Cours de marketing Séance n 1 Fiche étudiant Présentation du programme, des méthodes de travail, de la bibliographie et de l évaluation finale. Cours n 1 : Concept, démarche, domaines et limites du marketing TD 1 Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 1
Évaluation finale : dossier et exposé oral Groupe de 4/5 étudiants Thème utile dans votre projet professionnel 2 ème séance de cours, noms des étudiants de l équipe et sujet choisi pour validation Au moins une semaine avant l exposé, votre plan accompagné des sources utilisées est envoyé par mail ou remis en direct Mon adresse : laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr PWP sur internet : http://jwkieser.free.fr/marketing Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 2
Cours n 1 Le marketing : concept, démarche, domaines et limites Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 3
Introduction : le marketing, pourquoi? Efficience des entreprises/organisations favoriser la rencontre de l offre et de la demande Condition d efficacité de l économie de marché Marchés d acteurs à la rationalité limitée Marketing = philosophie? Ne se résume pas à la pub! Idéologie marketing, mal du siècle?! Gilles MARION, Eyrolles, 2004 Ambiguïté du consommateur/citoyen Limites de l orientation-client Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 4
Introduction : Le marketing, comment? Une démarche, un état d esprit, des hommes et des techniques Au service de la politique de l entreprise Dans un environnement multiforme et changeant S appliquant à de nombreux domaines Puisant ses sources dans les sciences humaines et la recherche scientifique Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 5
Un état d esprit : illustrations Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques mais dans les magasins, nous vendons de l espoir (Directeur Revlon) Enchantement de l offre Avant je faisais voler des avions, maintenant je fais voyager des clients (Directeur Swissair) Satisfaire le client Je ne vends pas des aliments pour chiens et chats mais de l affection (Directeur Vitakraft) Décrypter des attentes, des motivations Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 6
Plan 1. Le concept 2. La démarche 3. Les domaines d application 4. Les limites Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 7
1 Le concept marketing (1) Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation C est l ensemble des méthodes dont dispose l entreprise pour Adapter l offre en fonction des clients, des concurrents et des moyens dont elle dispose Construire une «enveloppe symbolique» autour du produit/service Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 8
Une définition plus actuelle fondée sur l idée de création de valeur pour le client Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l entreprise et ses parties prenantes. B.Cova Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 9
La valeur-client, un concept à plusieurs dimensions : Utilitaire Hédonique Sociale Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 10
1 Le concept marketing (2) Les 3 formes du marketing : Le marketing de masse : la lessive Le marketing segmenté : les voitures Le marketing individualisé : Internet et BDD relationnelles cf pub page 25 «Hier les entreprises devaient trouver des clients pour leurs produits, aujourd hui, elles doivent trouver des produits à leurs clients» le marketing client Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 11
Les 4 objectifs du marketing client Recruter : pour que l offre attire plus de clients nouveaux Fidéliser et développer : pour que les clients actuels achètent plus Retenir : pour que les clients actuels ne cessent pas d acheter Reconquérir : pour que les clients perdus reviennent vers l offre Ex : Marionnaud, téléphonie mobile Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 12
L'adhésion est simple et gratuite. Vos chèques fidélité sont valables 1 an dans le monde entier. 50 points offerts dès votre adhésion. Pour votre anniversaire Marionnaud double vos points fidélité. Un cadeau de bienvenue à la réception de votre carte. Toute l'actualité Marionnaud en avant première. Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 13
Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 14
Le concept (3) : les sources théoriques et pratiques du marketing Le marketing s enrichit des pratiques managériales et de la recherche universitaire Sciences de gestion : finances, stratégie, organisation... Sciences sociales : économie, sociologie, anthropologie, psychologie, sémiologie, droit, ethonologie Mathématiques : statistiques, modélisation... Neuro-sciences Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 15
Anthropologie et marketing Michel Serres : Anthropologie de la marque poly p63 Dominique Desjeux : Anthropologie de la consommation http://www.argonautes.fr/ Geneviève Cazes-Valette (ESC Toulouse) Ex : Le comportement du consommateur décodé par l anthropologie. Le cas des crises de la vache folle Olivier Badot (Escp-EAP): Ex : Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d une cosmogonie populaire? JWK : La perception du cadeau en marketing - Travaux de thèse : http://jwkieser.free.fr Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 16
Intérêt de la recherche croisée avec l anthropologie : comprendre pourquoi ceci «marche» mieux que. Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 17
cela? Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 18
Autres exemples : - Sociologie des réseaux sociaux et diffusion des innovations Comprendre le rôle des acteurs sociaux dans la vitesse de diffusion des nouveaux produits ou services Rogers (1995), Diffusion of Innovations Goldenberg J., Libai B. et Muller E. (2001), Talk of the network: a complex system look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters, 12, 3, 211-233. - Ethnographie des forums de discussion Comprendre le poids des forums de discussion dans la formation des opinions sur les produits et les marques : Kozinets R.V. (2002), The field behind the screen, Using netnography for marketing research in online communities, Journal of Marketing Research, 24 (février), 61-72. Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 4, 49-62. Bertrandias L. et Carricano M. (2006), «Le prix derrière l écran : étude netnographique d une communauté virtuelle de professionnels de la fixation des prix», Décision Marketing, 41, 53-66. Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 19
De l économie au marketing Économie Produits peu différenciés et caractérisés avant tout par leur prix Marketing Produits différenciés; enveloppe «symbolique» Échanges instantanés ; le marché est un lieu abstrait Absence du distributeur Consommateurs rationnels (*) Marchés imparfaits Relations nouées à long terme avec le client Rôle actif du distributeur Consommateurs peu rationnels Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 20
Synthèse État d esprit Intégration permanente des attentes des consommateurs Prise en compte de l évolution de l environnement Surveillance de la concurrence Méthodes et techniques Études de marchés Méthodes de recueil de l information Tests de lancement de produit Analyse Action Organisation Structures, fonctions, emplois Processus de décision Gestion des moyens Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 21
TD 1 Cas de lancement du système RFID sur le marché du sport Vous vous posez le problème de la commercialisation de votre nouveau produit. Quelles sont les questions que vous vous posez? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre? Quels sont les éléments commerciaux qui doivent apparaître dans votre dossier de demande de prêt à la banque pour créer votre entreprise? De la qualité de votre réflexion dépend l acceptation de la banque. Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 22
Cas Domotag Vous faites partie des quatre jeunes ingénieurs INSA qui viennent d intégrer Tag Technologies. Vous êtes chargé(e) de la commercialisation du système de surveillance Domotag. A quel besoin répond ce produit? Quelles autres questions vous posez-vous afin de réussir au mieux la phase de mise sur le marché? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre? Quels sont les éléments stratégiques qui doivent apparaître dans votre présentation aux actionnaires qui sont sollicités pour augmenter leurs engagements dans la société? Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 23
Cas RFID Questions à se poser à 4 niveaux: A quel(s) besoin(s) répond le produit? Identification information rapidité- sécurité Quel marché? Offre : Concurrence directe? indirecte? Demande : clients potentiels, prescripteurs, distributeurs.. Comment trouver les informations? Analyse du marché : opportunités / risques? Quels atouts/? Analyse entreprise / produit Atouts/faiblesses : taille, compétences. Quels moyens à mettre en œuvre? Produit : nom? Prix? Communication? Distribution? Partenariats? Les éléments à faire figurer dans le dossier de demande de prêts sont les réponses à ces questions Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 24
Cas Domotag Besoin : sécurité, besoin individuel, influencé par les valeurs en cours dans la société Questions : Marché : consommateurs/acheteurs/influenceurs : typologie (ex : acheteurs selon revenus A, B+, age, etc..) Concurrence directe/indirecte Distributeurs Démarches : Recherche d informations : sources documentaires études ad hoc.. Diagnostic Atouts/Faiblesses Plan de lancement de produit : choix cibles/positionnement/ budget /moyens à mettre en œuvre Recherche éventuelle de partenaires financiers, commerciaux Eléments stratégiques : cf ci-dessus! Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 25
Le marketing Le concept La démarche Les domaines d application Les limites Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 26
2. La démarche marketing Études préalables Diagnostic Choix des produits/marchés possibles Marketing d études Objectifs et moyens de l entreprise Marketing stratégique Construction d une politique Marketing opérationnel Études a posteriori Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 27
TD 2 OXBOW Retrouver les éléments de la démarche marketing d OXBOW Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 28
Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 29
TD 2 Les éléments de la démarche marketing d OXBOW - Mise en place d une organisation marketing - Analyse du marché : concurrence, consommateurs - Diagnostic : pb d image, de prix, de distribution - Choix couple produit/marché : sportswear féminin -Action: Produit : nouveaux pdts, Prix : baisse de 15%(fabrication délocalisée) Publicité : «Sport by Oxbow», partenariat, campagnes ciblées. Distribution : nouveaux points de vente (VPC) Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 30
Le marketing Le concept La démarche Les domaines d application Les limites Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 31
3. Les domaines d application du marketing Secteur marchand Selon la cible : B to C - Business to Consumer (grand public) B to B Business to Business (interentreprises ) (TD 3 ) Recrutement Communication institutionnelle (corporate), financière Communication de crise Selon l objet : Biens : hygiène, automobile. Services : transports, financiers, télécom. Idées : Al Gore Secteur non marchand Organisations humanitaires Services publics / administration Social culturel sportif politique Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 32
Le marketing B to B (industriel-interentreprises..) Encore peu développé - Des budgets marketing limités Des micro-marchés, internationaux Une demande spécifique, dérivée rôle actif du client codéfinition du produit cahier des charges Demande marquée une plus forte rationalité (fonction achat) Une réalité diverse et complexe (produit standardisés sur mesure) Des acteurs multiples Des relations longues, potentiellement marquées par des rapports de force Marketing individualisé Interdépendance fonctionnelle Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 33 TD 3
TD 3 : Retrouvez les spécificités du marketing B to B dans les cas d entreprises Cas constructions modulaires en bois : argumentaire Cas filtres de climatisation : stratégie prix Cas Goretex Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 34
TD 3 Propositions Construction modulaire en bois : arguments Offices HLM : coût moins élevé Promoteurs privés : rapidité de mise en œuvre Particuliers : isolation et installations complémentaires Filtres de climatisation : politique prix Maintien prix avec conditions : Récompenses fidélité Relationnel clients professionnels (maintenance) Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 35
Cas Goretex Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 36
TD 3 C Cas Goretex Intérêt de faire connaître son produit au grand public : Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur, il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex Acteurs importants (filière): Moyens : Client final Distributeurs (Vendeurs) Fabricants Auprès des vendeurs : Formation Concours de vitrines Aide à la vente : kits de démonstration Clients professionnels : Presse spécialisée Accords de co-branding Contrôle de la filière : dessin, conception, essais Grand public : presse Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 37
4. Limites et critiques - TD «La moitié de la publicité que je fais ne sert à rien mais je ne sais pas laquelle» (PDG de L'Oréal, Lindsay Owen-Jones) Au travers des textes 3 et 4 et de votre propre opinion, retrouver les limites du recours au marketing. Quelles devraient être les préoccupations éthiques des hommes (ou femmes) en charge de mission commerciale/marketing? Cf «L indispensable éthique dans la panoplie du marketing» Les Échos www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_10.htm Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 38