Thème/événement Date Page 1 Behavioral Branding Prof. Dr. Torsten Tomczak
Partenaires du programme de recherche Behavioral Branding 2005-2009
Behavioral Branding & Brand Behavior
Nos collaborateurs ont le sentiment d'être des ambassadeurs de la marque Lufthansa. Si l'image de la marque est mauvaise ou fausse dans la communication publique, cela crée un mécontentement notable au sein de l'entreprise. Stefan Lauer Comité directeur Deutsche Lufthansa AG
Des pilotes qui possèdent les meilleures qualifications. Des mécaniciens qui vérifient chaque vis deux fois. Des hôtesses et stewards qui vous laissent finir vos rêves. Tout pour ce moment unique.
Behavioral Branding? Structure de l'entreprise?? Culture de l'entreprise Incitations dans l'entreprise
Behavioral Branding: Le thème central pour les marques de service
Behavioral Branding: Le thème central dans le B2B-Branding
Behavioral Branding: Nouveau potentiel pour le B2C-Branding
Pertinence du Behavioral Branding Résultats d'une étude empirique réalisée auprès de directeurs du marketing Importance du Brand Behavior pour la perception de la marque Importance du Brand Behavior par rapport au Mass Media Branding Importance du Brand Behavior quant à la valorisation de la marque Très important Indifférent Pas important Très important Indifférent Pas important Très important Indifférent Pas important 90.3% 9.6% 0.1% 81.3% 17.0% 1.7% 87.7% 12.1% 0.1% Source: Henkel/Tomczak/Heitmann/Herrmann 2008
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience - et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Behavioral Branding: Signification centrale du concept de la personnalité de la marque Personnalité de la marque Sincérité Excitation/ suspense Compétence Culture Robustesse terre à terre honnête osée dynamique fiable intelligente fructueuse élégante charmante liée à la nature résistante saine gaie imaginative moderne Source: J. Aaker 1997
Personnalité de la marque Qu'est-ce qui distingue M. Apple de M. IBM? vs.
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérienceet d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Le problème "classique": la traduction des valeurs de marque abstraites "N'importe comment, on n'attendra jamais ce type."
Passion
Passion
? Passion?
Ritz Carlton "Nous accompagnons toujours le client dans sa chambre après son enregistrement"
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Un ambassadeur de la marque
Trois ambassadeurs de la marque Toutes les 7 minutes Chères Mesdames: il y a encore des hommes qui sont ponctuels, ouvrent la porte avec galanterie et vous raccompagnent à la maison discrètement après une sortie.
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérienceet d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Communication verbale Verbal: malentendus au sens d'une incompréhension du contenu Vous êtes servis?
Communication non verbale Signaux congruents: tous les signaux indiquent une même direction Messages non congruents: les signaux verbaux et non verbaux ne vont pas ensemble
Contenu informatif d'un message Source: Mehrabian 1981.
Graphique en entonnoir du Behavioral Branding Savoir Identité des marques Engagement Comportement Capacité Effets d'expérience et d'apprentissage résultant des interactions Source: Wentzel/Tomczak/Kernstock/Brexendorf/Henkel 2008
Pyramide des objectifs du Behavioral Branding Direction Secteurs de l'entreprise / secteurs d'activité stratégiques Clients / groupse d'intérêt Collaborateurs Entonnoir Contribution de la marque au succès de l'entreprise Valeur de la marque Fidélité à la marque Image/perception de la marque Notoriété de la marque Comportement de la marque Capacité de la marque Engagement de la marque Connaissance de la marque Entonnoir Harmonisation des objectifs top-down/ bottom-up Système d'objectifs du Behavioral Branding au sens large Système d'objectifs du Behavioral Branding au sens strict
Behavioral Branding: Culture d'entreprise à triple accord, style de direction, personnalité de la marque Source: Stern
Behavioral Branding: Culture d'entreprise à triple accord, style de direction, personnalité de la marque
Behavioral Branding: Culture d'entreprise à triple accord, style de direction, personnalité de la marque DES FAITS... Extraits du modèle d'entreprise...nous jetons un pont entre les producteurs et les consommateurs....nous proposons des produits et des prestations de qualité à un bon prix.... A L'HISTOIRE CONCRETE En 1925, Gottlieb Duttweiler achète six camions Ford-T, à l'aide desquels il transporte la marchandise chez ses clients et la propose jusqu'à 40% moins cher....nous agissons avec courage, créons des nouveautés et sommes conscients de nos responsabilités....nous nous engageons avec passion pour la qualité de vie de nos clients.
Gestion transactionnelle Gestion avec des règles de comportement et des sanctions claires Le caissier doit porter un foulard rouge et demander à chaque client s'il est satisfait.
Gestion transformationnelle Gestion par l'exemple et l'empathie
Leadership spécifique à la marque + + + + + + 1 Exiger et encourager Gestion transformationnelle faible moyen élevé 2 1 3 0 0 - - - - 5 0 - - 4 2 3 4 5 Empathique-émotionnel La carotte et le bâton Règles et prescriptions Laissez-faire faible moyen élevé Efficacité Gestion transactionnelle Source: Morhart, F.; Herzog, W.; Tomczak, T.: Leadership spécifique à la marque: Turning Employees into Brand Champions, Journal of Marketing, Vol. 73(5), 2009, 122-142.
Feedback à 360 par Hilti
Histoires des marques au lieu de "Catalogues de valeurs" Der Geschichtenerzähler, (Alois Schänn 1858, Vienne) Les histoires sont une composante centrale de l'expérience et de la culture humaines. Lorsque les hommes perçoivent et raconte à leur tour de nouveaux événements, ils le font le plus souvent dans un contexte temporel et thématique, ce qui facilite le traitement de l'information. Source: en référence à Tomczak/Wentzel/Herrmann 2008
Types d'histoires Histoires de création/créateur (ex. Ford, Microsoft): Rapport sur des créations d'entreprises par les pères fondateurs ou mères fondatrices. Informations sur l'orientation, les valeurs et les dogmes de l'entreprise. Histoires classique de la marque (ex. Philip Morris/ Marlboro, Harley Davidson): Utilisation d'histoires de la marque dans la publicité. Communication de l'image de la marque à l'extérieur de l'entreprise. Histoires pour s'inspirer Les récits de comportement avec une issue positive (p.ex. succès d'acquisition) doivent inciter à prendre exemple. Histoires de résurrection Histoires de crises surmontées, p.ex. riposte à un rachat hostile ou à une faillite imminente Source: Tomczak/Wentzel/Herrmann 2008
voici les bases du succès du Behavioral Branding Savoir Engagement Capacités Comportement Culture d'entreprise, CEO style de direction, personnalité de la marque Ressources Storytelling humaines Images de dialogue Mondes des marques Jeux de marques et -concurrence Jeux de marques et -concurrence Architecture Architecture d'entreprise d'entreprise Chansons Chansons d'entreprise d'entreprise Formation Formation à la à marque la marque - - et - et ateliers Appropriation du pouvoir Appropriation du du pouvoir pouvoir Incitation- Incitation et - et systèmes de de récompense Source: Brexendorf/Tomczak/Kernstock/Henkel/Wentzel 2008
Instruments d'analyse Echantillon nécessaire petit grand Temps/coût par personne testée Technique de scénario/ analyse vidéo (qualitatif) Elevé Faible Méthodes associatives (qualitatif) Théorie de l'échelle (qualitatif) Interviews individuels (qualitatif) Groupes focus (qualitatif) Feedback à 360 (qualitatif/quantitatif) Auto-évaluation (qualitatif/quantitatif) Mystery Shopping (qualitatif) Enquête basée sur la théorie de l'échelle (quantitatif)
Publicité Monsieur Quelestsonnomdéjà n est pas un de nos clients Julius Bär il vous est fidèle
Formations à la marque et ateliers BMW Priorités thématiques au sein de l'entreprise Entraînement centré sur la marque chez BMW - Communication des valeurs de la marque BMW - Communication de l'histoire de BMW - Attentes du client envers le groupe BMW - Evaluation des marques par rapport à la concurrence - Tenir les promesses de la marque à travers le contact avec la clientèle Source: Brexendorf/Tomczak/Kernstock/Henkel/Wentzel 2008; Bräunl 2008
Mondes des marques BMW World Par mondes des marques, on entend des centres d'expérimentation des marques construits physiquement, conçus comme des lieux de compréhension, de vénération et de désir. Source: Brexendorf/Tomczak/Kernstock/Henkel/Wentzel 2008
Architecture d'entreprise Source: Brexendorf/Tomczak/Kernstock/Henkel/Wentzel 2008
et ainsi de suite Savoir Engagement Capacités Comportement Culture d'entreprise, CEO style de direction, personnalité de la marque Ressources Storytelling humaines Images de dialogue Mondes des marques Jeux de marques et -concurrence Jeux de marques et -concurrence Architecture Architecture d'entreprise d'entreprise Chansons Chansons d'entreprise d'entreprise Formation Formation à la à marque la marque - - et - et ateliers Appropriation du du pouvoir Appropriation du du pouvoir pouvoir Incitation- Incitation et - et systèmes de de récompense Source: Brexendorf/Tomczak/Kernstock/Henkel/Wentzel 2008
Résumé 1. Plus la part des prestations dans le "produit" d'une entreprise est importante, plus le rôle du Behavioral Branding sera déterminant pour le succès de la marque. 2. Le Behavioral Branding "touche" l'entreprise au plus profond. 3. Le Behavioral Branding peut toutefois être "géré". 4. Le succès du Behavioral Branding exige l'"engagement" de l'entreprise dans son ensemble.