DMI Agences Immobilières By MAJ Consulting
L IMMOBILIER À L HEURE DU DIGITAL Le digital explose! Applications pour téléphone portable, Facebook, Twitter, internet mobile, tablettes tactiles difficile d échapper au phénomène. Facebook devient une galerie commerciale avec sa myriade de e-magasins, Youtube propose de la location de films en streaming et Amazon vend toujours plus de e-books à lire sur Kindle, un livre électronique. Le journal de 20h00 a un train de retard sur l actualité diffusée sur les blogs ou sur Twitter, les disquaires mettent un-à-un la clef sous la porte depuis que Spotify propose d écouter sa musique en direct sur internet, les radios perdent peu à peu leurs auditeurs au profit de Deezer qui propose de la musique en continue et surtout sans publicité. Le e-commerce affiche une croissance insolente et nous allons jusqu à faire nos courses de la semaine sur leshop.ch. On trouve l amour de sa vie sur Meetic, on revend son vieux sac de golf sur E-bay, on téléphone sur Skype, on partage ses vidéos sur son Ipad et les première photos du nouveauné sont envoyés via «What s ap» sur son smartphone. Madame Soleil lit l avenir par SMS, les encyclopédies de notre enfance ont été remisées au grenier depuis que Wikipédia les a ringardisées. En quelques années seulement, Internet est tout simplement devenu... le nouveau centre du monde! Un monde dominé par de très jeunes entreprises du net qui, en quelques années seulement, ont capitalisé plus que de grandes multinationales sur des décennies. Comment ce virage est-il négocié par les entreprises de l immobilier? MAJ Consulting a mené l enquête grâce à un audit sectoriel baptisé pour Digital Marketing Index. L étude porte sur les agences immobilières actives sur le canton de Genève, en différenciant l aspect courtage de l aspect gérance, pour ne pas pénaliser les entreprises plus actives sur l un ou l autre de ces services. Les notes sont attribuées selon un barème établi dans chaque exercice. Elles s'étalent de 0 à 180 et l'explication de ces résultats est proposée à la page 11 de ce document. Cet audit a été réalisé avec passion par toute l équipe de MAJ Consulting et nous espérons d ores et déjà que son contenu apportera aux dirigeants de ces entreprises et à leurs collaborateurs, les premiers éléments qui leur permettront de jauger le niveau de performance digitale de leur entreprise. Un audit plus détaillé est disponible sur commande. MAJ Consulting se tient à la disposition de chacun pour plus de renseignements et vous souhaite une très bonne lecture. 2
Ce qu ils pensent du digital Marie Schlinger CGi IMMOBILIER «Nous sommes depuis plusieurs années attentifs à notre communication digitale. Le web est aujourd hui le canal de recherche utilisé majoritairement par nos clients potentiels. De plus, les outils digitaux sont extraordinaires en terme d analyse marketing : nous constatons que ce sont de loin les plus efficaces et ils offrent le grand avantage de quantifier précisément notre retour sur investissement. Constamment en quête de performance, notre objectif principal est d offrir une information utile et pertinente à l ensemble de nos clients. Depuis début 2010, nous avons clairement développé nos communications sur les réseaux sociaux et élaboré une application i-phone pour rendre nos services accessibles au plus grand nombre. La tendance actuelle montre que les nouvelles générations investissent plus tôt dans l immobilier qu il y a cinquante ans. Le digital est un moyen fantastique pour intéresser et toucher cette cible de futurs acquéreurs. Mais nous avons dû apprendre à communiquer d une manière différente : plus qu un simple échange commercial, nous avons une stratégie «collaborative» avec notre public cible et sommes sensibles à ses inquiétudes, intéressés par ce qu il cherche et ce qui suscite son intérêt. Après avoir «boosté» notre présence sur la toile et les mobiles, nous cherchons à consolider cette position en nous rapprochant d agences spécialisées. L ensemble de ces démarches nous positionne comme une agence précurseur sur le marché lémanique, cherchant avant tout à rendre service à ses clients, tout en donnant une image dynamique, réactive et innovante.» Stephan Choukroun GVA Immo «En tant que créateur d entreprise, j ai pu immédiatement me rendre compte de l importance de la communication digitale dans le positionnement d une nouvelle société immobilière dans un marché déjà bien établi. L essentiel de notre communication passe d ailleurs par ce biais. Je pense en revanche qu il serait contreproductif, à notre niveau, de surinvestir dans ce domaine afin de concurrencer de grands groupes comme la SPG, Naef ou de Rham. La qualité et le professionnalisme de notre service, l étendue de notre réseau, ainsi que notre expérience de l immobilier restent les fondements principaux de notre succès.» 3
PRÉSENCE INTERNET La présence internet a été analysée en deux parties : 1 ) La qualité du site internet dans un premier temps, détermine la qualité de l outil «site internet» comme interface digitale entre la société, ses produits et ses services d une part et les prospects, les clients, la presse et les investisseurs d autre part. Pour réaliser cette partie de l audit, nous avons tenté de nous glisser tour à tour dans chacune des positions «clientes» afin de savoir si le site internet répondait aux attentes de ces interlocuteurs. Cet exercice porte donc sur plusieurs critères que l on peut regrouper en 10 groupes distincts : 1. Esthétique 2. Construction technique 3. Intégration de médias 4. Richesse du contenu 5. Rapidité d affichage 6. Gestion du panier (ajouter à mes préférences) 7. Navigation à partir d un mobile 8. Présence sur les réseaux sociaux 9. Newsletter 10. Accès propriétaire (note valorisée dans le DMI «Gérance» seulement) Tous ces groupes rassemblent plusieurs points d analyse. Contactez-nous pour plus de renseignements sur les critères de l étude. 2 ) La présence sur les médias sociaux permet d instaurer la conversation avec ses publics. Cela peut être une aide précieuse pour l amélioration des services grâce à un feedback direct, permettre d accroître sa notoriété, favoriser l engagement d un public cible, mieux gérer les crises d image en abordant un ton direct et sincère. Mieux vaut travailler avec des professionnels de la communication, les dangers de la conversation directe sont réels et beaucoup de grandes entreprises s y sont cassées les dents (Nikon, Nestlé, Veet, Volkswagen ) La présence sur les médias sociaux a été évaluée selon plusieurs paramètres : 1. La quantité et la diversité des médias sociaux utilisés 2. Qualité de présentation de la société sur ces médias 3. La dynamique instaurée sur les plateformes (fréquence des posts, intérêt des messages, réactivité aux messages) 4. La mise en avant de ces médias sur d autres supports marketing : campagne d affichage, site web ) 4
Qualité du site web Total SPG 108 Brolliet 105 Comptoir Immobilier 103 Régie de la Couronne 102 Ci Léman 102 CGI Immobilier 96 De Rham 96 VERBEL 87 NAEF 82 Luxury places 75 Stoffel 66 Bernard Nicod 66 Alexander Immobilier 65 Axe Immo 63 Régie du Rhône 62 Grange & Cie 59 Rosset 59 Bory & Cie 54 Sorg 52 Pilet & Renaud 42 Rilsa 40 La SPG domine cet exercice malgré une vitesse d affichage moyenne, probablement due à la lourdeur des fichiers photos de grande dimension qui ornent les pages. Le site est néanmoins très moderne grâce à un affichage de grande résolution ainsi qu un outil de sélection d objets dynamique, clair et pratique. La navigation est fluide et le contenu riche. Certains détails gagneraient à être améliorés, comme ce POP-UP énervant qui s affiche à chaque fois que l on retourne sur la home page ou la mise en place d une Google Map à la place d un PDF pour la localisation de l agence. Déception en revanche pour l agence Pilet & Renaud. Le site sombre et désuet, n est visuellement pas à la hauteur, tandis que la navigation est floue et peu pratique. On s attend à mieux quand on connait la notoriété et la qualité de cette agence. Le résultat de l exercice sur les médias sociaux est surprenant. Les agences immobilières disposent d un public cible très important du fait d une demande de contact très forte, notamment au niveau de la location. Et pourtant seules quelques agences ont entrepris de communiquer avec ce public d éventuels futurs propriétaires en animant leurs réseaux sociaux respectifs. Facebook ou Twitter par exemple, permettent de maintenir un lien de proximité et d établir une conversation avec la totalité de ses publics internes et externes (clients, apporteurs d affaires, prospects, locataires, presse, investisseurs). Les perspectives en terme d image sont importantes et les profits à terme non négligeables. Présence Média Sociaux Total CGI Immobilier 20 Naef & Cie 12 Comptoir Immobilier 8 Brolliet 2 SPG 0 Régie de la Couronne 0 Ci Léman 0 De Rham 0 Luxury places 0 Stoffel 0 Bernard Nicod 0 Verbel 0 Alexander Immobilier 0 Axe Immo 0 Régie du Rhône 0 Rosset 0 Bory & Cie 0 Sorg 0 Pilet & Renaud 0 Grange & Cie 0 Rilsa 0 5
TOTAL PRÉSENCE INTERNET CGI Immobilier 116 COMPTOIR IMMOBILIER 111 SPG 108 BROLLIET 107 RÉGIE DE LA COURONNE 102 CI LEMAN 102 DE RHAM 96 NAEF 94 Verbel 87 Luxury places 75 Stoffel 66 Bernard Nicod 66 Alexander Immobilier 65 Axe Immo 63 Régie du Rhône 62 Grange & Cie 59 Rosset 59 Bory & CIE 54 Sorg 52 Pilet & Renaud 42 Rilsa 40 Dans l ensemble, la présence internet des agences immobilières Genevoises est plutôt soignée. On note cependant d importantes disparités au sein même de ce secteur. Alors que certaines agencent combinent à merveille toutes les dernières avancées permises par internet, d autres affichent un retard technologique, graphique et fonctionnel de plus de 10 ans. Il est vrai que la mise à jour de ces outils représente un poste de dépense coûteux pour des entreprises d envergures très différentes, ce qui peut être à l origine de ces disparités. Mais avec la démocratisation d internet, il existe aujourd hui des produits adaptés à tous les budgets. Une erreur récurrente quand il s agit de projet internet est de vouloir confier le projet à l informaticien de l entreprise qui «saura se débrouiller» ou pire, de créer un stage pour satisfaire ce besoin. Internet évolue et devient de plus en plus complexe à mesure qu il se généralise. MAJ Consulting vous recommande de faire appel à une agence de communication spécialisée qui saura vous orienter vers des produits adaptés à votre budget, tout en vous garantissant un bon niveau de professionnalisme et de durabilité de l outil. 6
RÉFÉRENCEMENT NATUREL Le référencement naturel est un processus technique difficile à expliquer si l on souhaite être précis. Wikipédia démocratise la notion de la façon suivante : «La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd hui. En effet, il permet aux internautes d accéder à un site sans connaître son adresse. Un bon référencement sur Internet est essentiel puisque 34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d une page de résultats. L afflux principal provient des moteurs de recherche, mais nombre de visiteurs passent également par des annuaires.» La position dans la liste de résultats ne s achète pas, seul le travail d un spécialiste permet d obtenir une bonne place. Statistiquement les internautes vont rarement au-delà de la première page et quasiment jamais au-delà de la troisième. Les résultats présentés ci-joint sont le fruit de recherches menées sur plusieurs moteurs de recherche et annuaires (Google, Yahoo, Bing etc.). Les données ont été pondérées selon la popularité de ces outils en Suisse. Par ailleurs les agences ont été auditées selon deux activités : la gérance et le courtage de manière à ne pas pénaliser les entreprises plus ou moins actives dans ces différents métiers de l immobilier. Nous avons donc créé deux groupes de recherche. Le premier, nommé «Courtage» révèle les résultats générés par les recherches suivantes, pondérées selon la popularité de ces termes dans les recherches Google en Suisse romande : Le groupe «Gérance» quant a lui correspond à une recherche menée avec les mots clefs suivants, toujours pondérés de la même façon : Achat maison Genève Achat maison Maison Genève Acheter maison Genève Appartement Genève Achat appartement Genève Achat appartement Acheter appartement Genève Achat terrain Terrain Genève Agence immobilière Agence immobilière Genève Real estate Geneva Buy flat Geneva Buy house Geneva Buy Flat Buy House Résidence Genève Gérance Genève Gérance Gestion locative mise en location Property management Agence immobilière Agence immobilière Genève Real estate Geneva 7
NOTE GÉRANCE NOTE COURTAGE Naef & Cie 59 Rosset 58 CGI Immobilier 57 Bory & Cie 56 SPG 43 De Rham 36 Brolliet 35 Comptoir Immobilier 30 Rilsa 28 Bernard Nicod 27 Grange & Cie 27 Régie du Rhône 20 Régie de la Couronne 13 Ci Léman 9 Sorg 5 Pilet & Renaud 4 Alexander Immobilier 3 Stoffel 0 Axe Immo 0 Luxury places 0 Verbel 0 Naef & Cie 59 CGI Immobilier 45 Brolliet 36 Rosset 30 Axe Immo 28 De Rham 27 Bory & Cie 26 Ci Léman 23 Comptoir Immobilier 20 Grange & Cie 19 SPG 15 Rilsa 14 Bernard Nicod 13 Pilet & Renaud 13 Régie du Rhône 10 Sorg 5 Alexander Immobilier 3 Régie de la Couronne 0 Stoffel 0 Luxury places 0 Verbel 0 La compétition fait rage sur la première page de Google, ce qui indique qu il y a un réel investissement des agences immobilières en matière de référencement naturel. On peut toutefois constater que certaines agences d envergure ne sont manifestement pas dans la course. Dommage quand on sait qu en 2008, 4 internautes sur 10 passaient par un moteur de recherche pour se rendre sur un site immobilier (Source : Médiamétrie 2008). Il y a fort à parier que ces chiffres aient encore augmenté depuis... 8
Publicité et liens sponsorisés De Rham 24 Verbel 18 Luxury places 18 CGI Immobilier 8 Naef & Cie 8 Comptoir Immobilier 8 SPG 8 Bory & Cie 8 Bernard Nicod 8 Régie du Rhône 8 Stoffel 8 Grange & Cie 8 Pilet & Renaud 8 Brolliet 0 Ci Léman 0 Régie de la Couronne 0 Axe Immo 0 Rosset 0 Alexander Immobilier 0 Sorg 0 Rilsa 0 La publicité et les liens sponsorisés sur internet permettent de maîtriser précisément le budget lié à une campagne, de cibler de manière extrêmement précise la clientèle potentielle que l on souhaite toucher, mais surtout, présentent l immense avantage de pouvoir mesurer l impact de la démarche et donc le revenu sur investissement. Dans ce cas précis, nous nous sommes limités à étudier les principaux sites relatifs à l immobilier en Suisse-romande, bien référencés dans Google et suffisamment pertinents pour que leur impact soit intéressant. Force est de constater que la majeure partie des agences étudiées ne sont clairement pas investies dans ce domaine. Ou très peu. Aucune d elle en revanche ne s est positionnée sur les liens sponsorisés qu offrent Google (Google AdWords). Cette démarche permettrait à certaines entreprises éloignées dans le classement Google d améliorer leur visibilité et d accroître leur trafic. A long terme, cela pourrait leur permettre d obtenir un meilleur référencement naturel. 9
INDEX DMI (CLASSEMENT GÉNÉRAL) COURTAGE CGI Immobilier 176 Naef & Cie 172 De Rham 172 Brolliet 151 Comptoir Immobilier 146 SPG 141 Ci Léman 128 Verbel 123 Luxury places 106 Régie de la Couronne 105 Bory & CIE 96 Axe Immo 94 Rosset 92 Grange 92 Bernard Nicod 85 Régie du Rhône 85 Stoffel 82 Alexander Immobilier 69 Pilet & Renaud 68 Sorg 65 Rilsa 57 Gérance CGI Immobilier 178 Naef & Cie 160 SPG 157 Brolliet 156 De Rham 149 Comptoir Immobilier 145 Bory & CIE 125 Rosset 118 Régie de la Couronne 115 Ci Léman 112 Verbel 111 Bernard Nicod 98 Régie du Rhône 91 Grange 85 Luxury places 80 Stoffel 72 Rilsa 70 Alexander Immobilier 68 Axe Immo 63 Sorg 59 Pilet & Renaud 52 Pour finir, voici le classement DMI représentant la moyenne des différentes notes obtenues dans les exercices précédents. Il est important de noter que les différents exercices sont pondérés en fonction de leur importance. L exercice «Présence internet» est notée sur 120, «référencement naturel» sur 60 et «publicité et les liens payants» sur 30. Nous avons par ailleurs rajouté un bonus de 5 points au DMI «courtage» aux agences qui produisent un magazine régulièrement. C est un excellent vecteur de publicité et un très bon support pour la réputation d une agence. Dans les deux cas, nous avons également ajouté un bonus sur 5, relatif à la qualité de l accueil téléphonique. La plupart des agences ne réceptionnent qu un appel sur deux, et souvent ne rappellent pas si on laisse un message. Non lié au domaine d étude qui nous intéresse ici, nous pensons que ce facteur peut avoir un impact considérable sur l image de la société, donc sur ses performances. Il est à noter que les disparités relevées ne sont pas forcément la preuve d un désintéressement de certaines entreprises pour le digital. En effet, les résultats sont à mettre en relation avec la taille et le chiffre d affaire des différentes agences. Cette considération faite, certaines entreprises «dans le rouge» ont beaucoup de mérite, malgré leur faible score. Difficile de lutter quand on se mesure aux grands groupes, ténors du secteur. Enfin, nous tenons à saluer la qualité d accueil et d écoute de l agence Sorg qui, par son professionnalisme, a su nous rappeler que la qualité de service reste un atout majeur dans la réussite d une entreprise. Chapeau! 10
Lecture des résultats De 140 à 180 De 100 à 140 De 0 à 100 Un investissement intellectuel et financier conséquent est probablement à l origine de ce score. Vous êtes à la pointe du marketing digital dans votre secteur d activité et sur votre territoire. Une veille active de la concurrence et une réactivité en conséquence vous permettra de garder cet avantage concurrentiel encore longtemps. Vos efforts vous permettent de garder une excellente image de marque tout en développant votre clientèle, et donc, votre chiffre d affaire. Le nécessaire a été entrepris pour rester à jour sans toutefois faire du digital une priorité. De légères améliorations sont envisageables afin de remettre vos outils à niveau sans chambouler vos budgets et vos stratégies. Votre image sur internet ne vous met pas particulièrement en valeur mais ne vous nuit pas pour autant. Restez vigilants afin que cela ne soit jamais le cas. Vous avez regardé le train passer et n avez pas pu ou pas voulu réagir. Un fossé vous sépare des meilleurs dans votre secteur. Selon le business model, la stratégie et le positionnement que vous adoptez, l image que vous renvoyez sur internet pourrait nuire à votre développement. Des solutions existent pour combler ces lacunes, adaptées à votre budget. Faites appel à un professionnel du marketing et de la communication qui saura vous aiguiller au mieux afin de remonter la pente. 11
MAJ Consulting est une agence de communication et de conseil en marketing basée à Genève. Nous élaborons des stratégies qui mêlent marketing, marketing digital et relations publiques. Notre approche systémique nous permet d'organiser les moyens d'actions afin qu'ils rentrent en résonance et se renforcent mutuellement. Nous œuvrons dans le but de développer les affaires de nos clients et notre travail se fonde sur les chiffres et la mesure des résultats. Enfin, nous proposons des services très spécialisés à travers un gestionnaire de projet qui est un interlocuteur unique. Des compétences pointues. Le souci de la performance. Une vision claire. www.majconsulting.ch MAJ Consulting Rue Dancet, 22c 1205 Genève Suisse Tél. +41 (0)22 550 14 24 info@majconsulting.ch Chargé d étude : Paul Merz p.merz@majconsulting.ch Chargé de communication : a.reynaud@majconsulting.ch @majconsulting Nos spécialités : Stratégies de communication Relations publiques Stratégies marketing Marketing digital Facebook.com/majconsulting Linked In 12