Présenta)on générale Paris, avril 2012 Ou l histoire d une rencontre qui, au départ, a toutes les chances de ne pas se faire! Copyright 2011 inficiences partners. Tous droits réservés
Il était une fois un homme d affaire qui avait des problèmes et qui ne savait comment les résoudre! Personnages et nœud de l histoire 2
Présentation de nos héros! Edouard, homme d affaire, et notre prospect pour la circonstance, a des soucis car il ne se sent pas assez compétent pour les traiter tout seul. De plus, il manque d informations pour mieux les comprendre et pour savoir si des solutions existent.! 3
Julie, notre commerciale, travaille justement dans une société spécialisée dans des solutions qui traitent les problèmes rencontrés par Edouard.! 4
Comme vous l avez sans doute deviné, l intrigue de notre histoire consistera à savoir si Edouard et Julie vont se rencontrer? Et, si oui, si une relation découlera de cette rencontre et si celle-ci présentera un intérêt pour tous les deux?! 5
Dans ce genre d histoire, le scénario le plus courant, malheureusement, ne se termine pas bien! Vers une opportunité manquée 6
Acte I L histoire démarre mal. % des acheteurs B2B udlisant le Web comme source d informadon principale en 2012 Comme la majorité des acheteurs d aujourd hui, Edouard ne cherche pas à contacter un commercial*. D abord, il part sur Internet! Usage du Web 90% 50% 70% * 76% des acheteurs B2B, cherchent à repousser le plus tard possible l entrée en contact avec un commercial! 40% 5% Pas de besoin Pas d acdon Besoins latents Veille passive Besoins reconnus Veille acdve Besoin de solu8on Projet d étude Choix de solu8on Étude des fournisseurs 15% Vision arrêtée NégociaDon Cycle d achat 7
Parmi ceux qu il trouve rapidement (gare au référencement!), il en retient 2 ou 3 : les meilleurs, c est à dire ceux qui répondent à ses interrogations*! Edouard consulte donc d abord ses médias digitaux favoris. Plus informé, il part à la recherche des sites de quelques fournisseurs spécialisés.! 1 2 *Infos sur les problèmes traités, bénéfices apportés par les solutions proposées, leurs différents usages possibles, etc., Bref, l angle client.! 8
Faisons à ce stade un bref constat :! même si (i) Edouard parvient à trouver le site de la société de Julie, (ii) que ce site est bon et (iii) qu il en retient le fournisseur! Acte II Edouard appelle Julie,! mais trop tard! % des acheteurs B2B udlisant le Web comme source d informadon principale en 2012 Usage du Web 50% 90% 70% force est de constater qu Edouard appelle bien tard dans son cycle de décision, notamment après avoir fixé ses critères d achats, qu ils soient ou non favorables à Julie! 40% 5% Pas de besoin Pas d acdon Besoins latents Veille passive Besoins reconnus Veille acdve Besoin de solu8on Projet d étude Choix de solu8on Étude des fournisseurs 15% Vision arrêtée NégociaDon Cycle d achat 9
A ce stade, Julie ne peut plus vraiment influer sur Edouard pour l aider à bâtir la vision de la solution qu il lui faut.! Or, les risques que cette vision ne corresponde pas aux produits de Julie sont élevées.! 10
Pouvons nous modifier le scénario pour que l'histoire se termine bien?! Quels enseignements en Drer? 11
Pour qu Edouard soit amené à contacter Julie tôt dans son cycle d'achat, il faut donc soit beaucoup de hasard, soit un excellent site Web au contenu différenciant! 1 2 Donc, à moins de compter sur la chance ou sur un site Web remarquable, ne vaudrait-il mieux pas imaginer un scénario où ce serait Julie qui contacterait Edouard directement?! 3 12
Mais alors, quels moyens pourraient bien permettre à Julie d'identifier et de contacter Edouard???!? 13
C'est là que nous allons enfin vous parler de Marketing Automation! Le scénario qui finit bien 14
Tout d'abord, la collecte d'informations! En 1er lieu, une solution de marketing automation bien utilisée va fournir à Julie, automatiquement et en live, l information qu Edouard s est connecté au site ou au blog de l entreprise et que son attention se porte sur les nouvelles offres de la société!!! C'est ce que l'on appelle le "web tracking"! Site Web d entreprise Dans le même temps, la gestion intégrée de formulaires va permettre de collecter de l'information sur Edouard, en échange des contenus qui l'intéressent.! Blog d entreprise Marke Dng AutomaDon Formulaire 15
Ensuite le "nurturing"! Le moteur de workflow va automatiquement envoyer à Edouard des emails pour lui proposer de nouveaux contenus susceptibles de l'intéresser, en fonction de ses navigations passées.! Marke Dng AutomaDon 16
Enfin le scoring! Marke Dng AutomaDon Et en fonction de son comportement, le logiciel de marketing automation va augmenter le score d'edouard.! Des alertes vont alors être envoyées à Julie pour qu'elle appelle Edouard en priorité.! 17
Et pour finir, la prise de contact! Julie va pouvoir prendre contact avec Edouard assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui proposer de l'aider. Il ne s agira pas d un appel à froid et Julie disposera d éléments conversationnels qui renforceront ses chances d enclencher une relation commerciale de qualité.! A ce stade, sa capacité d influence est préservée avantage que bien sûr elle saura exploiter.! 18
Voilà comment Julie et Edouard vont parvenir à se rencontre, dans les meilleures conditions possibles pour Julie.! Une rencontre magique?! 19
Pour ceux qui souhaitent approfondir leur connaissance du sujet, nous vous proposons en 5 graphiques clés quelques statistiques pour décrire le problème soulevé par notre histoire! Un peu de théorie 20
Pour commencer, un petit état des lieux! Les condidons de réalisadon du business B2B en 2012 n ont plus rien à voir avec celles d il y a 20 ans. L arrivée d Internet a totalement bouleversé les processus d achat clients, en leur livrant quasi instantanément les résultats de leurs recherches. En conséquence, les processus d idendficadon et de prise de contact avec des prospects ayant des besoins se sont grandement complexifiés pour les vendeurs. PRINCIPAUX CHANGEMENTS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - þ Les clients cherchent et trouvent toutes les informadons sur Internet þ Les vendeurs ont perdu la maîtrise de l amont du cycle d achat þ Le coût des leads est trop élevé þ La qualité perçue des leads est médiocre þ Le ROI markedng est indémontrable þ Le coût des ventes est trop élevé þ Les budgets markedng sont en baisse 21
Existence d'un processus formel, documenté et mesuré Dans la majorité des entreprises B2B, les acdons de lead generadon et de lead nurturing ne sont pas exécutées rigoureusement. Et la quasi- totalité de ces acdons correspond à des opéradons de phoning ou d emailing à froid, dont les résultats de conversion dépassent rarement les 2 ou 3 % de succès! GénéraDon de leads QualificaDon des leads Transfert des leads aux ventes Nurturing Scoring des leads OpDlisaDon du "funnel" 37 % 31 % 29 % 22 % 19 % 16 % 0% 10% 20% 30% 40% 22
Pour la majorité des direcdons markedng, la généradon de leads et leur transformadon en clients sont la priorité la plus importante de leur foncdon. Il est intéressant de noter que le lead nurturing apparaît en 3 ème place des priorités fortes, preuve que ceke technique est enfin reconnue pour son efficacité par près de la moidé des directeurs markedng Importance et difficultés des priorités markedng B2B TransformaDon les leads qualifiés en clients GénéraDon de leads "Lead Nurturing" 40% 48% 44% 52% 57% 60% 0% 20% 40% 60% 80% Priorité la plus difficile Priorité la plus forte 23
De manière flagrante, il apparaît que c est le manque de ressources qui empêche les équipes markedng d avoir une meilleure contribudon aux objecdfs de développement de business des entreprises B2B. Faire plus avec moins est donc un challenge fort des direcdons markedng pour les années à venir! Principales barrières au succès des équipes markedng B2B Manque de ressources (Personnel, budget, temps) Manque de capacité à prendre du recul Capacité limitée à développer du contenu 39% 35% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 24
Les autres caractérisdques du MA vont permekre à Julie d enrichir sa base contacts d informadons comportementales. - Grâce à celles- ci, il devient possible de réaliser des opéradons de phoning et d emailing ciblées et quasi akendues par les contacts concernés. Améliorer la Lead Gen - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - þ IdenDfier le comportement des internautes sur le net þ Développer et maintenir automadquement le contact avec eux þ Déclencher l acdon commerciale seulement quand le potendel de conversion est élevé. þ Disposer d informadons de qualité pour alimenter une conversadon posidve. 25
Les nouvelles condidons du business B2B nécessitent la mise en place de nouveaux moyens. Les forces de ventes ne pouvant se démuldplier sans fin, il faut trouver où et comment automadser. Ce sont les étapes de détecdon de leads et de lead nurturing qui sont aujourd hui les plus coûteuses et les moins efficaces. Le MarkeDng AutomaDon vise à répondre à l ensemble de ces constats et difficultés. LE MARKETING AUTOMATION - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - þ Le WebTracking pour collecter et analyser le comportement des internautes þ La créadon de landing pages pour l authendficadon þ Le scoring des internautes pour qualifier leur niveau de maturité þ La scénarisadon des processus de nurturing pour pousser les bons contenus au bon moment þ La segmentadon pour l efficacité des emailings þ L email markedng automadsé (ou non) selon les scores et les scénarios þ L analyse des résultats 26
Pour conclure 27
180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% % de ROI de la généra)on de leads en fonc)on de l applica)on des principales pra)ques 138% 78% Parce qu'il combine l'ensemble des bonnes! pratiques du marketing, le Marketing Automation permet d'en améliorer les résultats de façon sensible! 115% 85% 107% 88% 79% 76% 155% 59% 0% Scoring des leads Filtrage des leads transférés aux commerciaux Lead nurturing Etapes du funnel définies et appliquées UDlisaDon d'une soludon de MA Avec Sans % des entreprises qui appliquent 28
Pour en savoir plus sur le Marke)ng Automa)on } Livre blanc sur le MarkeDng AutomaDon pour les PME et ETI B2B hkp://www.inficiences.com/wpma1 ou encore } Groupe MarkeDng AutomaDon France sur LinkedIn : hkp://www.linkedin.com/groups/markedng- AutomaDon- France- 4221031 29
Aller, un dernier slide, pour vous présenter ma super boite, enfin à vous de voir ;-)! Efficacité marke)ng et commerciale B2B Offres inficiences partners - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - þ AdéquaDon offres- marchés þ Alignement markedng- ventes þ Stratégie et producdon de contenus þ Efficacité markedng þ Performance commerciale þ Valeur et succès du CRM þ AutomaDsaDon du markedng www.inficiences.com þ Présence Internet 30