LES MARQUES DES PRODUITS DE LUXE FACE AUX MEDIAS SOCIAUX Hilda Bairamian - Maitre de Conférences à la FGM Résumé /Abstract Les medias sociaux deviennent un phénomène qui créent une dépendance des utilisateurs et donnent ainsi un pouvoir à ces utilisateurs.le luxe est un domaine privilégié auquel seuls les riches ont accès. Cependant l accès aux medias sociaux des marques de luxe pose la question suivante: cette présence est-elle dévalorisante ou est-ce une nouvelle approche marketing que les maisons de marque de luxe appliquent? La réponse est à l honneur des marketers de marques de luxe qui ont su apprivoiser à travers les stratégies de communication cet élément de technologie et ré- équilibrer les enjeux du pouvoir en faveur des entreprises. Social media are creating an addiction in its users and giving them at the same time a power. Luxury is a privileged field only open to the wealthy people. However as the luxury brands are using the social media, the question is whether this presence in the social media is a threat demeaning the value of luxury brands or is it a new marketing approach that the managers are implementing. The evidence through this paper indicates that marketing managers of luxury brands were able to control this new technology and balance back the power into their field of company decision makers. Mots clés Luxe, service luxueux, marque de luxe, medias sociaux, réseaux sociaux, blogs, communautés privilégiées, stratégies marketing, nouveaux riches, internautes. Key terms Luxury, luxury service, luxury brand names, social media, social networks, blogs, privileged communities, marketing strategies, «nouveaux riches»,story telling. INTRODUCTION Le produit de luxe est par définition aspirationnel et émotionnel. De par sa qualité, sa beauté, sa rareté mais aussi sa cherté, il suscite bien des envies. Le «luxe» est un mode de vie sortant de l ordinaire et qui se caractérise par de grandes dépenses, souvent inutiles et qui dépassent le strict nécessaire. Le luxe s est toujours différencié des autres industries. Le mode de diffusion du «luxe» est différent de celui des produits de mass-premium car le luxe vise une classe sociale bien déterminée et met à l écart la majorité de la population. 1
Avec l invasion de l Internet dans nos vies, le client internaute devient de plus en plus dépendant de ces moyens de communication sur la toile. Il surfe sur le web pour s informer, pour choisir, pour acheter. Or, une navigation, même rapide sur des sites Internet nous fait découvrir un nombre important de marques de luxe qui rivalisent en créativité pour attirer l intérêt des Internautes. Les marques de luxe sont présentes sur les medias sociaux privilégiant le partage, la socialisation et l universalité. L entreprise de recherche on line «Tamba» a publié en mai 2012 une étude sur le comportement des consommateurs des produits de luxe affichant les données suivantes : - Les consommateurs sont nombreux à s informer sur le Web avant d acheter un produit de luxe notamment : 68% recherchent des informations directement sur les sites Web des entreprises ; 45% recherchent des informations sur des sites divers et 13% sur des réseaux sociaux. - Suite à l achat d un produit de luxe 14% inter- agissent avec la marque via leur mobile et 30% parlent de leur achat sur des réseaux sociaux. - Ceux qui parlent de leur achat d un produit de luxe sur les réseaux sociaux le font : à 60%sur Facebook,17% sur Twitter,17% sur un blog et 16% d entre eux utilisent d autres lieux de Web pour s exprimer( comme les forums ou les autres réseaux sociaux). Une autre étude menée aux Etats Unis d Amérique par «Unity Marketing» en 2011concernant plus de 1500 consommateurs à haut revenu montre que 80% sont inscrits sur les réseaux sociaux, 50% interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux, soit à travers des communautés,soit à travers des messages ou des commentaires. En réfléchissant à ce qui précède et en prenant comme hypothèse que «Médias sociaux» et «luxe» sont deux notions opposées quant à leur fondement et à leur but, nous avons été amenés à soulever une problématique que nous proposons de traiter dans les pages suivantes. Les interrogations soulevées sont : - Comment le secteur du luxe se rapproche des medias sociaux? - La présence sur les medias sociaux est-elle dévalorisante pour les marques de luxe? - L utilisation des medias sociaux peut-elle se faire dans le respect des règles des stratégies Marketing? Après des définitions des termes clés de cette recherche, c est-à-dire le luxe et les medias sociaux, nous ferons un exposé sur les medias sociaux et les réseaux sociaux en présentant les pratiques des marques de luxe quant à leur présence sur les medias sociaux. Nous essayerons de comprendre les stratégies marketing appliquées dans un environnement fortement influencé par la technologie de l information. LE LUXE ET LES MEDIAS SOCIAUX Apparu pour la première fois en 1607, le mot «luxe» est issu du latin «luxus» qui signifie «débauche et excès dans la manière de vivre». Sous l Ancien Régime, le luxe était réservé à la noblesse et à la Société de la Cour ; ce n est qu au 19 ème siècle que le luxe marchand, le métissage avec la bourgeoisie d affaires apparaissent. En France, il a vu le jour au temps de Louis XIII et de Louis XIV pour ensuite se répandre géographiquement à travers la porte des cours européennes. 2
Le luxe est associé à la richesse, destinée à des investissements créant un pur agrément, mais aussi, à l abondance et au superflu conférant une sensation particulière que Voltaire a fixé dans une formule paradoxale : «Le superflu, une chose nécessaire» 1. Partout dans le monde, le luxe a toujours favorisé la créativité et l innovation technique ; il touche plusieurs secteurs d activités et peut être concilié avec la mode, les loisirs, la gastronomie, les meubles etc. Par conséquent, il est favorable au commerce puisque les clients sont incités à effectuer des renouvellements d achats sans qu ils soient nécessaires. Le luxe ne se mesure pas uniquement au prix des produits mais par les valeurs qu il véhicule. Le produit de luxe est défini par le mode de vie qui l accompagne sur un plan culturel, esthétique ou même gastronomique. Cependant, le luxe n a pas toujours été apprécié de tous : en effet, la doctrine de Diderot s est fortement opposée au luxe et a jugé que : «Le luxe confère à l Homme un caractère inhumain» 2. Au 18 ème siècle en France, on considérait que les besoins élémentaires des pauvres avaient été sous-estimés en raison de l accroissement du luxe. Pourtant, dès cette époque, Paris a acquis la réputation d être la «capitale du luxe». Marie-Claude Sicart dans son livre : «Luxe, mensonges et marketing» fait descendre de son piédestal la notion de l univers du luxe, pour nous démontrer qu avec la multiplication des marques de luxe, la logique industrielle se met à l œuvre et donc toutes les techniques du markeitng classique peuvent dès lors s appliquer à ce domaine alors que Jean Noel Kapferer et Vincent Bastion, dans leur livre intitulé:«marketing du luxe» définissent les anti-lois du marketing pour développer une nouvelle approche marketing qui serait spécifique au domaine du luxe. Sans entrer dans des considérations philosophiques de cette notion de luxe, qui constitue le premier axe de notre recherche, nous retiendrons les caractéristiques suivantes du luxe. Un produit ou un service est dit de «luxe» ou «luxueux» lorsqu il revêt les caractères suivants : La rareté : la fabrication du produit est limitée et distribuée à faible échelle dans des réseaux spécifiques. Le luxe ne tombe pas dans la vulgarité, contrairement aux produits de mass-premium auxquels le commun des mortels peut accéder. Par conséquent, sa présentation est soignée (design de l objet, environnement de vente, service personnalisé, emballage ) ; il ne peut être vendu dans les grandes surfaces ni être possédé par trop de personnes, et le service offert au client est valorisé. Le prix élevé : la fixation du prix d un produit de luxe est essentiellement fonction de la valeur d usage minoritaire de l objet (vêtement, montre )en tant que tels, mais aussi, fonction de la valeur d usage majoritaire (la marque qui confère au propriétaire une valeur sociale). Cette stratégie est guidée par l envie des acheteurs de se distinguer socialement supposant que plus le prix est élevé, plus l objet a de la valeur. La spécificité du réseau de distribution : le mode de publicité ou de diffusion d un article a un impact majeur sur l image véhiculée par les produits et sur sa crédibilité auprès des clients ciblés par la marque. 1 Poème «Le Mondain», 1736 2 «La dynastie des Séleucides» Conte philosophique de Diderot 3
Cependant cette notion de luxe évolue vers une nouvelle définition. «Le luxe d hier n est pas le luxe d aujourd hui et ne sera surtout pas, celui de demain», cet adage reflète l idée que le luxe est en évolution constante. Par ailleurs, Eliette Roux, sociologue du luxe 3 n a pas manqué de rappeler lors de la remise des diplômes de la 18 ème promotion de l Institut Supérieur de Marketing de Luxe en juillet 2008 que «La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance mais c est à elle de créer la tendance». Pour certains auteurs, le luxe de demain sera moins matériel que celui d aujourd hui et on parlera de «service luxueux»,au lieu de «produit ou objet de luxe», et enfin,il se résumera en un «savoir-posséder que pouvoir acheter». Le second volet de cette recherche concerne les medias sociaux qui utilisent l intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Ce sont les groupes d individus qui créent et organisent le contenu et qui gagnent donc du pouvoir pour se partager avec l entreprise l effort de persuasion sur les réactions des audiences de clients. Le développement des médias sociaux remonte à 1978 avec la création du «Computerized Bulletin Board System». Ce premier site a permis aux internautes de faire des échanges d informations, par la suite, le premier navigateur internet a été conçu et les pages du World Wide Web se sont affichées. L évolution rapide de la technologie de l information crée des medias sociaux de plus en plus diversifiés qui donnent un pouvoir à l internaute. Les réseaux sociaux numériques ne sont qu une sous partie des medias sociaux. En effet les réseaux sociaux sont destinés à montrer de nouveaux contenus pour donner envie d aller voir sur le site officiel de l entreprise et d entrer en contact avec de nouvelles personnes qui peuvent peut-être devenir des futurs clients. La liste des medias sociaux serait longue et surtout très dynamique dans son évolution. Nous nous contenterons de mentionner à titre d exemple:facebook,google+,twitter, LinkedIn, Pinterest, les blogs, Instagram,Tumblr et de présenter : Facebook, Google,Twitter. Facebook entre autres caractéristiques permet une relation personnalisée et individualisée avec les clients. Or dans le domaine du luxe cette caractéristique semble intéressante du moment que «les fans» ont le sentiment de faire partie d une communauté exclusive. Elle regroupe l ensemble de son activité sur une seule plateforme. Elle a été introduite en bourse en 2012 et dépend de la publicité et du comportement de ses usagers. Google souvent qualifié comme le géant d Internet est quasiment partout. Ses avancées technologiques dans l exploitation de l information permettent à l utilisateur d accéder facilement (comme Google Flight Search,Google Adwords) et rapidement à toute information requise.cependant pour profiter pleinement des services de Google, l Internaute ne devrait plus faire fixation sur les «données privées». 3 Professeure et titulaire de la chaire LVMH à l École Supérieure de Sciences Économiques et Sociales, professeur associé à l Institut d Administration des Entreprises d Aix-en- Provence, auteur de plusieurs ouvrages comme : «L analyse des risques», «Nos modes, nos rites, nos mythes» Edition management et société. 4
Google dispose d un panel de services très larges offrant des solutions aux internautes. Cependant Google n est pas une entreprise à but non lucratif. La quasi-totalité des revenus générés par Google proviennent de sa plateforme publicitaire : Google Adwords. D après une étude publiée en décembre 2012 par e-buzzing, il semblerait que Google, en tant que moteur de recherche soit la principale porte d entrée des Internautes sur les medias Internet. Twitter est un outil de micro «blogage» qui permet à un utilisateur d envoyer de brefs messages sur Internet par messagerie instantanée ou par sms. L industrie du luxe a souvent été perçue comme réservée et prudente par rapport au digital, de par l aura accolée au terme «luxe», mais on remarque de plus en plus que le «luxe» sous ses différentes formes investit la toile laissant de côté ses hésitations des débuts. Ce secteur profondément en contradiction avec le monde numérique dompte chaque jour plus le marketing digital. La dépendance de l Internaute des medias sociaux a donné naissance au Web marketing dont l utilisation des réseaux sociaux en est la dernière innovation. Il devient possible aujourd hui aux entreprises de créer des communautés, de faire naitre des blogueurs. Quelles que soient les sources consultées ou les études réalisées les données convergent vers la conclusion suivante : Poussés par les appareils mobiles les médias sociaux ont le vent en poupe. Facebook reste le leader, Twitter grossit les rangs et Google+ est deuxième au classement d après un article écrit par Pierrick Aubert pour WatchIT Mai 2013. LES STRATEGIES MARKETING A TRAVERS LES MEDIAS SOCIAUX Comment s effectue donc le passage du marketing traditionnel au web marketing? Peut-on parler de rejet de marketing traditionnel ou plutôt des adaptations à apporter aux stratégies de communication? Et pourquoi la communication? Est-ce-que l utilisation de médias sociaux se réfère essentiellement à l outil communication opérationnelle marketing? Les décisions stratégiques de segmentation, de ciblage et de positionnement sont elles aussi affectées par cette nouvelle donne? Nous proposons de répondre à ces questions dans la partie suivante. Le marketing est la rationalisation des pratiques commerciales, il est issu de la grande consommation et sert à diffuser les produits accessibles à toutes les catégories de personnes. A priori, serait-il mal adapté au concept du «luxe», qui ne privilégie point la banalisation des produits? Anne-Claire Taittinger, femme d affaires Française, administratrice du PlaNet Finance, du Groupe Carrefour, du Thales, soutient cette acception en disant que : «Si la gestion d une maison de luxe est donnée à des spécialistes du marketing, il arrive rapidement un jour où tout s arrête» 4.Mais la lecture de la littérature récente dans le domaine du luxe avec en tête des auteurs tels Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastion (2011) ou Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo (2010) ou Marie Claude Sicart (2012) nous permet de découvrir l approche 4 «Luxe, mensonges et marketing», Marie- Claude Sicard, dans la troisième partie : marketing et luxe : le grand malentendu 5 Vincent Bastion, Jean Noel Kapferer : «Marketing du Luxe» p 67-68 5
marketing que ces auteurs préconisent.ils exposent les stratégies que les maisons du luxe peuvent adopter.notons à titre d exemple les anti-lois marketing comme : - «Dominez le client, ne cherchez pas l égalité» - «Créez des barrières à l entrée, à l achat des clients» - «Augmentez les prix pour accroitre la demande» 5. Il est à noter que malgré la crise mondiale, le secteur du luxe reste celui qui se porte le mieux et arrive à faire face aux contraintes d un environnement économique de plus en plus difficile. Les produits de luxe ont une autorité sur leur clientèle, pour cette raison, les responsables doivent connaître leurs clients afin de garder ce pouvoir sur eux en les individualisant socialement et personnellement grâce à la marque. D où l exigence d un nouveau marketing adapté au luxe. Pour valoriser leur marque, les producteurs de luxe doivent avoir une approche différente de celle des groupes de distributions qui favorisent, la plupart du temps, la baisse des prix. Au contraire, le prix des produits de luxe doit être maintenu à une certaine hauteur pour valoriser la marque et pour assurer sa crédibilité auprès des consommateurs. En effet, ces derniers estiment que la valeur de la marque en question repose sur : son identification par rapport aux produits des autres concurrents l intégralité de son image (excellente qualité du produit) Du point de vue de la publicité des produits de luxe, pour attirer un maximum de clients et promouvoir la qualité et l esthétique d un produit, les industries de luxe investissent de gros budgets et font appel à des célébrités pour influencer les consommateurs, pour cultiver l émotionnel et la sensualité, voire même, pour représenter la marque. Comme exemple, citons l image de Chanel Couture qui passe par celle de Vanessa Paradis, de Givenchy par Liv Tyler et de Versace par Demi Moore. Toutefois, un besoin de différenciation s impose toujours car les producteurs de masspremium tendent à créer une confusion dans l esprit des consommateurs en utilisant également des stars comme porte-parole de leur «notoriété». Alors que d après Jean Noel Kapferer le premium n est pas le luxe, Stéphane Truchi de Ipsos France a soutenu que : «Les marques de luxe doivent réaffirmer leur différence» 6 et même valoriser cette différenciation. Dans l ère de la technologie de l information cette différenciation se fonde tout naturellement sur les moyens que l outil met à la disposition des décideurs. Qui est le client du luxe XXI ème siècle et comment l évolution de la technologie affecte-telle son comportement? Tout le comportement du consommateur de luxe change. Ses attentes sont beaucoup plus élevées, provoquées en grande partie par la popularité des medias sociaux et l utilisation grandissante des mobiles. Une étude menée aux États-Unis par «Unity Marketing», mentionnée précédemment, a démontré que sur 1500 personnes à haut revenu, 50% des consommateurs du luxe sont inscrits sur les réseaux sociaux pour suivre l activité d une marque, en faire des commentaires ou admirer son créateur 6.Le client cherche une expérience valorisante avec des contraintes telles que : la rapidité de l expérience, il veut des transactions facilitées, un service à la clientèle hors pair et rapide ; le client de demain a moins de temps que le consommateur d aujourd hui. 6 Source : Synthesio in «Réflexion sur les bonnes pratiques» : maintenir l allure du luxe en ligne, mars 2011 6
Conscients de ces contraintes certaines marques ont repéré rapidement le potentiel de blogueurs sur les médias sociaux fascinés par les produits de luxe ; elles ont développé des relations privilégiées avec eux. Ainsi, pour maintenir cette fidélité des consommateurs envers la marque, cette dernière ne doit pas les décevoir et doit leur fournir un contenu de qualité et d exclusivité. Il devient crucial pour les marques en général et les marques de luxe également de proposer une relation personnalisée avec les internautes, comme les fans de Facebook afin de leur proposer des informations exclusives qu ils ne pourront trouver ailleurs. Les réseaux sociaux deviennent un nouveau moyen pour les maisons de luxe d interagir sur leurs clients, de démontrer la supériorité de la marque et de faire rêver. Ventes privées, offres exclusives ou organisation de panels de consommateurs.l expérience est là pour les entreprises qui ont pris conscience de l importance de communiquer via les réseaux sociaux. Comme par exemple, l espace vente privée sur page Facebook de Yves Saint Laurent, opération qui a généré plus que 80.000 euros de chiffre d affaires selon webmarketing.com /2012/10/12. Les maisons de luxe qui se tournent vers le web social comprennent que leur objectif ne peut plus être «imposer une vision ou un produit» au marché mais plutôt d instaurer un dialogue direct entre les consommateurs et la marque de luxe, d où la nécessité de bien connaitre sa cible pour intégrer les outils modernes de communication dans la stratégie de ciblage. D après l étude publiée par e-buzzing en décembre 2012, parmi le trafic sur les sites internet des marques de luxe 30% proviendraient des campagnes de publicité, montrant ainsi la complémentarité des activités on-line et des techniques plus traditionnelles de communication. Pour recruter de nouveaux internautes fidèles, la marque doit savoir déterminer les communautés des médias sociaux les plus pertinentes pour elle, elle calcule ainsi le risque pris par cette immersion dans la démocratie virtuelle d Internet. Les blogueurs spécialisés dans la mode ou le luxe sont généralement passionnés par le sujet et connaissent les marques au bout des doigts, ils suivent leur actualité, admirent les créateurs et rêvent de leurs produits, ils disposent d un lieu public d expression et peuvent être suivis par des milliers de lecteurs s ils sont connus. Les maisons de luxe commencent à traiter ces blogueurs comme des «journalistes» parce qu ils ont acquis un pouvoir qui leur permet de participer à entretenir le rêve qui entoure le monde du luxe. Comme par exemple en 2007, Chanel a invité pour le lancement de la nouvelle campagne de CoCo Mademoiselle une quinzaine de blogueurs internationaux à passer une journée «luxueuse» avec Chanel, en visitant la maison de Gabrielle Chanel, déjeunant au Ritz de Paris, et en passant une nuit dans un palace parisien Ces ambassadeurs «improvisés» peuvent ainsi créer un univers de marque en ligne. Cependant, il convient de préciser que le monde du luxe est réservé à certaines personnes uniquement, par conséquent, une politique de communauté privée est favorable pour mieux gérer les informations délivrées aux consommateurs et provoquer en eux plus de désirs de se procurer des produits en question. Enfin, en créant sa propre plate-forme en ligne, la marque de luxe peut maîtriser son image aux yeux de sa clientèle et offre la possibilité à celle-ci de nouer plus d intimité avec les produits. Toutefois, il est à noter que les internautes doivent être accueillis de la même 7
manière que les clients dans une boutique de marque. C est ce que la maison anglaise de luxe Burberry a fait en 2009, en créant sa propre plateforme interactive, l internaute navigue ainsi dans un espace recréant l univers de la marque comme s il se promenait dans une boutique. L ambiance créée par les photos et l interactivité permet à l internaute de se sentir bien accueilli et d être heureux d être là. Ce sont des sensations faciles à offrir sur une plateforme dédiée. D autres exemples montrent également l engagement des marques de luxe dans l univers du numérique. Chanel, maison de haute couture s est ouverte aux medias sociaux mais sur une méthode très exclusive pour respecter sa réputation. Ainsi Chanel s appuie sur des relations privilégiées avec quelques blogueurs triés sur le volet pour en faire de véritables ambassadeurs. L utilisation de plus en plus fréquente des medias sociaux par les marques de luxe permet de maintenir l image de l exclusivité réservée au monde du luxe notamment en tablant sur le fonctionnement en communautés du web. A titre d exemple les communautés peuvent se réunir autour d un réseau social, d une marque ou d un centre d intérêt. Ces communautés ne sont pas obligatoirement accessibles à tous. Il serait intéressant pour une marque de savoir déterminer les communautés les plus pertinentes pour elle. Les communautés accessibles sur invitation seraient donc particulièrement intéressantes car ce facteur d accessibilité permet de maintenir une cohérence avec le positionnement souhaité des marques de luxe et d offrir par le fait même un statut privilégié aux personnes en faisant partie. En 2009 Mercedes Bens a créé deux plateformes communautaires accessibles sur invitation. L avènement des medias sociaux ne semble pas synonyme de vulgarisation de l univers du luxe Bien au contraire ceux-ci apportent de nouvelles possibilités qu il serait dommage de négliger, car les ambassadeurs et les clients potentiels passent de plus en plus de temps en ligne. Il appartient aux marques de faire les bons choix sur Internet afin de créer un prolongement de leur identité physique et virtuelle et de continuer à offrir aux consommateurs du contenu exclusif de qualité. D après l étude L2 Prestige de Scott Galloway 2011, plus de 95% des marques de luxe possèdent un site Internet mais seules 48% des maisons de luxe mettent un lien vers leur page Facebook sur leur site, moins de la moitie ont un lien vers leur page You Tube ou Twitter. On constate, toujours d après la même source que plus les campagnes Facebook sont intégrées dans les autres plateformes online et offline des marques de luxe, plus elles ont un impact sur l engagement des fans. Des choix prudents ne sont pas forcément des choix frileux, il faut savoir saisir les opportunités du web social pour générer du bouche-à-oreille positif. Les réseaux sociaux gagnent de l audience surtout en Chine et en Russie alors que les chiffres d audience ont tendance à se tasser en Europe ( Publication WatchIT 2013).Or la Chine, la Russie et les autres pays du BRICS ( Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud ) sont justement des pays dans lesquels se développe une nouvelle classe sociale qui serait fortement convoitée par les marketers des produits de luxe.or pour mettre en place une stratégie marketing efficace, il est nécessaire de : - comprendre son marché, ses risques et ses opportunités - d analyser les forces et les faiblesses de son entreprise, de ses marques - d analyser ses concurrents directs et indirects - de déterminer ses facteurs clés de succès. 8
Nous nous limiterons dans le développement de ce texte à étudier le premier point évoqué c est-à-dire le marché potentiel que les medias sociaux permettre de viser et nous l appellerons, «les nouveaux riches» et les opportunités dans ce marché Depuis quelques années, les grandes capitales du luxe ont conquis de nouveaux clients des produits de marque. Les Asiatiques ou les Russes visitent ces capitales pour faire leurs achats dans des boutiques de luxe comme Hermès, Tom Ford, Valentino Les Chinois sont très attirés par le secteur du luxe et investissent une grande partie de leur fortune dans les produits de marque d après les propos du Figaro Magazine paru le 12 Février 2010 : «Les caprices des milliardaires chinois sont à la hauteur de leur fortune. L an dernier, un homme a commandé au carrossier Italien Fenice Milano une Abarth 500C avec des inserts en or. Coût : 500 000 euros.» 7 Pour un consommateur averti, le luxe est un moyen de se différencier par le fait de posséder un objet rare ou de se faire plaisir, il symbolise, pour un consommateur très aisé un art de vivre alors que pour un consommateur d un pays émergent le luxe représente un moyen d affirmer son évolution sociale aux yeux de ses compatriotes. De ce fait, les industries de luxe s intéressent de plus en plus à ces clients potentiels, les nouveaux riches, qui représenteront 20% des parts du marché mondial d ici 2015, selon Emmanuel Lincot, fondateur de la chaire des études chinoises contemporaines 8. A côté de la clientèle bourgeoise du luxe, une nouvelle population attirée par les marques des produits de luxe a fait surface ; elle peut se classer en deux catégories : les nouveaux riches des pays émergents comme la Chine, la Russie ou l Inde les nouveaux riches jeunes issus de l Europe et des États-Unis. Pour la première catégorie, l enrichissement est souvent dû à une évolution favorable de la bourse et à la prospérité du marché immobilier : étant donné que ces nouveaux riches proviennent des pays «fermés» et ont une culture fortement imprégnée par leur environnement, leur première attitude est d accéder à un mode de vie se trouvant au même niveau que celui de la bourgeoisie. Ils sont très dépensiers et investissent des sommes conséquentes pour se faire désirer de la Société, ne faisant pas toujours preuve d un grand raffinement dans leurs choix ou leur comportement. En Chine 9, à titre d exemple, cette génération de nouveaux riches se décompose en : les Fuyidai : apparus dans les années 70, ils ont fait fortune grâce à l exploitation des matières premières et sont devenus propriétaires des mines de charbon ou de grandes usines dans la ville de Canton. les Fuerdai : ils sont les successeurs des Fuyidai, c est-à-dire leurs enfants. Contrairement à leurs parents, ces derniers ont eu accès à l éducation de qualité dans les pays étrangers et ont une maîtrise du monde international. Toutefois, ils sont considérés comme irrespectueux par l ensemble de la population Chinoise malgré leur niveau intellectuel élevé. 7 Document disponible sur www.lefigaro.fr «Les nouveaux riches, princes de l empire Chinois» 8 Document disponible sur www.journalinteret.com «Marques et Chine», 11 Février 2013 9 Source de la décomposition : «Marques et Chine» du 11 Février 2013, www.journalinteret.com 9
En ce qui concerne la seconde catégorie de nouveaux riches issus de l Europe et des États- Unis, ils sont plus cultivés et ont une formation très élevée. Plus responsables, ces nouveaux riches jeunes sont dans un style de vie qui ne privilégie point le goût ostentatoire, ils sont dépensiers mais ne consomment que les luxes d une extrême personnalisation, dont la réussite du créateur est générée par le talent et l intelligence.d où la valorisation de son possesseur. Selon une étude effectuée par Ipsos France, le consommateur du luxe global est âgé de plus de 25 ans et dispose d un revenu plus élevé que la moyenne avec un niveau d étude élevé, 59% des hommes âgés de 18 à 50 ans déclarent aimer le luxe d après les résultats d un premier baromètre «les hommes et le luxe» lancé par l Institut Opinion Way et le magazine Monsieur en mars 2003.Les clients potentiels ou les cibles des industries du luxe peuvent être divisés en trois catégories, suite à l étude faite par Ipsos France en 2005 : 13% sont des technopoles c est-à-dire qu ils sont très branchés sur les nouvelles technologies. 14% sont des libérées c est-à-dire des femmes actives qui dépensent sans aucune complexité. 13% sont des familles qui estiment que le luxe doit se transmettre de génération en génération. libérées technopoles famille Représentation graphique des consommateurs du luxe en France 55% de ces adeptes des produits de luxe sont motivés par le plaisir personnel lors de leur achat, 23% estiment que les marques de luxe leur confèrent un sentiment d appartenance à un club exclusif et 10% soutiennent l idée que le luxe leur sert de moyen pour affirmer leur statut social. Les cibles «universelles» des produits de luxe prennent ainsi une identité repérable et sont des internautes actifs. Pour un analyste marketing il est clair que ces cibles doivent être exploitées par les maisons des marques de luxe. En revenant aux autres interrogations soulevées dans les parties précédentes, en particulier celle de savoir quel rôle à donner à la communication dans la stratégie opérationnelle sur le web, nous présenterons quelques exemples. Les medias sociaux permettent d offrir du contenu aux personnes désireuses de suivre l activité d une marque que ce soit sur Facebook, sur Twitter ou en s abonnant à une 10
newsletter.les marques de luxe peuvent maintenir l exclusivité en travaillant le contenu transmis aux cibles «branchées» c est-à-dire les internautes fidèles. Suite à l invitation de ses consommateurs à une «première» de lancement sur Internet, la marque Burberry a vu ses ventes croitre de 96%. Depuis la mise à disposition de son application mobile et de son site web, les ventes de la marque de bijoux de luxe Tiffany ont augmenté de 20%. Juste avant Noel 2012,825000 personnes à travers le monde ont regardé à travers YouTube la publicité du rayon confection féminine des grands magasins Harvey Nichols 10.L industrie du luxe a su adapter sa stratégie de communication en exploitant les opportunités créées par les medias sociaux. Ainsi le «storytelling», fortement utilisé par les maisons du luxe, apporte une force aux marques : il s agit par exemple, de retracer l histoire d un parfum ou d un créateur et de donner une vie et une profondeur au produit. La maison Yves Saint Laurent, à titre d exemple, pratique le lâcher d informations à dose homéopathique sur sa page Facebook, en accord avec l esprit élitiste de Hedi Simane, son directeur de création. Avec les médias sociaux, cet avènement de «storytelling» multidimensionnel et multimédia entre en interaction avec les internautes et intensifie ainsi son impact. Leur expertise des medias sociaux fait des natifs «numériques (la génération des personnes ayant grandi avec les technologies numériques) les personnes les plus influentes sur la réputation d une marque sur le web et en conséquence des ambassadeurs potentiels de la marque même lorsqu ils ne sont pas intéressés à priori par le luxe. Offrir de contenu aux personnes suivant l activité de la marque permet aussi de maintenir l exclusivité du luxe grâce aux medias sociaux. Les marques sont ainsi tenues de maintenir une image d exclusivité qui correspond tout à fait aux objectifs des maisons de luxe. Lorsque sur un réseau social un internaute choisit de suivre l activité d une marque que ce soit sur Facebook ou sur Twitter ou en s abonnant à une newsletter, il accepte de recevoir les informations que la marque souhaite lui communiquer. D où l importance de ne pas le décevoir et de lui fournir le contenu de qualité voir exclusif afin de le retenir et de recruter de nouveaux fidèles. Comme nous avons déjà mentionné les médias sociaux s organisent en communautés, mais une communauté en ligne n est pas obligatoirement accessible à tous. Les communautés accessibles sur invitation sont particulièrement cohérentes avec le positionnement des marques de luxe, en cela qu elles offrent un statut privilégié aux personnes en faisant partie. Les campagnes de communication digitale ne fonctionnent pas comme une simple vitrine mais permettent de créer une plateforme dédiée telles que les plateformes créées par Mercedes-Benz en 2009.L internaute navigue dans un espace recréant l univers de la marque comme s il se promenait dans une boutique dans laquelle il doit se sentir bien accueilli. D autre part cette solution offre à l entreprise la maitrise et le contrôle du contenu des informations ainsi que les conversations. Mis à part le ciblage guidé par le pouvoir de la technologie, les marques du luxe incluent dans leur stratégie de communication les blogueurs qui agissent comme des relais ou des prescripteurs influents comme nous l avons expliqué précédemment. Les blogueurs 10 article published on the web on March 2013 by Natacha Holzhausser 11
disposent d un lieu d expression public et peuvent être suivis par des milliers de lecteurs par jour s ils sont connus. Ces blogueurs peuvent participer à entretenir le rêve qui entoure le luxe s ils sont repérés par les marques du luxe et impliqués dans les stratégies de communication à l instar des célébrités ou des vedettes qui étaient payées des sommes énormes pour prêter leur «image» à une marque dans des publicités «classiques».une utilisation réfléchie des médias sociaux permet également aux marques de luxe d optimiser leur gestion de la relation client car les medias sociaux constituent une véritable opportunité en terme de service à la clientèle. Pour les marques de luxe le service clientèle consiste dans la création «d un univers de qualité», d un mode de vie en indiquant par exemple les points de renseignement pour vérifier l authenticité d un produit Chanel ou Gucci. A la pointe de l expérimentation, Burberry a fait un pas dans cette direction : les pièces commandées pendant le dernier défilé diffusé sur Facebook sont livrées équipées d une plaque électronique personnalisée. Passée devant une borne de lecture celle-ci permettra à la cliente de visionner la réalisation de ladite pièce. Le digital transforme l idée que les clients ont du luxe. Avec tous les outils hyper connectés le client attend aussi le service qui va avec le concept du luxe. Une autre expérience est celle du groupe LVMH qui s est lancé dans la curation de contenu sur Internet avec le blog «Nowness» Ce blog mis à jour quotidiennement fait part des nouvelles et des tendances liées à l art, la culture de manière plus générale et le luxe en particulier. Enfin dans un article publié dans le quotidien «Le Monde» du 18 Mars 2013 on pouvait lire : Le nombre des fans rassemblés sur les pages Facebook des marques suivantes : - 15 millions pour Burberry - 8,7 millions pour Chanel - 13 millions pour Louis Vuitton - 1,4 millions pour Saint Laurent Ces données parlent d elles-mêmes pour confirmer que les poids lourds du luxe se sont taillé une place sur mesure dans la communauté sociale Internet.On les croise également sur Twitter, You Tube et Instagram. Il semble alors clair combien les marques de luxe qui ne sont pas suffisamment présentes sur Internet et les réseaux sociaux se coupent de nombreuses possibilités d interactions avec leurs fidèles consommateurs et acheteurs potentiels. D un point de vue strictement financier c est une perte sèche de revenu potentiel pour un R.O.I plus que profitable. CONCLUSION Apres avoir boudé le web pour le laisser à ses débuts aux e-commerçants, les marques de luxe ont désormais admis que les web et ses réseaux sociaux pourraient être leurs nouvelles vitrines sur le monde. Longtemps considérée comme réservée aux plus privilégiés l industrie du luxe a compris que pour attirer la clientèle il est nécessaire d investir dans les medias sociaux. Le duel annoncé entre les marques de luxe et les nouvelles technologies de la communication n aura pas lieu, car on a remarqué que l industrie du luxe s invite petit à petit dans le monde du digital. 12
Etre sur le Web veut dire être vu simultanément depuis tous les temples de la mode comme Paris, New-York, Milan Londres comme de partout d ailleurs. Les maisons des marques de luxe ont intégré l utilisation des media sociaux dans leurs stratégies marketing et c est à travers la composante communication que ce passage s effectue progressivement. Ainsi le pouvoir que les medias sociaux ont donné aux utilisateurs se trouve de nouveau entre les mains des décideurs marketing des marques de luxe. En résumé, la présence des médias sociaux ne signifient pas pour autant «dépersonnalisation des marques des produits de luxe», au contraire, ils ont permis aux industries de luxe de poursuivre leur mutation sur de multiples axes et de conquérir de nouvelles générations de clientèle du «Very Wealthy». Toutefois, la contrefaçon pourrait être une source de dévalorisation de la marque. Il appartient donc aux industriels du luxe de choisir un réseau social adapté à ses besoins afin de ne pas se dévaloriser aux yeux de ses consommateurs ou d altérer son identité de marque de prestige, pour y parvenir, le luxe doit rester inaccessible au grand public car «Le vrai luxe est immortel, il a toujours existé et toujours, il existera». BIBLIOGRAPHIE : ALLERES Danielle : «Luxe, stratégie Marketing». Economica, 1990. AUBERT Pierreck «Réseaux sociaux :Google+, Twitter font le plein d utilisatuers» WatchIT Mai 2013 Atelier Paris :«Les médias sociaux», Paru le 17 janvier 2013 BASTION Vincent,KAPFERER Jean Noel : «Marketing du Luxe»,, Edition Eyrolles CASTADERE Jean : «Le luxe» Que sais-je? Edition PUF,2010 CHEVALIER Michel, MAZZALOVO Gérard :«Marketing et Management du Luxe» 2eme Edition, Dunod ETUDE publiée :«Benchmark group» Mai Juin 2012 HAIE Valérie :«Donnez-nous notre luxe quotidien.» Gualino, 2002. HORTTZHAUSER Natacha : «Comment optimiser sa présences sur les réseaux sociaux» Social Media Fun Février 2013 INSIGHTS :»Social media monitoring for luxury brands Mai 2010 MARCHAND Stéphanie :«Les guerres du luxe»fayard, 2002. MTV Networks :«A global study on social media youth» September 2010 ROUX Eliette :«Nos modes, nos rites, nos mythes»editions : Management et Société SICARD Marie-Claude :«Luxe, mensonges et Marketing» Troisième Edition Collection, Village Mondial SYNTHESIO : «Marques de luxe et media sociaux :Maintenir l allure du luxe en ligne» Mars 2011 TAITTINGER Anne - Claire : «Nos modes,nos rites, nos mythes» Editions management et Société Unity Marketing: «How affluent luxury consumers use the Internet and social media» February 2011 13
WEBOGRAPHIE: http://www.webmarketing-com./2012/12/16138-facebook-et-le-luxe-4-exemples- d opérationsmarketing-réussies http://www./think tank.com/research/facebook-iq.2011/ http://www.modeaparis.com/fr/la-federation/ strategiesdecomduluxe.over-blog.com/article-14031067.html www.expressroulartaservices.fr www.journalinteret.com: «Marques et Chine» 11 Février 2013 www.lefigaro.fr : «Les nouveaux riches, princes de l empire chinois» www.luxe-magazine.com E-buzzing décembre 2012 L2 Prestige Etude publiée on line en Novembre 2011, réalisée par Scott Galloway 14