ÉDITO WORLDWIDE le annuel et le mensuel Le Media-Poche Worldwide est le premier hors-série de la collection Media- Poche Actu. Ce premier numéro propose des extraits d'études et de recherches menées par nos homologues dans les agences Havas Media du monde entier. Le Media-Poche Worldwide reflète les évolutions du marché publicitaire et de l'offre media dans dix pays : l'allemagne, l'argentine, la Belgique, la Chine, l'espagne, les États- Unis, la France, l'italie, le Mexique, le Royaume-Uni. Il met en lumière la convergence des enjeux quelle que soit la culture des pays. Ces articles illustrent toute la richesse, l'originalité et la diversité de nos expertises. Ce numéro est le premier dˇune longue série. N'hésitez pas à revenir vers nous pour consulter les études dans leur globalité. Media-Poche Worldwide is the first special edition of the Media- Poche Actu collection. This first issue provides you an overview of studies carried out by our insight departments around the world. Media-Poche Worldwide describes the changes in the advertising market and the media offer in ten countries: Germany, Argentina, Belgium, China, Spain, the USA, France, Italy, Mexico, and United Kingdom. It also identifies the challenges existing whatever the culture and local ecosystem. All the gathered contributions illustrate the richness, uniqueness and diversity of our expertise. This issue is the first of many to come. We would be glad to help if you wish to consult the complete studies. germany Nº1 JUIN 2014 argentina belgium china spain P.2-3 P.4-5 P.6-7 P.8-9 P.10-11 united-states france italy mexico united kingdom P.12-15 P.16-17 P.18-19 P.20-21 P.22-23 MP International Nº1 juin 2014 1
ALLEMAGNE Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : La consommation TV des jeunes générations Comment le temps d écoute évolue chez les millennials? La consommation de télévision augmente avec l âge. Les personnes plus âgées passent deux fois plus de temps que les jeunes devant le petit écran. Dans la tranche d âge des 14-24 ans, en l espace de 10 ans, le temps d écoute a chuté de 10 %, alors qu il a augmenté de 13 à 24 % pour les autres tranches d âge. Les chaînes de télévision sont-elles toutes concernées de la même manière? Certaines chaînes, comme RTLII gagnent des parts de marché et dépassent largement leurs concur- DIA- le annuel et le mensuel Le thème est récurrent : les jeunes délaissent les programmes télévisés depuis que notebooks, tablettes et smartphones ont fait leur apparition sur le marché. 21,2 17,9 16,7 RTL Marketshare development channels : 14-24 y.o. 8,8 8,9 9,2 22,3 22,0 21,2 2011 2012 2013 rents. Avec 9,7 % de parts de marché, RTLII progresse de 53 % entre 2011 et 2013 et devance Sat1. Vox montre aussi une évolution positive pour les 14-24 ans, alors que la chaîne reste stable au niveau de la population totale. RTL affiche une baisse de parts de marché qui concerne tous les publics. En revanche, Kabel eins est très touchée. Bien que la chaîne dans l ensemble maintienne son niveau chez les adultes, elle perd des parts de marché chez les plus jeunes. Internet va-t-il se substituer à la télévision? Les millennials ne délaissent pas 7,8 6,7 6,1 5,9 6,3 9,7 5,5 4,7 4,6 SAT.1 PRO 7 vox RTLII KABEL 1 Thomas Sudholt, director Research Havas Media Germany Source : AGF pour autant la télévision. Ils la regardent moins sur un poste traditionnel et de plus en plus sur Internet. Les minutes perdues en télévision classique sont transférées sur les chaînes de télévision en ligne. Les millennials consacrent environ 12 minutes par jour à regarder des programmes télévisés sur le Web. 12 MINUTES le temps passé par jour par les millennials à regarder des programmes TV sur Internet - time spent by the Millennials watching TV programmes daily on the internet 2 MP International Nº1 juin 2014
GERMANY Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel young people and tv consumption We always read the same theme in the press : the TV consumption of the young audience changes because of the increasing use of notebooks, DIA- tablets and smartphones. How is their viewing time? Basically TV consumption increases with the age. Older people spend twice as much time in front of the tv as young people. Simultaneously in the last years there has been an increase in the viewing time for all age groups. with exception of 14-24-years old. In this age group there has been a decrease of 10 percent, whereas other target groups have raised their TV-usage from 13 and 24 percent. It s notable that the audience is going against the trend. Are all TV stations equally affected? Predictably, RTL II leads distinctly on market share. With an increase of 53 percent, the TV station distinctly trumps the competition. With 9,7 percent of market share RTL II grows even over Sat.1. Also Vox shows for the 14-24-years old a positive development, whereas TV station simply maintains their level in the general population. Among millennials RTL distinctly loses his popularity. However, the market share decrease applies on the whole RTL audience. Strongly is affected Kabel eins. Although the TV station can overall keep his level among adults, he distinctly loses market share among millennials. Will internet really replace TV? Millennials have not abandon TV though they only watch it less on traditional TV set but more and more online. Actually the 14-29-years old watch approximately 12 minutes TV programmes per day on the internet. Finally, the TV minutes lost are recovered by Millennials with online TV stations. MP International Nº1 juin 2014 3
Argentine Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel accro à la vidéo en ligne Une enquête d Havas Media Group sur la MEvidéo en ligne, réalisée auprès de plus de 4 000 répondants en DIA- Argentine, au Brésil, au Chili, en Colombie et au Mexique démontre que : 90 % des personnes interrogées regardent des vidéos en ligne et 26 % sur une base quotidienne. 83 % visitent des sites spécifiques de vidéos en ligne. 71 % téléchargent des vidéos. 77 % partagent des vidéos avec des amis et 16 % deux ou trois fois par semaine. 73 % visionnent des vidéos publicitaires en ligne. L Argentine compte 36 % de fans de vidéos en ligne, ce qui la positionne devant le Brésil et le Chili. Ces fans sont représentés par deux segments : 20 % d accros à la vidéo («Je suis connecté toute la journée mon smartphone est toujours allumé et je regarde toutes sortes de vidéos en ligne»). 16 % d amateurs («J aimerais beaucoup être connecté toute la journée, mais parfois le travail m en empêche, c est pourquoi mon téléphone portable est devenu une extension de moi-même. Les vidéos en ligne me permettent de regarder les contenus que je veux, dès que j ai du temps».) 10 % 34 % 41 % 46 % 2011 2012 2013 57 % 54 % 57 % 39 % 44 % 52 % 36 % 40 % 30 % 32 % 32 % 20 % 22 % 27 % 10 % 11 % 65 to 75 En second lieu, l'argentine, comme le Brésil, présente le taux de préférence le plus élevé pour les contenus gratuits. Plus de 80% des répondants déclarent opter pour le gratuit, même si le contenu inclut de la publicité. Les contenus préférés des internautes sont les films, la variété et les séries. En outre, 43 % des sondés déclarent que la publicité peut attirer leur attention si la vidéo est liée à celle-ci. Si nous ajoutons que le taux de croissance de YouTube entre 2011 et 2013 (selon TGI) a dépassé les 100 %, il ne fait aucun doute que la vidéo est profondément ancrée dans la mentalité des Argentins, notamment dans celle des 25-54 ans. Cette population enregistre effectivement la plus forte progression (une moyenne de +205 %). En bref, la vidéo en ligne n est pas exclusivement réservée aux jeunes. Internet - Yesterday Consumption 40 % 55 to 64 45 to 54 44 % 43 % total 35 to 44 25 to 34 12 to 19 59 % 20 to 24 DENISE GIOVANELI Gabriela Kurincic, Research & Strategy Director Havas Media Argentina Source : TGI 4 MP International Nº1 juin 2014
ArgentinA Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel addicted to online video A survey made by Havas Media Group in Argentina, Brazil, Chile, Colombia and Mexico DIA- on 4 000 interviewees in order to understand the online video use in the region. 90 % of the interviewees watch online videos and 26% on a daily basis. 90% watch videos online and 26% each day. 83 % visit specific online video sites 71% upload or download videos 77 % share videos with friends and 16% share videos 2 or 3 times a week A 73 % watch ad videos Argentina has 36 % of online video fans, beating Brazil and Chile. These fans are represented by two segments : 20 % are videoholic ( I m connected all day long...yes, ALL DAY, which means my smartphone is always on, I watch all kinds of videos online. It s just easier to find the content I like ). 16 % are amateurs ( I would love to be connected all day, but sometimes work doesn t allow it, which is why my mobile phone has become an extension of myself. Online video enables me to watch the content I want, whenever I have the time ). Moreover, Argentina (as Brazil) has one of the highest free content preference rate. Over 80% of the respondents declare that they prefer to pick a free offer if the content includes the same advertising. Preferred contents are movies, entertainment and series. Furthermore, 43% stated that an ad can get their attention if it is related to the video s content. Finally, if we add to the previous results that the growth rate of YouTube between 2011 and 2013 36 % le taux d internautes argentins fans de vidéo - rate of online video fans in Argentine according to TGI- exceeded 100%, it is obvious that online video is deeply ingrained in the Argentines minds. The highest growth rates is in the 25-54 segment (+205 % average). To sum up, online video is not just for young people. MP International Nº1 juin 2014 5
belgique Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : havas media crée DIA- le annuel et le mensuel UN NOUVEL INDICATEUR : LE SRP Du 1 er septembre au 17 novembre, Havas Media, avec l aide de Tevizz et sa solution de monitoring des réseaux sociaux, a suivi l activité de plus de 40 programmes télévisés belges. C est sur une base de plus de 420 diffusions et 100 000 mentions que l étude permet d objectiver des résultats souvent attendus, parfois surprenants et de créer un nouvel indicateur. Top 5 : Social TV Study DAVID LUCAS Corinne Verstraete, Insights & Strategy Director Havas Media Belgique Dans le Nord et le Sud du pays, le sport et les «candidate show» sont les programmes qui génèrent le plus de conversations sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter), avec un engouement national tout particulier Total messages Facebook and Twitter : North Belgium 6 498 World Cup Qualifier, Kroatie -Belgie 5 997 UEFA Champions League, Anderlecht vs Paris SG 4 248 So you think you can dance 2 441 Wielrennen, WK Wielrennen Firenze 1 833 De Slimste mens ter wereldde Slimste mens ter wereld lors des matchs des Diables Rouges. À chaque programme sont associés des profils communautaires différents, en lien avec leurs stratégies respectives. On observe par exemple que l émission On n est pas des pigeons concentre une majorité de ses efforts sur Facebook plutôt que Twitter. De manière générale, les communautés sont plus importantes sur Facebook, malgré une majorité de messages comptabilisés sur Twitter (ce réseaux social se prêtant particulièrement bien aux conditions du live). En rapportant le nombre de messages comptabilisés pour chaque émission sur la couverture, Havas Media propose un nouvel indicateur : le social rating point (SRP). Plus que la quantité de réactions, le SRP vise à mesurer la qualité et l intensité de l engagement. La moyenne nationale est de 0,18 SRP (le meilleur score étant 2,3 SRP réalisé lors du match Benfica vs Anderlecht dans le Sud). La Belgique reste, cependant, loin derrière les États- Unis, pionniers en matière de social TV, où l on enregistre des scores allant jusqu à 20 SRP sur certaines émissions. Pour Hugues Rey, CEO d Havas Media, «Cette étude constitue la base pour des développements futurs. À une approche intégrée de la social TV, nous pouvons dès à présent considérer l achat d espace publicitaire en TV et construire des stratégies de contenus social media engageant particulièrement les téléspectateurs.» Source : Havas Media / Tevizz / 1st September to 17th november 2013 Total messages Facebook and Twitter : South Belgium 5 751 World Cup Qualifier, Kroatie -Belgie 5 553 UEFA Champions League, Benfica vs Anderlecht 4 307 C est du belge : rendez-vous Grand-Place 3 717 Belgium s Got Talent 2 542 Soirée CAP 48 12 249 messages Facebook et Twitter générés par le match de qualification à la Coupe du monde de football Croatie Belgique - Facebook and Twitter messages for Football World Cup qualifying match Croacia - Belgium DR 6 MP International Nº1 juin 2014
belgium Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : HAVAS MEDIA CREATES A NEW INDICATOR, THE SRP DIA- le annuel et le mensuel From September 1st to November 17th, with the help of TEVIZZ and its social network monitoring solution, Havas Media monitored the activity of over 40 Belgian TV programs. On a total basis of over 420 broadcastings and 100,000 references, the study has allowed to trace tendencies, (expected as well as unexpected) and to build a new social indicator. In the north and the south of the country, sports and candidate shows are the programs generating the most conversations on social networks (Facebook and Twitter), with strong national enthusiasm for the Red Devils (soccer team). Each program is associated with different community profiles in relation with its respective strategies. For instance we may observe that the show «On n est pas des pigeons» ( «We aren t pigeons» ) focuses most of its efforts on Facebook rather than Twitter. In general, communities are larger on Facebook while Twitter has the strongest volume of messages, as it is well-adapted for live use conditions. Going further, by tracing the amount of messages for each program on TV reach, Havas Media now can generate a new indicator : the social rating point (SRP). Beyond quantifying reactions, SRP aims to measure the quality and the intensity of the engagement. As a comparison, the average Belgium SRP is at 0.18 (2.3 being the peak during the Benfica vs Anderlecht soccer match) that is far from the US performances. This social TV pioneer can reach 20 SRP on certain programs. For Hugues Rey, CEO of Havas Media, «this study provides the basis for future developments. With an integrated approach of social TV, we may already consider buying advertising space on TV, and building social media content strategies that particularly engage viewers.» MP International Nº1 juin 2014 7
chine DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel La croissance du marché publicitaire s accélère en 2014 Le marché publicitaire chinois a progressé de 12 % en 2013, pour atteindre un chiffre d affaires de 278 Md de yuans (près de 46 Md $US), après une croissance de 12,1 % en 2012. Magna Global prévoit une croissance de 13,1 % jusqu en 2018, pour un total de 515 Md de yuans (environ 85 Md $US). Media spend distribution - 2013 74 % TELEVISION 0 % MOBILE TV 9 % NEWSPAPER 2 % 1 % 4 % MAGAZINE RADIO INTERNET La télévision domine le marché chinois et représente près de 74 % du marché publicitaire total en 2013. Dans le numérique, les supports mobiles ne représentent que 10 % des dépenses en 2013, mais ils progressent de 81 %, contre 28 % pour les supports fixes. La presse représentera seulement 5,5% des dépenses publicitaires totales d ici à 2018, soit moins que les 14,1 % attendus. Les dépenses publicitaires par personne en 2013 ont augmenté de 29 $ en Chine. On note une amélioration stable, mais ce score reste bien en-dessous de la moyenne mondiale de 84 $ par personne. Nancy Lay, Strategy & Insights Director, Havas Media Greater China Source : AQX Data 9 % OUTDOOR MALGRÉ DE GROSSES OPPORTUNITÉS, LE MARKETING MOBILE STAGNE EN CHINE Le smartphone, souvent baptisé troisième écran par les marketeurs, est en passe de devenir le premier écran. Le mobile joue aujourd hui un rôle dans chaque aspect de notre vie quotidienne. La dernière enquête d Experian auprès d un échantillon de 321 marketeurs chinois indique que 36 % d entre eux ont déjà testé le marketing mobile pour atteindre leur cible, et seuls 16 % ont incorporé le mobile dans leur communication marketing principale. 8 MP International Nº1 juin 2014
china Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : adspend growth to pick up speed in 2014 DIA- le annuel et le mensuel The ad market in China grew by 12 per cent in 2013 to RMB278 billion (about US$46 billion), following 12.1 per cent growth in 2012. Magna Global predicts 13.1 per cent growth through 2018, reaching RMB515 billion (about US$85 billion). Television dominates in China, representing approximately 74 per cent of total ad spend in 2013. Within digital, mobile only represents 10 per cent of 2013 spend, but is growing by 81 per cent, versus 28 per cent for desktop forms of digital. Print will make up only 5.5 per cent of total ad spend by 2018, down from this year s expected 14.1 per cent share. Ad spend per capita in 2013 increased to $29 in China. This is steadily improving but remains significantly below the global average of $84 per capita. MOBILE MARKETING AT A SNAIL S PACE IN CHINA DESPITE AMPLE OPPORTUNITIES The smartphone, which marketers used to call the third screen, is fast emerging as the first screen. Mobile is now influencing nearly every aspect of everyday life. Experian s latest survey of 321 Chinese marketers indicates that 36 per cent have already tested mobile marketing to reach their target audiences, while only 16 per cent have incorporated mobile as part of their mainline marketing communications. 12 % progression du marché publicitaire en 2013 - growth of the ad market in 2013 MP International Nº1 juin 2014 9
espagne d avoir un bon canapé DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Social TV : l importance Pourquoi la télévision est-elle importante? Parce qu elle est à la fois nouvelle et elle est celle que nous connaissons depuis toujours : les séries, les jeux, le sport sont toujours présents. Tout cela ne change pas. Ce qui change? Sa dimension sociale via le second écran lui permet d être plus vivante que jamais! Comment tirer parti de cette nouvelle manière de regarder la télévision et partager les contenus? Pour les chaînes, l opportunité est très claire : cette information live offerte aux téléspectateurs vient enrichir le contenu et permet une meilleure adaptation des programmes. Selon une étude réalisée par Havas Media Group & Salvetti Lombart, entre 40 à 60% des gens qui commentent la télévision via les réseaux 21.30 22.00 22.30 23.00 23.30 0.00 0.30 1.00 1.30 2.00 TWEETS ADVERTISING 40 À 60 % RATING sociaux déclarent que le choix des programmes et des chaînes est fortement influencé par la possibilité de faire de la social TV. Le pouvoir social crée de l audience! Qu en est-il pour les annonceurs et les marques? Le premier réflexe est d y voir une menace : un consommateur moins attentif à la publicité. Un individu qui surfe sur sa tablette devant son écran de TV peut perdre jusqu à la moitié du souvenir publicitaire. À l inverse, si l on parvient à ce que le contenu qu il consulte sur sa tablette soit en relation avec le contenu diffusé à la TV, le souvenir est meilleur. Finalement quels que soient le support et le type d écran, ce qui compte au final c est le contenu. La clé pour les marques c est de renforcer la connexion avec les consommateurs. Jordi Guix, Head of data insights Iberia, havas media Spain Tweets The Voice - minute by minute - 24th october 2012 Source : Tuitele / Kantar Media de ceux qui commentent la télévision via les réseaux sociaux déclarent que le choix des programmes et des chaînes est fortement influencé par la possibilité de faire de la social TV 10 MP International Nº1 juin 2014
spain DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Social TV : the importance of a Good Sofa What does TV have to do with it? Well, a lot. Because it is both new, and it is the same as it always was : the shows, the contests, the soap operas or the great football games. That does not change. What changes? That it is more social than ever. What is known as Social TV begins to emerge, a whole visual, technological and social phenomena that allows television to be more alive than ever (in fact I never thought it was dead). What starts as a social and a technological phenomenon is also used commercially by networks and advertisers. How can we take advantage of this way of watching television and socializing with our friends thanks to contents and technology? From the perspective of television networks the opportunity is very clear. The information, which is provided directly and lives by viewers, should be used to improve the content and to better adapt it to what is liked and not liked; the broader the social audience the bigger the total audience. According to an important research conducted by Havas Media Group & Salvetti Llombart, between 40 % and 60 % of those who talk about TV through social networks, declare that the selection of TV channel and programs is highly influenced by the possibility of doing Social TV. The social power to create audiences! What about advertisers and brands? Their initial reaction should be to consider it as a threat since consumers would pay less attention to publicity by being in the process of multi-screening. Someone who is in front of the TV with his or her tablet could forget up to half of what is advertised. On the contrary, if we relate what captures the viewer s attention in the tablet with what is happening on TV, the memory loss is recovered. Therefore, different tabs and different screens but only one content. That is the key. This way, brands can play an important role and get to connect even better with their consumers. 40 TO 60 % of those who talk about TV through social networks, declare that the selection of TV channel and programs is highly influenced by the possibility of doing social TV MP International Nº1 juin 2014 11
ÉTATS-UNIS MElions à travers la planète. DIA- Parallèlement, l investissement des marketeurs dans la géopublicité devrait grimper de 0,53 Md dans le monde en 2012 à 6,5 Md d ici à 2017. Les services de géolocalisation (comme Foursquare, Google et autres applications géolocalisées) devraient rapporter 10 Md $US de chiffre d affaires d ici à 2016 (2). Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel L'essor du géo-marketing Rori Duboff Global Head of Strategy, Havas Media USA CRÉER DES LIENS IMPORTANTS GRÂCE AU GÉO-MARKETING Le géo-marketing décrit la manière dont les marques peuvent atteindre des consommateurs au bon endroit, au bon moment, avec un message et une expérience appropriés. Selon Asif Kahn, fondateur de la Location Based Marketing Association (LBMA), le géo-marketing désigne l intersection entre des personnes, des lieux et des media. Il ne s agit pas seulement d un autre canal, mais d une plateforme qui permet de tirer des enseignements de données riches et multiples en vue de mettre en place de nouveaux efforts marketing. ESSOR DU GÉO-MARKETING En 2012, près de 747 millions de personnes ont utilisé des services de géolocalisation dans le monde. Ce chiffre pourrait tripler d ici à 2016 (1) pour atteindre près de 2 093 mil- 10 Md $ US ce que devraient rapporter les services de géolocalisation d ici 2016 - location base services are expected in revenue by 2016 GÉOTECHNOLOGIE Les entreprises emploient aujourd hui de nombreux outils et technologies de géo-marketing pour se connecter localement et personnellement aux consommateurs : Bluetooth, GPS, RFID, Wi-Fi, NFC Ces technologies relèvent d un écosystème plus large qui aide les marques à personnaliser des contenus, des media et des services pour s adapter aux besoins géographiques et en temps réel du consommateur. Source : Emarketer 2013 502 747 OPPORTUNITÉS MARKETING 1054 Les marques devraient penser à cartographier les déplacements du consommateur pour comprendre comment les media et les contenus géo-localisés peuvent contribuer à mobiliser la conscience, l engagement, la préférence, l achat et finalement le partage. Voici quelques pistes pour un déploiement efficace des géo-communications. Ces données sont essentielles pour connecter le consommateur au media qui se trouve à proximité. Par conséquent il est crucial de capter, mesurer et optimiser efficacement des données sur une base permanente. L AVENIR DU GÉO-MARKETING Dans un contexte où les technologies digitales évoluent de plus en plus vite et entraînent des changements sans précédent, il Location-Based Services (worldwide users - millions) 1391 1746 2093 2011 2012 2013 2014 2016 12 MP International Nº1 juin 2014
devient plus difficile de prévoir exactement quels technologies ou services vont prospérer, ou peutêtre disparaître. Par exemple, il y a quelques années, nous avions parlé des mérites de Gowalla, Whrrl et Foursquare. Aujourd hui, les deux premiers ont été rachetés, Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : tandis que Foursquare a explosé, avec plus de 40 millions d utilisateurs dans le monde. Le géo-marketing offre une valeur unique : la capacité de satisfaire la promesse de relations hautement pertinentes, personnelles et en temps réel entre les DIA- le annuel et le mensuel marques, les personnes et les communautés. Avec l évolution permanente des stratégies marketing et de la technologie, nous pouvons dégager encore plus de valeur des media traditionnels et créer de nouveaux media pour améliorer les communications. (1) Emarketer 2013 Strategy Analytics 2011. (2) Ibid. MP International Nº1 juin 2014 13
STATES 2016 (1). Correspondingly, MEmarketers investment DIA- in location-based advertising is expected to skyrocket from 0.53 billion euros worldwide in 2012 to 6.5 billion euros by 2017. Location-based services (such as Foursquare, Google, and other localized apps) are expected to bring in $10 billion in revenue from consumers and advertisers by 2016 (2). Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Growth of location-based marketing CREATING MEANINGFUL CONNECTIONS THROUGH LOCATION- BASED MARKETING The term localized has taken on new momentum as global, regional and local brands are all increasingly relying on geo specific media to connect with people in real-time in a more personal, meaningful, and impactful way. Location-based marketing describes how brands can reach consumers in the right place, at the right time, with the right message and experience. According to Asif Kahn, founder of the Location Based Marketing Association (LBMA), the term location-based marketing is about the intersection of people, places and media. It s not just another channel, but a platform for rich data to learn from and apply for future marketing efforts. GROWTH OF LOCATION-BASED MARKETING In 2012, there were approximately 747 million users of location-based services worldwide. The number is expected to triple to approximately 2,093 million users worldwide by 1 OUT OF HOME Activate static poster through socially linked actions, digitize billboards with location specific live content feeds 2 EVENTS Enable consumers to engage with the brand/product in more interactive, physical and social ways by rewarding local participation and public content sharing LOCATION-BASED TECHNOLOGY Today, companies are using a variety of location based marketing tools and technologies to connect on a localized and personal level with consumers, including the following : Bluetooth, GPS, RFID, WIFI, NFC All of these technologies are part of a broader ecosystem that is helping marketers customize content, media and services to adapt to the geographic and realtime needs of consumers. CONSUMER MARKETING OPPORTUNITIES Marketers should think 3 SEARCH & DISPLAYS Plan and bid against location specific keywords, display and video to target geo-specific consumer segments at various phases of the consumer journey CONSUMER ENGAGEMENT Localized media opportunities 4 POINT OF SALE Identify consumers in store or near proximity and deply situation-based messaging, geo-targeted coupons and engage with in-store kiosks and digital displays 5 MOBILE APPS LILIA MEDJEBER Co-develop or sponsor location based apps/services that deliver highly relevant, unique consumer value and help drive brand transactions, loyalty and sharing AWARENESS / DISCOVERY CONSIDERATION / PREFERENCE PURCHASE LOYALTY / REFERAL 14 MP International Nº1 juin 2014
about mapping out the consumer journey to understand how location-based media and content can help drive awareness, engagement, preference, purchase and ultimately sharing. Here are some areas for effectively deploying geo-targeted communications. Throughout all of these opportunities, data is what we rely on to connect the consumer to the media that is near them, so being able to effectively capture, measure and optimize data on a continuous basis is essential. 2 093 MILLIONS Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : FUTURE OF LOCATION-BASED MARKETING This said, we can fairly predict that location based-marketing As digital technologies MEcontinue to evolve DIA- faster, bringing unprecedented changes, it becomes more difficult to predict exactly what technology or service will flourish or perhaps disappear. For instance, a few years ago we were discussing the merits of Gowalla, Whrrl and Foursquare. Today the first have been acquired while the latter has exploded with more than 40 million Foursquare users worldwide. le annuel et le mensuel should have a promising future. Location-based MEDIAmarketing offers a unique value the ability to deliver on the promise of highly relevant, real-time personal connections between brands, people and communities. As technology and marketing strategies continue to evolve, we can continue to unlock value from traditional media as well as create new media to improve communication. (1) Emarketer 2013 Strategy Analytics 2011. (2) Ibid. d utilisateurs d un service de géolocalisation prévu en 2016 users of location-based services expected in 2016 MP International Nº1 juin 2014 15
FRANCE un puissant levier DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Le digital s impose comme Audipresse a récemment publié les résultats de l étude One Global. Cette dernière prend désormais en compte l audience globale sur les supports papier et numérique de 71 marques de presse. One Global résulte de la fusion des données d audience Print de l étude One avec les données MNR de l Internet fixe et du panel Internet mobile de Médiamétrie, sur les individus de plus de 15 ans. Elle sera mise à jour trimestriellement, au rythme des audiences du mobile. LE MULTIRE@DING S'IMPOSE COMME MODE DE LECTURE «ÉVIDENT» DE LA PRESSE Les Français sont de plus en plus nombreux à accéder à des marques de presse sous forme digitale. 58,4 % des plus de 15 ans consultent la presse chaque mois, via le digital (site Internet, site mobile ou application mobile de presse). Les jeunes se réapproprient le plaisir de lire via leur écran. La lecture digitale concerne plus particulièrement les moins de 50 ans : 74 % des 15-24 ans, 70 % des 25-34 ans et 72 % des 35-49 ans. Les populations plus aguerries à la lecture ne sont pas en reste! 42 % des plus de 50 ans ont effectivement déjà lu ou fréquenté un titre de presse via des supports digitaux. Sur l ensemble des lecteurs d une marque de presse, il y a en moyenne 57 % de lecteurs exclusifs print, 22 % d exclusifs de l Internet fixe et 4 % d exclusifs de l Internet mobile. LES «DÉCLINOLOGUES» DE LA PRESSE N'ONT QU'À BIEN SE TENIR La lecture papier demeure une référence sur le marché : chaque jour 66% des plus de 15 ans lisent au moins un titre de presse. Même si le support papier reste aujourd hui majoritaire, le digital s impose comme un puissant levier. De nombreux éditeurs l incluent dans leur stratégie de marque pour dynamiser le marché et trouver un second souffle. Dans un contexte économique difficile et dans un contexte media en pleine mutation, un nouveau modèle économique se dessine lentement. Il sera probablement bimedia : print + web, multidevices, avec des contenus à la fois payants et gratuits. La nouvelle mesure du multire@ding des marques de presse : une révolution pour la presse! Online readers profile Source : Source : One Global, base : 71 marques de presse étudiées, 15 ans et plus 18 % 18 % 14 % 15 % 50,9 % 30 % Hervé Ribaud directeur département presse 2.0 34 % 15-24 y.o. 25-34 y.o. 35-49 y.o. 50 y.o. ONLINE READERS PROFILE POPULATION PROFILE le taux de lecteurs d au moins un titre exclusivement en digital (site Internet, site mobile, application mobile) digital exclusive readers rate (internet website, mobile website, mobile application) 25 % 46 % CÉLINE GAILLE & AURÉLIEN COHEN / PERISCOPE 16 MP International Nº1 juin 2014
FRANCE powerful leverage DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Digital reading stands out as a The new measure of multire@ding: a revolution for the Print Audipresse has recently published the One Global study results. This study now takes into account the global audience of both print and digital media on 71 print titles. One Global is the result of the merger between the Print audience data from the One study, the Internet audience data from MNR and the mobile Internet panel from Médiamétrie, on individuals over 15 years old. It will be updated on a quarterly basis following Mobile audience s rythms. FOR EVERYONE, MULTIRE@DING HAS BECOME A NATURAL WAY TO READ THE PRESS More and more French people read the press in its digital form. 58.4 % of 15 y.o. and more read the press each month online (Internet websites, mobile Internet or mobile applications). Young people reappropriate the pleasure to read through their screen. Digital reading concerns more particularly people under 50: 74 % of 15-24 y.o., 70 % of 25-34 y.o., 72 % of 35-49 y.o. But avid readers are not left aside! 42% of people over 50 have already read or visited a Print title through a digital media. On average, on all the readers of a Print title, 57 % are paper readers only, 22 % web readers only (via computers) and 4% are Mobile Internet readers only. PAPER IS NOT DEAD! Reading the press on paper remains a reference on the market: each day, 66 % of people over 15 y.o. read at least one Print title. Even if the paper remains the main media, digital reading stands out as a powerful leverage. Many publishers include digital media in their brand strategy to boost their activity. In a challenging economic environment and an evolving media market, a new business model is emerging. It will definitely be a bi-media one: print + web, multi-device, with both free and paid contents. MP International Nº1 juin 2014 17
ITALIE dans le marché du luxe DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel Voyage du client chinois Antonella DE NICOLA Head of Strategic Consulting & Business Dev. Havas Media Italy «Le voyage du client chinois dans le marché du luxe» est une approche innovante pour comprendre l impact des nouveaux media sur la décision d achat des consommateurs chinois aisés. Havas Media Group (HMG) Italy a analysé les motivations, les habitudes et les tendances émergentes qui influencent l approche du marché du luxe en Chine. L étude dresse un portrait qualitatif des consommateurs chinois les plus aisés et identifie les caractéristiques clés qui influencent principalement l équité, la conscience et la désirabilité des marques de luxe. 88 % 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 RELEVANCE Official brand pages on SN En coopération avec le Human Highway Research Institute, HMG Italy a lancé une enquête quantitative sur des clients de marques de luxe. Cette étude a démontré une corrélation entre la conscience des grandes marques (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermès, Dior et Armani) et la capacité de celles-ci à posséder leur propre «brand story-telling» cohérent dans chaque point de contact utilisé. Les points de contact et contenus digitaux sont massivement pertinents : 88 % des personnes interrogées déclarent The impact of the different touchpoints on the brand awareness of the luxury brands Source : Havas Media / Human Highway Research Institute que le site officiel d une marque de luxe est la source la plus fiable pour comprendre «l héritage d une marque» et les caractéristiques produits. «Il est évident, commente Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager de Havas Media Group Italy, que les marques doivent investir dans les technologies pour assurer un suivi efficace des habitudes des consommateurs et de leur expérience de la marque, en vue de personnaliser leur offre et de laisser le client vivre une expérience unique et importante.» des personnes interrogées déclarent que le site officiel d une marque de luxe est la source la plus fiable pour comprendre l héritage d une marque Boutique experience Official brand websites Celebrities endorsement Online fashion magazines Face to face opinions Fashion blog/forum Boutiques windows Search engine Opinions on forum/sn Press articles on magazines Video contents Price comparison website Outdoor advertising Press advertising Online advertising 0,15 OFF-LINE TOUCH POINT Flashsales/private sales websites 0,1 OFF-LINE CONTENTS Newsletter received by email ON-LINE TOUCH POINT 0,05 Catalogue received by mail ON-LINE CONTENTS Newsletter received by SMS INCIDENCE 0 70% 72% 74% 76% 78% 80% 82% 84% 86% 88% 90% 18 MP International Nº1 juin 2014
ITALY Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : The Chinese Luxury Customer Journey the brands surveyed are: Bally, Bottega Veneta, Brioni, Brunello Cucinelli, Bulgari, Burberry, Chanel, Dior, Ermenegildo Zegna, Etro, Fendi, Giorgio Armani, Gucci, Hermès, Hugo Boss, Loro Piana, Louis Vuitton, MaxMara, Moncler, Prada, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi, Tod s, Tory Burch, Valentino, Versace The Chinese Luxury Customer Journey is an innovative approach to comprehend the effects of new media on the scale Chinese consumer journey. Havas Media Group (HMG) Italy analyzed the drivers, the habits and the emerging trends that influence the Chinese consumers relation to luxury. The study started with a qualitative portrait of the Chinese consumer upper class, then identified the key attributes that mainly influence the equity, the awareness and the desirability of luxury brands. HMG Italy also developed a quantitative survey, interviewing the consumers of luxury goods, in cooperation with the Human Highway Research Institute. This survey demonstrated a direct DIA- le annuel et le mensuel correlation between the awareness of the main brands (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermès, Dior e Armani) and their ability to own a proper consistent brand storytelling across every touchpoint utilized. Digital touchpoints and contents have a massive effect: 88% of the interviewed individuals said that the official website of a luxury brand is the most trusted source to understand the brand heritage 88 % and the products characteristics. It s obvious comments Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager of Havas Media Group Italy that brands must invest in the technologies and dynamics that can effectively enable the monitoring of consumers habits and their brand experience, so that they will be able to customize their offer and let every customer live a unique and meaningful experience. of the individuals interviewed says that the official site of a luxury brand is the most trusted source to understand the brand heritage and the products characteristics MP International Nº1 juin 2014 19
MEXIqUE DIA- Le logo stylisé devra toujours être accompagné de la marque en toute lettre : le annuel et le mensuel La performance des réseaux sociaux Engagement, PTA (People Talking About) and propagation by category CATEGORY ENGAGEMENT RATE & POSTS SHARE OF FANS PEOPLE TALKING ABOUT* SHAREABILITY post engagement eng/post low medium heavy Auto 160,535 1520 26,2 % 0,017 4 21,593 111,822 51,804 Food & beverages Consumer goods Media & Communications Entertaiment Retail Finance & Insurance Sports ITC Havas Media Mexico s est attaché à mesurer la performance des réseaux sociaux. Une étude a été réalisée sur la base de données fournies par Socialbakers, en utilisant les trois indicateurs suivants : followers, engagement, contenus. L objectif était de répondre aux questions suivantes : Est-ce qu un nombre plus important de posts génère plus d interactions? Des interactions plus nombreuses engendrent-elles un engagement plus grand? Quelles actions dois-je envisager pour élargir ma communauté? Les enseignements de cette étude apportent un éclairage intéressant : Le Mexique enregistre une augmentation des communautés des réseaux sociaux. Les catégories les plus développées sont boissons/alimentation et les biens de consommation ; cependant, les followers Twitter augmentent à un rythme significatif. Les PTAT (People Talking About This) augmentent proportionnel- 4892 14,6 % 0,003 8 3344 12,7 % 0,004 6 940 13,2 % 0,014 5 516 12,8 % 0,025 2 2764 10,0 % 0,004 7 212 7,9 % 0,037 1 304 7,2 % 0,024 3 2340 4,2 % 0,002 9 0,7 % 324,161 9,8 % 95,642 344,362 96,630 1,291,739 1,732,731 640,357 46,185 84,191 5,016 5,5 % 729,564 1,0 % 144,237 27,339 45,982 0 70,9 % 457,336 11,360 19,936 2,490,747 2,522,043 687,312 64,116 161,788 204,765 0,09 % 1,408 237 0 0 237 111,257 51,365 0 87,5228 3,598 24,597 28,888 35,519 90 % lement au nombre d interactions, mais cela ne concerne que les communautés importantes. Le taux de croissance des communautés indique que sur une durée de dix mois, une marque low/ medium peut se transformer en medium/heavy, et peut donc avoir une variabilité importante. Il existe une relation inversement proportionnelle entre le nombre de posts et le niveau d engagement. 90% des interactions sont fournis par des Likes. Les posts avec albums, vidéos ou questions génèrent l engagement le plus élevé. Les marques génèrent des interactions plus importantes par le biais des communautés de réseaux sociaux que par leurs propres posts (pages/comptes Twitter). Les posts et interactions se font essentiellement sous forme de photos ; cependant les vidéos et statuts génèrent un meilleur niveau d engagement. Deux catégories génèrent un effet viral important : divertissement et alimentation/boissons. Source : Havas Media / Socialbakers above of average average below of average 190,219 3,2 % 1,053,865 4,1 % 114,855 4,6 % 151,935 des interactions sont fournis par des Likes of interactions are given by Likes 20 MP International Nº1 juin 2014