E-commerce: Vendre des produits culturels sur Internet. BERNARD Vincent DELATTRE Dimitri GIL Jorge WEMBANDJU Edouard E-commerce: vendre des produits culturels sur Internet. Bernard Vincent Delattre Dimitri Gil Jorge Wembandju Edouard Maîtrise économie-gestion 1
INTRODUCTION Les consommateurs Américains ont dépensé 17,9 milliards de Dollars sur Internet au troisième trimestre 2002 En Europe, ils auront déboursé 15,8 milliards d Euros entre Septembre et Décembre 2002 Modification des paramètres du marketing mix: *Les cibles sont de plus en plus segmentées *Le prix doit intégrer une dimension internationale Sur fond de grisaille économique, le commerce électronique où e-commerce affiche des chiffres insolents. Si on s intéresse aux Etats- Unis, les consommateurs américains ont dépensé 17.9 milliards de dollars sur Internet au 3ème trimestre 2002 (soit 35% de plus qu en 2001). Les européens ne sont pas en reste. D après le Gartner Group, ils auront déboursé, entre septembre et décembre 2002, 15.8 milliards d euros sur le Web. Le commerce de produits culturels (disques, livres, DVD ) représente une part conséquente de ces achats électroniques (voir graphique de la diapositive suivante). Ce type d achat est donc en pleine croissance car il est récent. Pourtant, l avenir est loin d être garanti car la croissance reste fragile (du fait de cette nouveauté). Les gros groupes mondiaux de ventes par Internet (dont Amazon.com fait parti) ainsi que les politiques essayent de faire tomber les obstacles à l avènement d un commerce électronique mondial. L intégration d Internet entraîne une modification des paramètres du marketing mix: les cibles sont de plus en plus segmentées, le prix doit intégrer la dimension internationale Sur ce terrain de la vente de produits culturels sur Internet, différentes méthodes de commercialisation peuvent être envisager. Nous pourrons voir dans une première partie les deux stratégies utilisées par Amazon.com d une part et la Fnac d autre part (e-commerce pure et stratégie mixte), puis, dans une seconde partie nous étudierons les outils utilisés par ces sites pour attirer les clients. 2
Graphiques :Importance des produits culturels sur Internet Ces deux graphiques nous montre l importance de la vente de produits culturels sur Internet. Le graphique de droite nous montre que les produits culturels représentent 11% du e-commerce ce qui le place à la troisième position des secteurs les plus vendeurs sur Internet derrière le tourisme (47%) et l informatique (24%). Le graphique de gauche quant à lui nous montre l importance de la distribution de musique sur Internet en Europe. Cette musique peut soit être acheter grâce à des sites de vente par correspondance (type Amazon et Fnac) soit être télécharger directement sur un site (ce qui va largement augmenter dans les années à venir afin de diminuer les coûts d envoie des colis). 3
PLAN I- E-commerce pur versus stratégie mixte. A- Analyse comparative. B- Amazon.fr vs FNAC. II- Une volonté d attirer le client. A- Les systèmes d aide à la recommandation. B- La gestion de la qualité de service. 4
I- E-commerce pur versus stratégie mixte A- Analyse comparative 1- Analyse comparative des 2 systèmes FONCTIONS Acheter E-COMMERCE PUR Approvisionnement mondial, négociation interactive. STRATEGIE MIXTE Naissance d un global sourcing par Internet Transporter Stocker Commander -Livraison en temps réel pour les produits numérisables. -Recherche de solutions de transport pour les autres produits. Stockage électronique pour les produits numérisables. Développement de la production et du transport sur commande pour les autres Commande on line. Intervention de nouveaux acteurs spécialisés dans la livraison rapide à l échelle mondiale. Développement du juste a temps, recherche d un minimum de stock. Meilleur synergie dans la gestion des flux physiques. Multiplication des modalités de commande et de livraison. I- E-commerce pur versus stratégie mixte. Deux stratégies de vente de produits culturels sont présentes sur Internet. Soit il n existe qu un site de vente sur la Toile (pure player ou e- commerce pur), soit il s agit d une chaîne de magasin qui utilise Internet comme un outil complémentaire à son type de vente traditionnel (click and mortar ou stratégie mixte). A- Analyse comparative Comparons tout d abord les deux systèmes que sont le e- commerce pur et la stratégie mixte. 1- Analyse comparative des 2 systèmes. Dans cette partie nous avons voulu montrer quelles étaient les possibilités d actions de chaque modèle pour différentes phases, de l approvisionnement à la livraison du produit. On comparera action par action la réponse de chacune des deux stratégies. En ce qui concerne l achat, dans le sens de l approvisionnement, du point de vu du distributeur, on note qu un pur player peut s approvisionner dans le monde entier, le plus simple étant de s approvisionner dans les pays où il ouvre des filiales, mais il peut tout aussi bien négocier dans le monde entier et ce directement en ligne dans un soucis de rapidité, d interactivité des négociations, mais aussi de 5
Informer FONCTIONS E-COMMERCE PUR Information personnalisée STRATEGIE MIXTE Marketing personnalisé Choisir Offre théoriquement illimitée. Le choix se fait essentiellement par la vue du produit. Possibilité de compléter l offre on line par l offre en magasin Payer Présenter le produit Développer les contacts sociaux Transformer le visiteur en acheteur A sécuriser Limites du virtuel. Merchandising spécifique Contacts virtuels mondiaux Challenge de la distribution sur Internet Multiplication des moyens de paiement Combinaison du virtuel et du réel (théâtralisation du lieu de vente + e- marchandising) Nouvelles synthèses entre contacts virtuels et réels (vidéo conférence, rendez vous en magasin). Renvoi sur des réseaux de points de vente Quand le consommateur doit faire son choix, il faut l aider à s informer. On le verra avec le cas Amazon.fr pour permettre au client de faire le bon choix, il faut mieux le connaître. Pour cela il faut que ce dernier remplisse un petit questionnaire qui le définira surtout au niveau de ses goûts. Cela permettra au site d offrir une information personnalisée. Par la suite d une inscription le client reçoit des offres susceptibles de lui convenir ou encore des conseils sur un produit à savoir si le produit en question pourrait lui convenir. Une chaîne de magasin qui développe un site Internet pourra travailler plus profondément en proposant un marketing personnalisé. Il s agit de mettre en relation les informations obtenues sur le site et le contenu des entretiens du client lors de ses visites dans un des points de vente physique. Parmis les références proposées il est probable qu un client ne pourra pas tout acheter. Il est donc question de choisir. Un pure player peut théoriquement avoir une offre illimitée. En effet de par ses différents sites (ou bien juste par un seul qu il fait connaître et comprendre dans le monde entier) il a accès à toutes les références du monde, il suffit qu il les fasse parvenir. Mais même si tous les produits sont disponibles il reste que le choix d un produit ne peut se faire que par la vue. Ceci limite l impact de la profondeur du catalogue car les clients potentiels peuvent avoir besoin de toucher le produit pour se faire un idée de la qualité de celui-ci. Quant aux entreprises «click and mortar», leur catalogue se compose des références de chaque magasin et des références des autres par le biais d Internet, ceci constitue une offre agrandis mais certainement limitée aux produits disponibles sur les marchés où sont implantés les bâtiments. Pour les marque seulement disponible sur le Net le problème 6
2- Limites de ces 2 systèmes LIMITES E-COMMERCE PUR -Investissement publicitaire. -Acquisition de notoriété. -Coût logistique. -Contact physique. STRATEGIE MIXTE -Charges de fonctionnement -Rentabilité 2- Limites de ces deux systèmes. Si nous nous intéressons à l e-commerce pur quatre types de limites sont a noter: - La première porte sur l investissement publicitaire. En effet le prix d entrée sur le marché est de plus en plus important du fait du nombre de concurrents. Il est donc nécessaire pour le site de vente de se faire connaître grâce à un investissement publicitaire important. Le problème étant que ce dernier se fait souvent au détriment de la rentabilité de l entreprise. - la deuxième limite est un problème d acquisition de notoriété. Celle-ci découle directement de l investissement publicitaire et, elle est donc très coûteuse. De plus cette notoriété est difficile à obtenir du fait de l existence de toute une part de la population qui est réticente à tout achat sur Internet, ceci pour différentes raisons notamment car ce type de consommation n est pas encore entré dans les mœurs. - Une autre limite est le coût logistique. Dans le e-commerce pur, il existe des problèmes de gestion des stocks. Les pure players sont obligés d avoir un grand nombre de produit différent dans leur catalogue pour répondre à des consommateurs exigeants. Ceci les contraint à avoir des stocks importants ce qui élève les coûts de stockage. Les sites de e-commerce pur doivent aussi tenir compte du prix de l envoi (coût du colis plus frais postaux). C est pour cette raison que ces sites proposent des solutions afin de réduire les coûts d envoie (regroupement de plusieurs commandes, possibilité de télécharger directement de la musique sur le site moyennant une somme d argent plus faible). - La dernière limite du e-commerce pur porte sur le manque de contact physique. Les acteurs traditionnels possédant une surface significative (magasins) sont mieux placés: selon une étude du Boston Consulting Group (BCG), ils détenaient début 1999, 70% du e-commerce. Cette avantage pour la stratégie mixte provient en partie d une absence de déambulation, de contacts avec le produit et le vendeur chez les pure players. En ce qui concerne la stratégie mixte deux types de limites sont à noter: - La première concerne les charges de fonctionnement. Ce type de stratégie nécessite des investissements ainsi que des coûts relatifs à l activité important. Les entreprises ont une obligation d établir à la fois des magasins physiques et un site de vente par Internet ce qui entraîne différents coûts (coût de personnels, coûts des bâtiments, impositions, taxes ) - Des problèmes de contrôle de la rentabilité peuvent aussi être pris en compte. Contrairement aux sites de e-commerce pur, où la rentabilité est regardée au niveau global, dans la stratégie mixte, cette rentabilité est regardée au niveau de chaque magasin et de chaque site de vente. Ceci entraîne des coûts de gestion important. Ceci peut être vu à la fois comme un avantage et un inconvénient car cela permet d augmenter la rentabilité de chaque site de vente mais le coût de gestion reste élevé. 7
B- Amazon.fr vs FNAC 1- Amazon.fr Nombres de références Communication ciblée Système de filiation et de partenariat Les plus d amazon.fr : Le deux c est mieux 1 Click Après avoir vu de manière théorique les modèles que sont le e-commerce pur et la stratégie mixte, nous allons désormais nous intéresser au cas de deux firmes représentatives, AMAZON.FR pour le e-commerce pur et La FNAC pour la stratégie mixte. B- Amazon.fr vs Fnac. AMAZON.FR. Intéressons nous tout d abord au cas de la filiale de AMAZON.COM, le site 1- Amazon.fr Le site Amazon.fr est une extension du site mondial Amazon.com. Il reprend les forces qui ont fait de lui le leader sur le marché de la vente en ligne de produits culturels. Parmis les atouts de ce site nous pouvons noter l importance du nombre de références. En effet Amazon.fr a choisi comme fer de lance la profondeur du catalogue. Si nous nous intéressons aux compacts discs, nous pouvons trouver sur ce site la totalité des références de CD français et étranger distribuées en France et 300000 références de CD en imports (alors qu on en compte seulement 100000 chez la FNAC). Amazon.fr utilise une communication ciblée. La totalité de la publicité faite par la marque est diffusée sur Internet par l intermédiaire de moteur de recherche (Yahoo ). Ceci s explique par le fait que Amazon.fr sait que les acheteurs potentiels sont des personnes possédant un ordinateur et se servant d Internet, des personnes ouvertes aux nouvelles technologies. D autres types de publicités sont utilisées, ce sont les bannières. Pour comprendre ceci prenons l exemple du chanteur P. Obispo. Lorsque l on va sur un des nombreux sites qui lui sont consacrés apparaît rapidement une publicité d Amazon indiquant les CD où figurent l artiste et, la commande peut être immédiatement passée. Amazon.fr se sert des moteurs de recherche (Yahoo ) et des pages personnelles afin de se faire de la publicité et de faciliter les ventes de ces produits. Amazon appel ceci le «programme partenaire». Ce programme permet de vendre des biens culturels directement en ligne sur le site du partenaire. Ce dernier touche jusqu à 15% des commissions sur les commandes qu il génère. 8
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2- FNAC Carte FNAC (fidélisation du client) Magasin = Showroom site Internet = moyen de paiement Point relais (groupe PPR) Laboratoires de tests Un exemple à suivre :BARNES & NOBLES Après s être intéressé au cas Amazon.fr, regardons comment la FNAC utilise une stratégie mixte. 2- FNAC La FNAC (Fédération National d Achat des Cadres) est une filiale du groupe Printemps-Pinault-Redoute et est spécialisée depuis 1957 dans la vente de produits culturels. Afin de développer ses ventes et d offrir ses produits aux plus grand nombre de clients possible, la FNAC a développé depuis quelques années un site Internet permettant d offrir des renseignements et d acheter des produits directement sur la toile: Fnac.fr. La FNAC utilise conjointement ce site avec sa chaîne de magasin. Elle a mis en en place un ensemble de mécanismes et d atouts lui permettant d optimiser sa stratégie de «click and mortar». L un des atouts de la FNAC est la création d une carte de fidélité (appelé carte FNAC). Celle-ci permet aux clients d avoir des remises (jusqu à 10%), des offres aux adhérents et rend surtout possible le règlement des achats sur le site Internet directement avec cette carte. Ce règlement simplifié des achats permet d éviter des paiements avec la carte bleue ce qui sécurise le paiement dans l esprit du consommateur, et le met ainsi dans un meilleur état d esprit pour acheter. Le but principal de cette carte reste avant tout de fidéliser le client. 10
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C- Vision du marché : la fin des librairies et disquaires classiques. Amazon communautaire Nombre De références AMAZON FNAC Librairies Spécialisées Librairies Classiques Hypermarchés Clients Face au e-commerce et à la grande distribution, la place des librairies classiques (et spécialisées) a beaucoup évoluée durant les dernières années. C- Vision du marché : la fin des librairies et disquaires classiques. Nous pouvons penser que d ici quelques années, les librairies et disquaires classiques vont disparaître car elles ne pourront pas faire face aux groupes comme la FNAC ou AMAZON. En effet, la FNAC possède dans son catalogue plus de références et surtout, elle attire plus de client qu une librairie classique ce qui lui permet d avoir le plus souvent des prix plus compétitifs (les prix verts). Un autre atout essentiel de la FNAC face à ces magasins traditionnels réside dans le fait qu elle vend d autres produits : matériel Hi-fi, ordinateurs En ce qui concerne les vendeurs sur Internet (AMAZON), ils possèdent quant à eux beaucoup plus de références et on l avantage de connaître une croissance fore de nos jours. Les librairies classiques vont donc avoir du mal à faire face à cette concurrence. Nous pouvons penser que pour survivre, elles vont devoir se mettre à l heure du e-commerce et développer une stratégie mixte. Il peut être intéressant de prendre l exemple des librairies spécialisées qui de nos jours ont presque toutes développé une stratégie de vente par correspondance ou sur Internet (des disquaires comme Vicious Circle ou Total Heaven sont deux exemples de disquaires spécialisés dans la vente de disques «rock» qui utilisent la VPC et le Net pour faire face à ces grands groupes). A l inverse de ces magasins classiques qui comme nous l avons vu doivent développer une stratégie mixte en développant leur gamme de produits, nous pouvons imaginer la création de plusieurs sites AMAZON, spécialisés chacun dans un secteur particulier (AMAZON musique classique, AMAZON littérature étrangère ). 12
Transition: Le problème des coûts de fouillis (Clutter costs) II- Une volonté d attirer le client. A- Les systèmes d aide à la recommandation. Aide à la recherche : -Par style -Par mots clefs Aide à la décision : -Notation -Avis et commentaires -Extraits musicaux TRANSITION: L analyse de la circulation des internautes a montré que la complexité de l offre et le peu d expérience des internautes les conduisent à supporter des coûts de fouillis (clutter costs) et des coûts d attention liés à la quantité d information et l effort de tri. Il est important que l annonceur facilite la circulation du client dans le site et le sécurise. II- Une volonté d attirer le client. Pour que le e-commerce se développe et gagne en part de marché, il va falloir que les sites fassent des efforts afin de faciliter la recherche de produits. Deux points importants ont été mis en place afin d attirer le client: les systèmes d aide à la recommandation et la gestion de la qualité. A- les systèmes d aide à la recommandation. Différentes aides ont été développées afin d aider le client à rechercher le produit voulu et a prendre sa décision d achat. 1-Aide à la recherche. Cette recherche du produit souhaité peut se faire soit par style, 13
Incitation à l achat : -Offres promotionnelles -Offres personnalisées -Commande préalable 3- Incitation à l achat. Ce dernier système d aide à la recommandation permet aux sites de vente de produits culturels sur Internet de vendre plus en incitant le client à acheter des produits bénéficiant d une offre spéciale. Nous pouvons trouver sur les sites des offres promotionnelles (prix promo pour amazon.fr, prix vert pour fnac.fr ), ainsi que des prix cassé sur des albums anciens, des prix de sortie, pré sortie Afin d inciter le client à acheter ses produits, les sites proposent des offres personnalisées. Une fois la première commande passée (et donc répertorié dans la liste client) de nouveaux produits nous sont proposés d après les commandes précédentes et ce dès l arrivée sur le site. Enfin, la possibilité de passer des commandes préalable est proposée. Ceci permet de commander et de réserver un produit avant sa sortie. Ceci est un atout important car il correspond bien aux valeurs des internautes. 14
B- Gestion de la qualité Mailing Suivi Livraison Outre le système d aide à la recommandation, la gestion de la qualité reste un facteur prépondérant pour attirer le client. B- Gestion de la qualité. Afin de satisfaire le client, les firmes utilisent des concepts permettant d assurer une bonne qualité pour le client, et ce à différents moments de la vente. Nous pouvons noter que le «mailing» est un instrument intéressant. En effet l envoi de newsletter permet d informer le client sur les sorties, les offres promotionnelles. Il permet aussi de donner des informations personnalisées (en fonction de caractéristiques du client + informations sur la situation de compte). Pour certains sites ces mailings sont important, si nous prenons le cas d AMAZON,il est possible de passer commande en un minimum de click grâce au système «1-click». Le système de la sécurisation est aussi un atout important pour les sites. Il en existe plusieurs types. En ce qui concerne la sécurisation du paiement, l utilisation d une technologie performante permet d assurer la fiabilité du commerce en ligne. Les sites de vente cherchent à sécuriser le client quant au suivi de sa commande. Une fois la commande effectuée, ils envoient aux clients des mails pour les informer du bon traitement de leur commande («la commande est bien reçue», «la commande est traitée», «la commande est envoyée»). Enfin le problème de la livraison reste au centre de la gestion 15