La détergence Une clientèle en manque d informations en magasin bio Les pratiques et choix du lieu d achat sont bien différents selon le type de produit. Les savons et produits pour lavage à la main sont achetés de préférence en magasin bio, d autres produits d entretien de manière plus importante en. Les arbitrages du client se font en fonction de trois critères, dans cet ordre : la compréhension de la valeur écologique et des effets sur la santé du produit, le prix, l efficacité. Faute d avoir les informations sur la composition ou de les comprendre, le consommateur se reporte sur une prise en compte du prix. L attention sur l efficacité intervient ensuite et aboutit à une appréciation globalement négative et ceci quel que soit le lieu d achat. Profil des participants à l enquête À 87% féminin répartis sur 65 départements Répartition par âge Lieu de vie 21 à 30 ans 31 à 40 ans 41 à 50 ans 51 à 60 ans 61 à 70 ans 71 à plus 3% 15% 23% 28% Zone rurale Petite ville Ville de + de 50 000 h Grande agglomération Paris région parisienne 12% Part de la bio dans la consommation alimentaire Niveau de satisfaction global Quel est globalement votre niveau de satisfaction sur l'offre en produits détergents? En pourcentage de réponse dans la catégorie. 32% 23% 7% 55% Moins de De à 50 % De 50 à 75% Plus de 75% Noté de 1 à 10, la note moyenne donne 7,3/10 pour l offre globale de détergence en magasin bio et 5,1/10 en. Que nos consommateurs bio soit largement insatisfaits de ce qu ils trouvent en grandes surfaces n est pas fait pour surprendre. En magasin bio 32% de consommateurs insatisfaits (note inférieure à 7/10) ou mécontents est un chiffre très significatif. Capacité à identifier un détergent «bio» ou «écologique» Avez-vous des difficultés à identifier le caractère plus ou moins "classique-chimique" ou "écologique" d'un détergent? Réponses en proportion de consommateurs qui ont de un peu à beaucoup de difficultés. 90% des participants à l enquête sont acheteurs de détergent en magasin bio au moins de temps en temps (mais tous ont été recruté dans les magasins). 32% 37% Pour les sanitaires Pour l entretien des sols Pour la lessive Pour la vaiselle 4 46% 47% 48% 121
et grande surface Détergents utilisés et lieux d achat En proportion de foyers ayant déclarés utiliser fréquemment un produit acheté en Magasin Bio ou en. «Les personnes peuvent acheter «fréquemment» un produit aussi bien en Magasin Bio qu en, c est la raison pour laquelle la somme des réponses peut être supérieure à 100%» Produits simples (bicarbonate, vinaigre d alcool ) Liquide vaisselle main Lessive liquide Entretien WC, fosse, canalisation Nettoyant des sols Bloc de savon Nettoyant multi-usages Nettoyants cuisines et bains Nettoyant des vitres Tablette lave vaisselle Désinfectants Assouplissant Désodorisant Détartrant et nettoyant spéciaux (cuir, bois ) Lessive en poudre Poudre lave vaisselle 57% 47% 35% 65% 47% 51% 48% 3 40% 19% 57% 32% 42% 33% 41% 37% 37% 23% 26% 32% 23% 23% 28% 18% 11% 11% Les produits détergents sont une famille qui regroupe de nombreux type de produits différents. Les lieux d achats se répartissent différemment selon les produits, il reste que globalement il y a pratiquement autant d achat en qu en magasin bio. Ceci est un constat étonnant dans la mesure où nous avons vu que les clients étaient fort insatisfaits de l offre en. Les ressorts d un tel comportement sont analysés ci-dessous en prenant en compte les motivations des clients à l égard de l offre des magasins bio d une part et des produits détergents destinés à la clientèle bio d autre part. Magasins bio : les facteurs d influences sur la satisfaction Une approche statistique (analyse de corrélation entre notes de performance du critère et notes de satisfaction globale) nous permet de déterminer dans un magasin les critères qui sont les plus importants. L assortiment le choix est souvent le premier critère d attractivité d un rayon, la position de ce critère en tête de classement n apporte pas d enseignement particulier. En seconde importance nous voyons la notion «d informations disponibles en rayon» devant la «clarté de la présentation». Nous vérifierons dans la suite de l étude qu'une des clés de l amélioration de l offre se situe au croisement de ces deux critères Ordre d'importance des critères Indicateur d'influence sur la satisfaction 1. L'assortiment, le choix en produits ou en marques 2. Les informations disponibles dans le rayon 3. Le rangement du rayon et la clarté de la présentation 4. Les conseils du personnel du magasin 5. Les opérations promotionnelles 6. La distribution en vrac des produits 0,54 0,52 0,46 0,40 0,39 0,32 *plus l indicateur d influence est important, plus ce critère a une influence forte sur la satisfaction des clients 123
Importance de différents critères Magasins bio : la mesure de la satisfaction Pour les produits détergents en magasins bio, quel est votre niveau de SATISFACTION relativement à : L assortiment, le choix en produits ou en marques 12% 4 Les informations disponibles dans le rayon 13% Les conseils du personnel du magasin 19% 32% Le rangement rayon et la clarté de la présentation Les opérations promotionnelles La distribution en vrac des produits 11% 3 1 11% 31% 4 18% 18% 35% Ces données sont à analyser en fonction des facteurs d influence présentés précédemment. 1) Un manque d information Le critère le plus important, l appréciation du choix, de l assortiment est globalement bien noté. Cependant la note moyenne de 7/10 est trop faible et caractérise un rayon de fait non porteur dans un magasin. (Un rayon devient porteur à partir d une note de 8/10). On constate par contre une insatisfaction largement majoritaire sur la notion «d information disponible en rayon», la note moyenne est de 6,1/10! Une note de satisfaction aussi basse sur un critère dont nous avons vu qu il intervient pour 52% dans le sentiment de satisfaction, voici une donnée très significative et alarmante. 2) Peu de service complémentaire ou de valeur ajoutée à l offre En dehors de l offre produit elle-même, les clients trouvent insuffisamment les services, les appuis, les animations qui leurs permettraient d être intéressés voir fidélisés à l offre. 57% de clients insatisfaits sur le registre du conseil, 75% sur des animations promotionnelles, 65% sur la possibilité d offre en vrac! Produits détergents : les facteurs d influence sur la satisfaction De la même manière que nous l avons fait pour les caractéristiques de l offre qui sont du ressort des magasins, nous avons mesuré les différentes influences des critères «produits» sur le sentiment de satisfaction. ou magasin bio, les motivations d achat sont différentes en fonction du lieu de vente. Magasin Bio La praticité : 56% L efficacité : 55% Les informations et conseils : 45% 15 autres critères étudiés sont de moindre influence Les principaux critères selon leur taux d influence sur la satisfaction La composition : 37% Le prix : 31% 16 autres critères étudiés sont de moindre influence Sur 18 critères étudiés force est de constater que les mêmes clients ont des attentes différentes selon le lieu d achat dans lequel ils se trouvent. En magasin bio En grande surface non spécialisée À priori en confiance sur le caractère «écolo-bio» des produits qui y sont présents, le client se posera les questions : produits présents en cherchera à se faire une idée du Le client à priori en défiance sur le caractère «écolo bio» des Ce produit est-il pratique d utilisation? produit en regardant sa composition et faute dans la plupart Est-il efficace? des cas de la comprendre prendra en compte le prix pour +Est-ce que quelqu un peut me renseigner? déclencher son achat. 125
Le client : attente diagnostic motivation Produits détergents : les attentes client Nous avons vu précédemment quels étaient les facteurs d influence qui intervennaient sur la satisfaction des clients. Ces facteurs agissent de manière plus ou moins inconsciente. Ils interviennent dès lors qu un certain nombre de caractéristiques fondamentales pour le client bio sont respectées. Voici l ordre de classement des 8 premiers critères parmi les 18 étudiés. Les principaux critères selon les déclarations clients* 1. La présence de label écologique 5. Le flacon, sa contenance, l étiquette. 2. L'écologie du produit 6. La composition 3. Le caractère "bio" des composants 7. L'efficacité 4. Non réalisation de test sur animaux 8. La praticité du produit *les clients ont répondu à la question : Dans le domaine des produits de détergence en général, quelle IMPORTANCE accordez-vous à (noter de 1 = Pas Important à 10 = Très Important). Sur les 4 premiers critères on retrouve les fondamentaux des attentes des clients bio quel que soit les produits concernés. Des attentes qui sont évidentes au client bio, il importe cependant pour le professionnel de la distribution de faire en sorte que la prise en compte de ces fondamentaux soit bien assuré. Avertissement : les données des deux tableaux précédents énoncent sans erreur une contradiction. Pour l interpréter il est nécessaire de considérer que le premier tableau communique sur des critères d influence sur la satisfaction, le second sur des déclarations clients relativement à l importance des critères. S agissant des produits détergents la contradiction entre «ce qui est dit» et «ce qui se fait» est dans le cas des produits détergent réellement présente chez le consommateur. D ailleurs on peut voir dans le tableau page précédente que «ce qui se fait» est différent selon que le même consommateur est en ou en magasin bio. Nous avons ainsi trois registres différents! (critères d influence en, en MB, critères d importance déclarés) pour analyser les attitudes d achat. En fait dans une certaine mesure nos consommateurs bio ne sont pas prêts à admettre la réalité de leur comportement réel et cela les mets mal à l aise quand ils achètent et même quand ils participent à une enquête. Les réponses de professionnels doivent traiter de ce sentiment qui est un puissant freins à l achat. Comment aider le consommateur à sortie des ambiguïtés (les siennes et celle de l offre), nous énonçons en fin d article quelques pistes. Diagnostics de performance Magasin Bio La praticité : -0.6 L efficacité : -1.8 Les informations et conseils : -1.1 La composition : -1.1 Le prix : -2.2 La présence de label écologique : -0.5 Le caractère bio des composants : -1 L écologie du produit : -1.1 Non réalisation de test sur animaux : -0.8 Flacon, contenance : -1.2 Diagnostic de performance (des clients) par mesure de la différence entre note de satisfaction et note d importance sur chaque critère La praticité : -0.6 L efficacité : -1.8 Les informations et conseils : -1.4 La composition : -3 Le prix : -1.1 La présence de label écologique : -2.2 Le caractère bio des composants : -3.3 L écologie du produit : -3.1 Non réalisation de test sur animaux : -3.2 Flacon, contenance : -0.8 Les performances sont semblables sur les 3 premiers critères, la composition, le caractère ««écolo-bio» des produits sont sans surprise les points faibles de la. Le prix est le point faible de l offre produit en magasin bio. La notion d efficacité ne départage pas les deux réseaux de vente. Vous n achetez pas de détergent en magasin bio! Pourquoi? À cette question ouverte, nos consommateurs bio répondent à 75% qu ils trouvent les produits trop chers. émettent un doute sur l efficacité. À ce stade de l enquête pour comprendre le comportement d achat du consommateur il faut se rappeler une constante, le consommateur bio est prêt à payer plus cher un produit dès lors qu il a confiance dans le plus bio-qualitatif du produit! Mais quelles sont les bases et les conditions de cette confiance? Il nous faut considérer la thématique «information» dont nous avons déjà vu quelles était défaillante. 127
Enquête consommateur Pour faciliter le choix du client : l information La compréhension de la composition et de ses effets sur l écologie et la santé Quels autres types d'informations vous manquent-t-il? Nombreuses réponses autour du «test sur les animaux» et du besoin de «un comparatif des ingrédients sur tous les critères, indépendamment des marques» Le client n est pas chimiste et pourtant il veut comprendre! À propos des détergents que vous achetez, connaissezvous leurs : Non pas du tout Oui un peu Non pas vraiment Oui tout à fait Les bénéfices et inconvénients des composants Les effets sur les allergies Non pas vraiment Oui un peu Les effets écologiques L efficacité des produits Ingrédients et composition Labels Oui tout à fait Les risques pour la santé Conséquences pour la santé L utilisation des produits, le dosage À quoi servent les produits Impacts écologiques 0% 40% 50% 0% 40% 50% 60% 70% 80% À propos de certains composants présents dans les détergents, de quelle position êtes-vous le plus proche, quant à la présence de : Azurants optiques Enzymes Phosphate Allergènes Conservateurs Ne connais pas 45% 21% 6% Pas favorable 43% 82% 88% 72% Accepte si efficace 5% 5% 6% 15% Sans avis 8% 7% 2% 9% Les principaux enseignements 1) Le client achète en magasin bio les produits détergents qu il comprend et dans lequels il a confiance (c est la raison du sur-achat de bloc de savon et de liquide vaisselle main en magasin bio). Il est satisfait des achats qu il y fait. 2) Dès lors que le premier point n est pas respecté, il favorise la recherche du prix bas et va donc en et ceci d autant plus qu il ne voit pas de promotion en Magasin Bio 3) Le client apporte beaucoup d importance à l information en rayon. Il a raison, cela lui permettrait de justifier sa confiance! Or, il ne la trouve pas, 58% d entre eux sont insatisfaits de l information disponible! 4) Les labels sont très importants, le client les trouve en magasin bio mais cela ne lui suffit pas ou il ne leur fait pas suffisamment confiance. Il veut ainsi non seulement être informé mais comprendre par lui-même! (50% veulent connaitre les bénéfices et inconvénients des composants). Les clients mesurent mal les effets sur l écologie et la santé des produits, seul 1/3 déclarent connaitre les effets sur la santé et l impact écologique ce qui est très peu si l on prend en considération le profil très connaisseur du bio des personnes interrogées! 5) Un prix plus cher ou un achat d efficacité moindre ne pourront se justifier que dans la mesure où le consommateur comprendra mieux à la fois les effets sur la santé et l écologie des produits et les avantages et inconvénients des compositions. 6) Ce n est pas tant sur le produit mais aussi dans le rayon que sont attendues les informations. Une meilleure lisibilité de l offre est attendue, à une question : s'agissant de la disposition des produits en rayons, quel rangement vous parait le plus pratique pour trouver un produit détergent? 97% des clients sont favorables à un rangement par famille de produits! Enquête réalisée par BEEBIO ETUDES en janvier 2015 avec la participation de 213 clients réguliers en magasins bio Les personnes enquêtées sont réparties aléatoirement sur l ensemble du territoire français et les différents réseaux de magasins ou d indépendants. 129