Le nouveau marketing urbain à l heure du numérique

Le nouveau marketing urbain à l heure du numérique Liège, 10 / 10 / 2014 Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire «Attractivité & Nouveau Marketing Territorial»

Attractivité et marketing territorial : de quoi parle- t- on? «Capacité d'une ville à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux» Promouvoir des entreprises, des produits et services, des talents, des savoir- faire Rayonner en terme de notoriété, d image, de visibilité Attirer des personnes (talents, créateurs d entreprises, touristes, étudiants, chercheurs, cadres, retraités...) Attirer des capitaux (entreprises, investisseurs, aménageurs ) "Le marketing urbain, c'est l'ensemble des techniques qui, en partant à la fois des attentes des clientèles et de ses habitants, permet de construire et de développer l attractivité d une ville

Le numérique a changé le contexte et les conditions de mise en œuvre du marketing urbain à Le numérique a considérablement développé l information à Le numérique fait exploser la concurrence à Le numérique offre le choix à Le numérique casse les frontières géographiques à Le numérique relie les hommes et permet l interactivité (son, image, vidéo..) à Le numérique impose de nouveaux acteurs à Le numérique donne le pouvoir à l internaute, client, salarié, fournisseur et citoyen!

Le numérique offre le choix et fait exploser la concurrence

Le nouveau marketing urbain à l heure du numérique Le numérique a initié et favorisé un nouveau marketing urbain Culture Ambassadeurs Place Making Intégré Collaboratif Tourisme Attractivité Holistique Personnalisation Economie Citoyenneté Crowdfunding Congrès Sport Communautés Marque Real Time Réseau sociaux

Marketing urbain holistique et intégré Projet de territoire Stratégie d attractivité Vision, Marque, Gouvernance, Plan d action transversal GRANDS PROJETS STRUCTURANTS ET AMENAGEMENT ATTRACTIVITE ECONOMIQUE DEVELOPPEMENT ET IMPLANTATION D ENTREPRISES TOURISME RESIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS FOIRE, CONGRÈS ACTION INTERNATIONALE

Marketing urbain holistique et intégré Stratégie d attractivité transversale Gouvernance transversale Création de sites portails pour l attractivité

Marketing urbain holistique et intégré Création de marques uniques, transversales et «partagées» pour l attractivité Amsterdam avant Amsterdam après

Marketing urbain centré sur des marques partagées Les marques créées pour renforcer l attractivité deviennent des marqueurs identitaires et sont portées par les habitants et les visiteurs

Marketing urbain centré sur la mobilisation des talents et des entrepreneurs Des plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour mobiliser, valoriser, développer, améliorer et/ou financer les talents et la qualité de vie dans les villes

Marketing urbain porté par les entreprises Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l offre, le financement, la marque, la promotion, la communication

Marketing urbain orienté aussi sur la mobilisation des citoyens Montée en puissance des citoyens passionnés et talentueux dans l information, l accueil, la promotion et la communication!

Marketing urbain mis en œuvre autour d un territoire pertinent Passage d un territoire administratif à un territoire pertinent construit autour des ambassadeurs sur la réalité perçue par les habitants et les clientèles Communauté urbaine Département du Rhône

Marketing urbain collaboratif, co- construction de l information et de l offre

Marketing urbain orienté vers l excellence, de plus en plus qualifié par les citoyens et les clientèles Extension du concept d excellence centré sur l innovation et les nouvelles technologies Qualification par les clients, salariés, fournisseurs, citoyens

Marketing urbain majoritairement orienté online Le marketing urbain s organise autour du numérique Etudes et enquêtes Enquête en ligne Etude des attentes et des comportements de clientèle Etude de cible / Etude affinitaire Intelligence économique Benchmark / Veille concurrentielle Fidélisation / CRM Création et animation de communautés affinitaires Création d un lien durable avec les clientèles Création d offres «personnalisées» et «privilèges, Campagne de fidélisation Conquête / Promotion Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats en ligne / Affiliation Référencement et dépose de l offre dans les plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Management & Qualité Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e- Learning Mutualisation compétences et outils Travail partagé en ligne Labellisation de l offre Gestion active de la qualité / Evaluation Suivi qualité en temps réel Datas et Ambassadeurs Création et animation d ambassadeurs Constitution et traitement des datas E- Marketing Communication Notoriété et image Présence large de la marque sur Internet Expérience émotionnelle / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance Communication virale/buzz (partenariats, communication ludique, virale, promotionnelle ) Sécurité et gestion de crise Financement Levée de fonds / «Charity» Cofinancement de projets Financement participatif Recherche et développement produits / services / prix Recherche et développement d idées / Crowdsourcing Stratégie et co- construction de produits, services, prix Pré test de produits / prix Pré- commercialisation Construction d offres et d information Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hyper- segmentés par centres d intérêts, cibles ou concepts affinitaires Co- construction d informations et d offres Vente / Commercialisation Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux Assistance commerciale

Marketing urbain avec de nouveaux opérateurs Exemple dans le tourisme

Marketing de plus en plus personnalisé et en temps réel Création d écosystème de captation et de gestion de l information personnalisé et en temps réel mis en place pour la campagne d Obama et repris par la ville de San Francisco Création écosystème, Thématisation, paramétrage Evaluation et optimisation Echange / dialogue Récupération des données à partir de tous supports et tous canaux Gestion automatisé Message personnalisé

Marketing urbain identitaire, qui s appuie sur l animation de communautés San Francisco / 33 comptes Facebook, 39 comptes Twitter et 16 comptes You Tube pour interagir avec les citoyens et les clientèles

Marketing urbain viral et partenarial Création d effets de levier par le partenariat, par l affiliation, la communication virale

Marketing urbain orienté vers l expérientiel Le numérique change l expérience client et crée de fait une nouvelle offre

Marketing urbain orienté vers l image et le ludique Le numérique fait basculer le marketing dans l image et le ludique

Marketing urbain en temps réel Le numérique a inventé le marketing en temps réel

Le marketing urbain à l heure du numérique Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes

Le numérique fait de l excellence un outil direct de promotion et de vente Une chambre d hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant par les opérateurs sur la 1 ère page de Google (sans investissement de sa part en référencement naturel ou payant)!

Le numérique renforce les possibilités de mobilisation des entreprises dans le marketing urbain 10 Communication (Co- branding, sponsoring ) 1 Co- construction du diagnostic et de la stratégie d attractivité Enquêtes, collaboratif 2 Gouvernance (Présence dans un comité de pilotage et/ou de direction) 9 Promotion 8 Ambassadeurs Les entreprises sont au cœur des nouvelles stratégies d attractivité des territoires 3 Partenaire officiels (Financement, fondation, soutien à l investissement économie créative ) 4 Partenaire de la marque partagée 7 Co- construction de «produits» 6 Label d excellence durable 5 Co- construction d offres d excellence (Pôle de compétitivité, Cluster )

Le numérique a changé la fonction d un habitant dans le marketing urbain Elargissement des fonctions du citoyen dans le marketing territorial Propriétaire- acteur (du patrimoine économique, bâti, naturel ou vivant, aménageur d espace, animateur «culturel» ) Acteur de l'offre Porteur de l identitaire (Habits, accents, valeurs, qualité de main d œuvre, savoir faire ) 1 er Hébergeur (parents, amis, visiteurs gratuits- couchsurfing) Guide occasionnel spontané Guide bénévole engagé (Greeters / ambassadeur de la marque partagée) Créateur et qualificateur d'offres Fournisseur d'information et de contenu (texte, visuel, vidéo ) "Ambassadeur" (Diffuseur et prescripteur direct sur les réseaux sociaux, témoin et interlocuteur des clients, support media, action commerciale, apporteur d affaire ) Acteur de la Demande Un des 1 er "Clients«de l offre (Consommateur des produits et services des entreprises et des équipements culturels, sportifs, loisir ou business )

Le numérique fait des ambassadeurs le cœur du marketing urbain Le numérique a donné 5 fonctions aux ambassadeurs Construction d informations et d expériences clients Co- construction d offres Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Action commerciale Apporteur d affaire, mise en contact, information marché Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque

Le numérique favorise la rencontre entre le Place marketing et le Place making Le marketing urbain est de plus en plus orienté vers l endogène et centré sur la mobilisation des talents, des entrepreneurs, des associations et des citoyens passionnés Entreprises Associations Etude identitaire / Enquêtes Diagnostic et stratégie partagés Gouvernance partagée Marque partagée Communautés affinitaires Plateforme citoyenne d échange Crowdsourcing / Crowdfunding Qualification d offre / Expérientiel Marqueurs identitaires Ambassadeurs Talents Citoyens Les citoyens et les entreprises deviennent «copropriétaires» des stratégies et des marques de territoire

Le numérique fait muter le marketing urbain vers la notion d écosystème Passage d un marketing séquentiel à la constitution et l animation d écosystèmes «vivants» et vertueux qui s autoalimentent en temps réel L écosystème de Lyon autour de la filière «lumière» Fête de la lumière (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d ingénierie) Content marketing Salon LumiVille Cluster Lumière Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l INSA de Lyon., Association internationale Luci

L e numérique a développé le co- marketing Le lien comme création de valeur et modèle central du marketing territorial - Collectif - Communauté - Connexion - Coopération - Collaboratif - Co- construction - Co- management - Cofinancement - Communication - Cobranding - Coopétition -... Média Salons Fidélisation Editions Etudes Ambassadeurs Vente Marketing direct Evénements Management & Qualité Communautés Citoyens - clients Marque Communautés Citoyens - clients Conquête Promotion Finance Ambassadeurs E- mailing Promotion Notoriété et image Création d'offres / informations Relation Presse Produits licence L attractivité d une ville, se mesure à sa capacité d innovation et à la force des liens qu elle sait créer et animer en temps réel avec ses citoyens, son environnement et ses clients

Le numérique élargit les enjeux et les apports du marketing (si le développement est de qualité) 1. Création d'emplois / Retombées sociales 2. Source de financement et d enrichissement, attractivité des talents, des touristes et des capitaux, promotion des produits et de services / Retombées économiques et financières 3. Amélioration de la qualité de vie et des services à la population 4. Ouverture au monde, création de liens, échange, partage / Retombées «culturelles» 5. Création de valeurs, de savoir faire, d intelligence collective, source d excellence 6. Fierté d'appartenance, source d'initiatives et de dynamiques internes 7. Participation à l émergence d une nouvelle démocratie

Je vous remercie de votre attention jgayet.chaire- anmt@sciencespo- aix.fr