DIGITAL ET CROSS-CANAL OPTIMISEZ LE ROI DE VOS CAMPAGNES! VERSION COURTE POUR DAVANTAGE DE DÉTAILS, MERCI DE SOLLICITER VOTRE CONSEIL NIELSEN OU nielsen.communication@nielsen.com Campus ESSEC, 3 Décembre 2015
LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L EFFICACITÉ DES CAMPAGNES Atteindre la bonne cible, avec le bon message, et mesurer le ROI REACH RESONANCE REACTION Mon audience cible a-t-elle été exposée à mon activité marketing? La perception de ma marque a-t-elle été modifiée? La campagne a-t-elle engendré les comportements recherchés? 2
LES SOLUTIONS MEDIA NIELSEN Etape Service Description Reach Resonance Brand Media View XCR Digital Ad Ratings exelate Nielsen Brand Effect Affiner le ciblage / média planning des campagnes TV / presse / radio & digitales, et également faire des bilans de campagne Mesure d audience médias traditionnels et on-line permettant de valider si les cibles ont été atteintes et optimiser le plan média Ciblage ultra précis et pertinent pour les campagnes Digitales Mesure de l impact publicitaire en temps réel médias traditionnels et on-line Mémorisation, attribution marque, qualification du message Reaction Sales Effect Comprendre la relation entre exposition media et comportement d achat Marketing Mix Quel ROI pour chaque élément du mix marketing Optimisation des dépenses marketing 3
AGENDA Les grandes tendances de l univers du Média Travailler son ROI Média Le ciblage Digital 4
EN 2014, 13 MILLIARDS D UROS INVESTIS EN PUBLICITÉ : -2.5% VERSUS 2013 RECETTE PUBLICITAIRE EN Mios Euros 16000 14000 12000 14% 13% MAILING ANNUAIRE 10000 8000 15% 18% MOBILE INTERNET 6000 4000 25% 21% PUB EXT PRESSE RADIO 2000 25% 25% 0 2011 2012 2013 2014 CINEMA TELE Source : IREP France PUB 2014 5
LE BOOM DES INVESTISSEMENTS INTERNET + 35% + 4% + 0.1% + 0.8% - 8.7% - 1.4% Source : IREP France PUB 2014 6
LA NOUVELLE DONNE TECHNOLOGIQUE Les Français ont plus de choix quant au lieu et au device à partir duquel ils peuvent accéder à leur programme 67% des Français disent qu ils zappent pendant les publicités à la télévision 40% des Français disent qu il est pratique de regarder la TV sur son portable 51% des Français disent que la TV à la demande leur permet de mieux organiser leurs journées. 45% Des Français pensent qu une tablette est au moins aussi bien qu un PC. Source : Nielsen Global Survey 7
CE CONTEXTE ENGENDRE UNE MULTIPLICATION DES CONTACTS MÉDIAS ET MULTIMÉDIAS 44.4 4h44 Nombre de contacts moyen d un français (13 ans et +) journalier en 2014 - En augmentation de 5.8% depuis 2011 TV 1h59 INTERNET FIXE 0h33 DONT VIDEO 6.4 écrans par foyer Sources : mediametrie, mediametrie/netratings données France entières recalculées à partir des données d audience internet fixe (2+) et des données mediamat (4+) janvier 2014 4h44 la durée d écoute TV quotidienne par téléspectateur Avec 44.8 M de téléspectateurs quotidiens sur les écrans TV traditionnels 8
LA TÉLÉVISION RESTE LE SUPPORT LARGEMENT PRIVILÉGIÉ POUR LA PLUPART DES CONTENUS Quel est votre support préféré pour regarder les programmes suivants : JOURNAL TELEVISÉ FILMS DOCUMENTAIRES VARIÉTÉS SPORT JEUX TÉLÉVISÉS PROGRAMMES COURTS Source : Nielsen Global Survey 9
opyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. QUEL IMPACT DES TOUCH POINTS EN GÉNÉRAL ET NOTAMMENT DE LA TV? 10
MARKETING MIX MODELING (MMM) Le Marketing Mix Modeling (MMM) un outil d aide à la décision. Il aide à comprendre quoi, pourquoi et comment améliorer les allocations d investissements et optimiser les ROI Modèle économétrique a Niveau Magasin / Hybrid data Les contributions hebdomadaires Impact court terme et ROI média Inclue les variables les plus désagrégées Trade/prix TPR, Display, feature, multibuy, PMP Distribution Media TV, Print, Radio, Digital, PR, OOH Saisonnalité Ventes Volume Innovation Promotions Consumer promo, coupon, sampling Vacances Concurrence Base d expérience Nielsen MMM Depuis 2008, plus de 50 marques étudiées en PGC ~1500 campagnes mesurées 11
ONLINE SUR LE PGC : 3% DES INVESTISSEMENTS POUR 7% DU CHIFFRE D AFFAIRES INCRÉMENTAL Part d investissements nets constatés et Part d incrémental généré par média 3% ONLINE 2% 4% 5% 3% OOH 2% PRINT 2% 2% 7% 2% 5% 2% 81% RADIO TV SPONSO TV AUTRES 80% Source : Nielsen MMM France 2008-2015 12
DIFFÉRENTS FACTEURS INFLUENCENT LE R.O.I. Décomposition des ventes hebdomadaires Marque Saisonnière Total France 200938 200941 200944 200947 200950 200953 201003 201006 201009 201012 201015 201018 201021 201024 201027 201030 201033 201036 201039 201042 201045 201048 201051 201102 201105 201108 201111 201114 201117 201120 201123 201126 201129 201132 201135 201138 201141 201144 201147 201150 Base Promotions Target Media Source : Nielsen MMM France 2011-2015 13
LES PILIERS DU R.O.I. Quels sont les facteurs de succès d une campagne TV? CONTENU DE LA PUBLICITÉ MEDIA PHASING SYNERGIE DES CANAUX CIBLAGE DES MEDIAS Passer le bon message publicitaire Avoir une bonne synchronisation entre la communication, la promotion magasin et la saison Optimiser le ROI en ayant un bonne utilisation des différents supports Médias Etre sûr de bien toucher sa cible en utilisant les bons supports Médias 14
opyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Quel COMMENT est l impact OPTIMISER des touch points en général et SON CIBLAGE notamment de la TV? PUBLICITAIRE DATA GRÂCE À LA 15
NOUVEAUX ENJEUX MARKETING LIÉS À LA DIGITALISATION Média planning Simplicité Audience planning Complexité Planifier Réagir Stratégie Processus 16
LES GRANDES ÉVOLUTIONS DE LA PUBLICITÉ DIGITALE DISPLAY 1990 Vente directe entre annonceurs et éditeurs 2000 Apparition des Ad Networks = brokers qui servent d intermédiaires dans la relation 2010 Apparition du RTB = ventes aux enchères via des places de marché 17
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR PROFIL DU CONSOMMATEUR = Enjeu majeur pour les annonceurs 18
LA DATA : UN RÔLE CLÉ POUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE Annonceurs & Agences : réduire le gaspillage d impressions mieux adresser son cœur de cible découvrir des cibles secondaires Régies et Editeurs : valoriser votre media gagner des parts de marché 19
ANALYSEZ VOTRE AUDIENCE ET DÉCOUVREZ DE NOUVELLES CIBLES POUR VOS CLIENTS Une meilleure visibilité pour vos campagnes grâce à l utilisation de nouveaux segments Proposition de segments en adéquation avec votre cible A D N D A T A 20
CRÉATION DE SEGMENTS MODÉLISÉS PERSONNALISÉS POUR ALLER PLUS LOIN Facteurs de succès du Modeling Echantillon à forte valeur (Données 1 st Party) Échelle Plus vous avez de données, plus le modèle est précis (Place de marché data) Rapidité La récence de la donnée est clé pour identifier des consommateurs dans le tunnel d achat (data intentionistes riche) Extension d audience (Données 3 RD C L O Party) N E S Granularité Des données granulaires permettent de repérer les poches d'opportunité (en millions de signaux) Algorithmes Besoin d une vraie équipe de Data Scientist spécialisée dans la modélisation 21
ACTIONNABLES DANS L OUTIL MEDIA DE VOTRE CHOIX POUR UNE UTILISATION IMMÉDIATE SUR VOS CAMPAGNES Ad Exchanges / SSPs Ad Servers Mobile DSPs Ad Networks & Publishers DMPs Agency Trading Desks Measurement & Other Video 22
EN QUELQUES MOTS... Penser audience planning et non plus media-planning Parler moins mais parler mieux Passer de la communication à la relation Toucher à l émotionnel : - au bon moment - au bon endroit - avec le bon message exelate DAR Passer d une activation 360 à une activation 365J par an TVBE Continuer à cultiver les valeurs : une publicité généreuse qui vend du bonheur MMM Sales Effect 23
LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ATTEINDRE LA BONNE CIBLE, AVEC LE BON MESSAGE ET MESURER LE ROI REACH RESONANCE REACTION exelate DAR TVBE MMM Sales Effect 24