LA STRATÉGIE «BIG DATA» DE ROULARTA MEDIA GROUP PREND DE L AMPLEUR GRÂCE À SELLIGENT TARGET Le groupe, véritable machine à idées des médias, tire parti de l analyse comportementale pour optimiser son marketing d audience et sa publicité ciblée
ENTREPRISE Roularta Media Group SITE WEB www.roularta.be SECTEUR D ACTIVITÉ Publication/Médias SITUATION GÉOGRAPHIQUE Belgique NOUS UTILISONS SELLIGENT COMME PLATEFORME DE CONVERSION POUR NOTRE PROPRE MARKETING. POUR SAVOIR CE QUE NOS LECTEURS LISENT, LA FRÉQUENCE À LAQUELLE ILS REVIENNENT, LES APPAREILS QU ILS UTILISENT ET POUR OBTENIR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DE LEURS CENTRES D INTÉRÊT. PROGRAMMES Connaissance de l audience et optimisation Ciblage comportemental et diffusion publicitaire Remarketing cross-canal Le client Roularta Media Group (Roularta) est une entreprise belge multimédia qui emploie environ 2000 personnes et réalise un chiffre d affaires total de 500 millions d euros. Elle est active en Belgique, France, Allemagne, Slovénie et Serbie, ainsi qu aux Pays-Bas. Elle propose une offre unique, extrêmement variée : marques et magazines d actualités, actualités des affaires, sports, de société et de niche, journaux, magazines gratuits, bulletins d information, sites web et applications, radio, télévision et événementiel. Roularta recherche la complémentarité et l équilibre entre magazines et journaux gratuits, entre médias traditionnels et modernes, entre médias imprimés et audiovisuels. Le groupe collabore avec Selligent depuis déjà plus de dix ans. Cette collaboration a débuté par une solution basique (e-mail marketing, enquêtes, formulaires web et bulletins d information) avant d évoluer en un dialogue dynamique, réactif et piloté par les données avec les lecteurs et téléspectateurs. Roularta a tiré parti de Selligent d une part pour capturer, agréger et activer ses données et d autre part pour prendre en charge l entonnoir d acquisition dans sa globalité, de la génération de lead aux réponses déclenchées, en passant par la capture de comportements et références. L automatisation de Roularta permet de proposer des communications personnalisées en temps réel à chaque client, et ce tout au long de la relation, de l accueil à la réactivation.
Le défi Roularta segmentait déjà son audience en utilisant les profils (hors ligne) et les données CRM, ainsi que l historique des transactions et des campagnes. Mais le groupe souhaitait obtenir une vue à 360 plus exhaustive de son audience, en complétant les données de profil en fonction du comportement numérique et des préférences. L objectif global était d accroître le nombre de nouvelles inscriptions et d améliorer la rétention en s appuyant sur de meilleures connaissances du comportement (numérique) et sur la possibilité d agir en temps réel et de façon pertinente sur des profils utilisateur à jour. Roularta souhaitait également utiliser les données comportementales du site pour améliorer l automatisation du remarketing cross-canal et offrir des segments de niche à ses annonceurs en créant des audiences sur base de l activité de navigation. SELLIGENT NOUS AIDE À PROPOSER DES OFFRES PERTINENTES À NOS CLIENTS EN ASSOCIANT LES INFORMATIONS TRANSACTIONNELLES DE NOTRE SYSTÈME CRM ET LES DONNÉES Le véritable atout? L intégration entre les données CRM et les informations en ligne Le véritable atout réside dans l intégration entre la plateforme d e-mail marketing de Selligent et le module comportemental. Les visiteurs sont soit identifiés, car ils se sont connectés sur les sites web d actualité de Roularta ou ont cliqué dans un bulletin d information e-mail, soit anonymes. L intégration des données CRM et des données d abonnement à la plateforme Selligent permet à Roularta de cibler les non-abonnés en leur proposant des pop-ups et offres d abonnement, sans importuner les abonnés actifs. Grâce à la plateforme Selligent, Roularta commence à proposer un contenu contextuel sur la base de l historique transactionnel et comportemental, et ce de façon dynamique.
La voie vers le succès 1. Mesure stratégique : Avant d entamer l implémentation, il est nécessaire de définir l utilisation ultérieure des données. Réfléchissez à ce que vous souhaitez mesurer, ainsi qu à la façon dont vous souhaitez configurer vos intérêts et dont vous allez considérer les relations entre les marques afin de classer vos pages et de capturer l activité. Selligent a collaboré avec Roularta afin de développer une stratégie correspondant aux objectifs commerciaux du groupe et l a aidé à configurer la balise de suivi qui serait ensuite intégrée à son site. 2. Balisage de site : Les balises Selligent sont des chaînes simples fournies avec une documentation complémentaire complète (ainsi que la possibilité de contacter une équipe d assistance Selligent). La seule intégration requise est l ajout d une balise sur le site du client. La balise capture les données comportementales, qui sont ensuite enregistrées automatiquement et sont disponibles en temps réel dans le système Selligent. La balise attribue un ID unique à chaque visiteur. Si le visiteur est connu (car il s est connecté au site ou y est arrivé en cliquant dans un e-mail), les données Target sont associées à son profil existant. Si le visiteur est anonyme, ses données sont enregistrées dans un nouveau profil, jusqu à ce qu il soit identifié. LE PROCESSUS TECHNIQUE A ÉTÉ TRÈS RAPIDE. IL A SUFFI D UNE JOURNÉE POUR INSÉRER LA BALISE SUR LES PAGES REQUISES. 3. Optimisation : Grâce à l outil de score intégré de Selligent, Roularta a pu définir des règles métier sur les préférences des clients. Ces règles attribuent un score à chaque abonné et construisent ensuite des audiences sur la base de ces scores. À mesure que les abonnés explorent le site ou leurs e-mails, leur comportement est capturé dans leur profil et leurs scores sont mis à jour en temps réel. Ils sont ainsi déplacés dans différents segments et deviennent éligibles à différentes expériences de contenu ou publicitaires. En associant ces données au reporting disponible dans Target, Roularta a obtenu très rapidement des informations sur les zones de contenu populaires, sur les flux de trafic entre les propriétés, ainsi que sur l impact de la durée et de la fréquence des visites. Grâce à cette fonction d optimisation, Roularta a pu interpréter d importants jeux de données et les rendre utilisables en temps réel. 4. Publicités visant les audiences : Sur la base des informations obtenues grâce à cette analyse complète, Roularta a ensuite utilisé Selligent Target pour définir des segments d audience en fonction des centres d intérêt et scores de valeur : Beauté Construction Entrepreneurs Mode TIC & e-commerce Finances personnelles Sports Acheteurs de voiture/maison Ces audiences sont exportées en toute transparence dans le système de diffusion publicitaire de Roularta, qui établit un inventaire sur la base des données actuelles des profils. Les annonceurs peuvent ainsi désormais acheter des impressions sur la base des caractéristiques de l audience, plutôt que sur des placements, le tout grâce aux données capturées par Selligent Target. NOUS UTILISONS LA PLATEFORME SELLIGENT POUR DÉFINIR DES SEGMENTS COMPORTEMENTAUX QUE NOUS COMMUNIQUONS ENSUITE À NOTRE SERVEUR PUBLICITAIRE AFIN QUE NOS ANNONCEURS PUISSENT S EN SERVIR POUR RÉSERVER DES CAMPAGNES. AU LIEU DE RÉSERVER SIMPLEMENT UN EMPLACEMENT DANS UNE SECTION DE CONTENU DÉFINIE, ILS RÉSERVENT À PRÉSENT UN PROFIL UTILISATEUR DÉFINI.
Résultats «Les big data requièrent de nombreuses technologies. Elles nécessitent un outil de campagnes et un outil de reporting. Mais ce n est pas tout. Vous avez également besoin de données et d une solution de ciblage pour votre site web. C est là que réside le principal atout de Selligent : un démarrage très concret. Vous pouvez rassembler un grand nombre de parcours de navigation et utiliser les profils pour commencer à cibler, à analyser, à établir des rapports, à définir des segments et à intégrer l ensemble dans l outil.» Grâce à la puissance ajoutée de Selligent Target, Roularta dispose dorénavant d une plateforme de marketing numérique intégrée qui peut également déclencher des communications dans des canaux non numériques, comme le télémarketing. Le groupe dispose aujourd hui de plus d une douzaine de segments d audience publicitaire disponibles dans ses échanges, tous alimentés par ces données. Roularta peut désormais cibler ses clients individuellement, renforcer la fidélité et accroître les dépenses globales. Grâce au suivi et au reporting dont Roularta dispose dorénavant, le groupe a également la possibilité de prouver de façon quantifiable les théories commerciales qui définissent ses futures stratégies, en incluant le lien entre les abonnés des versions imprimées, la fréquence de visites du site et la valeur globale. À propos de Selligent Selligent est un éditeur international d automatisation marketing qui pilote les programmes d engagement d audience de plus de 450 marques du retail, des services financiers, de l automobile, du tourisme, de la presse et des medias. Notre solution orchestre les communications des marques sur plusieurs canaux dont l email, le site web, les réseaux sociaux, le print, le mobile ou le service client. La plateforme fournit des vues à 360 de votre audience au départ de l analyse des données enrichies pour scénariser vos parcours clients et favoriser un engagement optimal de vos clients comme de vos prospects. Au service des marques dans 19 pays à travers l Europe et les Etats-Unis, Selligent adresse moyennes et grandes entreprises, en partenariat avec son réseau étendu d agences et de MSP. Roularta analyse aujourd hui les modèles de consommation des appareils, ainsi que les tendances comportementales cross-canal pour chaque individu. Les futurs projets auront pour objectif d intégrer le suivi des comportements in-app et d enrichir l expérience de ciblage de contenu grâce à des données supplémentaires provenant des profils comportementaux. SELLIGENT FRANCE 20 Place des vins de France 75012 Paris SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 1420 Braine-l Alleud Belgium @SelligentFR.fr