1 Elections U.S. 2008 JOHN MCCAIN VS. BARACK OBAMA SUR LE WEB Département Webmarketing Virtua
2 Sommaire INTRODUCTION MÉTHODOLOGIE INTÉRÊT ÉDITORIAL POPULARITÉ DES SITES OFFICIELS DIFFUSION DE VIDÉOS RÉSEAUX SOCIAUX ANALYSE ET CONCLUSION
3 Introduction Nous vivons actuellement des moments historiques dans la politique nationale étasunienne. Les élections présidentielles n avaient que très rarement suscité autant de bruit, tant au niveau national qu international. Les raisons sont multiples: le président élu sera le premier du XXIe siècle (l élection de George Bush a eu lieu au XXe siècle), il sera aussi le premier de la période post 11 septembre 2001; les Américains et le monde sont impatients de dire au revoir au président actuel qui, selon les sondages, est le plus détesté de leur histoire; pour la première fois, un afro-américain est le candidat officiel d un des deux grands partis fédéraux (DémocrateRépublicain); et pour la première fois, une femme est présentée comme candidate à la viceprésidence des mêmes partis fédéraux. Le but de cette étude est de montrer la popularité des deux candidats officiels (des deux grands partis) sur internet. Cette popularité est mesurée à partir de l intérêt qu ils suscitent et au bruit que leurs équipes de communication respectives ont réussi à générer. Qui donc du «franc-tireur» et du «chantre du changement» sera le vainqueur de cette haletante campagne qui a débuté il y a plus d un an? Internet aura-t-il joué le rôle de mobilisateur des foules tel que les deux candidats l attendaient? Voici peut-être quelques éléments de réponses.
4 Méthodologie Depuis le mois de janvier 2008, Virtua a collecté des informations relatives aux candidats présidentiels américains dans les domaines suivants: Intérêt éditorial - Nombre de pages web qui parlent des candidats. Les outils de mesure utilisés sont les moteurs Google et Yahoo (versions américaines); - Nombre d articles de Blogs qui parlent des candidats. Les outils de mesure utilisés sont les moteurs de Blogs Google Blog Search et Technorati. Popularité des sites officiels - Liens situés sur des sites tiers qui ciblent les sites officiels des deux candidats. Les outils de mesure utilisés sont le moteur Google (version américaine) et Yahoo Site Explorer. - Statistiques de visites des sites officiels des deux candidats. L outil de mesure utilisé est Google Ad Planner. Diffusion de vidéos - Nombre de vidéos qui parlent des candidats disponibles en libre accès. L outil de mesure utilisé est YouTube. - Nombre de visionnages des vidéos les plus populaires des deux candidats. L outil de mesure utilisé est YouTube. Réseaux sociaux - Importance des réseaux sociaux que les candidats ont réussi à bâtir (amis, abonnés). Les outils de mesure utilisés sont Facebook, Myspace, Youtube et Twitter.
5 Intérêt éditorial Nombre de pages web faisant référence aux candidats Nombre de pages Nombre de pages Ces deux graphiques montrent l évolution du nombre de pages indexées dans les moteurs de recherche Google et Yahoo de janvier à octobre 2008.
6 Intérêt éditorial Nombre d articles de Blogs faisant référence aux candidats Nombre d articles Nombre d articles Ces deux graphiques montrent l évolution du nombre d articles de Blogs indexés dans les moteurs de recherche de Blogs Google Blog Search et Technorati de janvier à octobre 2008.
7 Intérêt éditorial Analyse 1:0 Pages web Le nombre de pages qui font référence à Barack Obama* et John McCain* sont en constante évolution depuis le début de l année 2008, rien d étonnant étant donnée l importance de cette élection. Un élément important à mettre en relief est la différence des chiffres entre le nombre de pages indexées par Yahoo et Google. Dès janvier, Yahoo compte plus de 200 millions de pages qui mentionnent Obama et plus de 100 millions qui mentionnent McCain. Google, quant à lui, ne recense au même moment «que» 3 millions de pages pour Obama et 4 millions de pages pour McCain. Sur Google, entre le mois de mars et octobre, le verdict est sans appel en faveur d Obama (+30%). Sur Yahoo, les choses sont similaires depuis février, avec toutefois un resserrement des résultats à partir de septembre (+9%). Articles de blogs La tendance est très similaire avec les articles de blogs publiés en 2008. Sur Google, Barack Obama* commence, en janvier, avec un nombre d articles qui le citent, légèrement inférieur à ceux faisant référence à son adversaire républicain. Mais dès mars, la génération d articles le concernant est en moyenne 50% plus importante que celle de John McCain* (80% en octobre). Avec un nombre d articles indexés beaucoup moins important que sur Google, Technorati confirme tout de même le net avantage du Sénateur de l Illinois.
8 Popularité des sites officiels Nombre de liens entrants Liens entrants Liens entrants Ces deux graphiques montrent l évolution du nombre de liens en provenance de sites tiers ciblant les sites officiels des deux candidats repérés par les moteurs de recherche Google et Yahoo (versions US), de janvier à octobre 2008.
9 Popularité des sites officiels Statistiques de visite Pages vues Visiteurs uniques Ces deux graphiques montrent l évolution du nombre de visiteurs uniques et de pages vues dans les sites officiels des deux candidats de juillet à septembre 2008. L outil de mesure utilisé est Google Ad Planner (lancé officiellement en juillet 2008).
10 Popularité des sites officiels Analyse 2:0 Nombre de liens entrants Le nombre de liens ciblant un site détermine sa popularité en ligne. Ce concept, le Page Rank, est celui sur lequel repose historiquement toute la stratégie de classement de Google. Les chiffres parlent clairement en faveur de Barack Obama, que ce soit sur Google ou sur Yahoo; sur ce dernier, d ailleurs, la «popularité» du site de Barack Obama est 150% plus grande que celle de son adversaire. Une précision doit tout de même être apportée, qui explique la différence entre les chiffres donnés par les deux outils: sur le graphique de Yahoo, nous voyons le nombre de liens qui ciblent la globalité des pages des sites des candidats (www.barackobama.com et www.johnmccain.com). Le graphique Google ne montre que le nombre de liens qui ne ciblent que la page d accueil des mêmes sites. Ces deux graphiques doivent donc être considérés comme complémentaires. Statistiques de visites Google Ad Planner est un nouveau service du célèbre moteur, lancé en juin 2008 aux EtatsUnis. Cet outil est destiné au choix des meilleurs sites pour diffuser des campagnes publicitaires. Ses principales caractéristiques sont les options de ciblage démographique et les statistiques de visites des sites support. Les deux options qui nous aident à comparer la popularité des sites des candidats sont: le nombre de visiteurs uniques et le nombre de pages vues mensuellement. Les statistiques montrées sur ces deux graphiques se passent de commentaires. La supériorité de la visibilité de www.barackobama.com est écrasante. Le nombre de visiteurs uniques est plus de deux fois supérieur et le nombre de pages vues est quatre fois supérieur à celui de www.johnmccain.com.
11 Diffusion de vidéos Vidéos disponibles Vidéos disponibles Ce graphique montre l évolution du nombre de vidéos disponibles sur YouTube qui parlent des deux candidats (qui ont un tag avec les noms des candidats). Les chiffres ont été récoltés de janvier à octobre 2008.
12 Diffusion de vidéos Nombre de visionnages Visionnages chaînes Vidéos vues Le premier graphique montre l évolution du nombre de visionnages des vidéos les plus populaires parlant des candidats sur YouTube. Le deuxième montre le nombre de visionnages des chaînes YouTube officielles des candidats. Les chiffres ont été récoltés de janvier à octobre 2008 (juin à octobre 2008 pour les chaînes officielles).
13 Diffusion de vidéos Analyse 3:0 Nombre de vidéos disponibles Youtube est leader incontesté du partage de vidéos en ligne. Il offre une palette de ciblage de recherche très intéressante. Parmi les options de ciblage, il est possible de consulter le nombre de vidéos disponibles pour un mot-clé saisi. Grâce à cette option, nous pouvons constater que le nombre de vidéos envoyées sur le site par les internautes parlant de Barack Obama* est plus de deux fois supérieur à celui des vidéos parlant de John McCain*. Vidéos vues Le ciblage de recherche nous permet aussi de constater que le nombre de vidéos visionnées est près de deux fois supérieur quand on recherche des infos sur Obama que quand on recherche des infos sur son adversaire. Chaînes Youtube officielles Youtube a participé activement à la campagne présidentielle cette année. Pendant les élections primaires, Youtube a d ailleurs organisé des débats en partenariat avec CNN. Les deux candidats ont évidemment compris l importance de cet outil, et ont créé des pages personnalisées destinées à leurs campagnes. Les statistiques de visionnage des pages de nos deux finalistes se passent de commentaires. Avec 17 millions de vidéos vues sur sa page personnelle, la page personnelle de Barack Obama (www.youtube.com/barackobama) génère dix fois plus de visionnages que celle du Républicain John McCain (www.youtube.com/johnmccain, 1,7 millions de vidéos vues).
14 Réseaux sociaux Nombre d amis & abonnés Nombre d amis Nombre d amis Les graphiques suivants montrent l évolution, de janvier à octobre 2008, du nombre d amis et sympathisants qui se sont liés avec les deux candidats sur les quatre plus célèbres réseaux sociaux étasuniens: Myspace, Facebook, Youtube et Twitter.
15 Réseaux sociaux Nombre d amis Nombre d abonnés Nombre d amis & abonnés
16 Réseaux sociaux Analyse 4:0 Taille du réseau d amis et abonnés Depuis quelques années, le web se transforme et devient peu à peu un lieu de partage, de contenus et d opinions. Cette tendance a permis de créer des plateformes collaboratives qu on appelle communément: les réseaux sociaux. Tous les candidats à la présidentielle ont naturellement investi ce terrain, propice aux échanges directs avec leur communauté d «amis» ou d «abonnés». Nous avons choisi de mesurer la popularité des deux candidats sur les trois plus grands sites collaboratifs actuels (Myspace, Facebook, Youtube), et à titre indicatif, un quatrième acteur supplémentaire qui prend de plus en plus d importance (Twitter, plateforme de microblogging). Voici les pages personnelles des deux candidats sur ces quatres plateformes. John McCain: www.myspace.com/johnmccain, www.facebook.com/johnmccain, www.youtube.com/johnmccain, www.twitter.com/johnmccain; Barack Obama: www.myspace.com/barackobama, www.facebook.com/barackobama, www.youtube.com/barackobama, www.twitter.com/barackobama. Est-il nécessaire de commenter de si nets résultats? Les trois premiers graphiques sont étrangement similaires: Barack Obama possède à une écrasante majorité le plus grand nombre d amis ou abonnés depuis le début de l année. Sur les trois principales plateformes (Myspace, Youtube, Facebook), il a quatre fois plus de fidèles que John McCain. Le cas de Twitter va au delà, puisqu il ne compte pas moins de 46 fois plus d adeptes que son adversaire.
17 Barack Obama élu du web par K.O.
18 Analyse et conclusions Evidemment, cette étude n a pas pour but de prédire la victoire de Barack Obama aux élections américaines. Elle a pour seule prétention de montrer à quel point sa communication a été efficace tant online que offline. Il a d ailleurs été élu «Marketer of the Year» par les membres de l organisation américaine «Association of National Advertisers» lors de leur congrès annuel (Source: adage.com/article?article_id=131757). Voici 2e quelques éléments qui expliquent en partie cet engouement médiatique, et cette efficacité communicationnelle: Le buzz social Rares ont été les candidats à une élection américaine à avoir suscité un tel engouement populaire. Dès le début, ses origines sociales, son ascension politique et son incroyable éloquence ont fait de ce métis (mère originaire du Kansas, père Kényan) une icône du rêve américain. Voici la vidéo (www.youtube.com/watch?v=_fmniofuw2i) de la Convention du parti Démocrate, à Boston en 2004, qui annonce le début de son aventure politique au niveau fédéral. La preuve de cet engouement est que beaucoup de stars américaines se sont très vite rangées du côté du Sénateur de l Illinois. Vous trouverez ici (http://www.youtube.com/watch? v=jjxyqcx-myy) le clip, visionné plus de 10 millions de fois, fait par un collectif de vedettes qui confirme cette tendance. C est d ailleurs grâce ce clip que le slogan désormais célébrissime «Yes We Can» deviendra le symbole de sa campagne. Le budget publicitaire Barack Obama et ses conseillers se sont montrés extrêmement efficaces pour lever des fonds. Jamais un candidat n avait réussi à amasser une telle fortune pour une campagne présidentielle, ce qui lui a permis d ailleurs de devenir le premier candidat présidentiel à se passer des fonds publics auxquels il avait droit (Source: http://www.america.gov/st/elections08french/2008/june/20080623150841liameruoy0.965008.html). En tout, il a récolté 605 millions de dollars, dont 150 millions pour le seul mois de septembre (http://www.lefigaro.fr/electionsamericaines-2008/2008/10/21/01017-20081021artfig00379-obama-pulverise-tous-lesrecords-de-levee-de-fonds-.php). Internet a joué un rôle décisif dans sa stratégie de levée de fonds, puisque c est surtout en ligne qu il a récolté autant d argent (http://www.trends.be/fr/economie/high-tech/ 12-1637-45614/comment-obama-a-vaincu-clinton-grace-au-web.html#topPage). Son site o ff i c i e l ( w w w. b a r a c k o b a m a. c o m), s e s s i t e s s e c o n d a i r e s (s t o r e. o b a m a. c o m, obamain30seconds.org ), son réseau social, ses pubs online ont pour but principal de récolter des fonds. Son pari est donc largement gagné.
19 Publicité en ligne La publicité en ligne est l un des secteurs où Obama a le plus innové. Il ne s est pas simplement contenté de dépenser des sommes astronomiques, il s est aussi permis d utiliser des canaux encore inexplorés. Google et son programme de liens sponsorisés Adwords a été l un des principaux supports publicitaires en ligne exploités par le candidat. Vous trouverez dans cet article (Source: blog.clickz.com/080929-123950.html) rédigé par ClickZ, site spécialisé dans le Marketing Online, les investissements publicitaires réalisés par le camp Obama en ligne. Selon cette source, 5,5 millions de dollars auraient été dépensés par le Sénateur de l Illinois depuis le début de sa campagne, dont 3,3 exclusivement sur Google. Non content d avoir dépensé énormément d argent sur internet, Barack Obama s est payé le luxe de devenir le premier politicien à avoir lancé une campagne de bannières dans des jeux vidéo de sport en ligne (Source: www.msnbc.msn.com/id/27184857/). A priori, nous pouvons nous demander quel est l intérêt d investir dans ce secteur, et quel est l intérêt de cibler les utilisateurs de jeux vidéos. Les réponses sont extrêmement simples: Le marché des jeux en ligne touche 50% des internautes américains (Source: www.comscore.com/). Ces «Gamers» sont pour la plupart des jeunes entre 20 et 30 ans, et Barack Obama compte sur la mobilisation de cette partie de la population pour gagner ces élections. Réseaux sociaux et nouvelles technologies Comme cité plus haut, les réseaux sociaux sont devenus l un des secteurs les plus visités du web. Barack Obama est clairement celui qui l a le mieux exploité. Le nombre de ses amis dans les différents sites collaboratifs est, d ailleurs, absolument impressionnant (voir slides 14-16). Le candidat démocrate a réussi à attirer des fidèles en s appuyant sur une stratégie extrêmement efficace, en leur donnant des infos avant la presse. Il a annoncé, par exemple, le nom de son colistier (Joe Biden) à ses «amis» par SMS, avant de le communiquer au monde par les médias classiques (Source: www.cnn.com/2008/politics/08/22/obama.vp/ index.html). Par ailleurs, Barack Obama est aussi devenu le premier politicien à créer une application de suivi de sa campagne sur le fameux iphone (my.barackobama.com/page/content/iphone) Communication à 360 Vous l aurez compris, Barack Obama est le premier candidat présidentiel américain, si ce n est le premier politicien au monde, à avoir réussi une campagne à 360 (communication publicitaire sur tous les supports existants). Il a utilisé avec brio tous les moyens de communication en innovant et en gardant une avance écrasante sur tou-te-s ses adversaires. Il reste à savoir si son avantage communicationnel suffira à le faire élire. Nous pouvons d ores et déjà affirmer que s il est élu le 4 novembre, cela aura été grâce à Internet.