Anne Vanlaeys, Directrice Générale de Geometry Global et Patrick Faure, Directeur du Planning Stratégique
LE SHOWROOMING N'EST PAS UNE FATALITÉ. Découvrez la part du offline et du online dans le processus d'achat. L étude Connected Shopper analyse l impact que le digital a sur les acheteurs d aujourd hui et la façon dont ils l intègrent quotidiennement dans leur parcours d achat. Elle permet également de mieux appréhender les différences en termes d usages et de comportements des shoppers entre les pays. L étude identifie les freins et les motivations ainsi que la part du online et du offline qui interviennent dans le processus d achat en France, notamment en fonction de certaines catégories. Vous constaterez que l heure du tout digital n est pas encore arrivée.
MÉTHODOLOGIE ÉTUDE RÉALISÉE DANS 12 PAYS, SUR 4 CONTINENTS AUPRÈS DE 9 486 PERSONNES Etude réalisée entre août et octobre 2013
MÉTHODOLOGIE PANEL FRANÇAIS 770 PERSONNES INTERROGÉES EN FRANCE Nous avons choisi de comparer les usages et comportements digitaux des shoppers français avec ceux de pays économiquement proches de la France, ayant des taux de pénétration d internet similaires. Ceci nous a amené à mettre en exergue certaines aspérités propres aux français. TAUX DE PÉNÉTRATION D INTERNET*: VS 74% 73,3% 75,9% *source: e-marketer 2013
Ce rapport est une 1 ère lecture des insights & data collectés par l étude Connected Shopper. D autres rapports & analyses sont à paraître. Ce 1 er rapport met en lumière 2 spécificités françaises : LES FRANÇAIS RESTENT TRÈS ATTACHÉS AU PDV PHYSIQUE LES FRANÇAIS RÉCLAMENT LE WEB-IN-STORE
CONSTAT #1 MALGRÉ L ESSOR DES PLATEFORMES E-COMMERCE, LES FRANCAIS SONT ENCORE TRÈS ATTACHÉS AU POINT DE VENTE PHYSIQUE POUR FAIRE LEURS ACHATS, PLUS QUE LEURS VOISINS ANGLO-SAXONS ET ALLEMANDS.
CONSTAT #1 ON CONSTATE EN EFFET UNE SURREPRÉSENTATION DES FRANÇAIS FAISANT SEULEMENT 1 ACHAT EN LIGNE PAR MOIS (34,8%) QUAND LES ALLEMANDS SONT PLUTÔT AUTOUR DE 3-4 ACHATS MENSUELS EN LIGNE. Nombre d'achats en ligne réalisés par mois en moyenne par les français GE UK 0 10,8 12,86 11,92 1 34,8 14,68 16,06 2 23,9 24,03 24,74 3-4 15,7 26,23 22,02 5-6 9,7 18,96 18,26 7 et plus 5,1 3,25 6,99 Note: Comparaison entre la France, l Allemagne (GE), et l Angleterre (UK) %
CONSTAT #1 ILS DEMEURENT NOMBREUX À FAIRE LEURS ACHATS DIRECTEMENT EN MAGASIN PLUTÔT QU EN LIGNE CECI EST PARTICULIÈREMENT VRAI POUR LES CATÉGORIES SUIVANTES*: Produits ménagers Produits de luxe 84% 47% 56% 39% 13% 23% FR GE UK FR GE UK % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE / Comparaison entre la France, l Allemagne (GE), et l Angleterre (UK)
CONSTAT #1 CATÉGORIE ARTICLES DE SPORT 48% 5% 18% 6% 20% 16% 37% 16% 18% Plus d un français sur trois se rend en magasin pour se renseigner sur les articles de sport et pratiquement un sur deux achète cette catégorie de produits uniquement en point de vente. A l inverse, ils ne sont que 5% à acheter exclusivement en ligne. De leur coté, les anglais semblent trouver un peu moins d intérêt à se rendre en magasin pour ce type de produits. FR GE UK FR GE UK ACHAT OFFLINE * VS ONLINE** PREPARATION A L ACHAT OFFLINE *** Il importe donc pour les marques de sport d avoir un dispositif d activation en point de vente étant donné que le offline reste plus plébiscité que le online. * % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE ** % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% ONLINE *** % de personnes déclarant faire la préparation de leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE
CONSTAT #1 CATÉGORIE JOUETS ET JEUX 36% Pour les allemands et anglais le magasin ne semble pas être le lieu de prédilection pour préparer ou conclure l achat de jouets et jeux. 20% 13% 17% 12% 11% 30% 11% 14% En France c est une personne sur trois qui se rend en magasin pour acheter cette catégorie de produits, néanmoins le poids du offline reste mesuré. FR GE UK ACHAT OFFLINE * VS ONLINE** FR GE UK PREPARATION A L ACHAT OFFLINE *** Les marques de jouets doivent donc mettre en place des dispositifs alliant à la fois le off et online. * % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE ** % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% ONLINE *** % de personnes déclarant faire la préparation de leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE
CONSTAT #1 CATÉGORIE MODE (VÊTEMENTS, CHAUSSURES, ACCESSOIRES) 42% FR 20% GE UK ACHAT OFFLINE * 29% 9% 9% 10% VS ONLINE** 31% FR 16% GE UK 21% PREPARATION A L ACHAT OFFLINE *** Comparativement aux allemands, les français plébiscitent encore le magasin pour essayer les articles de mode. Ils sont également deux fois plus nombreux à acheter 100% offline. On note néanmoins une tendance de l anti-showrooming puisque seulement 31% des français ne se rendent qu en point de vente lorsqu ils préparent leurs achats de mode. Ce qui signifie qu internet intervient pour beaucoup dans cette phase de recherche d information. Une stratégie web-to-store est donc plus approprié. * % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE ** % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% ONLINE *** % de personnes déclarant faire la préparation de leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE
CONSTAT #1 CATÉGORIE COSMÉTIQUES ET SOINS D HYGIÈNE 64% 6% FR 50% 5% 57% GE UK ACHAT OFFLINE * 6% VS ONLINE** 54% 51% 56% FR 51% GE UK PREPARATION A L ACHAT OFFLINE *** Sur cette catégorie les usages restent assez similaires entre la France et ses voisins européens. La préparation et l achat de cosmétiques se font encore très majoritairement en magasin. Cela peut s expliquer par le fait que les clients apprécient l univers expérientiel rattaché à cette catégorie, notamment de pouvoir tester les produits, que ce soit olfactivement (parfum), visuellement (maquillage) ou tactilement (crèmes). Il importe donc de valoriser des activations expérientielles en magasin. * % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE ** % de personnes déclarant faire leurs achats dans cette catégorie 100% ONLINE *** % de personnes déclarant faire la préparation de leurs achats dans cette catégorie 100% OFFLINE
CONSTAT #1 EXPLICATIONS CET ATTACHEMENT AU «RÉEL» RÉSULTE DE PLUSIEURS FACTEURS #1 UNE DÉFIANCE ENVERS LA DÉMATÉRIALISATION #2 UN MANQUE DE CONFIANCE DANS L EXECUTION
CONSTAT #1 EXPLICATIONS CET ATTACHEMENT AU «RÉEL» RÉSULTE DE PLUSIEURS FACTEURS #1 UNE DÉFIANCE ENVERS LA DÉMATÉRIALISATION #2 UN MANQUE DE CONFIANCE DANS L EXECUTION
CONSTAT #1 LA CONFIANCE EST DEVENUE LA PIERRE ANGULAIRE DU E-COMMERCE SI LES FRANÇAIS RECHERCHENT AVANT TOUT SUR INTERNET DES PRIX COMPÉTITIFS, ILS ATTENDENT PLUS D HONNÊTETÉ ET DE TRANSPARENCE DE LA PART DES MARQUES AFIN DE LEUR ACCORDER LEUR CONFIANCE. 74,3% des français attendent des marques avec qui ils commercent en ligne, de pouvoir leur faire confiance et que celles-ci respectent et gèrent correctement leurs données personnelles.
CONSTAT #1 ILS SONT PARTICULIÈREMENT SOUCIEUX DE L EXPLOITATION DE LEURS DONNÉES PERSONNELLES LORSQU ILS ACHÈTENT EN LIGNE 69% Pour 71,3% sont en désaccord (dont 43,7% totalement en désaccord) avec l idée que certaines de leurs données personnelles soient exploitées afin de profiter des avantages du e- commerce. des français, il est important qu une marque respecte leur vie privée ainsi que leurs informations personnelles. Lorsqu ils partagent des informations en ligne, 70,9% essayent de suivre qui peut y avoir accès/qui peut les voir. 47,9% des français déclarent qu ils préfèrent généralement utiliser un pseudonyme comme nom d utilisateur sur internet.
CONSTAT #1 EXPLICATIONS CET ATTACHEMENT AU «RÉEL» RÉSULTE DE PLUSIEURS FACTEURS #1 UNE DÉFIANCE ENVERS LA DÉMATÉRIALISATION #2 UN MANQUE DE CONFIANCE DANS L EXECUTION
CONSTAT #1 ILS SE RENDENT EN MAGASIN POUR CHERCHER DE LA «RÉASSURANCE PHYSIQUE» ALLER EN MAGASIN C EST L ASSURANCE DE POUVOIR ESSAYER/TOUCHER LE PRODUIT ET VÉRIFIER QU IL EST BIEN CONFORME À SES ATTENTES. LE POINT DE VENTE 86,8% 61% 35% des français se rendent en magasin principalement pour voir les produits en vrai. déclarent qu il leur arrive parfois de se rendre en magasin pour toucher un produit, même s ils l achètent après en ligne. des français considèrent comme très important le fait de pouvoir aller récupérer en magasin un article acheté en ligne afin de voir si celui ci correspond bien à ce qu ils imaginaient. (vs. seulement 21,8% des Allemands)
CONSTAT #1 LE SYSTÈME DE LIVRAISON FRANÇAIS RESTE À REVOIR: PAS ASSEZ FLEXIBLE ET DES DÉLAIS JUGÉS TROP LONGS C est la part de français déclarant que pouvoir 65% retourner les produits facilement sans avoir a se soucier des délais de retour est l une de leurs principales attentes. Certains gros acteurs du e-commerce ont déjà commencé à proposer des plages horaires de livraison plus flexibles ou des solutions alternatives de retrait. Cependant, le système n est pas encore assez généralisé en France, ni même assez flexible au niveau des jours/horaires/lieux de livraison. EXEMPLES: Aux Etats-Unis, Amazon propose des solutions alternatives si le client ne peut pas être présent à son domicile, il peut choisir de retirer son colis dans une consigne, peu importe l horaire. Avec son service Amazon Premium, la plateforme e-commerce propose également une livraison en 1 jour ouvré, mais ce service reste payant.
CONSTAT #1 MALGRÉ UNE MUTATION ENCOURAGEANTE DU CONTEXTE LÉGISLATIF, L'E-COMMERCE NE REMPLIT PAS ENCORE TOUTES SES OBLIGATIONS. La Directive Européenne 2011/83/UE ayant été transposée dans le droit français début 2014, de nouvelles règles nationales sont donc entrées en vigueur. Elles ont pour visée d améliorer la protection des consommateurs au regard de leurs achats en ligne. - 14 jours pour changer d avis et pour renvoyer sa commande, au lieu de 7 initialement. - Le vendeur est lui tenu d effectuer le remboursement sous 14 jours contre 30 auparavant. - À défaut d indication contraire, le délai de livraison ne devra pas excéder les 30 jours maximum. Si dans les faits ces améliorations sont une avancée, les français ne sont pas encore totalement conquis par le système d achat en ligne. A leurs yeux le système actuel de mode de livraison reste notamment à améliorer.
CONSTAT #1 IMPLICATIONS TOUT EST QUESTION DE TIMING MUTUALISER LES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ EN UN SEUL Le client souhaite recevoir des offres personnalisées si, et seulement si, celles-ci correspondent à ses besoins ou ses envies. Lorsqu il est dans un état d esprit «shopping «, là il est demandeur et réceptif de bons plans. Par exemple, mutualiser les programmes de fidélité au niveau du centre commercial, permet de mieux répondre aux besoins des consos. & LE SERVICE CLIENT REMIS A L HONNEUR S ENGAGER SUR DES DÉLAIS RAPIDES DE LIVRAISON Et s y tenir! OFFRIR UN MAXIMUM DE FLEXIBILITÉ QUANT AUX MODES ET HORAIRES DE LIVRAISON Le client doit avoir le choix entre se faire livrer à domicile, au travail, en magasin Mais doit également pouvoir bénéficier d une certaine souplesse d horaires, comme avec la livraison en soirée par exemple. REVOIR LA LOGISTIQUE Permettre aux consommateurs d échanger en magasin un produit acheté en ligne, ou d utiliser sur le site e- commerce un avoir obtenu lors d un achat en point de vente.
CONSTAT #2 LES FRANÇAIS VEULENT AUGMENTER L EXPÉRIENCE LIÉE À L UTILISATION DU DIGITAL EN POINT DE VENTE, PLUTÔT QUE DE SUBSTITUER LE VIRTUEL AU RÉEL.
CONSTAT #2 LA RÉALITÉ DU CONSOMMATEUR FRANÇAIS EST LOIN D ÊTRE MANICHÉENNE, NI «WEB» NI «STORE», IL EST POUR LE «WEB-IN-STORE» Usages souhaités du mobile en magasin (en %) France Allemagne Angleterre Contrairement aux allemands et anglais, les français sont beaucoup plus ouverts quant aux diverses utilisations qu ils pourraient avoir de leur smartphone en point de vente. 47 47 35 32 Consulter le programme de fidélité 25 27 24 15 19 Utiliser des bons de Regarder les avis réduction sur un dématérialisés produit, sur les réseaux sociaux Answer: «I don t do it but I would like to be able to do it» 30 23 23 Pouvoir payer ses achats en utilisant son mobile 60 52 45 48 43 Recevoir des bons de réduction en fonction de sa localisation 39 Pouvoir vérifier la disponibilité d'un produit en magasin Ils souhaitent surtout pouvoir utiliser leur mobile pour : - Recevoir des bons de réduction selon leur localisation - Pouvoir vérifier la disponibilité d un produit - Consulter leur programme de fidélité - Utiliser des bons de réduction virtuels.
CONSTAT #2 EXPLICATIONS L EXPÉRIENCE ONLINE CRÉANT PLUS DE VALEUR PERSONNELLE, LES FRANÇAIS SONT EN QUÊTE EN MAGASIN D UNE EXPÉRIENCE CONNECTÉE ET UNIQUE.
CONSTAT #2 INTERNET PERMETTANT UNE PERSONNALISATION POUSSÉE A L EXTRÊME, LES CONSOMMATEURS SONT DEVENUS EXIGEANTS Les français attendent des marques qu elles les aident à trouver en ligne le meilleur produit qui corresponde à leurs besoins et attentes. Pour 46% et pour 29% ce rôle de la part d une marque est intéressant c est très important
CONSTAT #2 IN-STORE, ILS VEULENT QU ON LEUR POUSSE DES OFFRES GEOLOCALISEES, SEULEMENT SI CELLES-CI SONT PERTINENTES 60% 40% des français aimeraient pouvoir recevoir des coupons de réduction et des offres pertinentes en fonction de leur localisation, quand ils sont en magasin. Ils sont plus nombreux que les allemands et anglais qui ne sont respectivement que 45% et 42% à être d accord avec ça. apprécient lorsqu une information ou une publicité s affiche sur leur écran à partir du moment où celle-ci correspond à ce qu ils recherchent.
CONSTAT #2 IMPLICATIONS LE SHOWROOMING PEUT ETRE CONTRECARRÉ PAR LA CRÉATION D UN CONTACT DIRECT & «RÉEL» AVEC LE CONSOMMATEUR FORMER LES VENDEURS À AVOIR UN VÉRITABLE RÔLE DE CONSEILLER ET D AIDE AU CHOIX Les vendeurs doivent, au-delà de fournir de l information produit, pouvoir comprendre ce dont les consommateurs ont besoin et savoir les orienter vers les produits qui leur conviennent. & LES FRANÇAIS RÉCLAMENT LE WEB-IN-STORE ÉQUIPER SES VENDEURS EN TABLETTES et doter son point de vente en outils digitaux pour informer le consommateur. Le client peut à tout moment aller chercher de l information complémentaire sur internet via son smartphone lorsqu il est en magasin. Lui fournir des outils tels que des bornes, tablettes ou encore écrans digitaux permet à la marque de contrôler le contenu proposé et d éviter ainsi une déperdition de clientèle si celle-ci accède à la page d un concurrent via son propre smartphone. AIDER À COMPARER LES PRIX Si la marque a un avantage prix, il importe qu elle le fasse savoir au travers de comparateurs. PROPOSER DES STORE LOCATOR INTÉGRANT UN ÉTAT DES STOCKS Le client veut connaitre la disponibilité d un produit en temps réel, et le lieu où celui-ci peut être acheté.
LE SHOWROOMING N EST PAS UNE FATALITE
CONCLUSION LA MARQUE SE DÉFINIT PAR LA COMBINAISON DU DIGITAL ET DU RÉEL, notamment par le WEB-IN-STORE Expérimenter S informer / Comparer L agence de voyage Thomson renforce l expérience client en proposant des écrans qui affichent la météo, des avis et des vidéos de plusieurs destinations. De quoi plonger les consommateurs dans l univers de leur prochain voyage. Tesco permet aux clients de comparer très facilement deux mobiles. Il suffit au client de prendre chaque smartphone dans une main pour que les informations s affichent alors sur un écran scindé en deux.
CONCLUSION LE DIGITAL DOIT APPORTER UNE VALEUR AJOUTÉE À L EXPÉRIENCE D ACHAT Personnalisation Émotion Offres exclusives 3 Suisses couture : site pour créer un vêtement à son image Le site retrace l histoire de la marque Grant s de manière émotionnelle Voyage privé propose des offres qualitatives à des prix accessibles pour les consommateurs pour qui les bas prix comptent, mais pas au détriment de la qualité
CONCLUSION DES USAGES QUI RESTENT TRÈS VARIÉS SELON LES CATÉGORIES DE PRODUITS Les consommateurs utilisent de plus en plus l utilisation du digital dans leurs processus d achat, que ce soit avant, pendant, ou après l acte d achat. Néanmoins, les usages restent très variés, donc chaque catégorie de produits devra intègrer le digital de manière différente. Il importe donc de bien comprendre les différences entres les parcours d achat et leurs évolutions afin de mettre en place une stratégie la plus fine possible permettant de définir au mieux le rôle de chaque touchpoint.
GEOMETRY GLOBAL A MIS EN PLACE UNE MÉTHODOLOGIE POUR AIDER LES MARQUES A FAIRE DES CHOIX PLUS JUSTES La difficulté pour les marques aujourd hui est de trouver le bon ratio entre le budget investi et l efficacité. C est pourquoi Geometry Global a développé une méthodologie reposant sur la construction du : «Purchase Decision Journey» Le PDJ a pour but d aider les marques à choisir la combinaison la plus efficace dans chaque parcours d achat et pour chaque catégorie de produits, en mettant le consommateur au centre de la stratégie de contact des marques.
Anne Vanlaeys, Directrice Générale de Geometry Global et Patrick Faure, Directeur du planning stratégique sont à votre disposition pour commenter cette étude et comprendre ses implications, notamment en ce qui concerne l'étude nécessaire des processus de décision spécifiques par catégorie, mission que se donne l'agence Geometry Global.
L étude Connected Shopper, menée dans 12 pays sur 4 continents, vise à analyser le rôle du digital à chaque étape du parcours shopper, que nous appelons le «Purchase Decision Journey». L étude identifie également les freins et leviers dans le parcours d achat afin d aider les marques et distributeurs à mieux les appréhender pour augmenter les ventes.
CONTACTS Anne Vanlaeys, Directrice Générale de Geometry Global anne.vanlaeys@geometry.com T: +33 (0)1 53 23 73 62 Patrick Faure, Directeur du planning stratégique patrick.faure@geometry.com T: +33 (0)1 53 23 73 08 Manon Guignard, Responsable RP manon.guignard@ogilvy.com T: + 33 (0)1 53 67 12 79