de modes de transports collectifs, d achat d aliments plus sains ou de voitures plus respectueuses de l environnement. Ces comportements visés se retrouvent d ailleurs souvent en situation de concurrence avec ceux que des entreprises cherchent à promouvoir. Ainsi, si les pouvoirs publics cherchent à orienter les consommateurs vers l achat de voitures plus écologiques, les constructeurs automobiles ne proposant pas ces gammes de véhicules chercheront alors à promouvoir des comportements qui ne coïncident pas avec les objectifs d intérêt général. On se retrouve ainsi parfois dans des situations de concurrence pour les comportements entre ces deux catégories d acteurs. Pour l ensemble de ces managers, il est donc pertinent de disposer d'un cadre conceptuel opérationnel permettant de comprendre comment l'action publique, à travers ces instruments, affecte les processus de décision du consommateur. L'intérêt porté dans cette recherche aux comportements de consommation a permis de confronter les hypothèses théoriques sous-jacentes des instruments des politique publiques aux apports du marketing et de la psychologie afin d améliorer la compréhension du processus de décision du consommateur pro-environnemental. Les managers publics ont en effet besoin des apports du marketing pour mieux comprendre comment impacter les comportements visés. De même, les managers des entreprises ont besoin de comprendre comment l action publique peut impacter les comportements de consommation qu ils cherchent à promouvoir. L approche pluridisciplinaire proposée s intéresse dans un premier temps aux apports du marketing au management public. En se fondant sur les modèles d impact des politiques publiques sur les comportements pro-environnementaux, elle mobilise ensuite plus précisément les apports des études relatives à l analyse des comportements. Dans un dernier temps, elle propose de nouvelles méthodes d analyse d impact qui combinent le caractère déterminant des facteurs individuels internes psychosociaux et les facteurs externes des instruments des politiques publiques. 1
Les apports du marketing au management public Dans sa définition actuelle proposée en 2007, l association américaine de marketing 1 définit la discipline marketing comme l ensemble des activités visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres constituant des éléments de valeur pour différentes parties prenantes. De cette définition il ressort que le marketing ne se concentre plus uniquement sur le consommateur mais qu il s étend à des segments plus larges comprenant même la société dans son ensemble. Dès lors, toute organisation visant à offrir une valeur supérieure à ses parties prenantes peut être concernée, y compris dans le secteur non marchand. Dès, 1969, cette extension du marketing à la sphère non marchande était d ailleurs déjà proposée par Kotler (Kotler and Levy, 1969). Il proposait notamment d élargir le concept marketing à la discipline du social marketing (Kotler and Zaltman, 1971). Par la suite, les apports du marketing au secteur public se retrouvent dans l influence intellectuelle du New Public Management qui propose une perspective économique de l administration publique à travers le transfert de principes managériaux issus du secteur marchand (Dunleavy and Hood, 1994). Le marketing et ses outils font partie de ce répertoire. Ces extensions du marketing vers le secteur public ont ainsi permis l émergence d une réflexion marketing centrée sur le citoyen qui constitue l une des problématiques clés d un secteur public en constante évolution. Les défis de la transposition du marketing au secteur public Pour autant, la question demeure : le concept et les outils marketing sont-ils transposables au secteur public? A priori, le secteur public a pour vocation l'intérêt général, alors que le marketing se concentre essentiellement sur des attentes individuelles et des objectifs de rentabilité propres au secteur privé. Dans une approche pragmatique, la pertinence du transfert du concept marketing dans le secteur public peut être évaluée à travers trois perspectives. Une première perspective consiste à ne retenir du marketing que les concepts applicables dans certains domaines d'activité du secteur public. Par exemple, les organisations publiques ont recours aux apports du marketing afin d'améliorer l'efficacité de leurs communications. De manière plus marginale, l analyse des besoins ou la mesure de la satisfaction des populations se sont d ailleurs généralisées dans un grand nombre de services publics (Sabadie, 2001; Busson-Villa and Le Gall-Ely, 2004). Une deuxième perspective consiste à considérer le concept générique de marketing pour le transposer dans les activités du secteur public. Cette généralisation ne s appliquerait alors qu à certains domaines clairement identifiés car, même si le marketing revêt une importance de plus en plus forte dans le secteur public, une approche marketing totale ne semble pas être des plus adaptée aux spécificités de ce secteur (Kaplan, 2009). En effet, le concept générique de marketing suppose une transaction équilibrée entre deux parties où les consommateurs disposent d une liberté dans leurs prises de décision afin de satisfaire leurs intérêts individuels. Cela semble s opposer aux objectifs collectifs et aux échanges parfois contraints du secteur public. Les limites d une transposition intégrale du marketing dans le secteur public se situent donc dans le caractère spécifique des objectifs de l échange, la nature spécifique et hétérogène de l échange et la notion de demande parfois contrainte (Graham, 1 AMA (2007): Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 2
1994; Butler and Collins, 1995). Il faut donc considérer cette extension du marketing par rapport aux spécificités des domaines de l action publique. Ainsi, le marketing a été utilisé pour accroître l efficacité des services publics et la satisfaction des usagers dans une logique de «marketisation» (Proctor, 2007), pour promouvoir un territoire grâce aux démarches de marketing territorial (Kavaratzis and Ashworth, 2005; Proulx and Tremblay, 2006), pour promouvoir des organisations publiques en quête de reconnaissance et de légitimité auprès d un ensemble de partie prenantes dans une logique de «stakeholder marketing» ( Proctor, 2007), ainsi que pour introduire des logiques de social marketing (Kotler and Zaltman, 1971; Andreasen, 1994; Hastings, 2003; Gallopel, 2006). On constate ainsi que les domaines d application du concept marketing dans le secteur public se sont plutôt restreints (Pasquier, 2006); et ce, d autant plus que l orientation client n a pas été globalement acceptée. Des approches alternatives se sont ainsi plutôt orientées vers une participation accrue du citoyen dans une logique de co-production (Alford and Hughes, 2008). La troisième perspective propose d adapter les caractéristiques du secteur public afin d y permettre l'utilisation des démarches marketing. Les principes d'échanges volontaires et de libre choix devraient alors guider une restructuration des services publics. Selon ce raisonnement, cette mise en concurrence 2 favoriserait une meilleure performance des services publics car les organisations les plus performantes attireraient les groupes-cibles au détriment d'organisations moins performantes dont ils se détourneraient (Day et al., 1998). La démarche marketing serait alors un outil permettant d'analyser les besoins et de les segmenter. Elle permettrait ensuite de définir un plan marketing qui se composerait d une offre, d'un prix, d'un mode de distribution, ainsi que d'une communication adaptés. Ce raisonnement a permis de justifier les réformes de mise en concurrence des services publics que l'on a pu observer notamment en Grande-Bretagne et qui correspondent à des mouvements de privatisation ou de quasi-privatisation (Hood, 1991). Il ressort de ces différentes perspectives que le concept marketing peut être mobilisé à travers certains outils et dans certains domaines spécifiques du secteur public. Si le marketing, en tant que mode de management, ne peut être que partiellement transposé dans le secteur public, ses apports à la compréhension des comportements de consommation constituent un apport plus largement par les organisations publiques qui cherchent à orienter ces comportements. Ainsi, dans le cadre de la performance de certaines politiques publiques environnementales, le marketing peut être utilisé pour accroître l efficacité et l'impact des instruments de l'action publique sur ces comportements. L approfondissement des modèles d impacts des politiques publiques sur les comportements A la recherche d une légitimité fondée sur leur capacité à changer le réel, les autorités politiques ont pris en charge l objectif d efficacité sociétale de la fonction de production publique tout en confiant les contraintes d efficience à l appareil administratif (Gibert, 1986). Face à ces impératifs de performance, les autorités politiques doivent être en mesure de démontrer leur capacité à produire du changement social. Elles ont ainsi été amenées à développer un discours technologique qui résulte de la légitimité par les «outputs» dont elles sont aujourd hui dépendantes (Scharpf, 2000; Peters and Pierre, 2007). Dès lors, la 2 Le Compulsory Competitive Tendering (CCT) a été introduit en Grande-Bretagne dans les années 1980. Il visait à améliorer l efficience des collectivités locales et des services de santé en les exposant à des logiques de concurrence. 3
reconnaissance d une incapacité d action sur le réel demeure une option susceptible de perturber le fonctionnement démocratique actuel. L approche technologique s appuie donc sur une logique causale simplifiée permettant de rassurer des citoyens qui comptent sur l action étatique pour améliorer leurs conditions de vie. Les instruments des politiques publiques constituent le cœur de ce système car ils sont présentés comme les outils technologiques de la production du changement (Hood, 1983). On y distingue notamment les instruments d autorité (règlementaires), économiques (incitations financières), de communication (information) ou organisationnels (services). Les modèles d impact des instruments des politiques publiques sur les comportements se rapprochent des logiques d impact marketing qui visent à créer, communiquer et délivrer de la valeur afin d orienter des comportements. Nous avons ainsi cherché à identifier les apports de cette discipline au management public, à travers l'analyse du comportement des individus. De fait, les apports du marketing se révèlent particulièrement pertinents dans cette perspective, car elle n'engendre pas les mêmes difficultés que celles rencontrées lors de la mise en œuvre d'un management marketing plutôt étranger et inadapté au secteur public. Au lieu de s'intéresser aux changements des modes d'action des politiques publiques avec des recommandations marketing souvent inadaptées, il est en effet plus pertinent de s'intéresser à la compréhension de l'impact des instruments de l'action publique à travers une meilleure compréhension des processus de décision individuels. Cette approche permet ainsi de réfléchir par la suite aux instruments utilisés afin de les adapter dans un souci d'amélioration de la performance globale des politiques publiques. Elle ne remet pas en cause pour autant les modes d'action traditionnels des politiques publiques qui ne sauraient être assimilés à une démarche marketing intégrée. L un des apports essentiels du marketing au management public se situe donc dans l analyse du comportement du consommateur. Il se retrouve également dans les apports plus larges de la psychologie pour un ensemble de comportements non marchands. En outre, face à la difficulté d isoler l impact des instruments publics vis-àvis d autres facteurs contextuels, ces disciplines proposent des méthodologies permettant de comprendre l effet spécifique de ces facteurs sur les comportements en vue de l amélioration de cette performance publique. L apport des recherches sur les comportements pro-environnementaux Les modèles explicatifs des comportements pro-environnementaux se concentrent sur des facteurs psychosociaux individuels, tout en reconnaissant l existence de facteurs externes également déterminants. Les modèles ont donc progressivement intégré ces éléments externes dans des modèles plus complets qui permettent ainsi d étudier notamment l impact de l action publique sur ces comportements. Des modèles comportementaux peu ouverts.. Les modèles les plus diffusés pour expliquer les comportements proenvironnementaux privilégient la rationalité ou la normativité du consommateur sans y préciser l impact des facteurs contextuels (Ajzen and Fishbein, 1973; Schwartz, 1977; Ajzen, 1985; Stern et al., 1999). Par exemple, dans la théorie du comportement planifié, l'influence des facteurs externes se traduit par une variable du contrôle comportemental perçu qui ne permet pas d identifier clairement les facteurs contextuels influençant l'intention et l'adoption du comportement (Ajzen and Madden, 1986). 4
D autres modèles multidimensionnels ont cherché à identifier différentes catégories déterminantes du comportement en combinant ces dimensions rationnelle, normative, affective et routinière avec des facteurs contextuels dont la nature n était également pas clairement précisée sur le plan empirique (Triandis, 1977). à la combinaison des déterminants psychosociaux et des facteurs contextuels de l action publique L étude de l impact des instruments de l action publique sur les comportements proenvironnementaux s est néanmoins développée autour des recherches en psychologie. Les deux principaux modèles qui combinent les facteurs contextuels de l'action publique et les déterminants psychosociaux vus précédemment sont le modèle ABC 3 (Guagnano et al., 1995; Stern, 1999; Thogersen and Olander, 2004), ainsi que le modèle MOA 4 (Ölander and Thogersen, 1995; Thogersen, 2009). Plus généralement, les apports des différentes études permettent d envisager quatre alternatives (Steg and Vlek, 2009). La première considère que les facteurs contextuels des instruments de l action publique exercent un effet modérateur sur la relation entre l intention d adoption du comportement et le comportement effectif (modèle interpersonnel de Triandis, modèle MOA). Une deuxième alternative considère les facteurs contextuels comme une variable explicative indépendante qui interagit avec des facteurs d attitudes pour déterminer la probabilité d adoption d un comportement ciblé (modèle ABC, modèle de Kollmuss & Agyeman, 2002)). On peut alors envisager des impacts plus larges sur l ensemble des relations du processus de décision. Une troisième alternative propose d analyser l impact direct des facteurs contextuels opérationnalisés par les instruments de l action publique sur les motivations devant aboutir à l adoption du comportement ciblé. Enfin, une dernière alternative postule que les déterminants psychosociaux auraient un rôle médiateur dans la relation d impact que les instruments exercent sur les comportements (Modèle d Etienne, 2009)). Globalement, ces quatre alternatives retiennent dans leur cadre d analyse des facteurs motivationnels internes, des facteurs motivationnels externes tels que les instruments de l action publique et le comportement effectif. Seul le caractère direct, modérateur ou médiateur de l effet exercé par les politiques publiques présente des points de vue différents selon les études. 3 A.B.C. : Attitude, Behavior, Context (attitude, comportement, contexte) 4 M.O.A. : Motivation, Opportunity, Ability (motivation, opportunité, capacité) 5
L étude empirique de l impact des politiques publiques sur les comportements proenvironnementaux Notre étude se concentre sur l'impact des instruments de la politique publique environnementale visant à l'acquisition de véhicules à faible émission de carbone dont l'objectif est d'orienter un comportement de consommation ayant un impact environnemental significatif. Il permet de mettre en évidence certains apports sur le plan théorique, mais également sur le plan des recommandations managériales. Le principal apport de cette recherche réside notamment dans la proposition d un modèle conceptuel qui combine les déterminants psychosociaux et des facteurs contextuels de l'action publique pour expliquer un comportement de consommation ayant un impact environnemental significatif. En effet, ces comportements sont déterminés par des variables internes et externes de différentes natures. La méthodologie utilisée vise à comprendre comment les relations structurelles d un processus de décision peuvent être impactées par les attitudes envers ces instruments. En se fondant sur le concept d attitude envers les instruments et sur les modèles d équations structurelles, notre méthodologie constitue une alternative aux méthodologies couramment utilisées. Les méthodes de mesure de l impact L impact des instruments publics sur les comportements et leurs déterminants psychosociaux constitue un objet d étude ayant essentiellement recours à des méthodes longitudinales et expérimentales. Ces dernières visent à étudier l évolution des comportements et de leurs déterminants en l absence ou en présence de facteurs contextuels tels que ceux mis en œuvre par les politiques publiques. Les études relatives à l impact des interventions publiques sur les comportements se sont donc généralement inscrites dans des méthodologies expérimentales (Thogersen and Olander, 2004; Iyer and Kashyap, 2007; Thogersen, 2009). Des échantillons de la population sont alors sélectionnés afin d observer des groupes impactés et des groupes non impactés. De nombreuses études ont ainsi étudié l impact des interventions publiques sur les comportements de recyclage ou de choix des modes de transport. Ces méthodes permettent de comprendre l'impact des instruments de l'action publique sur les déterminants psychosociaux et sur les comportements visés. Néanmoins, elles doivent être resituées dans un cadre expérimental où les populations sélectionnées peuvent avoir tendance à surestimer leurs perceptions pour les déterminants psychosociaux, ainsi qu à déclarer des intentions comportementales qu'elles n'auraient peut-être pas adoptées dans des conditions normales d'impact. Ces biais peuvent également être accentués par la forte désirabilité sociale qui caractérise les comportements pro-environnementaux. En outre, ces méthodes expérimentales ne sont pas très adaptées au cadre d'évaluation des politiques publiques. En effet, ces démarches évaluatives ne peuvent recourir à des méthodes expérimentales car elles doivent analyser l'impact d'une intervention publique réelle sur une population homogène. Dès lors, on ne peut y distinguer des groupes de contrôles qui n'auraient pas été soumis aux instruments de la politique publique. Bien que les politiques publiques françaises utilisent de manière croissante des méthodes d'expérimentation avant de les étendre, ces pratiques demeurent cependant peu développées. Par exemple, il serait 6
difficilement acceptable que des instruments économiques et incitatifs concernent une partie de la population, alors que l'autre partie en serait privée afin de constituer un groupe de contrôle. Dans ce contexte, il devient alors difficile d'affirmer que les résultats observés sont directement imputables aux effets de la politique publique mise en œuvre, et non à d'autres facteurs contextuels. Les méthodes expérimentales ne constituent donc pas un apport managérial facilement transposable à l évaluation des politiques publiques. Même couplées à des études longitudinales qui sont plus appropriées afin d observer des variations dans le temps, il sera souvent difficile d isoler l impact des instruments publics d autres facteurs externes difficilement maîtrisables : stratégies des entreprises, évolution des prix du marché. Notre méthodologie alternative vise à cerner la spécificité de l impact de chaque instrument de l action publique à travers le concept d'attitude envers les instruments et son impact sur les processus de décisions comportementaux visés par certaines politiques publiques. En effet, l'effectivité des instruments sur les comportements est facilement observable même si son imputabilité directe n'est pas facile à démontrer. À travers les attitudes qu'ils génèrent, il est envisageable d identifier l impact spécifique des instruments au processus de décision du consommateur tout en isolant l impact des autres facteurs contextuels sur ces comportements. Outre cette capacité à distinguer clairement l impact de l action public, cette méthode constitue également un apport managérial plus facilement transposable à l'évaluation des politiques publiques «ex ante», «in itinere» ou «ex post» ou à des études marketing. En effet, le questionnaire développé peut être administré sur ces différentes phases, ainsi qu'à une population uniformément impactée par les instruments de l'action publique. De plus, elle ne nécessite pas de recourir à des échantillons représentatifs d'une taille excessivement importante (entre 200 et 500 individus) et le recueil, puis la saisie des réponses peuvent également être facilités par l'utilisation d interfaces Web facilement accessibles. Le traitement et l'analyse des données nécessitent ensuite l'utilisation de logiciels dont le coût d'acquisition peut être facilement amorti. Les apports managériaux de cette méthode pour les organisations visant à orienter ces comportements sont donc réels, à la fois par son orientation opérationnelle, mais également par sa facilité de mise en œuvre à un moindre coût. L effet modérateur de l attitude envers les facteurs contextuels sur les comportements pro-environnementaux Cette nouvelle méthode permet donc d appréhender les effets spécifiques des instruments de l action publique en s intéressant à l attitude des individus envers ces instruments. Ainsi, l étude réalisée sur les instruments de la politique publique française visant à l acquisition de voitures à faibles émissions de carbone (à partir de 2008) a permis de mettre en évidence l effet modérateur des facteurs contextuels qui, lorsque les individus présentent des attitudes très favorables envers les instruments, déconnectent les relations entre les motivations intrinsèques et le comportement au sein du processus de décision (Alaux, 2011) (Figure 1). Ainsi, des niveaux d attitude très favorables envers les instruments psychologiques (communication gouvernementale) atténuent le caractère déterminant des croyances relatives aux caractéristiques de produits sur l attitude envers le comportement. Pour des instruments structurels (économiques incitatifs : bonus malus écologique, prime à la casse écologique), ces attitudes très favorables atténuent le caractère déterminant des motivations normatives personnelles environnementales. Elles favorisent notamment la rationalisation d un processus de décision qui est moins directement déterminé par ces motivations environnementales. La déconnection entre ces motivations intrinsèques individuelles et les comportements permet de mettre en évidence l impact exercé par les 7
instruments. Elle permet surtout de mettre en évidence que ces impacts ne favorisent pas forcément l adoption de comportements à plus long terme car le renforcement de la rationalisation du processus de décision ne permet de diffuser les valeurs environnementales qui sous-tendent la politique publique. Ils constituent ainsi des motivations extrinsèques ponctuelles susceptibles d atténuer l impact des motivations intrinsèques sur le long terme. Figure 1: L'impact des instruments des politiques sur le processus de décision du consommateur: l'achat de voitures à faibles émissions de carbone (Alaux, 2011) Attitude envers la champagne gouvernementale de communication écologique Attitude envers subvention/taxe (Bonus/malus écologique) Attitude envers une subvention (remplacement vieille voiture) Normes - personnelles environnementales - - - Intention d achat Comportement d achat Croyances positives associées aux caractéristiques du produit Attitude envers le comportement d achat Habitudes d achat L impact modérateur observé permet ainsi de remettre en cause la logique causale d impact direct inhérente aux politiques publiques. Ce modèle conceptuel peut donc être utilisé par les managers, ainsi que par les décideurs politiques en charge de l'élaboration et de la mise en œuvre d'une politique publique. Sur la base des résultats obtenus, deux options s offrent ainsi aux autorités politico-administratives. Elles peuvent décider de poursuivre l approfondissement de modèles marketing d impact qui cherchent à améliorer l efficacité de leurs actions. Les effets modérateurs observés mettent en évidence l impact des instruments économiques, mais également leurs effets sur un processus de décision plus rationnalisé. Une deuxième option plus participative consiste à reconnaître l impact limité de l action publique sur la production de changement social ou, tout au moins, sa forte dépendance à l égard d autres facteurs externes qui impactent les comportements adoptés par les individus. Dès lors, la relation gouvernants/gouvernés peut être fondée, non plus sur la croyance illusoire d une action immédiate et efficace, mais sur une relation de long terme que les gouvernants 8
doivent entretenir avec des gouvernés. Le concept d attitude envers les instruments peut ainsi permettre de comprendre les effets produits sur les processus de décision individuels afin d envisager à la fois une efficacité comportementale de court terme, mais également de plus long terme à travers le développement d une relation de confiance. Outre ces apports à destination des managers publics, les résultats obtenus peuvent également intéresser des managers d entreprises, soucieux de comprendre comment l action publique peut impacter le processus de décision de leurs consommateurs ; et ce, afin d orienter leurs stratégies. Conclusion : L approche pluridisciplinaire retenue et la méthodologie employée permettent de mieux comprendre l'impact des instruments de l'action publique (incitations économiques, communication publique) sur le processus de décision des consommateurs concernés par des comportements d achat ayant un impact environnemental significatif. Elle mobilise ainsi l analyse du comportement du consommateur et les apports plus larges de la psychologie, envisagés dans le contexte de politiques publiques qui affectent à la fois le consommateur et les entreprises des secteurs concernés. Les apports managériaux de cette recherche interdisciplinaire doivent permettre aux managers publics et privés de disposer d informations sur les comportements visés afin d envisager par la suite des stratégies de coopération ou de compétition. Ce domaine de recherche mixte peut ainsi intéresser à la fois le management public dans une logique d amélioration de la performance des politiques publiques, mais également le management privé afin d optimiser les stratégies d entreprises évoluant dans des contextes influencés par ces politiques publiques. 9
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