TACHE 1 LA PREPARATION DE LA VENTE A. LE MARCHE un marché : Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. 1. La demande Profil L hôtesse doit connaître trois profils de clients afin de proposer la prestation ou le produit qui convient au client/usager : Les prescripteurs recommandent l achat de votre produit / service. Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons à leurs copains... Les acheteurs font l achat. Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs. Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les parents en sont les acheteurs. Les utilisateurs sont les consommateur du service. Ils sont souvent également les prescripteurs. Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs parents mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants Il existe différents types : Consommateur actuel : il consomme les produits de l'entreprise et les produits concurrents. Consommateur potentiel : il est susceptible d'être consommateur à l'avenir, mais ne consomme pas pour l'instant les produits de l'entreprise. Non-consommateur relatif : il ne consomme pas encore le produit pour différentes raisons (ne connaît pas, trop cher...). Il s'agit du marché potentiel de l'entreprise. Non-consommateur absolu : il ne consommera jamais le produit pour des raisons profondes! ex : la viande le végétarien... Le besoin un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur. Il existe 5 catégories de besoins auxquels correspondent des types d'achats. Pyramide de Maslow : Besoin physiologique Relatif à la survie et à la reproduction de l espèce. Il est cyclique et momentanément saturable. Faim et soif. Besoin de sécurité Essentiel à l intégrité, à la santé, tant psychique que physique de l individu. Protection physique et morale des personnes et des biens. Besoin d appartenance et d affection Relatif à l intégration dans le groupe social de référence. Famille, amis, symbole d appartenance (maison, automobile). Besoin d estime de soi Relatif à la connaissance par le groupe, à la recherche d un statut social. Prestige réussite. Besoin de réalisation de soi Relatif à l accomplissement de soi à la recherche d un statut social Dépassement de soi dans le sport, le développement de la personnalité 1
les mobiles d achats Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du service. Ils sont différents selon la personnalité de la cible. Ces mobiles seront utilisés dans les argumentaires de vente : -Sécurité : besoin d être rassuré par la marque, le vendeur, le produit, le SAV, la garantie, la fiabilité... Le client attend des preuves tangibles. -Orgueil : être à la mode faire preuve d un certain standing (ce mobile est souvent non-exprimé) -Nouveauté : besoin de changer, -Confort : besoin de bien-être, de facilité d utilisation, de praticité... -Argent : économie à l achat, désir de faire une bonne affaire -Sympathie : coté affectif, mobile d achat cadeau 2
Les motivations et les freins motivations freins Les motivations Elles puisent leur énergie dans le réservoir des besoins. Ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l'individu à réduire l'état de tension et à agir. Il distingue : Les motivations hédonistes (du grec "plaisir") qui sont basées sur la recherche du plaisir. Exemple : s'acheter une pâtisserie. Les motivations oblatives (du latin "qui s'offre") qui reposent sur le plaisir d'autrui. Exemple : offrir un cadeau. Les motivations d'auto-expression centrées autour du besoin d'exprimer sa personnalité réelle, de s'affirmer. Exemple : achat d'un bijou, d'une voiture... Les freins Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent 'achat. On distingue : Les inhibitions : pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole, honteux. Exemple : le sentiment de culpabilité éprouvé lors de l achat d un vêtement dont le prix est élevé. Les peurs : Pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à l'emploi d'un produit. Exemple : achat d'un vélo après un accident Les risques : Incertitudes qui affectent l'acte d'achat. Exemple : acheter un produit de mauvaise qualité. 2. les composantes de l offre Le plan de marchéage regroupe l ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui sont : la politique produit la politique de prix la politique de communication la politique de distribution Ces univers d actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux. La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix 3
La politique de produit La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging. La politique de prix La politique de prix comprend la démarche de fixation d un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d une gamme. La politique de prix n est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit. La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables: les coûts de revient, l image du produit, la distribution la concurrence... PLAN DE MARCHEAGE 4 P La politique de distribution. La politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising,..) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs. La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du plan de marchéage La politique de communication La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes. Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens plus restreint et ne désigner que la politique de communication publicitaire, voire même la communication institutionnelle. Le positionnement d'un produit ou d un service consiste à définir la place que devra occuper ce produit (ou service) par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs. Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix, le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de gamme) 3. les caractéristiques de la concurrence La concurrence directe est constituée de l ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l entreprise prise en considération. Pour une compagnie de taxis, la concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi. La concurrence indirecte est constituée de l ensemble des entreprises proposant un produit ou service différent mais répondant au même besoin que celui à laquelle l entreprise cherche à répondre par son offre commerciale. Pour une compagnie de Taxi ce sont les autres solutions de transport et notamment les transports en commun par exemple la SNCF est un concurrent indirect. 4
B LA PREPARATION DE LENTRETIEN DE VENTE 1. L argumentation Argumentaire de vente. Lors d une vente de l un de vos produits, il est nécessaire d utiliser un argumentaire structuré. Ces arguments sont utilisés pour mettre en avant Argumenter, c est présenter les différentes caractéristiques du produit ou du service, convaincre en montrant le produit à travers ses avantages, mais également de parvenir à un accord avec l acheteur. Pour élaborer l argumentaire de vente, on utilise généralement la méthode CAP : caractéristiques, avantages et preuves. Les caractéristiques peuvent être techniques (composition, poids, dimensions, forme, couleur, mode de fabrication, performances, contenu, durée, etc.) commerciales (tarifs, modes et délais de paiement, de livraison, de distribution, de diffusion, garanties, service après-vente, assistance, etc.) ou psychologiques (notoriété, image du produit, image de marque, etc.). Dans un argumentaire, les caractéristiques doivent se traduire en avantages dans la mesure où le vendeur apporte des preuves pour convaincre le client. Un bon argumentaire est un argumentaire adapté à votre client, qui permet donc de répondre à ses attentes et ses motivations d achats. Pour se faire nous pouvons appliquer l argumentaire SONCAS (chaque lettre traduisant un mobile d achat : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent et sympathie.). Cette méthode consiste à adapter ses arguments en fonction du profil SONCAS de la personne en face de vous. Par exemple si la motivation dominante du client est la sécurité, il faut chercher le vocabulaire lui permettant de le rassurer 2. Le traitement des objections L objection Avant d'envisager les multiples raisons pour lesquelles un client peut être amené à faire une objection, il faut en distinguer quatre grandes catégories : Nature de l objection L objection sincère L objection prétexte Les objections tactiques Les objections muettes Fondée Non fondée Caractéristiques la solution que vous proposez peut ne pas correspondre à ce qu'attend votre client. Il s'agira d'une objection difficile. la solution que vous proposez correspond à ce qu'attend le client, mais ce dernier ne s'en rend pas totalement compte. Il y a malentendu, manque d'information ou préjugé. Ces objections n'ont pas de fondement objectif. Elles montrent chez le client le désir de na pas "entrer" dans l'entretien, de se débarrasser du vendeur ou le refus d'arriver à la conclusion. Fréquentes dans les entretiens avec les acheteurs professionnels. Ces objections ont pour but de mettre le vendeur en difficulté, soit pour vérifier sa compétence, soit pour obtenir de meilleures conditions. Le client ne s'exprime pas verbalement mais il a un comportement physique qui manifeste sa désapprobation. Exemples - "Quinze jours de délai pour nous c'est trop long". - "Votre documentation n'est pas assez précise"(il existe une documentation détaillée). - "Il faut que je réfléchisse..." - "Ce que vous m'annoncez là n'est pas possible". - "Mouvement d'agacement, sourire narquois, air dubitatif, moue..." 5
Les techniques de réfutation TECHNIQUES CARACTERISTIQUES EXEMPLES La relativisation : Oui mais Le questionnement Prévention ou anticipation Le vendeur accepte la remarque du client puis soit il l a reformule pour monter qu il a bien identifié le problème, soit il argumente afin d enlever la crainte du client Le vendeur va renvoyer l objection sous forme de question pour obtenir plus d informations Le vendeur devance l objection du client s il est sûr que le client va l émettre. Il pourra le percevoir soit grâce à l expérience qu il a pu avoir avec le produit proposé, soit grâce à l observation du comportement non verbal. Témoignage Le vendeur va pouvoir utiliser le témoignage d un autre client présent dans le magasin qui a déjà acheté le produit. Il peut dans le cas échéant, s aider «d aide à la vente» présentant des témoignages sur le produit. Ecran Reformulation L affaiblissement Le vendeur montre au client que son objection a été prise en compte et qu il va y répondre. Il décide d utiliser cette technique lorsqu il n a pas encore donné les avantages du produit. Le vendeur reformule l objection pour avoir le temps d y répondre. Le vendeur diminue l importance de l objection Empathie Le vendeur se met à la place du client : on va d abord dans le sens du client puis on enchaîne avec un argument convaincant L isolement : Le vendeur met temporairement de côté le point de blocage et on fait la synthèse des points d accord «Oui je comprends votre point de vue mais vous verrez que c est un cadeau superbe qui donne beaucoup d effet dans une pièce» «pour quelles raisons ce appareil ne semble pas convenir?» «Vous allez me dire que c est encombrant mais il se plie et se range facilement dans une armoire.» «Regardez, demandez à Mr CHAPUIS, il a acheté ce jean le mois dernier, il va vous dire ce qu il en pense.» «Vous avez une crainte sur l entretien, je vais vous parler des conditions de lavage dans un instant» «Si je comprends bien, vous souhaitez un objet décoratif, facile à placer dans une pièce pour 20, c est bien cela?» «intégré dans votre cuisine votre appareil sera beaucoup plus discret» «Je comprends, cet appareil n est pas adapté compte tenu de l âge de vos enfant». «A part l absence de la fonction arrêt automatique, vous appréciez particulièrement les fonctionnalités de cette cafetière, son design, et son prix.» 6