Focus sur les marques kids Mum s Loved Brands Barometer survey - IDM 2013
Nous dévoilons ici, en exclusivité, quelques résultats* issus de la 1ere édition de notre Baromètre des marques préférées des mamans 2013. Les résultats portent ici sur l univers des marques kids, destinés aux enfants de 6 à 11 ans inclus, et les préférences des mamans portent sur 4 marchés distincts de l enfant : - Les produits d hygiène, soin - Les produits alimentaires (y compris boissons, laits) - Les jeux, jouets - Le textile L étude a été menée online, en juin 2013, auprès d un échantillon représentatif de 300 mamans d enfants de 6-11 ans inclus. Les mamans ont exprimé leurs préférences, en répondant à une question ouverte, de façon spontanée puisqu on ne leur a pas présenté ici de liste de marques pré-établie pour répondre. Apparaissent dans notre Top 5 des marques à forte notoriété sur la cible, des marques présentes d ailleurs pour beaucoup dès les 1ere années de bébé avec une offre baby spécifique, des marques qui viennent à l esprit des mamans des marques que les mamans de kids aiment! *Ne sont publiés ici que les résultats du Top 5 : seules les 5 1ères marques préférées des mamans. Pour en savoir plus, contactez l Institut des Mamans www.institutdesmamans.com 2
Dans le top 5 des marques d hygiène soin, figurent sans surprise 4 marques food, disponibles en grande distribution; 1 seule marque sélective, de pharmacie et para-pharmacie, Mustela, apparait sur le podium, en 3eme position, une marque qui a toujours été très présente auprès des mamans et ce, dès les 1ers mois de la grossesse. A noter : toutes les marques de ce classement ont développé une offre spécifique pour les enfants; Nivea et sa gamme solaire Sun Kids, Cadum et ses gels douche, shampooings Je ne suis plus un bébé Cadum!, Mustela avec 2 gammes, les soins Mustela Dermo-pédiatrie et Mustela Solaires, s adressant principalement aux bébés mais aussi aux jeunes enfants, Dop et ses P tit Dop, présents avec sa gamme bain/douche et sa gamme complète pour les cheveux des kids, enfin Mixa qui, comme Nivea, est présent sur les protections solaires enfants, une famille de produits stratégique pour conquérir les mamans. Produits d'hygiène soin pour l'enfant Nivea 23,7% Cadum 18,6% Mustela 17,7% Dop 14,9% Mixa 14,3% Quelles sont vos marques préférées dans l univers des produits d hygiène soin destinés à l enfant? 3
On retrouve parmi les marques alimentaires ayant la plus forte côte d amour auprès des mamans de kids, les géants de l agro-alimentaire. Nestlé, relié à «tous les instants de la consommation quotidienne» et très présent sur de nombreux marchés marqués kids comme les céréales, le chocolat, la confiserie, les glaces, les produits surgelés, culinaires avec Lion, Nesquick, Buitoni, Mousline, à la 1ere place du podium; la marque Lu, qui appartient aussi à un géant Mondelēz International, avec son portefeuille de marques de biscuiterie L ourson de Lulu, Mikado, Petit Ecolier, Pepito, Prince est un incontournable du gouter, un repas très prisé des enfants; Danone avec son offre de produits laitiers frais : Actimel, Danette. Les MDD, marques de magasins, particulièrement offensives sur les cibles kids, mamans, familles - un marché stratégique pour les enseignes - ne sont pas en reste et comptent de nombreuses références de gammes spécifiques enfants en hypers, supers, magasins de proximité Sur ce marché, les mascottes, licences, primes, goodies ont un rôle essentiel pour conquérir la cible! Une marque l a bien comprise depuis longtemps : Kinder, avec ses 11 références Bueno, Maxi, Pingui, Surprise se définit comme «l'expert du plaisir des enfants depuis plus de 30 ans» est bien présent aussi dans l univers des mamans. Produits alimentaires (y compris boissons, laits) pour l'enfant Nestlé 34,3% Lu 27,6% Danone 23,9% MDD Mdd 18,9% Kinder 14,6% Quelles sont vos marques préférées dans l univers des produits alimentaires (y compris boissons, laits) destinés à l enfant? 4
Sur le marché des jouets et jeux pour enfants, on retrouve 2 marques emblématiques, sur un positionnement qui stimule la créativité et l imagination des enfants - ce qui plait particulièrement aux mamans - et sont par ailleurs très actives en termes de nouveautés. Tout d abord la marque Playmobil qui développe en permanence son offre à partir de thèmes historiques ou quotidiens; puis Lego, qui notamment en s appuyant efficacement sur des licences (Cars, Star Wars ) ou en se diversifiant - lignes games et video games - étend ses gammes mais aussi le cœur de cible de son offre Un véritable enjeu pour tous les acteurs du jouet, confrontés à une cible qui se rajeunit et rétrécit sur les 0-10 ans, les 3-8 ans voir les 3-6 ans! Suit Vtech, la marque technologique proposant des jouets ludo-éducatifs pour des mamans séduites par le positionnement «apprendre en s amusant» revendiquée par de nombreuses marques aujourd hui. Puis, Mattel au portefeuille de marques, et donc d univers, très diversifié avec Barbie, Cars, Disney, Dora, Polly Pocket, Scrabble, Uno et enfin, Nintendo, acteur historique du jeu vidéo avec ses consoles Wii et DS, qui surfe sur le succès du divertissement interactif. Jeux, jouets pour l'enfant Playmobil 27,5% Lego 22,5% Vtech 14,1% Mattel 12,6% Nintendo 11,6% Quelles sont vos marques préférées dans l univers des jeux, jouets destinés à l enfant? 5
Sur le marché du textile destiné à l enfant, la 1ere marque sur le podium est une enseigne non spécifique kids, Kiabi : son concept «la mode à petits prix» offrant des produits accessibles pour toute la famille - dès la grossesse - plait aux mamans et leur facilite la vie surtout dans un contexte de pouvoir d achat en berne. Suivent 3 marques spécifiquement enfants : Okaïdi, 1ere marque textile 100% kids citée par les mamans et Orchestra, des marques qui ont par ailleurs développé leur offre sur le textile femme enceinte et bébé, la puériculture, la chaussure; Vertbaudet, issue du monde de la VAD, a même développé une collection meubles & déco ainsi qu une offre de jouets via la marque Imaginarium. Sur un marché extrêmement bataillé avec promos incessantes, soldes flottantes, clubs et avantages permanents, il faut occuper le terrain! A noter : toutes ces marques/enseignes préférées des mamans sont toutes extrêmement présentes sur le web, le choix/shopping sur internet étant une des clés pour réussir sur ce marché auprès de la cible. Enfin dans le Top 5 de notre classement : les marques de magasins, hypers et supermarchés notamment, avec une politique de prix offensive et une offre kids s appuyant sur de nombreuses licences, plaisent aux mamans et à leurs enfants! Textile pour l'enfant Kiabi 35,1% Okaïdi 23,0% Orchestra 19,4% Vertbaudet 14,9% MDD 13,2% Quelles sont vos marques préférées dans l univers du textile destinés à l enfant? Méthodologie Etude online MOM, My Omnibus for Mums, Juin 2013, auprès d un échantillon représentatif de 300 mamans d enfants âgés de 6 à11 ans inclus. 6