LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 87 («innovation in market behaviour»). Cette enquête adopte une définition large de l innovation tenant compte également des dimensions non technologiques. TABLEAU 3.2 : Répartition des firmes selon les formes d innovations mises en œuvre (Danemark, 1996) DE PRODUIT DE PROCESS ORGANISATIONNELLE DE RELATION EXTERNE Édition Hôtels et restaurants Transport et communication Finance Immobilier Services aux entreprises Propreté Santé 89,5 50,0 54,5 92,3 64,8 70,4 66,2 43,0 94,7 75,0 47,6 85,7 61,5 70,4 61,6 35,5 57,9 75,0 45,2 50,0 43,4 50,4 50,7 33,3 47,4 75,0 54,8 57,1 43,4 60,5 64,4 33,3 Commerce de gros Commerce de détail 62,4 40,4 57,8 39,7 43,4 20,7 47,4 52,4 Ensemble 63,5 61,5 45,1 54,8 Source : DTI (1997 : 7) Le commerce se distingue, ici encore, par un comportement un peu différent des autres secteurs économiques. Les entreprises semblent y privilégier l innovation de relation externe. L innovation organisationnelle, même si elle concerne plus de 20 % des firmes, est la forme d innovation la moins citée. L intégration de nouvelles dimensions comme l innovation organisationnelle et l innovation de relation externe constitue une avancée réelle dans la compréhension de l innovation dans le secteur des services et du commerce. Néanmoins, on peut dire que globalement, la plupart des typologies existantes, à caractère général, et traitant les services comme un tout 4, ont quelques difficultés à cerner les contours de l innovation commerciale. C est ce qui explique que certains auteurs ont cherché à proposer des typologies spécifiques au secteur commercial. 1.2 Des typologies de l innovation adaptées au commerce Dans la littérature économique et de gestion, on peut recenser quelques tentatives de développer des typologies de l innovation adaptées et spécifiques au commerce. Ces typologies se distinguent des précédentes par le fait que, pour l essentiel, elles n ont pas été expérimentées dans le cadre d enquêtes de terrain 5. 4 Les activités de service dans leur ensemble. 5 À l exception d une récente enquête de l INSEE, qui s appuie en partie sur une typologie proposée par Dupuis.
88 L ÉTAT DES LIEUX Dans des apports que l on peut considérer comme précurseurs, Dupuis (1973 : 20) distingue deux formes principales d innovation commerciale : des innovations touchant principalement à l organisation et aux méthodes de distribution et des innovations affectant les types de magasins. En ce qui concerne les innovations touchant aux méthodes de vente, l auteur cite : le libre-service, le discount, la vente par catalogue, les nouvelles formules de crédit, l étiquetage informatif, etc. Dans le cas des innovations touchant aux types de magasins, l auteur cite dans l ordre d apparition : le grand magasin, le magasin populaire, le supermarché, l hypermarché, le discount non alimentaire. Les réflexions de Dupuis ne s arrêtent pas là, puisque, selon lui, ce serait appauvrir le champ de l innovation commerciale que de ne pas tenir compte de «la petite innovation», qui jouerait un rôle parfois décisif pour le développement des entreprises commerciales. Cependant, l auteur ne donne de cette «petite» innovation qu une définition vague : «dans beaucoup de cas, ce sont quelques idées simples, mais appliquées systématiquement et avec vigueur, qui jouent un grand rôle dans le développement de certaines formes de distribution». Depuis lors, très peu de réflexions ont été menées sur le sujet jusqu à la fin des années 90 où l on relève quelques travaux d importance sur la question dont en particulier certaines réflexions stimulantes menées par Dupuis ou encore Dawson. En effet, Dawson (2000), Dupuis (1998, 2002) et dans une certaine mesure den Hertog et Brouwer (2000) figurent encore parmi les rares auteurs à avoir tenté de proposer des typologies de l innovation adaptées au secteur commercial. 1.2.1 La typologie de Dawson : innovation et compétitivité dans le commerce Dawson (2000) qui, dans le cadre d un travail prospectif, s intéresse à la configuration future du commerce en Ecosse, propose une typologie intéressante de l innovation commerciale. Ce qui guide les réflexions de cet auteur n est cependant pas directement la question de l innovation dans le commerce. En effet, son analyse porte en premier lieu sur les moyens permettant d améliorer la compétitivité commerciale. L innovation apparaît dans ce cadre comme un moyen parmi d autres d accroître la compétitivité du grand commerce (en Ecosse). L auteur distingue ainsi quatre catégories d innovation : les nouveaux formats («format innovation») ; l innovation technologique («technological innovation»), l innovation de process («process innovation») et enfin l innovation de produit («item or product innovation»). A. L innovation de format Dawson considère que l innovation de format est à l innovation commerciale ce que l innovation de produit est à l innovation industrielle. Selon lui, c est le format que le consommateur achète dans la mesure où il choisit d abord le magasin et seulement dans un second temps les produits qui y sont proposés. On retrouve bien ici les prémices d une approche lancastérienne sur laquelle nous reviendrons dans notre chapitre 9.
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 89 B. L innovation technologique L innovation technologique joue un rôle important dans la compétitivité commerciale. L auteur met en particulier en avant les TIC qui, selon lui, ont une influence importante tant à l intérieur du magasin qu à l extérieur, c est-à-dire au niveau de la filière dans son ensemble. À ce niveau, il est cependant important de relever que Dawson montre bien que la technologie commerciale ne se limite pas aux TIC. L auteur précise ainsi qu il faut bien tenir compte des autres formes d innovations technologiques en matière par exemple de manutention, de stockage, de logistique globale, etc., et ce même si (souvent) ces technologies incorporent elles-mêmes une forte part de TIC (Dawson, 2000 : 22). C. L innovation de process Cette forme d innovation émerge au sein des magasins et des sièges sociaux correspondants. Selon Dawson, les marques constituent une innovation de process importante. L auteur met également en évidence de nombreuses innovations de process dans l accès au client : les pratiques de fidélisation, le contrôle non financier des relations au sein de la filière commerciale, le développement de pratiques d Efficient Consumer Response (ECR) visant à intégrer la chaîne de distribution D. L innovation de produit L innovation de produit contribue au développement de nouveaux types de magasins en permettant d étendre la largeur de l offre ou en permettant des marges plus élevées. Là encore l auteur donne de multiples exemples. Ainsi relèveraient selon lui de l innovation de produit : l ouverture de magasins vendant de la téléphonie mobile, la pénétration des Marques de Distributeurs (MDD) dans de nouvelles catégories de produits, l extension du portefeuille des produits et prestations vers des services financiers et de voyage, le prolongement de la durée de vie des produits par un nouveau packaging, etc. La typologie proposée par Dawson est intéressante. Au-delà de la traditionnelle opposition entre produit et process, elle distingue des innovations technologiques et surtout des innovations de formats qui sont souvent négligées dans les typologies traditionnelles de l innovation dans les services. Néanmoins, l auteur ne précise pas les liens qui unissent ces différentes catégories. En effet, comment des innovations de produit et de process peuvent-elles se combiner pour déboucher sur des innovations plus globales de type format? Il nous semble donc que la typologie de Dawson néglige les possibles dimensions combinatoires ou architecturales de l innovation commerciale. De ce point de vue, la typologie que propose Dupuis apparaît nettement plus élaborée. 1.2.2 La typologie de Dupuis Cette nouvelle typologie, plus élaborée que les précédentes, s inspire de réflexions menées par Badot et Cova, (1992) d une part et Abernathy et Clark (1985) d autre part. Dupuis distingue ainsi cinq types d innovations : innovation de concept, innovation de flux, innovation organisationnelle, innovation architecturale et innovation relationnelle.
90 L ÉTAT DES LIEUX A. Les innovations de concept Les innovations de concept confèrent à l entreprise innovatrice un avantage concurrentiel au niveau de l interface consommateur (point de vente, écran, catalogue). Dupuis précise cette catégorie à partir de la notion de produit magasin. En effet, le concept peut être défini comme la combinaison d un format de vente et d un positionnement différenciateur. La réussite de ce type d innovation repose sur la capacité du distributeur à assurer l articulation et la cohérence entre les différentes composantes de ce que les praticiens appellent le «mix distributeur», c est-àdire la localisation, l assortiment, le prix, le profil des hommes et la communication. TABLEAU 3.3 : Quelques innovations de concept INTRODUCTION PAYS Grand magasin Magasin populaire Vente par correspondance Libre service Supermarché Discount Department store Hard discount Supermarché discount Cash and carry de type Metro Hypermarché Centre de magasin d usine Vente de meubles à emporter et à monter TV achat téléachat Vente par minitel Commerce par Internet Distribution de la Smart 1852 1880 1900 1913 1930 1950 1947 1947 nc 1963 nc 1963 nc 1985 années 1990 1998 France Allemagne France Allemagne France Suède France Allemagne/Suisse Source : Dupuis (1998 : 33) B. Les innovations de flux Les innovations de flux relèvent pour une grande part des relations verticales dans la filière. Ces innovations visent avant tout à réduire les coûts ou à créer de la valeur en économisant des ressources. Selon Dupuis, le commerce est traversé par trois types de flux : flux de biens ou flux physiques, d argent (flux financiers) et d information, qui induisent donc trois types d innovations. Les flux physiques Concernant les flux physiques, les efforts d innovation portent sur toute la chaîne de l offre. Ils visent à accélérer la rotation des marchandises, à diminuer les coûts de transport, de stockage et de manutention (entrepôts automatiques, plateformes d éclatements limitant les stockages, etc.). Les flux financiers Les innovations relatives aux flux financiers visent, là aussi, à accélérer et à fluidifier les flux financiers entrants ou sortants. Ces innovations permettent par
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 91 ailleurs au distributeur, de disposer d informations nouvelles sur les produits vendus et les conditions de vente. Ainsi, on note que les moyens de paiement ont connu des progrès importants sur la période récente. Les cartes de paiement privatives lancées par le grand commerce constituent l une des innovations les plus remarquables dans la mesure où elles améliorent les flux financiers tout en favorisant une meilleure connaissance des clients les plus fidèles (cf. chapitre 2). Les flux d information Les flux d information se décomposent eux-mêmes en trois catégories : information du client (bornes d information, caddies intelligents ), information du distributeur (caisses à lecture optique ) et information partagée par les acteurs de la filière (codification EAN 6, EDI ). Dans les trois cas, les innovations technologiques, mais également non technologiques permettent une meilleure information des acteurs économiques et facilitent les décisions. TABLEAU 3.4 : Quelques exemples d innovations de flux Flux physiques Flux financiers Flux d information Libre service Caisse palette Plates-formes d éclatement Entrepôts automatiques ou semi-automatiques Gestion automatisée des stocks Méthode de calcul du profit direct du produit (PDP) Logiciels de merchandising Carte de paiement magnétique Carte de paiement à puce Porte monnaie électronique sécurisé Caisse enregistreuse Caisse scanner Location avec option d achat Caddies intelligents Création du code barre Liaison des réseaux de distribution par satellite EDI Datawarehouse Écrans d orientation interactifs Fichiers clients évolués Information multi-sensorielle Panels de distributeurs utilisant la lecture optique Source : Dupuis (1998 : 35) 6 European Article Numbering (Association Européenne pour le Numérotation des Articles) à laquelle adhèrent la plupart des pays européens.
92 L ÉTAT DES LIEUX C. Les innovations organisationnelles Les innovations organisationnelles concernent quant à elle les structures de fonctionnement des entreprises. Elles visent à améliorer le fonctionnement et la rentabilité des réseaux. Elles peuvent toucher les modes de fonctionnement des réseaux internes (relations entre le siège, les directions régionales, les points de vente) et/ou réseaux externes. La franchise, tout comme le succursalisme relèvent de cette catégorie. Dupuis cite également comme relevant de cette catégorie, le système du «tiers temps» introduit chez Leclerc puis Intermarché. Ce système dont l objectif est de souder les adhérents autour d un projet commun et de contenir les frais, consiste pour chaque adhérent à consacrer un tiers de son temps au magasin, à la base régionale et au niveau national. TABLEAU 3.5 : Exemples d innovations organisationnelles TYPE D ORGANISATION Succursalisme Coopératives de consommation Centrales d achats Coopératives de détaillants Franchise Indépendants associés Commerce pyramidal Eurocentrales Centrales d achat internationales Category management PÉRIODE D INTRODUCTION XIX e siècle XIX XIX XX XX XX XX Années 80 Années 90 Années 90 Source : Dupuis (1998 : 37) D. Les innovations relationnelles Ces formes d innovation modifient la nature des liens notamment en termes de répartition des fonctions entre les acteurs au sein de la filière. L auteur cite l exemple des places de marché («market places») qui, à terme, remettraient en cause les réseaux fournisseurs-distributeurs en les globalisant. On notera ici que cette catégorie ne figurait pas dans la contribution initiale (celle de 1998) de Dupuis. Elle n apparaît que dans des réflexions ultérieures (Dupuis, 2002 : 64). E. Les innovations architecturales Les innovations architecturales consistent quant à elles en une combinaison cohérente des différentes formes précédentes (innovations de concept, innovation de flux, innovation organisationnelle et innovation relationnelle). Selon l auteur, les grandes organisations modernes du commerce seraient de plus en plus confrontées à ce type d innovation de nature combinatoire. Ces innovations modifient radicalement, non seulement les technologies, mais également les relations qui existent entre les acteurs du réseau ou de la filière.
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 93 ENTREPRISES Marks & Spencer (UK) TABLEAU 3.6 : Quelques innovations architecturales DE CONCEPT Reformulation du magasin populaire DE FLUX Organisation des réapprovisionnements et prévision sur la base des ventes Benetton (I) Design des magasins Nouvelle organisation de la filière Ikea (S) Nouveau type de GSS de meubles à emporter Meubles à emporter et à monter soi-même, disponibles sur stock ORGANISATIONNELLE Nouvelles relations fournisseursdistributeurs avec la marque de distributeur Néo-franchise Organisation de la soustraitance internationale Décathlon (F) GSS de la forme nc Organisation de la soustraitance Bodyshop UK) Zara (E) Hyper spécialiste du soin du corps GSS de l habillement marque de style propre, modèles renouvelés fréquemment nc Informatisation de la chaîne Sous-traitance mondiale moralisée articulée à un système de franchise Internationalisation rapide du réseau Source : Dupuis (1998 : 37) La réflexion de Dupuis apparaît ici relativement originale. Elle se caractérise par un réel effort de mise au point d une typologie de l innovation spécifique au commerce. C est d ailleurs cette dernière qui sera en partie reprise dans le cadre d une enquête nationale sur le commerce menée en France par l INSEE (cf. encadré 3.1). ENCADRÉ 3.1 L ENQUÊTE NATIONALE SUR L COMMERCIALE DE L INSEE En France, la récente enquête menée par l INSEE dans le cadre CIS 3 constitue à notre sens une réelle avancée dans la compréhension de l innovation dans les activités commerciales et de services. Elle comporte en effet un volet commercial spécifique qui s appuie en partie sur une typologie originale de Dupuis. Elle distingue ainsi : innovation de concept, innovation de flux et innovation d organisation. Centrales d achat Hypermarchés Grand commerce spécialisé Type d innovation principal réalisé dans le commerce (%) DE CONCEPT DE FLUX D ORGANISATION Ensemble 64 28 8 57 69 68 35 22 15 8 9 8 Berry (2003 : 2)
94 L ÉTAT DES LIEUX Néanmoins, il nous semble que l abondance des types nuit à la clarté de la présentation. Et l on constate de multiples recoupements entre les catégories proposées. L auteur considère ainsi que les innovations architecturales sont une combinaison cohérente de toutes les autres dimensions (concept, flux, organisation, relation, etc.). Or, on peut tenir en partie le même raisonnement pour l innovation de concept qui combine l essentiel des autres catégories d innovation. De même on peut considérer que l innovation organisationnelle n est rien d autre qu une combinaison d innovations de flux. Ainsi, il nous apparaît que, de ce point de vue, le modèle suivant présenté par den Hertog et Brouwer se caractérise par une plus grande lisibilité. 1.2.3 Le modèle quadri-dimensionnel de den Hertog et Brouwer den Hertog et Brouwer (2000) proposent pour leur part, d analyser l innovation dans les services et le commerce au travers de ce qu ils appellent «le modèle d innovation à quatre dimensions» («4-D model»). Le modèle qu ils proposent se distingue des précédents par le fait qu il est général et ne concerne pas spécifiquement le commerce. Néanmoins, nous le retenons ici dans la mesure où les auteurs en font (dans un certain nombre de publications) une très large application au secteur commercial. Pour den Hertog et Brouwer, le modèle d innovation à quatre dimensions, bien que conceptuel, est suffisamment concret pour englober la plupart des innovations commerciales et permettre de discuter leurs développements pratiques. Le modèle permet ainsi de distinguer quatre formes d innovation commerciale : un nouveau concept de service, une nouvelle interface client, un nouveau système de distribution et enfin ce que les auteurs appellent une option technologique. A. Un nouveau concept Les auteurs notent que contrairement à ce que l on observe dans l industrie, l innovation dans les services repose souvent sur une dimension intangible comme une nouvelle idée ou une nouvelle façon d organiser la réponse à un problème. Ainsi, relèvent de cette catégorie : les nouveaux formats de magasin comme par exemple les magasins ultra-spécialisés, centrés sur une seule marque forte, les nouvelles localisations, nouvelles combinaisons, les nouveaux assortiments à destination d un segment spécifique de clients B. Une nouvelle interface client Il s agit cette fois de s interroger sur comment les clients ressentent-ils la relation avec la formule (niveau d interaction, de personnalisation, etc.)? L interface client est dans le commerce un lieu d innovation important, que cette relation soit purement servicielle ou qu elle soit médiatisée par des moyens technologiques. Les auteurs montrent également que les travaux sur les services ont mis en évidence le fait que le client pouvait, dans de nombreux cas, être coproducteur de l innovation. C. Un nouveau système de distribution (ou de servuction) den Hertog et Brouwer font ici référence aux arrangements organisationnels internes à l organisation (c est-à-dire au processus de production ou plutôt de ser-
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 95 vuction pour reprendre les termes de Eiglier et Langeard), mais également à l organisation dans son ensemble. Ils notent ainsi que dans le commerce, on observe de nombreuses situations où le client pénètre le processus de servuction et prend en charge une partie des opérations (cf. l exemple d IKEA où les clients vont se servir eux-mêmes dans les réserves ). D. Une option technologique L option technologique reflète, selon den Hertog et Brouwer, l idée que si globalement l innovation dans le commerce peut se passer de technologie, dans la pratique il existe de très nombreuses relations entre technologie et innovation commerciale. On peut ainsi glisser d une catégorie où la technologie joue un rôle permissif ou de facilitation à une catégorie de type «supply push» ou «technology driven». On notera que les auteurs se focalisent encore une fois sur les TIC, qui selon eux permettent l optimisation de la logistique, le profilage du consommateur, et le développement d application personnalisées de e-commerce den Hertog et Brouwer proposent de multiples exemples correspondant à chacune de ces quatre formes d innovation (cf. tableau 3.7). Il semble cependant difficile de préciser laquelle de ces quatre dimensions est la plus importante en matière d innovation commerciale. Dans la réalité, la plupart des innovations commerciales sont des combinaisons de concept, de technologie, et d organisation, etc., qui sont par ailleurs souvent mises au point en relation et interaction avec le consommateur final. De fait, den Hertog et Brouwer précisent bien que ces quatre dimensions ne sont pas indépendantes. Elles interagissent fortement selon les liens présentés dans la figure 3.2. 1.3 Les principaux enseignements des typologies existantes Tant les résultats d enquêtes ( 1.1) que les typologies ( 1.2) que nous venons de présenter, sont particulièrement riches. Elles permettent de cerner toute la diversité des approches et formes d innovation dans le commerce. Néanmoins, elles posent également quelques problèmes. On note tout d abord que la traditionnelle opposition entre produit et process est loin d être suffisante pour rendre compte des catégories d innovation dans le commerce. Les difficultés à cerner l innovation commerciale en se fondant sur les catégories traditionnelles ont été relevées par Sirilli et Evangelista (1998), qui, au travers d une enquête menée en Italie, montrent que pour plus d un quart des firmes du commerce, la distinction entre innovation de produit (ou de service) et innovation de process est relativement difficile à effectuer (cf. tableau 3.8). Certains travaux distinguent innovation de produit et innovation de format. Cependant, dans d autres réflexions, le développement d un nouveau format est analysé comme équivalent à l introduction d un nouveau produit (Meyer-Ohle, 2003 : 5). D autres considèrent pour leur part que les innovations de process sont liées aux innovations de format. Elles en constituent même la base ou le fondement (Etgar, 1984 : 47-9). Il est par ailleurs extrêmement difficile selon nous, de distinguer réellement entre innovation de process et innovation organisationnelle. Des difficultés
96 L ÉTAT DES LIEUX TABLEAU 3.7 : L innovation dans le commerce selon le modèle 4D de den Hertog et Brouwer. DIMENSION 1. Nouveau concept 2. Nouvelle interface client 3. Nouveau système de distribution 4. Option technologique S Magasins monomarque (MEXX, Vanilla, GAP, Nikeworld) Magasins d usine Commerce virtuel (e-commerce) Nouvelles formules de vente (commerce d itinéraire, magasins express ) Magasins combinés (commerce et loisir, restauration et commerce, musée et commerce Expériences en magasin (leçons de cuisine offertes par le supermarché, initiations sportives par les magasins de sport, etc.) Packaging adapté aux ménages monoparentaux, packaging et quantité adaptées aux seniors Produits verts, produits bio E-commerce/M-commerce Corner de commodité («convenience corner») E-commerce Interfaces électroniques interactives et conviviales Offre de produits customisés sur la base de programmes de fidélité Services de livraison à domicile et développement de centres de distribution («pick up centres») Self-scanning Innovations dans la chaîne logistique (JAT, etc.) Self-scanning Stratégies de click-and-mortar (combinaisons de commerce virtuel et de commerce physique) Diverses formes de self service (pesée, scanning, paiement) Développement du conseil sur les produits Services à domicile, livraison à domicile Services complémentaires (transport, installation, formation, etc.) Contrôle et management des stocks Packaging intelligent, tagging Caisses à scanner Technologies d accès et d authentification Systèmes de paiement électronique Profilage du client (permettant le one to one et le data mining) Interfaces électroniques Multimédia pour le e-commerce/m-commerce (applications spécifiques comme les mannequins virtuels) Commerce électronique, e-mails, plates-formes électroniques pour l e-procurement Den Hertog et Brouwer (2000 : 11)
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 97 Caractéristiques des services existants et concurrents Nouveau concept de service (Dimension 1) Capacités en marketing et distribution Nouvelle interface client (Dimension 2) Caractéristiques des clients actuels et potentiels Capacités organisationnelles Options technologiques (Dimension 4) Capacités en gestion des ressources humaines Nouveau système de distribution (Dimension 3) Capacités, compétences et attitude des personnels de service en concurrence. FIGURE 3.2 : L innovation commerciale selon le modèle 4D apparaissent également parfois au sein d une même typologie. Ainsi par exemple, dans la typologie de Dupuis ( 1.2.2), le libre service est cité à la fois comme une innovation de flux et comme une innovation de concept. Néanmoins, il est clair que les diverses difficultés inhérentes au travail de survey que nous venons de faire ne doivent pas nous empêcher de tenter une synthèse des différentes catégories existantes. C est ce que nous proposons de faire dans notre section 2, qui s appuie également sur nos propres enquêtes, travaux et recherches. TABLEAU 3.8 : La catégorisation des innovations commerciales et ses difficultés d applications. Commerce et réparation automobile Commerce de gros Commerce de détail DE SERVICE UNIQUEMENT 21,7 15,7 23,5 DE PROCESS UNIQUEMENT 36,6 35,0 32,1 LES DEUX À LA FOIS 9,8 14,9 7,1 % DE FIRMES DÉCLARANT QUE LA DISTINCTION N EST PAS APPLICABLE Seulement dans certains cas 6,2 8,0 9,3 Dans tous les cas 25,5 26,4 28,0 Ensemble 18,1 30,7 17,1 8,6 25,6 Source : Extraits de Sirilli et Evangelista (1998 : 887)
98 L ÉTAT DES LIEUX 2. LES TYPOLOGIES DE L DANS LE COMMERCE : UNE SYNTHÈSE Les typologies et les réflexions que nous proposons ici s appuient à la fois sur les travaux précédents et sur nos propres réflexions basées sur des entretiens approfondis auprès de professionnels du commerce. Cette démarche nous amène ainsi à mettre en évidence les sept domaines ou formes d innovation suivants : a) les nouvelles méthodes de vente ; b) les nouveaux concepts ou nouveaux formats de magasins ; c) les nouveaux produits et nouveaux services distribués dans et par le magasin (innovation de marché) ; d) les nouveaux produits et nouveaux services (mis au point par les distributeurs ou à leur initiative) ; e) les nouveaux process (ou nouvelles formes d organisation et de fonctionnement) à l intérieur d un même format ; f) les nouveaux process (ou nouvelles formes d organisation et de fonctionnement) externes ; g) les applications et utilisations de nouvelles technologies (à l intérieur d un même format ou dans l environnement clients, fournisseurs, autres magasins du format considéré). Bien entendu, il existe des interactions fortes entre les différents types d innovations ainsi définis. La dimension technologique (g) a un statut particulier. Elle peut être transversale à l ensemble des autres dimensions (nous y reviendrons). Les méthodes de ventes peuvent incorporer ou non des nouvelles technologies, il en va de même pour les nouveaux concepts (b), les nouveaux produits et services (c et d) et les nouveaux process (e et f). Par ailleurs, on peut noter que l application et l utilisation de nouvelles technologies peut, par exemple, aboutir à de nouveaux services ou de nouveaux process. À l inverse, l émergence d un nouveau format de magasin peut se fonder sur (ou même nécessiter) le développement de nouvelles technologies de support. Globalement, il nous semble que les nouvelles formes de distribution (nouveaux concepts ou encore nouveaux formats de magasins) constituent une dimension intégratrice ou combinatoire de la plupart des autres formes. C est sans doute ce qui justifie le fait que c est bien sur cette question que se sont centrés la plupart des travaux théoriques existants (que nous abordons dans notre deuxième partie). On notera également qu il existe des liens forts entre la dimension b (nouveau concept ou nouveau format) d un côté, et les dimensions e et f (nouveaux process ou formes d organisation et de fonctionnement) de l autre ; la première s appuyant généralement sur les secondes. Autrement dit, on peut observer plusieurs configurations possibles : dans certains cas, de nouveaux process ou de nouvelles formes d organisation et de fonctionnement, peuvent émerger et se développer à l intérieur d un format existant sans trop en modifier la morphologie générale (on peut parler, dans ce cas, de formes d innovations incrémentales). Mais, il existe également des situations où les process en question sont tellement révolutionnaires (cas d innovations radicales) qu ils conduisent nécessairement à l émergence d un nouveau format.
LES MULTIPLES DIMENSIONS DE L DANS LE GRAND COMMERCE 99 2.1 Les nouvelles méthodes de vente ou nouvelles formes de distribution L innovation dans la grande distribution peut prendre la forme de la mise en place et du développement de nouvelles méthodes de vente ou de nouvelles formes de distribution. Au-delà des traditionnelles ventes en magasin, VPC, ventes sur marché ou encore ventes par tournée, on fait ici référence à de nouveaux modèles d accès et d interaction avec le client. En effet, les techniques de vente adoptées et développées par le commerce sont relativement diversifiées. Elles se diffusent graduellement et sont utilisées de manière différenciée par les divers acteurs du commerce. C est dans cette catégorie que nous situons des innovations récentes comme la distribution automatique, le téléachat ou encore le supermarché à domicile. a) La distribution ou vente automatique et les magasins-robots ne constitue pas un phénomène réellement nouveau dans l univers commercial français, belge, ou plus généralement européen. En France, au milieu des années 80, la Société Industrielle d Applications de l Automatisme (SIAPA) installait à titre expérimental 7 un distributeur automatique de «jeans» à la station de métro parisienne Auber. La société en question (cf. Chirouze, 1986 : 190) a également développé et mis au point un distributeur automatique de chemises proposant cinq modèles à un prix unitaire d environ 45 euros. Plus globalement, on comptait en 1986 plus de 70 000 machines qui ne réalisaient cependant que 0,05 % du chiffre d affaires du commerce de détail français. Au début de l année 2003, la distribution automatique réalisait, en France, un chiffre d affaires de plus de 1,5 milliard d euros. En Belgique, on compte à la même époque un peu moins de 180 000 automates pour un CA de 520 millions d euros. Cette forme de distribution se caractérise par un taux de croissance de plus de 10 % par an depuis le milieu des années 90. Dans la situation actuelle, la distribution automatique est centrée essentiellement sur la vente de boissons (boissons chaudes principalement) qui représentent plus de 87 % du marché français (cf. sur ce point Vandercammen et Jospin-Pernet, 2005 : 113). D autres créneaux et segments comme celui des cassettes vidéo, des DVD, des préservatifs ou encore des journaux connaissent (ou ont connu) une relative croissance. Cependant, les perspectives de développement sur des gammes plus étendues de produits (principalement au travers de magasins-robots) restent importantes (cf. tableau 3.9). Ainsi, Casino 8 teste en France et depuis 1998, les petits «Casino 24», magasins automatiques de moins de 20 m 2. De son côté, New Distribution System, aux Pays-Bas et en Belgique, cherche à développer sous l enseigne «Shop 24» des mini-magasins automatiques de 18 m 2 offrant plus de 200 produits. 7 Du 30 juin au 15 juillet 1986. 8 LSA, n 1698, novembre 2000.