Concours d accås en 4 Äme annåe (Master 1) du Programme Grande Ecole Examen Type Epreuve de spåcialitå Marketing (Master Marketing) DurÅe : 3 heures Partie I : Questions (8 points) DÄfinissez les concepts suivants et illustrez ou donnez un exemple pour chacun d entre eux. CONCEPT DEFINITION EXEMPLE DiffÄrenciation Mise en Ävidence de diffärences destinäes Å distinguer l offre d une entreprise de celle de ses concurrents. La compagnie aärienne É Jet 4 you Ñ se diffärencie de la É Royal Air Maroc Ñ en proposant des prix bien plus bas et un service minime Å bord de l avion. Marketing mix Segmentation Positionnement
Prospect Mapping ou Carte perceptuelle NotoriÄtÄ Packaging Co-branding Partie II : Etude de Cas (12 points) : EnoncÄ du cas Ç Levi s EcoÉ Ce cas s intåresse au lancement, en 2006, par un acteur historique du secteur du denim, le groupe Levi Strauss & Co, d un jeans biologique et Åquitable råpondant Ç des pråoccupations environnementales de plus en plus marquåes chez un nombre croissant de consommateurs. Le cas propose de råflåchir Ç la faéon dont les dimensions biologiques et Åquitable sont dåclinåes dans la politique de produit mise en place, pour que le produit existe sur le marchå et dans l esprit du consommateur. Le Groupe Levi Strauss & Co est un acteur majeur du marchå mondial du jeans. L introduction de jeans Ç la fois biologique et Åthique dans sa gamme relñve d une volontå d agir sur la faéon dont les jeans sont fabriquås Ç l heure actuelle dans le monde et ce, en fabriquant ce produit de faéon moins polluante et plus responsable.
Le fait qu un groupe de l importance de Levi Strauss & Co s intåresse Ç ces aspects environnementaux semble indiquer que le marketing vert se gånåralise. Un des questions que pose ce lancement, est de savoir qu il s agit d un effet d annonce ou d un våritable engagement environnemental. 1. Le marchä du jeans en Europe Le marchå europåen du jeans repråsente, en 2002, un volume de 247,5 millions d unitås vendues, en progression de 7,4 % par rapport Ç 2001. L Allemagne repråsente un volume de 84,4 millions d unitås vendues, Le Royaume-Uni 53,9, la France 52,3, l Italie 29,7 et l Espagne 27,2. La segmentation du marchä du jeans Cinq segments structurent l offre en matiñre de jeans sur le marchå europåen : (1) le segment Ö fashion Ü, (2) le segment Ö premium Ü, (3) la fourchette haute du segment moyen de gamme Ö 35-50 á Ü, (4) la fourchette basse du segment moyen de gamme Ö 25-35 á Ü et (5) le segment Ö premier prix Ü. Les segments Ö fashion Ü et Ö premium Ü repråsentent 20 % du marchå en volume. Les deux segments Ö moyen de gamme Ü pñsent 40 % du marchå en volume, c est-ç-dire autant que le segment Ö premier prix Ü. Le marchå est assez ÅclatÅ. Si l on prend l exemple du marchå franéais, les lignes Levi s dåtiennent 6% de part de marchå en volume, les marques Lee et Wrangler (marques du groupe amåricain Vanity Fair) respectivement 4 % et 2 % ; une multitude d acteurs se partage le reste du marchå. Les principaux acteurs sur les diffårents segments du marchå sont : Les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M, ainsi que les marques propres de la grande distribution se situent sur le segments premier prix et moyen de gamme, de nouvelles marques sportswear branchäes, Diesel, G-Star, Replay sont parvenues Å repositionner le jeans comme un produit tendance en occupant les segments É fashion Ñ et É premium Ñ, les collections de jeans haut de gamme chez les grands couturiers : Dior, Armani Jeans et d autres, investissent le segment É fashion Ñ du marchä. Ce dynamisme du marchä du jeans a permis d augmenter le prix moyen du jeans vendu sur les segments É premium Ñ et É fashion Ñ. Les cräateurs ont bouleversä la donne ; les jeunes qui ne däpensaient en moyenne pas plus de 50 Ö pour un jeans, sont prüts Å consentir des prix allant de 100 Å 200 Ö pour un produit tendance. Les jeans face aux questions environnementales Positionner son produit comme Åtant Åcologique et respectueux de l environnement suppose le plus souvent une råvision complñte du processus de fabrication, dans tous ses aspects (de la prise en compte des matiñres premiñres utilisåes, aux distances qui såparent les lieux de fabrication des lieux de vente). Il ne s agit pas seulement de se dire Åcologique, il faut le dåmontrer. En effet, si les marques (dites marques claim) qui däfendent une cause, qu elle soit sociale, sociätale, Äcologique ou Äthique, semblent correspondre Å des attentes de plus en plus fortes de la part d un nombre croissant de consommateurs. Elles doivent Ütre crädibles dans leurs
engagements pour espärer convaincre. Les consommateurs, en achetant des produits Äthiques, entendent sanctionner les därives de certains acteurs du marchä et favoriser les dämarches respectueuses des individus et de l environnement, mais ne veulent pas se laisser tromper par de simples effets d annonce. A titre d exemple, The body Shop, enseigne britannique de cosmätique, präsente dans 51 pays avec environ 2.000 magasins et rachetäe en 2006 par l OrÄal, peut Ütre considäräe, depuis sa cräation, comme une marque claim Å part entiáre. La sociätä impose, en effet, dás ses däbuts en 1976 une politique sociale et Äcologique, en s opposant aux tests produits sur les animaux ou en refusant de recourir Å des modáles pour promouvoir ses produits, pour ne pas enfermer ses clientes dans les stäräotypes vähiculäs par la publicitä Les marques qui affichent une politique de citoyennetä doivent Ütre d une grande cohärence dans leur dämarche. Les jeans, vütement banal pour les uns ou seconde peau identitaire pour d autres, peut certainement susciter l envie d Ütre mis en accord avec les convictions d un consommateur sensible aux questions environnementales. L Äco-profil d un pantalon de jeans räalisä par l ADEMIE (Agence De l Environnement et de la Maâtrise de l Energie) en 2006, indique que la fabrication du jeans comporte un certain nombre d opärations qui font du jeans un produit polluant Å fabriquer et qui le reste pendant tout son cycle de vie. Le qualificatif d Äcologique concerne les composants ou le processus de fabrication ou de distribution d un produit et leurs impacts sur l environnement. Le qualificatif d Äthique däsigne des aspects moraux liäs aux processus de fabrication, de distribution ou de commercialisation d un produit. En particulier, la rämunäration juste et Äquitable du travail fourni par les diffärents acteurs d une filiáre reláve d une approche Äthique d un produit. Certains acteurs du marchä se präoccupent de ces aspects et le marchä du jeans Äthique s Ätoffe de jour en jour. Jusqu ici räservä aux marques späcialisäes dans le biologique et l Äquitable, comme les franäaises Machja et Ideo, le jeans bio et Äquitable commence Å apparaâtre dans les collections des marques späcialistes du jeans. L enseigne Celio a däveloppä une collection de jeans Äquitable en partenariat ave le label Max Havelaar. La marque Rica Lewis distribue Ägalement un jeans pour homme bio et Äquitable. 2. Le lancement de la marque Levi s Eco En 2006, Levi Strauss Europe dåcide de lancer le jeans Levi s Eco sur le marchå europåen, devenant ainsi le premier acteur majeur du marchå Ç proposer un jeans correspondant aux exigences Åcologiques sur l ensemble du processus de fabrication et de distribution du produit. Deux modñles levi s Eco sont proposås : un jeans 506 pour les hommes et un jeans 570 pour les femmes, arborant une Åtiquette verte Ç la place de la cålñbre Åtiquette rouge des jeans de la collection Levi s Red Tab Jeans. Les jeans Levi s Eco conservent le positionnement prix du segment Ö fashion Ü, c'est-ç-dire 75 á. Les circuits de distribution traditionnels de la marque sont privilågiås, c est-ç-dire les circuits fiefs (grands magasins, et Levi s Stores). Les jeans Levi s Eco seront tout Ç fait Ç leur place dans les nouveaux magasins Levi s Stores råpondant au concept Ö RÅvolution Ü, dåveloppant le thñme de l Åquilibre entre håritage de la marque et modernitå. Pour l instant, la ligne Levi s Eco jeans, composåe des modñles 506 pour l homme et 570 pour la femme, est vendue entre 120 et 130 á dans les grands magasins et dans le råseau Levi s Store.
Annexe - Impacts sur l environnement du cycle de vie d un jeans : Åco-profil du jeans Le cycle de vie d un jeans, qu elle qu en soit la marque, se compose des 9 phases suivantes : (1) Culture du coton ; (2) Filature du coton ; (3) Tissage ; (4) Ennoblissement ; (5) Confection : (6) Traitement du pantalon ; (7) Utilisation et entretien du pantalon ; (8) Collecte des ordures månagñres ; (9) Fin de vie du pantalon. Les six premiñres phases relñvent de la responsabilitå du fabricant, tandis que les trois derniñres sont plus liåes au comportement du consommateur. Sur les six premiñres phases, on peut souligner les points suivants particuliñrement pråjudiciables pour l environnement : La culture du coton : la culture traditionnelle du coton näcessite la consommation de beaucoup d eau, et l usage d engrais, de pesticides et de däfoliant. La filature du coton : la filature du coton consiste Å produire du fil Å partir de masses de fibres däsordonnäes. Cette opäration consomme notamment de l ÄlectricitÄ. Lors de cette Ätape, une partie des fils est laväe, teinte en indigo, sächäe puis encolläe pour rendre les fils plus räsistants pour le tissage. Cette Ätape näcessite la consommation de diverses substances chimiques d amidon et d Änergie. Le traitement du pantalon : Divers traitements sont appliquäs au jean pour lui donner un aspect dälavä et usä. On utilise pour cela des produits chimiques comme le chlore. Le transport jusqu en France (distributeurs ou magasins) : le transport jusqu en France s effectue par bateau puis par camion. RÄpondez aux questions suivantes : 1. Quel est le concept du nouveau produit lancä sous la marque Levi s Eco? (2 points) 2. Oã peut-on thäoriquement situer le jeans Levi s Eco sur son cycle de vie? (1 point) 3. Que peut faire Levi s pour rassurer les consommateurs sur l authenticitä de sa dämarche Äcologique? (3 points) 4. Quels sont les avantages et les risques associäs au lancement des jeans Levi s Eco? (3 points) 5. Imaginez que vous Ütes en charge de la campagne de communication du jeans Levi s Eco, quelle stratägie publicitaire mettriez-vous en place? Sur quels supports? Quel serait le positionnement choisi? Quel slogan utiliseriez-vous? DÄtaillez et argumentez votre räponse. (3 points)