BusinessHIGHLIGHT Optimiser 2010-2015 QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? SOMMAIRE Les centres d appel en France : un marché en forte croissance et en constante évolution Enjeux futurs : optimiser l équilibre entre réduction des coûts, optimisation de l expérience client et revenus additionnels Les principaux leviers pour construire des partenariats prospères à forte valeur ajoutée Dans un univers où il devient très difficile de se démarquer par l innovation des produits, la prise de conscience de l importance stratégique du service client ne cesse de s accroître. C est dans ce cadre que les centres d appels, qui jouent un rôle central dans la communication entre les entreprises et leurs clients, ont connu en France un développement considérable depuis les années 70-80. Les évolutions de l expérience client ainsi que la multiplication des canaux d accès ont largement complexifié les contacts traités dans ces centres, les poussant plus que jamais à se positionner sur les interactions sophistiquées et pertinentes. Par conséquent, initialement perçus comme centres de coûts, les centres de contacts sont en mesure de devenir à terme sources de revenus. n 2042011.../...
N 2 AVRIL 2011 LES CENTRES D APPELS EN FRANCE : UN MARCHÉ EN FORTE CROISSANCE ET EN CONSTANTE ÉVOLUTION Débuts des centres d appels en France Les centres d appels ont été longtemps dévolus à des applications spécifiques telles que la vente à distance ou les services basiques d assistance des banques et assurances. Téléperformance, premier centre d appel outsourcé français, a été le précurseur des appels sortants en vue de mener des campagnes de ventes, d abonnement et de marketing direct par téléphone. Ce n est qu au milieu des années 90 que cette activité gagne quasiment tous les secteurs de l économie et élargit le champ des fonctions couvertes : service client et consommateur, support technique, études d opinion, back-office L externalisation des centres d appels s inscrit initialement dans un contexte de réduction des coûts opérationnels et managériaux. De ce fait, beaucoup de sociétés optent pour cette solution afin de recentrer leur activité autour de leur cœur de métier et de déléguer les activités à plus faible valeur ajoutée. rachetées ou disparaissent du paysage. Cette concentration est principalement aiguillonnée par un phénomène de taille critique nécessaire pour rester compétitif et se réalise à coups de croissances externes et de joint-venture. Dans un deuxième temps, certains centres d appels vont commencer à se lancer dans l activité offshore. Cette approche leur permet non seulement de tirer profit de coûts inférieurs, mais aussi d une législation plus souple en matière de droit du travail et d une main d œuvre éduquée. Webhelp, qui crée ses premiers centres d appels au Maroc en 2002, en est l exemple. En quelques années, plus d'une centaine de platesformes ont été créées en Europe de l'est mais surtout en Afrique francophone (Maroc, Algérie, Tunisie, Sénégal,...) ou encore à l'île Maurice. Ces mouvements ont induit une forte concentration du marché français. Si la France compte aujourd hui plus de 200 prestataires de centres d'appels, les 20 premiers réalisent 80% du chiffre d'affaires global de l'outsourcing (contre 65% du chiffre d affaires en 2000). Le marché de l Offshore est, quant à lui, arrivé à maturité et sa croissance s est stabilisée. Le niveau des activités délocalisées s est maintenu, ces dernières années, aux alentours de 20% du chiffre d affaires du secteur. Secteur en pleine croissance et concentration Le secteur bénéficie alors d une très forte croissance, de l ordre de 20% par an. Et ce n est qu à partir du début des années 2000, que s amorce la première vague de consolidation du marché : très vite, 15 marques sur les 25 premiers acteurs sont Après 2 années d une croissance aux alentours de 15%, le chiffre d affaires du secteur ne croît plus que de 4,2% en 2009. Malgré ce ralentissement corrélé à l effet crise, le secteur des centres de contacts externalisés continue de créer des emplois et de se structurer. L augmentation des effectifs reste très largement positive, +8% entre 2008 et 2009. CA global du secteur (en milliards d euros) 1,84 1,92 20,2% Localisation du CA 20,3% 20,9% 1,6 79,8% 79,7% 79,1% 2007 Innover 3 Source : Etude SP2C 2010 2008 2009 Offshore France 2007 2008 2009
2010-2015, QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? Le marché français est fortement dominé par Téléperformance avec environ 20% de part de marché. Arvato Services et Webhelp complètent le peloton de tête. D'autres plus petits sont en pleine croissance dans des niches spécialisées, à l'instar de Supporter ou H2A Télémarketing. 40% Phone marketing CCA Stream Evolution du CA 2008 vs. 2007 20% 0% -20% Euro CRM Sitél Armatis Articall Webhelp LaSer B2S Arvato Teleperf 10% 20% Transcom Au delà du Top 10 Top 10-40% Part de marché 2008 Source : Enquête «Relation Client» 2009 Ces différents acteurs peuvent être regroupés sous 4 grandes catégories : Les généralistes Taille industrielle Large étendue de services Grand volume d appels Qualité standard Téléperformance Webhelp Arvato Services France Client Center Alliance (CCA International) Les spécialistes Ne s adressent qu à un segment spécifique du marché Spécialistes fonctionnels : (assistance, télévente, télérecouvrement...) Stream, Supporter, IMA techno, SAIM, Euro CRM France, Groupe H2A,... Spécialistes sectoriels : (Approche sur Mesure) 4 CS Call Center Contact Client, Call Medi Call,... Spécialistes locaux : (proximité et de l appartenance à un tissu économique local) Les dilemmes Ont le même positionnement que les généralistes, mais traitent des volumes plus faibles Intra Call Center Phone Marketing Teletech International ESDI Les captifs Spécialisés et prisonniers d un positionnement sectoriel ou d un client unique The Phone House Services Telecom Frequence Plus Services Croissance et résultats limités. Positionnement stratégique dangereux. Source : Beijaflore 2010 4
N 2 AVRIL 2011 Un métier qui évolue En parallèle de ces changements économiques, le secteur a connu une importante sophistication des prestations offertes par les outsourceurs. En effet, dans des marchés hautement concurrentiels, les clients deviennent de plus en plus exigeants tandis que le nombre de canaux de communication se multiplie. La conséquence immédiate de ce mouvement est une complexité croissante des tâches assurées par les téléconseillers, nécessitant obligatoirement de développer des compétences spécifiques. Il y a quelques années encore, les centres d appels étaient contactés pour un simple problème technique ou pour connaitre des modalités de désabonnement. Désormais, l objet du contact peut porter aussi bien sur les caractéristiques de différentes offres commerciales que sur les conditions d installation d un FAI. Les attentes des clients ont aussi changé : alors que certains privilégient les appels téléphoniques, d autres sont plus réceptifs à des contacts via email ou messagerie instantanée. Les connaissances des téléopérateurs ont donc considérablement évolué, et les compétences requises ne cessent de croître. En outre, compte tenu notamment de la saturation relative du marché, l objectif des centres de contacts évolue vers plus de vente au client final de services complémentaires, en augmentant ainsi son «panier moyen». D où la nécessité pour eux de se positionner sur des interactions complexes plutôt que sur le traitement d opérations plus scriptées. ENJEUX FUTURS : OPTIMISER L ÉQUILIBRE ENTRE RÉDUCTION DES COÛTS, OPTIMISATION DE L EXPÉRIENCE CLIENT ET REVENUS ADDITIONNELS Principes régulant les relations entre donneurs d ordre et prestataires Comme évoqué précédemment, le marché des centres d appels externalisés a connu depuis ses débuts de nombreuses évolutions qui n ont pas manqué d influencer les relations entre donneurs d ordre et prestataires. Celles-ci s articulent autour des 3 besoins suivants : Réduction des coûts Optimisation de l expérience client Création de valeur Réduction des coûts Initialement, le souhait des entreprises d externaliser leurs centres d appels s est justifié par la volonté de diminuer de façon significative les coûts associés à des activités éloignées de leur cœur de métier. Pour les centres de contacts, il s agit avant tout d optimiser la productivité et de réaliser la prestation à un coût plus faible et de façon plus efficace. Les accords d externalisation mis en place viennent directement répondre à cet objectif majeur : ils sont avant tout abordés sous l angle du niveau d activité. Taux de décroché, nombre d appels traités, durée moyenne du traitement, temps d attente sont autant d indicateurs mesurant le niveau d industrialisation d un service. Le centre d appels externe est alors rémunéré en fonction de sa performance sur cette dimension. Au-delà d une gestion optimisée de la charge, l externalisation a permis un partage des risques liés à l investissement (immobilier, technologie, ). En effet, la capacité des outsourceurs à amortir leurs investissements sur la totalité de leur parc clients leur a permis de maintenir un excellent niveau d équipements techniques, avec une répercussion moins importante sur le prix des prestations. Le client ne paye in fine que sa consommation en ressources. Dans la pratique, cette orientation tend à atteindre ses limites. Les économies d échelle ayant été exploitées au maximum, les niveaux d exigences en termes d efficacité pourraient mettre en danger la qualité de la prestation. Bien souvent, le donneur d ordre utilise ses 5 Organiser
2010-2015, QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? équipes internes comme benchmark pour déterminer les attentes de productivité qu il peut avoir auprès de l outsourceur. Et en règle générale, une amélioration aux alentours de 20%, par rapport aux niveaux atteints en interne, est exigée du prestataire du fait de sa spécialisation. Même lorsque l activité n est plus traitée en interne, les critères de décision, très orientés coûts, lors de la mise en concurrence des prestataires les poussent bien souvent dans leur retranchements. La qualité de la prestation ne peut plus suivre indéfiniment. Optimisation de l expérience client Avec l émergence des problématiques d expérience client au milieu des années 2000, les acteurs se sont davantage focalisés sur la satisfaction client dans leur prise de décision. Les entreprises prennent alors conscience de la nécessité d homogénéiser l expérience proposée. Les centres d appels doivent devenir les vecteurs d une marque, porteurs de valeur, de discours, au-delà de la seule prestation de service. Les processus, les systèmes d information et les formations sont alors remodelés dans le but d assurer une expérience client optimale. C est à ce moment là qu émergent, en plus des critères de productivité, des indicateurs permettant de suivre la qualité du service. La performance du centre d appel est en grande partie justifiée par le niveau de satisfaction client pour une prestation donnée. Le Net Promoter Score (NPS) est classiquement utilisé pour cette mesure de satisfaction. Il permet de dégager deux catégories de clients : Les détracteurs de la marque, dont l écoute permettra d analyser l ensemble des éléments déceptifs de l offre au sens large (produit, processus, services, ressources humaines, ) Les avocats de la marque, qui révèleront les avantages de l entreprise, éléments à mettre en valeur pour se différencier Cet indicateur est certes un grand pas en avant dans la mesure de la satisfaction client mais il a ses limites : Cet indicateur est très volatile et peut varier rapidement en fonction des événements marché. Cela rend complexe l évaluation de la performance du centre d appels. Il est aussi difficile à suivre, puisqu il peut être mesuré chaud, tiède, froid Ces différents horizons de mesure peuvent donc influencer l évaluation qui en est faite. Le NPS donne une vision instantanée de la satisfaction, il permet ainsi de dégager une tendance, déclencher une alerte Mais il ne permet pas d expliquer les évolutions observées. Seule, l évaluation de la satisfaction client ne permet pas de quantifier des revenus additionnels qui seraient générés. Et sans compréhension du ROI de l amélioration du niveau de satisfaction, le focus des donneurs d ordre a tendance à rebasculer naturellement sur les problématiques de coûts. Création de revenus additionnels La dernière évolution est déclenchée par les impératifs de rentabilité, présents dans toute société. Les acteurs de l outsourcing tentent de se positionner comme des spécialistes du management de la valeur client. Ce qu ils mettent en avant, ce sont les revenus qu ils génèrent à travers la qualité de leur prestation. La mesure de l efficacité de l outsourceur peut passer par l estimation des gains obtenus : En suivant les coûts qui sont évités en développant la satisfaction client. Par exemple, les centres d appels permettent, en réduisant les situations d insatisfaction des clients, de baisser les coûts associés au traitement des réclamations. En pilotant le niveau des ventes additionnelles générées par le centre d appels : les campagnes favorisant le cross selling et l upselling améliorent la contribution en développant le revenu moyen par utilisateur ou «ARPU». Dans de rares cas, des initiatives ont été entreprises pour favoriser la création de valeur : à titre d exemple, des accords, où l intégralité de la relation client est 6
N 2 AVRIL 2011 externalisée pour un segment spécifique de clients, commencent à voir le jour. Le principal avantage d une telle approche est de responsabiliser complètement l outsourceur sur les revenus additionnels générés par ce segment : Etant positionné à la fois sur la conquête, la vente et la fidélisation de ces clients, il pourra mettre en place les mesures nécessaires pour optimiser l interaction client. Pour aller plus loin et maximiser l impact de ces initiatives, il faudrait non seulement adapter les tableaux de bords, en mesurant les marges supplémentaires générées, mais aussi revoir le modèle économique associé. Nécessité de faire évoluer le modèle actuel Il est nécessaire d assurer l équilibre entre ces différents besoins Coûts Expérience client Service client best in class Création de valeur Les rapports entre donneurs d ordre et prestataires restent malgré tout majoritairement orientés coûts, obligeant les outsourceurs à augmenter en permanence leur productivité. En effet, le marché des centres d appels a gagné en maturité ces dernières années : les bassins d emploi qui permettaient auparavant de réduire les coûts liés à la main d œuvre commencent à saturer. L amortissement des investissements sur l ensemble du parc atteint ses limites. La seule voie encore possible pour les prestataires de se différentier, dans ce marché concurrentiel, est d être toujours plus efficace. Il s agit alors de traiter le maximum d appels en un minimum de temps. Pour rester compétitifs, les outsourceurs n ont pas d autres choix que de se focaliser sur cet objectif de productivité, inévitablement au détriment des autres besoins de qualité et de valeur. Dans les prochaines années, une externalisation pérenne nécessitera de trouver le bon équilibre entre ces trois orientations majeures : réduction des coûts, optimisation de l expérience client et création de revenus additionnels. Ce n est qu ainsi que donneurs d ordre et prestataires pourront établir de solides relations de partenariats. Assurer un équilibre entre ces 3 besoins, souvent contradictoires, n est pas une tâche aisée : pour mieux appréhender cette difficulté, prenons l exemple d un centre d appel d un opérateur téléphonique. Imaginons que les téléconseillers arrivent bien à vendre de nouvelles options aux abonnés, renouvelant ainsi automatiquement, et à leur insu, la période d engagement de ces clients. En se focalisant juste sur le suivi de la productivité, nous aurions l impression que la situation est sous contrôle. En mesurant les revenus additionnels générés par le centre d appel, nous considérerons que les équipes ont fait du très bon travail. Par contre, la satisfaction client serait considérablement dégradée et mettrait en danger la situation sur le long terme de l entreprise. Il ne s agit donc pas d avoir une performance maximale sur tous ces besoins. Mais plutôt de décider des axes sur lesquels une légère sous performance est tolérée, afin de favoriser les orientations stratégiques de l entreprise. Par exemple, le téléconseiller serait informé que le dépassement, dans certaines limites, de la durée de traitement cible serait toléré si cela permet de concrétiser une vente. Et ainsi, l axe coût serait défavorisé, volontairement, au profit de la création de revenus. Accompagner 7
2010-2015, QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? L équilibre décidé devient alors la prolongation des orientations stratégiques de l entreprise. La définition de cet équilibre peut être assimilée à un arbitrage entre 2 compromis : Comment optimiser la relation siège vs. centres d appel? Quel trade-off entre industrialisation et spécialisation des sites? En conclusion, l objectif est d avoir un pilotage stratégique des centres d appels vs. une optimisation seule des contacts. LES PRINCIPAUX LEVIERS POUR CONSTRUIRE DES PARTENARIATS PROSPÈRES À FORTE VALEUR AJOUTÉE Face à ces nouvelles orientations, nous avons identifié quelques leviers prioritaires pour optimiser cet équilibre : Industrialisation et équilibrage des indicateurs de performance : «You get what you measure!» Dans un environnement qui ne cesse de changer, suite aux évolutions des modèles établis ou à l émergence de nouveaux besoins, une revue régulière des tableaux de bord est le garant de la cohérence de l exécution avec les objectifs de l entreprise. Les indicateurs de performance sont à la fois des éléments de contrôle et de motivation pour le centre d appels. Il est donc important de les adapter aux nouvelles exigences du marché, mais surtout de les partager avec les centres d appels. Une transformation d un accord d externalisation en un véritable partenariat où tous les acteurs sont gagnants, ne peut se faire qu en utilisant de façon adéquate ce levier très important. Dans un souci, de renforcement des bonnes pratiques, il est aussi important de partager ces indicateurs de performance avec les centres d appel externalisés. Ainsi, ces derniers pourront avoir aussi une meilleure vision de leurs axes d amélioration et fourniront les efforts nécessaires pour s y tenir. Exemple de tableau de bord à mettre en place Productivité Satisfaction client Revenus DMT % once & done # appels traités Temps d attente Qualité du service NPS chaud NPS tiède # réclamations Evol ARPU Cross selling Coûts de traitement des réclamations 8
N 2 AVRIL 2011 Industrialiser des indicateurs qui ne se limitent pas au suivi de la productivité, estimer le ROI des différents maillons du service client devraient devenir des standards du secteur. Toutefois, afin d exploiter pleinement ce levier, il est nécessaire d adapter en conséquence les systèmes de rémunération et de motivation. Les intérêts des téléconseillers et de leurs managers seront ainsi parfaitement alignés avec les orientations de l entreprise. Equilibre entre interne et externe Pour assurer la réussite du partenariat, il est important de bien définir dès le départ le niveau adéquat d externalisation. Cette réflexion doit prendre en considération les critères de profitabilité, sans pour autant occulter l évaluation qualitative des choix possibles. Pérennité, gestion du risque, efficacité ou qualité sont autant d éléments à pondérer lors de la prise de décision. Simplification des SI et optimisation des formations Parce qu ils sont soumis à des problématiques différentes, le siège et les centres d appels ont certains besoins antagonistes. Le centre d appels a forcément une vision plus terrain qui peut parfois sembler éloignée des préoccupations plus globales du siège. Cela se traduit par certains échanges non optimisés : par exemple, le siège prépare un support de formation complet et exhaustif, qui doit se dérouler sur une période de quelques jours. Dans la pratique, les centres d appels, toujours à la recherche de plus de productivité, ne peuvent exploiter pleinement cette formation et se retrouvent souvent contraints de la modifier pour avoir un format d une durée plus courte. Dans d autres cas, le donneur d ordre peut avoir une multitude de systèmes d information pour gérer son service client mais ne voit pas forcément l intérêt de les simplifier. Alors qu au sein du centre d appels, cette simplification est primordiale pour permettre au téléconseiller d assurer le discours avec le client sans avoir une vingtaine d applications ouvertes sur son écran. Une collaboration pérenne nécessite donc que les donneurs d ordre adaptent les outils et les documents qu ils partagent avec les centres d appels aux besoins plus terrain de ces derniers. Il s agit de repenser et de simplifier les systèmes d information et les formations pour intégrer les impératifs des centres d appels. Il faut aussi garder à l esprit qu une telle décision n est pas forcément uniforme sur l ensemble des tâches ou du parc clients. Le mix entre opérations réalisées en interne et celles externalisées peut être calibré en fonction de la prestation à réaliser ou du segment de clientèle ciblé. Les grandes lignes directrices pour le design d un accord d externalisation sont issues majoritairement des benchmarks et des bonnes pratiques du marché. Pour n en citer que certaines, il est conseillé de renforcer l effet miroir en gardant une part des activités en interne afin d avoir des étalons, de ne pas externaliser complètement les tâches relatives aux segments les plus profitables et de garder les opérations de rétention en interne Organisation orientée client Historiquement, les centres d appels étaient majoritairement organisés par tâches : assistance technique d un côté, vente et service client de l autre. Afin de s orienter vers davantage de spécialisation et de responsabilisation, un modèle alternatif (gestion par parc) consiste à associer à chaque segment de client, un site dédié pour régler l ensemble des problématiques clients qui s y rapportent (techniques, utilisation, service client, vente). 9 Inspirer
2010-2015, QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? Une telle approche assure de nombreux avantages : Garantie de l autonomie du site pour le traitement et la gestion des demandes clients puisqu il dispose de toutes les compétences nécessaires Meilleur partage des savoir-faire entre les chargés de clientèle Possibilité de mettre en place rapidement un mode de traitement «bout en bout», avec suivi personnalisé Amélioration du NPS client Mais afin qu un tel partenariat réussisse, certains changements doivent impérativement intervenir : il est essentiel d adapter le système de suivi de la performance, en intégrant la marge supplémentaire générée (niveaux de sell-out, évolutions d ARPU ) dans les tableaux de bord. En parallèle, cette approche doit s inscrire dans un contexte de win-win entre les centres d appels externes et les donneurs d ordre. Ceci passe donc obligatoirement par une revue du modèle de prix. Intégration dans la culture du donneur d ordre Comme évoqué précédemment, la qualité de la relation entre le siège et les centres d appels est clef pour la réussite du partenariat. Dans ce cadre, le manque de sentiment d appartenance des télé-conseillers à la société donneuse d ordre est souvent cité pour expliquer les éventuelles problématiques de qualité des centres d appels externes. Si le téléconseiller n adhère pas aux valeurs de la société qu il représente au téléphone et s il ne se sent pas impliqué dans la réalisation de ses objectifs, un décalage peut se créer dans leur relation. Une telle rupture peut impacter la qualité de la prestation ou démotiver le téléconseiller. L une des actions que les donneurs d ordre peuvent mettre en place pour s améliorer sur cet axe, est d intégrer autant que possible le centre d appels dans leur propre culture. A titre d exemple, des opérateurs téléphoniques commencent à afficher leurs couleurs dans leurs locaux des centres d appels qu ils emploient, voire accueillir les téléconseillers dans leurs locaux pour une période d immersion. 10 Cultiver
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES : [1] L. Uberti et E Falque, 2010. Les Centres de Contact externalisés : un secteur qui résiste malgré la crise. SP2C, http://www.sp2c.org, (13/10/2010). [2] F. Rouffiac et Y. Couteux, 2009. Les 50 premiers outsourceurs français en 2008. Journal Relation Client Magazine N 83 (01/11/2009). [3] C. Desvé et M. Laurençon, 2001. Dossier documentaire : Les centres d appels. L observatoire de l ANPE (06/2001). [4] B. Olivier et F. Marie, 2007. Les centres d appels externalisés : une trajectoire organisationnelle et spatiale dominante. En ligne : http://sceco.univ-poitiers.fr/recherpubli/doctravail/t2007-05.pdf (11/2007). [5] V. Furness, 2005. The Call Center Outsourcing Outlook. Business Insights. [6] G. Eastwood, 2005. The Offshore and Nearshore Outsourcing Outlook. Business Insights.
2010-2015 QUELS LEVIERS D OPTIMISATION POUR LES CENTRES D APPELS? CONCLUSION En synthèse, les centres de contacts, longtemps considérés comme des centres de coûts, entrent progressivement dans les esprits comme des créateurs de valeur. Des améliorations notables ont été réalisées ces dernières années, pourtant, des progrès sont encore possibles. La clé pour réussir une externalisation pérenne et efficace, est avant toute chose de repenser la relation donneur d ordre / centre d appels pour créer un véritable partenariat et atteindre le bon trade-off entre spécialisation et industrialisation. Par conséquent, ce type d accord ne pourra se faire que si les mentalités évoluent aussi. Certes, un accord qui couvre une grande part de la chaîne de valeur du donneur d ordre, mène à un partenariat très riche. Mais, avec des outsourceurs multi-clients et ce que cela implique comme risque en termes de confidentialité, nous constatons rapidement les limites de cette relation. CONTACTS Beijaflore Paris - Siège social Etude réalisée en interviewant les directeurs de service client des principaux opérateurs télécoms et médias ainsi que les directeurs d acteurs majeurs de l outsourcing. Damien Roumilhac, Principal en charge de la Relation Clients, a piloté l étude. Pavillon Bourdan 11-13 avenue du Recteur Poincaré 75016 Paris www.beijaflore.com droumilhac456@beijaflore.com marketing@beijaflore.com Design et Impression : Solution