Partie 1 : Le nouveau rôle du marketing Chapitre 1 : Le marketing dans l entreprise et dans l économie Plan du cours - Les fondements idéologiques du marketing. - Le rôle du marketing dans l économie. - L évolution du marketing dans l entreprise. 1. Les fondements idéologiques du marketing Les fondements idéologiques du marketing se retrouvaient déjà dans les théories libérales d Adam Smith (1776) : «Le bien-être social ne dépend pas des intentions altruistes mais résulte de la conjonction par l échange concurrentiel et volontaire des mobiles intéressés des acheteurs et des vendeurs.» Et de Marcus Aurélus : «C est en servant les autres que vous vous servez le mieux.» Il existe 3 grandes catégories de déviances : - La prévalence du CT sur le LT. Avec le développement de l énergie nucléaire au niveau économique et politique, nous fonctionnons tous avec des objectifs à trop court terme. Il n existe pas de mécanismes qui permettent d agir à long terme. La logique même de notre système n arrive pas à faire réfléchir les gens à long terme. - La prévalence de l individuel sur le collectif. On ne sacrifie pas son intérêt personnel pour le collectif car il n y a pas de mécanismes conçus pour. On ne défend donc pas la société. - La dictature du pouvoir d achat. On développe des marchés intéressants pour un grand nombre de personnes (majorité) et non des produits pour peu de personnes (minorité).
Il en résulte un cercle vicieux au niveau macro-économique : 1. Produits adaptés aux besoins. 4. Investissements économie d échelle retour à l étape 3. 2. Demande nouvelle. Nouveaux groupes d acheteurs élargissement du marché. 3. Productivité baisse de couts de production baisse des prix. «Le mouvement même de notre société repose sur un cercle vicieux ( ) Le mouvement en cours n est donc pas un mouvement sensé, c est un mouvement indéfini.» (p. 12) 2. Le rôle du marketing Le rôle du marketing rempli les 3 principes suivants : - La loi de l offre et de la demande. - La distribution joue son rôle dans la rencontre de l offre et de la demande. - Les 4 P sont très importants : la marque, la distribution, le prix et la communication. 3. L évolution du marketing dans l entreprise A travers le temps, il est apparu 7 paradigmes de marketing : - Le marketing passif ou orienté «produit». - Le marketing-opérationnel ou orienté «vente». - Le marketing-stratégique ou orienté «client». - Le marketing pro-actif ou orienté «offre». - Le market driven management ou orienté «marché». - Le marketing sociétal ou orienté «société». - Le marketing relationnel ou orienté «relation». Les plus anciens types de marketing sont encore appliqués maintenant. Le paradigme = une réalité présentée comme universelle alors qu elle est individuelle.
Associés à 3 stades : - Demande > offre. - Demande = offre. - Demande < offre. a) Le marketing passif ou orienté «produit» - Demande > offre. - Les besoins sont connus et stables. - - L entreprise sait ce qui est bon pour le client. - Les dirigeants sont convaincus de la supériorité des produits. - La priorité porte sur la qualité au sens de supériorité. - Le risque de myopie-produit = se tromper sur les réels besoins de la population. - Les comportements sont réactifs et non pro-actifs. b) Le marketing opérationnel ou orienté «vente» - La capacité de production de masse s est développée. - La distribution de masse se développe. - L entreprise n a plus accès à la demande finale. - La distribution en libre service se développe. - L élargissement géographique des marchés. - La politique de marque se développe. - Le marché est capable de tout absorber si l on y met une pression suffisante. - L agressivité commerciale est le facteur clé de succès. - Le risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage. - L objectif tend à être de plier la demande aux exigences de l offre au lieu d adapter l offre aux attentes du marché.
c) Le marketing stratégique ou orienté «client» - De nombreux marchés arrivent à maturité. - Les progrès technologiques s accélèrent et se généralisent. - Les marchés s internationalisent. - Non pas chercher à vendre mais à aider à acheter : «Le but du marketing est de rendre la vente superflue». - Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen d atteindre les objectifs de rentabilité et de croissance. - Négliger les besoins non exprimés. - Le manque d innovation de rupture? d) Le marketing pro-actif ou orienté «offre». e) Le market driven management ou orienté «marché» - Le consommateur ne peut pas imaginer des innovations de rupture. - Il faut dépasser les principes d adaptation aux attentes du marché et de partage du marché pour revaloriser la recherche fondamentale. L hypothèse implicite : L environnement socio-économique évolue vite et en profondeur. Pour analyser systématiquement les attentes, la liaison entre l entreprise et son marché doit être intensifiée. - La compatibilité entre besoins à CT ou à LT (bien-être?)? - Les besoins individuels ou collectifs? - Le manque d innovation de rupture. f) Le marketing sociétal ou orienté «société» - On ne construit pas un succès sur un désastre social. - Répondre aux besoins des clients mais aussi à leur intérêt. - La responsabilité sociétale des entreprises. Greenwashing = fait d utiliser l argument écologique uniquement dans la communication mais non fondamentalement dans la production de l entreprise.
g) Le marketing relationnel ou orienté «relation» La raison d être : Dans les marchés saturés, il faut valoriser la fidélité plutôt que la transaction. Les orientations : - Il convient de maximiser les parts de clients plutôt que les parts de marché. - Il faut se baser sur la valeur à vie d un client. - Il s agit d une nouvelle philosophie de gestion. L hypothèse implicite : La rétention (= action de conserver ce qui doit circuler) est plus rentable que l attraction. Le tableau de comparaison du marché transactionnel au relationnel : Transactionnel Relationnel Mission Conquête Fidélisation Objectif Transaction Relation Organisation Gestion de marque/produits Gestion du client Sources d informations Etudes de marché Base de données Communication De masse Personnelle Contextes favorables Marchés non saturés Sens de l attraction Marchés saturés Effet de surprise Secteurs privilégiés B2C B2B, services Les 6 composantes du CRM : - Une segmentation des clients à granularité variable. - Un ciblage différencié (basé sur la valeur du client). - Une collecte des données continue. - Une intégration de multiples canaux de communication et de distribution. - Un outil informatique très développé. - Une métrique spécifique = ce qui est mesuré, est vrai. Les 8 limites du CRM : «Le marketing relationnel est un phénomène à la mode MAIS» - La rétention seule ne suffit pas. - Le MR est mieux adapté à certains marchés, moins à d autres. - Le lien fidélité-rentabilité n est pas automatique. - Les prix flexibles sont sources de sentiments d injustice. - La protection de la vie privée est problématique. - Les offres relationnelles sont saturées ex. cartes de fidélités. - La domination de l outil informatique est possible. - Le danger d éliminer les clients non rentables est réel.