Table des matières Master Recherche Management, Logistique et Stratégie Jean-Louis Moulins I. LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION 1. Le Protomarketing 2. Le Marketing Vente ou Marketing Commercial 3. Le Marketing Management et le Marketing Transactionnel 4. Du Marketing de I'Echange au Marketing Relationnel II. LES NOUVEAUX ENJEUX 1. Redéfinition de la notion de marché 2. Nouvelle conception de la place de l'entreprise III. UN AUTRE CONSOMMATEUR 1. De la Disconfirmation à la Satisfaction Relationnelle 2. Etat de Fidélité et Relation de Fidélité IV. LE CAPITAL-MARQUE ET LE CAPITAL-CLIENT: 1. Nature et Composantes 2. Valeur Relationnelle V. LES STRATEGIES DE FIDELISATION 1. Optique Transactionnelle 2. Optique Relationnelle VI. L'EVOLUTION DE LA RECHERCHE EN MARKETING 1. Paradigmes du Processus Décisionnel : 2. Du Positivisme à la Phénoménologie Lectures : Les Evolutions du Concept de Marketing, S. Flambard-Ruaud Epistémologie et Théorie du Marketing Relationnel, G. N'Goala La Fin d'un Marketing?, J-N Kapferer Les Paradoxes du Marketing, B. Pras The Future of Relationship Marketing, J.N. Sheth
Ouvrages à référence : Marketing Management, Kotler & Dubois Marketing fondement et pratiques, Louis Dubois & Alain Golibert I. LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION 1. Le Protomarketing Le Protomarkeitng apparaît au début 20 ème Siècle dans les pays les plus développés économiques de l Est (GB, Etats-Unis ). Il est à cette époque dominé par l excédent de la demande. Le problème est évidentement la production en grand nombre possible qui conduit à des standards produits. Le symbole de l entreprise est le fort. Le premier optique est aussi la production. Entre 2 guères mondiales, l offre et la demande commencent à égaliser. L avantage concurrentielle pour l entreprise est le prix : baisser le prix par rapport aux concurrents car les mêmes produits standardisés. Deux solutions pour l entreprise sont : Interne (propre moyen) : croissance interne, lente car il faut le temps, et capacité financière pour des infrastructures de matériels. Externe : croissance externe pour les entreprises dominant le marché. Ex : Ford croissance interne, Général Motors croissance externe A la fin de cette époque, l offre commence à être supérieur à la demande, la vente est puis en baisse. Pour résister, l entreprise investit à développer les techniques de vente. Le marketing passe à une autre forme. 2. Le Marketing Vente ou Marketing Commercial (60s 70s) Les techniques de vente sont, par exemple, une augmentation de pointe de vente, de promotion, de design Cependant, cette solution est celle à court et moyen terme, la vente baisse encore car le bénéfice calculé par nombre de vente en baisse, ou par exemple : la promotion d un produit prolonge le cycle de rachat de ce produit pour un client. Le défaut fondamental est la considération que le produit se vend. 3. Le Marketing Management et le Marketing Transactionnel On comprend que le produit ne se vend pas mais celui s achète. Le point de démarche est le marché.
Marché : Client final Distributeur Concurrent Groupe de pression (hors marché) : public, gouvernement, association de consommateur, groupe écologique Marketing Mix : 4 Ps Politique de produit, Prix, Politique de distribution, Politique de communication Marché Connaissance du besoin Action Contrôle Pour accéder au marché, un client doit avoir : le besoin, le désire, la capacité (physique, financière, cognitive connaissance de produit) L idée principale est de «ne pas créer la demande mais le marché» Définition de Marketing Management «Le marketing est l analyse, l organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d une entreprise qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désires et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable (Kotler).» Le marketing management est : Un processus managérial : l entreprise est à l initiative, la mise en place et le contrôle Un processus adaptif et réactif : adaptif aux marché, selon la réaction du marché Un processus centré sur la satisfaction des besoins de consommateur-client Le marketing management est donc gouverné par l entreprise, et le marketing mix se résume alors : A une politique de positionnement (produit), A des politiques de définition d accès : financier prix, physique distribution, cognitif communication La marketing management est la science et l art de choisir ses marchés cibles et d attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur (Kotler). Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l élaboration, la tarification, la communication et la distribution d un produit ou d un service en vue d un échange mutuellement, satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
Orientation offre/produit Matrice de Levitt Marketing vente ou commercial Marketing transactionnel Non Marketing Client - Roi Orientation Demande/client Client Roi : attirer les clients à court terme mais à moyen et long terme au contraire, le client pense que le produit est pour rien. Le marketing transactionnel : produit avancé, satisfaction de client Vendeur Acheteur Perd Gagne Perd Compromis (conflits potentiels) Accommodation (conflits potentiels) Vendeur a le pouvoir Gagne Persuasion (conflits potentiels) Négociation (partenariat) Vendeur a le pouvoir Il n existe pas car s il y a une partie qui le pouvoir, il cherchera à le maximiser en négociation. Chaque partie cherche donc à aller au bout de son pouvoir qui leur permet.
Nombre de client N3 N2 N1 D1 D2 D3 Efforts (dépense marketing) Plus augmenter la clientèle, plus augmenter la dépense. L entreprise préfère donc D1 à D2 (N1 à N2) que D2 à D3 (N2 à N3). Cependant, des fois, l entreprise passe D2 à D3 car : Marché réel existe : la demande évolue (plus attendue) et pousse l entreprise passant à D3, si non par le concurrent La pression de certains groupe hors marché (pouvoir public, groupe de consommateur ) Le concurrent Pour le marché en maturité, l entreprise conquiert le nouvelle clientèle (toujours en avance) et retourne à D1. Orientation client Orientation produit Orientation client Orientation concurrence Orientation marché Orientation concurrente Les entreprises en orientation concurrence peuvent se tomber dans la situation où elles se concentrent sur le concurrent (mieux concurrence) et oublier vers le besoin (pas vers
le besoin). Par contre, celles en orientation peuvent à la fois voir le marché et contenir la compétitivité, mais leur risque sera vers l orientation concurrente. Une approche guerrière : «La vraie nature de marketing concerne aujourd hui le conflit entre les entreprises et non pas la satisfaction des besoins et souhaits des humains». Le marketing de combat ou marketing stratégique Concurrents Gagnent Perdent Entreprise Gagne? P/M Perd P/M? La position? est celle incompréhensive, et P/M la part de marché est comme «juge de paix» de l action marketing. 4. Du Marketing de I'Echange au Marketing Relationnel A cette époque, on abandonne l idée que l offre et la demande sont 2 paramètres indépendants. Le conflit est de construire une relation durable, stable. Le marketing de l échange : La démarche marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désires d individu et d organisation par la création et l échange volontaire et concurrentiel de produit/service générateurs d utilité. Marché Attente et Capacité Entreprise Objectifs et Moyens Satisfaction relationnelle Bénéfices tirés de la relation OFFRE partagée en négociant Cela passe à une nouvelle problématique de marketing : Il peut exister des différences importantes entre ce que l entreprise vend et ce que le consommateur achète
L entreprise doit savoir que ce qu elle vend est ce que le consommateur achète et non pas ce qu elle produit L entreprise ne vend plus, elle co-offre et co-consomme Figure : Perspective relationnelle vs transactionnelle Interdépendance mutuelle Perspective relationnelle Concurrence et conflit Coopération mutuelle Perspective transactionnelle Interdépendance et choix Processus Perspective relationnelle Distribution de valeur Création de valeur Perspective transactionnelle Résultat
Problématique : L offre n est plus une désire de marché? Mais : pouvons-nous faire ensemble qui soit «profitable» à chacun d entre nous? Démarche marketing : Pas de segmentation : demande > offre, il n y a pas de segmentation, de choix pour le client. Production P1 Segmentation de produit : pas de technique et technologie, c est l entreprise qui donc décide la segmentation (purement interne d entreprise). P1/Pr1 Production P2/Pr2 S1 S2 S3 P3/Pr3 Segmentation de marché : M1 Production M2 S1 S2 S3 M3 L entreprise étudie les attente, besoins du client, elle essaye ensuite de regrouper les clients qui ont mêmes attentes similaires et définir l offre (différents offres correspondent aux Mix différents).
L entreprise considère chaque segmentation comme un marché particulier avec différent marketing mix. Ces marchés vont définir les technologies, les productions/ressources de l entreprise. Plus de segmentation Marketing transactionnel OC1 Ressources de l Entreprise OC2 OC3 Une offre particulière pour chaque type de client, à chaque attente personnelle de client, c est la démarche de marketing «one to one» dans le cas le nombre d individu est limité. Ce méthode ne fait que sur certains nombre du produit B to B, mais pas B to C. Segmentation relationnelle OC1 Ressources de l Entreprise OC2 OC3 Cette transaction se fait sur un groupe de client qui s évolue (le groupe constitue autour de la relation). Marketing relationnel et marketing de réseau Le marketing relationnel est un effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateur individus et le renforcement continu de ce réseau dans l intérêt des 2 parties grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période. Le marketing relationnel se fonde sur le principe que l entreprise est en relation non pas avec un seul et unique ensemble composé de clients potentiels mais avec un ensemble de réseaux recouvrant différents sous-ensembles constitues de clients, d interlocuteurs
de référence, de fournisseurs, de collaborateurs externe, de réseaux d influence et du personnel de l entreprise. Schéma de marketing : Marketing de l échange : l entreprise est au centre du système Client Client Client Entreprise Fonction Production et Commerciale Capitau x Matière Fournisseur Travail Marketing management : le marché consommateur est au centre du système Concurrents Consommateurs Marché Consommateurs Entreprise F. capitaux F. matière F. travail
L entreprise traite les fournisseurs comme un client, c est le marketing amont ou marketing inversé. Marketing relationnel : la relation entreprise-consommateur au centre du système Fournisseurs moyens : informatif (nouveau important) productif distributif Entreprise Consommateur (Capital client) Concurrents Dans ce cadre, les concurrents ne sont pas des adversaires mais les collaborateurs. Comment ça marche? Schéma actuel reposant sur un marketing interactif Observation Entreprise Attention Compréhension Client Consommateur Réaction Adaptation
II. LES NOUVEAUX ENJEUX 1. Redéfinition de la notion de marché 2. Nouvelle conception de la place de l'entreprise III. UN AUTRE CONSOMMATEUR 1. De la Disconfirmation à la Satisfaction Relationnelle 2. Etat de Fidélité et Relation de Fidélité IV. LE CAPITAL-MARQUE ET LE CAPITAL-CLIENT: 1. Nature et Composantes 2. Valeur Relationnelle V. LES STRATEGIES DE FIDELISATION 1. Optique Transactionnelle 2. Optique Relationnelle VI. L'EVOLUTION DE LA RECHERCHE EN MARKETING 1. Paradigmes du Processus Décisionnel : 2. Du Positivisme à la Phénoménologie