L édito. 1 L édito. Porter le même nom ne signifie pas jouir du même renom. Proverbe malinké Sandrine Rol Rédactrice en chef d Accomex "M arque d'entreprise, marque collective, marque ombrelle, marque patronymique ou marque d'origine, la marque est un signe distinctif, reflet de l'identité de l'entreprise, de son essence même. Parce qu'elle véhicule l'image globale de l'entreprise - ou de certains de ses produits/ services - sur le marché domestique comme à l'international, la marque authentifie l'acteur, et/ou ses productions ; elle en est la caution aux yeux du consommateur et apparaît comme une "garantie" de ses qualités intrinsèques. Facteur de compétitivité sur les marchés extérieurs, la marque exige dès lors une attention toute particulière lors de la stratégie d'internationalisation de l'entreprise. Le choix de la marque est crucial : en conservant le nom du fondateur de l'entreprise comme marque à l'international, les éponymes valorisent une histoire, un nom synonyme de pérennité, de confiance, de sérieux. D'autres chefs d'entreprise préfèreront opter pour la création d'une nouvelle marque, à la sonorité, à l'écriture, au design facilement identifiables à l'international. Dans tous les cas, c'est la perception de la marque, sur chaque marché convoité, qui doit être évaluée, ce qui revient notamment à aborder les questions de prononciation, de traduction, de représentation, etc. Mais la marque est aussi (surtout?) une composante à part entière du capital immatériel de l'entreprise ; elle a sa propre valeur marchande ; elle soulève des questions cruciales de propriété intellectuelle : la marque doit être déposée, protégée au-delà des frontières nationales, défendue face au fléau qu'est devenue la contrefaçon. "Objet de toutes les convoitises et d'agressions", la marque devrait même, dans l'idéal, bénéficier des méthodes de l'intelligence économique. Est-il plus difficile pour une PME que pour une grande entreprise d'internationaliser sa marque? Sans doute... Le processus est long et coûteux, les systèmes existants complexes et perfectibles. Mais si la marque porte le produit, le produit est un précieux vecteur de diffusion de la marque "Se faire un nom à l'international" revient dès lors à proposer des produits de qualité, à miser sur la création, l'innovation, l'amélioration continue, un objectif à la portée de toute entreprise, quelle que soit sa taille
Sommaire n 84 - novembre-décembre 2008 Sommaire Marque d entreprise Diffuser et défendre son capital dans un univers globalisé Analyses 5 La marque comme objet de l'intelligence économique - La réputation comme facteur de compétitivité Alain Juillet 8 L'orientalisation des stratégies de marques Benoît Heilbrunn 12 Noms de marques et international : perception et traduction Bernard Logié 15 Protection internationale des marques : des conventions successives, pas de système mondial Marc Sabatier 19 Mener une vraie politique de marque à l'international : quelques précautions pour les PME Jean-Noël Kapferer 21 La marque France : un socle indispensable à la promotion de la culture alimentaire française Philippe Nauche, Marie-Noëlle Guérin 25 Pour aller plus loin L interview! 26 Questions à Paul Petzl, Président de l'entreprise Petzl, Françoise Detroyat, Responsable marketing et communication d'opinel, François Mellerio, Président Directeur Général de Mellerio dits Meller En Pratique 30 Les demandes d'enregistrement international de marques connaissent un réel succès Catherine Quatravaux 33 Stratégie de protection des marques à l'international Catherine Druez-Marie 38 Le recours aux contentieux comme moyen de lutte contre la contrefaçon des marques Elisabetta Ferruta de Castellan Zoom sur... 42 L'Inde s'essouffle mais conserve de sérieux atouts Gilbert Étienne 46 L Europe, marché domestique ou débouché extérieur pour les PME françaises? Sandrine Rol 54 L essentiel - résumés des articles
54 Accomex n 84 - Marque d entreprise L essentiel Résumés des articles Analyses Titre La marque de l article comme objet de l'intelligence économique - La réputation comme facteur de compétitivité Résumés La marque est partie intégrante de l'identité de l'entreprise et constitue un actif important de son capital immatériel. C'est la raison pour laquelle elle doit bénéficier d'une démarche d'intelligence économique : veille, protection, répression sont autant d'actions qui s'appliquent à la marque d'entreprise. Mais la marque Sandrine est Rol également, pour l'intelligence économique, Rédactrice en un chef outil de la d'influence revue Accomex, trop souvent économiste sous au exploité. Département "Veille Internationale" Alain Juillet, Haut responsable chargé de l'intelligence économique - Secrétariat général de la défense nationale L'orientalisation des stratégies de marque Selon une idée généralement répandue, la globalisation conduirait à une occidentalisation des habitudes de consommation, et donc à une prédominance des pratiques de brand management occidentales. L'auteur défend ici l'idée contraire et décrit l'orientalisation des stratégies de marques ; une orientalisation qui a notamment pour conséquence une prédominance progressive des marques d'entreprise sur les marques commerciales. Benoît Heilbrunn, Professeur associé - ESCP-EAP et IFM Noms de marques et international : perception et traduction Pour "se faire un nom à l'international", une entreprise a tout intérêt, avant de choisir sa marque, de s'interroger sur la perception que les marchés étrangers auront de cette marque. Cette perception reposera notamment sur la "consonance" qui aura été privilégiée (allemande, nordique, francophone, etc.) en fonction du produit, mais sera aussi fonction de la réponse apportée aux questions de prononciation et de traduction. Bernard Logié, Conseiller d'entreprises, Président-fondateur de l'association "Éponymes" Protection internationale des marques : des conventions successives, pas de système mondial Simplifier les démarches des entreprises désireuses de protéger leur marque au-delà des frontières nationales : tel est l'objectif des conventions internationales (convention de Paris, arrangement de Madrid, Protocole de Madrid) qui ont vu le jour dès la fin du 19 ème siècle. Certes, la marque internationale n'est pas encore une marque mondiale, mais le dépôt international a tout de même le mérite de faciliter l'extension de la protection. Marc Sabatier, Avocat au Barreau de Paris, spécialiste du droit des marques
L essentiel 55 Mener une vraie politique de marque à l'international : quelques précautions pour les PME Les PME ne se préoccupent pas assez de leur marque lors de l'internationalisation de leur activité. Or, la marque est un facteur de compétitivité sur les marchés extérieurs et exige, de ce fait, davantage d'attention. Du choix de la marque à sa protection, de la politique de communication à la nécessité de capitaliser sur un seul nom, l'auteur s'attache ici à donner quelques précieux conseils aux chefs d'entreprises. Jean-Noël Kapferer, Professeur - HEC Paris La marque France : un socle indispensable à la promotion de la culture alimentaire française Trois "types" de marques se distinguent et se complètent dans le secteur agroalimentaire : la marque ombrelle France, la marque collective et la marque d'entreprise. La première s'apparente à un socle et permet de promouvoir la culture alimentaire française ; les deux autres permettent à l'entreprise soucieuse de promouvoir son image à l'international de diversifier ses niveaux/moyens de communication. Philippe Nauche, Directeur Marketing et stratégie - Sopexa Marie-Noëlle Guérin, Directeur des relations extérieures et de la culture alimentaire - Sopexa L interview! Questions à Paul Petzl, Président de l'entreprise Petzl, Françoise Detroyat, Responsable marketing et communication d'opinel, François Mellerio, Président Directeur Général de Mellerio dits Meller Est-il difficile, pour une PME, de protéger sa marque à l'international? La marque patronymique représente-t-elle un atout pour une entreprise familiale sur les marchés extérieurs? Trois PME françaises ayant décidé de conserver le nom de leur fondateur comme marque d'entreprise, et dont le développement international est une réussite, ont accepté de partager leur expérience. En pratique Les demandes d'enregistrement international de marques connaissent un réel succès Selon les données publiées par l'organisation mondiale de la propriété intellectuelle, les demandes d'enregistrement international de marques connaissent un succès croissant : leur volume a quasiment doublé en dix ans, pour atteindre près de 40 000 demandes en 2007. Au total, étaient ainsi comptabilisés plus de 480 000 enregistrements internationaux de marques en 2007, au nom de 159 420 titulaires. Catherine Quatravaux, Économiste-statisticienne - IRPI Stratégie de protection des marques à l'international Lorsqu'elle décide de s'internationaliser, l'entreprise doit impérativement étendre la protection de sa marque à l'étranger. Plusieurs options s'offrent à elle et, pour limiter les coûts de ces formalités et choisir la plus efficiente, il est nécessaire, au préalable, de se poser un certain nombre de questions : quelle marque déposer? Où déposer? Quand déposer? Comment déposer? Autant d'interrogations auxquelles l'auteur propose des réponses concrètes. Catherine Druez-Marie, Responsable du département information, Juriste spécialisée en propriété intellectuelle - IRPI
56 Accomex n 84 - Marque d entreprise Le recours aux contentieux comme moyen de lutte contre la contrefaçon des marques Face à la globalisation, le patrimoine immatériel de l'entreprise, auquel appartient la marque, est de plus en plus exposé au piratage. La contrefaçon représente désormais entre 5 et 10 % du commerce mondial! L'entreprise qui s'internationalise doit donc porter une attention particulière aux mécanismes juridiques dont elle dispose pour se défendre face aux différentes formes de contrefaçon de sa marque (reproduction, imitation, usage, etc.). Elisabetta Ferruta de Castellan, Avocat aux Barreaux de Paris et Milan Zoom sur... L'Inde s'essouffle mais conserve de sérieux atouts L'Inde n'en finit pas de nous interpeller Alors que le 11 ème Plan quinquennal indien (2007-2012) apparaissait plus ambitieux que les précédents, la réalisation de ses objectifs semble d'ores et déjà compromise, l'inde ayant été rattrapée par la crise mondiale. Mais au-delà de la conjoncture et du probable statu quo politique en avril 2009, il ne faudrait pas minimiser les atouts de l'économie indienne. Gilbert Étienne, Professeur honoraire d'économie du développement - IHEID, Genève L Europe, marché domestique ou débouché extérieur pour les PME françaises? La Chambre de commerce et d'industrie de Paris a organisé, le jeudi 4 décembre 2008, dans le cadre de sa semaine internationale, un colloque consacré à l'europe et, plus spécifiquement, au marché intérieur européen. Ce papier synthétise les principales conclusions des débats, débats organisés en trois tables rondes successives autour d'une dizaine d'intervenants. Sandrine Rol, Rédactrice en chef de la revue Accomex