Fiche pratique n 69 Optimiser la gestion d une carte de restaurant à partir des principes de Smith ou «menu engineering» Page 1/8
Sommaire Introduction 3 Forme de l outil 3 Signification du classement des plats 4 Exemple 5 Marche à suivre pour établir le classement 6 des plats Conclusion 8 Informations utiles 8 Page 2/8
Introduction Au-delà du calcul de l indice de popularité fondé uniquement sur la performance commerciale de chaque proposition, il existe une autre approche plus optimale de la gestion d une offre de restauration. Baptisée «Menu Engineering ou principes de Smith», cette méthode élaborée par Donald Smith, consiste, au moment du renouvellement d une carte, à sélectionner les plats à conserver et les plats à éliminer. Elle s appuie sur deux leviers : celui de la popularité des plats et / ou menus pour le premier (% ventes), et celui de la rentabilité, pour le second, exprimée en marge brute ou contributive. En agissant sur la détermination de la popularité et le calcul de la rentabilité, on parvient à un classement des plats selon 4 groupes. Cette approche s inspire de la grille d analyse financière mise au point par le Boston Consulting Group, appelée matrice «B.C.G.», laquelle consiste à classer les sociétés en fonction de leur croissance et de leur rentabilité en : Étoile Vache à lait Dilemme Poids mort ou ou ou Cheval de labour Énigme Chien Forme de l outil Cet outil se présente sous la forme d un tableau de bord ou grille de calcul qui comporte 13 rubriques destinées à mesurer, à la fois, la performance de chaque plat ou menu, à la fois en terme de ventes et de rentabilité. Pour chacune des propositions d une gamme, le résultat obtenu, d une part, au niveau des ventes, et, d autre part, au niveau de la rentabilité, donne lieu à un classement (haut ou bas). Le classement final en 4 groupes prend en compte à la fois le classement obtenu au niveau des ventes et de la rentabilité. Page 3/8
Le tableau ci-dessous présente les 4 groupes selon la performance commerciale et économique : Popularité ou % Ventes Marge brute ou contributive Classement Haute Haute Étoile Haute Basse Cheval de Labour Basse Haute Énigme Basse Basse Poids mort ou chien Signification du classement des plats Étoile : les plats classés dans ce groupe sont à la fois populaires et rentables. Ce sont les plats «vedette» du restaurant. Il faut donc veiller à maintenir leur qualité et à faire leur promotion. Vache à lait (ou cheval de labour) : Ces plats sont à haut pourcentage de ventes, mais avec une faible marge de contribution. Ils sont populaires, mais peu ou moins rentables. Toutefois, on considère qu ils sont indispensables dans une gamme. En effet, ces plats offrent un bon rapport qualité / prix et contribuent à la réputation d un restaurant. Il convient donc d en maintenir le prix et la qualité, mais sans chercher à les mettre trop en avant. Au cas où l on voudrait en augmenter le prix, il faudrait le faire avec beaucoup de précaution. Dilemme (ou énigme) : ces plats se vendent peu (faible pourcentage de ventes), mais dégagent une marge de contribution élevée. Si on peut en déduire que ces plats sont peu populaires, ils présentent l avantage d être rentables. Qualifiés de dilemmes : il faut tenter de rechercher la ou les raisons de leur impopularité en agissant sur le nom, la présentation, le prix, l emplacement sur la carte. On peut aussi, selon les cas, revoir la composition de la ou des garnitures. Enfin, si la demande de ce type de plats est très faible, il faut les retirer, d autant plus s ils exigent beaucoup de travail et si la date limite de consommation des produits est courte. Page 4/8 Poids mort (ou chien) : ni populaires, ni rentables, ces plats cumulent tous les défauts! Si une augmentation de leur prix ne modifie pas leur classement, il devront être retirés de la carte. Le restaurateur est parfois tenté de les garder de peur de décevoir ses clients. Dans un tel cas, la solution éventuelle pourrait consister à ne les proposer qu à la demande.
Exemple La méthode du «MENU ENGINEERING» appliquée à une gamme composée de 4 plats principaux 1-Nom du produit Faux filet Magret Escalope Carré d agneau Total 2- Volume des ventes (en valeur absolue) 3- Part de marché (1)) (70% x 25% = 17.50%) 4- Catégorie de part de marché (1) 5- Prix de vente H.T. 30 50 10 10 100 30 % 50 % 10 % 10 % 100 % H H B B 10 8 9.80 13 6- Coût matières (ou prix de revient) 2 1.60 2.80 2.60 7- Marge brute ou de Contribution unitaire 8 6.40 7 10.40 8- Total chiffre d affaires H.T. 300 400 98 130 9- Total coût matières 60 80 28 26 10- Total marge brute ou de contribution 11- Part de marge brute en % 12- Catégorie de marge (3) 13- Classement 240 320 70 104 Moyenne des ventes par plat 25 % 734 (soit une marge moyenne de 7,34 par plat) 33 % 43 % 9 % 15 % 100 % H B B H Étoile Vache à lait Poids mort Dilemme Page 5/8
Marche à suivre pour établir le classement des plats Tout d abord, la tenue d un tel tableau doit être effectué périodiquement 1- Nom du produit : cette rubrique a pour objet d indiquer simplement le nom de chaque plat dans la gamme étudiée (entrées, viandes, poissons, desserts,etc). Ce relevé est conduit de façon exhaustive en reprenant chaque plat dans chacune des gammes qui composent la carte. 2- Ventes de la période : dans cette rubrique, sont mentionnées les quantités vendues de chacun des plats, gamme par gamme, au cours de la période analysée. Il est recommandé de travailler sur un espace temps moyen pour disposer d une vision pragmatique et de corriger d éventuels dysfonctionnements. C est un travail à effectuer idéalement avant tout changement de carte ou période (mois, trimestre, semestre). L addition des ventes de chacun des plats de la gamme donne le total reporté en fin de ligne. 3- Part de marché : cette rubrique a pour objet de calculer et de mentionner le pourcentage des ventes, obtenu par chacune des propositions par rapport au total des ventes de la gamme étudiée. 4- Classification selon les parts de marché : les plats sont alors classés en deux catégories, c est à dire en tranche «basse» ou tranche «haute». La tranche «basse» correspond aux plats dont le score de vente est inférieur à moins de 70 % de la moyenne des ventes de la gamme. La tranche «haute» comprend les plats dont le score de vente est supérieur à 70 % de la moyenne des ventes. 5- Prix de vente H.T. : cette rubrique mentionne simplement le prix de vente unitaire (en H.T.) auquel est proposé le plat sur la carte. 6- Coût matières unitaire : il s agit de reporter pour chaque plat étudié, le coût matières (ou coût de revient) à partir de la fiche technique (si celle-ci a été établie). 7- Marge brute ou de contribution unitaire : la marge brute ou de contribution unitaire est le résultat de la différence entre le prix de vente HT et le coût matières.(5-6=7) 8- Total chiffre d affaires HT : le chiffre d affaires global est le résultat du prix de vente unitaire multiplié par les quantités vendues. (5X2=8) 9- Total coût matières : le total du coût matières global est le résultat de la multiplication du coût matière par les quantités vendues pour chaque produit. (6X2=9) Page 6/8
10- La marge brute ou de contribution globale : elle correspond à la différence entre le chiffre d affaires HT et le coût matières global. (8-9=10) ou (6X2=10) 11- Part de marge ou de contribution : chaque plat est calculé en valeur relative par rapport au total de la marge ou de contribution globale de tous les plats de la gamme. 12- Classification selon les marges : à l image de la rubrique 3, chaque plat est ensuite classé selon sa part de contribution à la marge. Pour cela, on calcule préalablement la marge de contribution moyenne des différents plats, en divisant le total de la marge par le nombre total de plats vendus dans la gamme étudiée. Dans cet exemple, la marge brute moyenne ressort à 7,34 (734 /100). Ensuite, il suffit de comparer ce chiffre (7,34 ) par rapport à la marge brute que dégage chaque plat. Sont classés dans la catégorie «basse» les plats dont la marge est inférieure à la marge brute moyenne, tandis que sont classés dans la catégorie «haute» ceux dont la marge est au moins égale ou supérieure à la marge brute moyenne. 13- Classification de plats : phase finale, cette étape est la plus importante car elle synthétise l ensemble des résultats précédents. La classification des plats s effectue en croisant les scores obtenus au titre de la catégorie de part de marché (rubrique 4) et au titre de la part de marge ou de contribution (rubrique 12). A propos des «70%», voici un extrait de la réponse de Jean-Claude Oulé, relevée le 17 février 2010 dans le blog des experts du journal de L Hôtellerie sur l analyse de l offre avec la matrice du Boston Consulting Group (B.C.G.) : «Que représentent ces 70 % pour déterminer la part de marché de chaque plat? Pourquoi cette borne de popularité est-elle égale à 70 % de la popularité moyenne et non pas la popularité elle-même? Dans l article d origine publié aux Etats-Unis sur la mise en œuvre de cette méthode, la borne de popularité proposée est égale à 70 % de la popularité moyenne. L objectif est de privilégier le critère de popularité par rapport au critère de profitabilité. En effet, en baissant la borne de popularité, le nombre de plats populaires est plus élevé pour une profitabilité donnée. Cependant, la méthode peut s appliquer en modifiant ou en supprimant le coefficient.» Page 7/8
Conclusion Cette méthode du «menu engineering» est un très bon outil d évaluation de la puissance de vente et de la rentabilité de chacune des propositions présentée à la carte. Elle permet, par ailleurs, de cerner les choix des clients, de tirer des conclusions intéressantes, de prendre les bonnes décisions quant à la fixation des prix et aux remaniements à apporter : ce qu il convient de conserver, de modifier et de retirer. Cet exemple souligne le fait que la mise en application exige la tenue de statistiques rigoureuses et un suivi des ventes minutieux. Elle démontre enfin que la carte est donc bel et bien un outil de gestion, qui commence par la fixation des prix de vente, et qui doit aboutir à l amélioration de la rentabilité comme de la satisfaction du client. Chaque nouveau plat doit faire l objet d une analyse et d un test de vente avant son inscription définitive sur la carte. Informations utiles Pour en savoir plus sur cette méthode : http://www.lhotellerie-restauration.fr/blogs-des-experts/ Source Wikipédia (en anglais) : http://en.wikipedia.org/wiki/menu_engineering Autres liens vers des sites (en anglais) : http://rrgconsulting.com/menu_engineering.htm http://www.hotel-online.com/trends/chiangmaijun00/menuanalysismifli.html Ouvrages : - La carte de l hôtel-bar-restaurant, carrefour du management hôtelier, par Paul Aries des Editions Lanore - La carte du restaurant, outil de gestion et de promotion par Cyril Fadal et Guy Trolliet des Editions CECOD - ACFCI (1984) - Les cahiers du GIRA, thème carte et menus Page 8/8