Retail news Le billet tendance du planning stratégique de CA Com Entre la baisse de la consommation des ménages et chiffres de la FEVAD qui annoncent des chiffres toujours en hausse pour le e-commerce, entre les hypermarchés qui dépriment et le drive qui est à la fête, entre la guerre des prix dans numéro 3 octobre 2012
illustration Gaëlle Lemounier pour CA Com
le point de vue Par Delphine LOURY - Planning stratégique MARQUE CONTRE MARQUE Innovation, qualité Désormais, les marques de distributeurs (MDD ou marques propres) empiètent avec succès sur les domaines réservés des «grandes» marques. Pourtant, même si elles occupent une place privilégiée en rayons, et très importante chez les ménages, leur part de marché stagne en France. Les exemples de Picard, Décathlon ou Reflets de France (Carrefour) dans la grande distribution présagent malgré tout d un bel avenir aux marques sous nom propre qui sauront comprendre les attentes des clients et leur proposer une offre adaptée. Depuis une quarantaine d années, les marques de distributeurs ne cessent de gagner du terrain dans les caddies des consommateurs européens. Les chiffres sont éloquents : en France, 31 % des produits vendus en 2011 l ont été sous marques propres (1). Au Royaume-Uni, où la part de marché atteint 49,2 % en valeur, il y a eu en 2011 et pour la 1 re fois, plus de lancements de nouveaux produits sous MDD que sous marques nationales (1). L Espagne, numéro deux des MDD en part de marché, est aussi le pays où celle-ci progresse le plus en valeur. La crise s y conjugue avec la stratégie d enseignes comme Mercadona, où les MDD sont très développées. Pourtant, en France, alors que les observateurs, confortés par la crise et la baisse du pouvoir d achat, prédisaient un véritable «raz de marée» de ces marques «aussi bonnes mais moins chères» dans les rayons alimentaires, leur croissance est stable et les marques nationales sont loin de capituler. Manque d attractivité dans certains secteurs, réputation tenace de «suiveuses» ou présence sur des marchés délaissés par les leaders, manque de dimension statutaire, qualité perçue toujours inférieure à celle des marques Rares sont les marques propres ayant réussi à acquérir leurs lettres de noblesse. Mais quel plébiscite pour celles qui ont réussi! Picard en alimentaire, Ikea en ameublement, Krys et Alain Afflelou en optique Les enseignes à marques propres arrivent en tête du classement des marques préférées des Français en 2012 (2). Côté grande distribution alimentaire, même si ce sont encore les «grandes» marques qui assurent la performance des magasins, certains distributeurs comme Intermarché pensent que ce sont les marques propres qui porteront les futurs chiffres d affaires et l image de l enseigne et que les clients choisiront bientôt l enseigne pour les MDD qu elle proposera (3). Un rapport qualité-prix qui égale voire surpasse celui des marques nationales, un marketing de plus en plus performant Elles peuvent être un véritable élément de différenciation et d attractivité pour le consommateur. L étendue de l offre rend difficile la généralisation des MDD dans ce secteur car si elles connaissent un franc succès dans certains rayons, elles peinent encore à s imposer dans les cosmétiques, l alcool ou les vêtements, où les marques nationales jouissent d une image très forte. La distribution spécialisée présente un potentiel encore plus important en terme de MDD qu en alimentaire, où la question de la qualité et de la sécurité peuvent également rendre l exercice «délicat». Bricolage, habillement, équipement automobile nombreux sont les secteurs où le consommateur n achète plus les marques propres par défaut, ou par économie, mais par choix. Il faut dire qu elles sont de plus en plus utilisées comme facteur de différenciation par l innovation, avant d être un produit d appel premier prix Si Décathlon ou Sephora sont des modèles du genre, les distributeurs sont de plus en plus nombreux à leur emboîter le pas et à miser leur développement sur leur(s) marque(s) propre(s). Qu ils soient «marque-enseigne» comme La Halle, qui a ouvert un 1 er magasin spécialisé dans l offre bébé sous sa marque Kimbaloo, ou distributeurs «classiques», comme Castorama qui prévoit un poids de 50 % des ventes pour ses MDD d ici 5 ans (4). Bien décidés à renforcer leur pouvoir de négociation et leur rentabilité en proposant une alternative crédible aux marques nationales, les distributeurs pourraient bien inverser le rapport de force avec les industriels dans les années à venir. Pour voir leur marque propre assurer leur chiffre d affaires, voire leur leadership, ils devront faire preuve d innovation, de personnalité, de distribution maîtrisée et de prix accessible, bref, lui donner une vraie valeur. La montée en puissance d internet, qui change la donne des canaux de distribution, et le changement des mentalités consommateurs, de plus en plus «experts» et en quête du meilleur rapport qualité-innovation / prix, voire d une façon de consommer plus citoyenne, sont une formidable opportunité pour se démarquer et inventer de nouveaux modèles. L avenir appartient aux marques qui sauront créer des concepts forts et innovants qu elles soient «grandes» ou «propres»! (1) - Selon étude Mintel 2011. (2) - Classement 2012 de l attractivité des enseignes de distribution OC&C. (3) - Source: Le Nouvel Économiste. (4) - Source: Bâtinews.
Combien? Les chiffres à retenir PARTS DE MARCHÉ DES MDD PAR RAYONS : PDM des MDD en GMS par pays : En alimentaire, tous les rayons comptent une part importante de produits en marque de distributeur : 27,8% 31% 32,5% 39,5% 25,2% 22,3% 41,3% 9,4% 42,6% 54,6% 52% 49,1% 44,3% SAUCISSERIE CHARCUTERIE LS SURGELÉS PRODUITS FRAIS LS FROMAGES LS TRAITEUR LS CRÈMERIE PGC-FRAIS LS ENTRETIEN ÉPICERIE PGC LIQUIDES HYGIÈNE-BEAUTÉ PDM en valeur (évolution en %) ITALIE PAYS-BAS FRANCE ALLEMAGNE ESPAGNE UK PDM en volume (évolution en %) ITALIE PAYS-BAS FRANCE ALLEMAGNE ESPAGNE UK 16,1 % +0,7% 27 % +0,6% 31 % +0% 37,7 % +0,1% 20,3% +0,6% 35 % +0,9% 41,5 % +0,1% 40,4 % +1,2% 49,2 % -0,1% 49,6 % +0,7% +0,9% 49,5 % 56,9 % +0,1% Source Nielsen pour LSA (Mars 2012) Source: SymphonyIRI (Cam au 4/9/2011) et kantar worldpanel pour le UK (Cam au 2/10) 23Mds C est le marché des marques de distributeurs en France. Le rayon frais représente à lui seul 5,4Mds. Source : Kantar worldpanel % 52,2 En moyenne, un Français achète 79 fois par an des MDD. Soit quasiment autant que les marques nationales (78 fois). Résultat, la part de marché des MDD en volume tous secteurs confondus est de 52,2 %. Source : Kantar Worldpanel +4 % La progression des investissements multimédia réalisés par les groupes pour leurs MDD, CAM au 3 e trimestre 2011. A noter que 73 % de ces investissements sont le fait de Carrefour et Leclerc. Source : Kantar Media FOCUS BEAUTÉ Les marques propres ont investi tous les segments de marché. Mais un domaine semble tout de même leur résister fortement en GMS, l hygiène beauté. 8,3 % de PDM lorsqu on se limite aux produits de beauté MDD en GMS Source : LSA Conso publié le 14 juin 2012 par E. G. Les enseignes prix bas ne s en sortent pas bien dans ce secteur très lié au positionnement et au discours. 2 % de PDM beauté chez Simply Market et Lidl, tandis que Franprix et Leader Price ne dépassent pas le 1 % «Dans l univers des cosmétiques, on a besoin d image», estime Marie- Caroline Renault, directrice de la marque Les Cosmétiques Design Paris, pour l enseigne Carrefour. LES COSMETIQUES DESIGN PARIS 650 Références (250 de plus) de 1 à 12 Des produits présentés comme des «exclusivités Carrefour». + un plan de communication, établi à la manière des marques nationales, du jamais vu dans l univers de la MDD.
Ça fait le buzz! Mercadona, la chaîne de supermarché leader en Espagne, prévoit le lancement en fin d année de sa propre tablette numérique, la Doona. Utilisant son propre système d exploitation, Hacendado 2.0, du nom de la marque propre de l enseigne, la tablette possèdera le WiFi, 16 Gb de RAM, un écran de 7 pouces et un processeur doté de 4 cœurs à 1,2 GHz. S allumant sur le jingle de l enseigne «Mercadoona, mer-ca-do-na», elle inclura des applications exclusives qui permettront notamment d acheter dans le magasin virtuel. Proposée au tarif de 109 dans un premier temps dans les supermarchés de la région de Valence, l enseigne espère en étendre la distribution aux autres magasins d ici le premier trimestre 2013. Son président souhaite faire de cette tablette l orgueil de la chaîne, et prévoit de lui accorder une place privilégiée en magasin. Un lancement inédit pour une enseigne qui a vu sa côte de popularité augmenter depuis 10 ans, au point de devenir la marque préférée des espagnols en 2012 (selon une étude IESE Business School de juillet 2012). En Espagne, où le consommateur aborde les marques de manière éminemment pragmatique et fonctionnelle, privilégiant celles offrant le meilleur rapport qualitéprix et répondant de manière efficace et innovante à ses besoins, Mercadona s offre un outil précieux D une part pour optimiser et faciliter la vente de ses produits, à l instar d Amazon et son Kindle, et d autre part pour s installer durablement dans les foyers espagnols Un exemple à suivre? Ça mérite d être lu! Résumé : «Les fondamentaux du Branding», un manuel de référence, qui décrypte pour un public plus ou moins expérimenté la notion de «stratégie de marque», autrement dit : branding. Ce livre explore en 6 chapitres les différents aspects du branding, tels que les valeurs et la stratégie des marques, ou encore les tendances et innovations qui l influencent. Cet ouvrage, assez pédagogique, permet d appréhender la création ou l enrichissement d une marque, son évolution et de mettre l accent sur les réussites légendaires, chaque point abordé étant enrichi d illustrations, d exemples, d études de cas (Tesco, Prêt à Manger, Marks & Spencer, Google, McDonald s, RED, Philips, Sainsbury...) et de témoignages d experts. Le branding est un élément crucial pour les entreprises, il est la principale voie de différentiation, entre des concurrents B2B ou B2C, qui offrent des services matériels ou immatériels assez similaires, pour affiner leur position et défendre leur territoire. Dans ce contexte de concurrence accrue, le branding, touche tous les secteurs. Il ne concerne plus que les marques historiques, mais également la communication interne des entreprises, des organisations, de la santé, du caritatif autant que du sport, des villes, des individus. Le développement des médias depuis 20 ans explique aussi l omniprésence et le développement des marques dans nos sociétés, tous les domaines sont amenés à travailler leur identité, leur «image de marque». Face à un public de plus en plus expérimenté, on construit aujourd hui des «expériences de marque». Celles-ci regroupent au moyen de plusieurs «points de contact» les éléments de la marque à la fois matériels et immatériels pour créer la préférence de manière plus «sensible». Le bénéfice client est nourrit par un «comportement de marque» et pour être crédible, il doit absolument tenir ses promesses. Ceci implique un investissement à long terme et un engagement global. Aussi les responsables du branding, au sein de l entreprise ou de l agence conseil sont aujourd hui impliqués au plus haut niveau dans les décisions de l entreprise. Notre point de vue : Ecrit par Melissa Davis, directrice de son agence de branding à Londres, on peut reconnaitre dans cet ouvrage l avance qu ont eu les anglais sur la gestion globale de la vie des marques, et notamment des marques propres. Le travail de la marque, «interface entre une entreprise et sa cible», constitue un élément clé, quantifiable économiquement et dont on peut mesurer le capital et son évolution. Il est donc toujours bon d en rappeler les fondamentaux et de visualiser des études de cas qui font «époque». Nous conseillons ce livre à toute personne qui s intéresse à la vie des marques et qui souhaite découvrir ou rédécouvrir les méthodes pour réaliser un bon branding.
Shopping-pong Le match retail de CA Com OXYLANE / DECATHLON Leader de la distribution sport www.oxylane.com vs SEPHORA Leader de la distribution beauté www.sephora.fr Oxylane village / cours de sport Domyos Le groupe Français Oxylane, maison mère de Décathlon, est un exemple de réussite dans le domaine des marques propres. Une stratégie d enseigne entièrement tournée vers l innovation a permis en quelques années au simple revendeur de devenir le premier équipementier sportif Européen, en ne vendant plus que ses propres produits. Fortement équipé en R&D (130 designers, plus que Renault!), Oxylane est concepteur de l essentiel des produits vendus sous ses marques propres. Il en possède une vingtaine dites «marques Passion» comme Quechua pour la montagne, qui atteignent petit à petit une notoriété aussi importante que l enseigne Décathlon. Le groupe réalise avec elles plus de 60 % de son chiffre d affaires : 6,506 milliards d euros en 2011, en hausse de 8,8 % sur un an. Une croissance qui doit certes beaucoup au rythme des ouvertures de magasins, mais avant tout à un management de l innovation inédit dans la grande distribution, (30 prix de l innovation en 2011). Devant tant de succès, Oxylane, a même créé ses propres villages de marque rassemblant les activités sportives, les magasins, les services associés et les locaux du siège. Les designers sont ainsi au contact permanent des sportifs et peuvent tester leurs idées en temps réel. L enseigne gagne ainsi en pertinence et en crédibilité. Oxylane devrait ainsi continuer sa croissance, notamment au pays des marques propres, le Royaume-Uni où l on parle d un rachat du second du sport anglais JJB Sports... LES + - Une fréquentation additionnelle de 30 à 40 % pour Oxylane Village par rapport à celle d un site Décathlon en pleine maturité. LES - - Un déficit de «rêve» v/s les marques internationales qui communiquent «lifestyle». The SEPHORA + PANTONE COLOR IQ system Le business model de Séphora a considérablement dépoussiéré le model retail classique de la «parfumerie». Une enseigne à l identité forte, très théâtralisée où les animations sont nombreuses et innovantes, un mix entre marques internationales, petits créateurs et marque propre... ont permis à l enseigne de devenir un réel magasin de destination. Le distributeur fort de son expérience avec les marques, a osé proposer ses propres produits à sa clientèle qu il connait mieux que personne. Ses MDD, positionnées moins chères, renforcent le positionnement de l enseigne «luxe abordable» et permettent de créer une réelle préférence chez les consommateurs. Moins «sacralisés» que la plupart des marques beauté, les produits Séphora innovent : capsules de bain monodoses, mascara «Full Action» pour favoriser la pousse du cil... et co-innovent : vernis Sephora by OPI, ligne de maquillage Marc Jacobs aux US... De quoi créer un segment «entrée de gamme» très dynamique. Après les Bars à Make up, les bornes digitales «Find your fragance», et dernièrement le programme «My Sephora», la dernière innovation aux US est issue d une collaboration avec Pantone, la référence internationale de la couleur. «Pantone Color IQ» est un programme destiné à déterminer technologiquement, la teinte exacte de votre peau, votre «Pantone Skin number», afin de construire à partir de ce diagnostic la meilleure sélection parmi les produits présents en magasin... LES + - Une marque enseigne très agile qui devient une référence dans le secteur beauté. LES - - Une approche qui séduit surtout un public assez jeune. Conclusion : les marques propres ne sont plus aujourd hui de simples me-too mais des innovations à part entières qui bousculent le marché par leur impertinence. Les distributeurs, devenus «concepteurs», ont ainsi une réelle opportunité de se différencier sur leur marché, et d inventer leurs propres codes, pour rétablir un équilibre dans leur rapport de force avec les marques.
Le comportement d achat des produits «maison» est en constante évolution. HOME MARKET Quelles évolutions dans l acte d achat décoration et mobilier? Effet de génération, impact de la crise, instabilité des intervenants, montée du e-commerce, autant de facteurs qui viennent bousculer les enseignes historiques et modifier le marché. Nous vous proposons notre vision de ces évolutions, à travers cette étude réalisée et présentée par notre planning stratégique. Nous vous proposons en exclusivité notre premier «Baromètre de l Omniretail» Ipsos pour CA Com. La première étude consommateurs croisant dans une même enquête, tous les «points d achats» et les pratiques associées. Une analyse étayée par de nombreux exemples de concepts Omniretail. Des données quantitatives exclusives. Une analyse pointue des résultats par nos experts du Planning Stratégique. Retail news Rédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier. Directeur artistique : Christophe Cousaert. Illustration : Gaëlle Lemounier. CA COM 49 avenue d Iéna 75016 PARIS - France Tél : +33 (0)1 53 67 74 00 Fax :+ 33 (0)1 47 23 44 20 cacom.fr CONTACT : Isabelle Gerson 01 53 67 49 19 i.gerson@cacom.fr Retrouvez toute l actualité retail sur notre blog www.cacom.fr