GENERALITES SUR LE PLAN MARKETING «PRODUIT» 1
PLANS MARKETING A COURT TERME (1 an) = plans opérationnels «PLAN PRODUIT» Objectif : réaliser des objectifs de ventes, etc. Impératifs : rigueur du plan sans rigidité. Il peut se présenter des opportunités positives (études cliniques, publication) ou négatives (apparition d un concurrent) PLANS MARKETING A MOYEN TERME (de 3 à 10 ans) = plans de développement produit Objectif : dynamiser la gamme Ex : extensions d indications, nouvelles formes galéniques, nouveaux dosages. 2
Niveaux de responsabilité et intégration au plan marketing Directeur général Coordination des activités opérationnelles et fonctionnelles Directeur des opérations Coordination médico-marketing et ventes Directeur médical (opérationnel) Management des médecins marketing et régionaux Directeur Marketing Responsable de la stratégie des produits Directeur des Ventes Management des directeurs de réseaux / régionaux Médecins régionaux Expertise scientifique, médicale et pharmaco-économique auprès du réseau de visite médicale Chefs de produits Directeurs régionaux Visiteurs médicaux Proposition d outils promotionnels adaptés aux besoins des régions et des secteurs. Management des VM et autres ressources régionales Management de la base de clientèle du secteur. 3
«Plan» du plan marketing et ses différentes composantes Executive summary Direction générale, DAF Analyse du marché Stratégie (Segmentation, Ciblage, Positionnement) Veille technologique Business Development Etudes de marché Etudes de marché, Marketing opérationnel Médical, Affaires réglementaires (AR) Ventes, Commmunication Déclinaison et Marketing Mix Plan d actions Prix : AR, pharmaco-économie, commercial Promotion : Ventes, Communication, médical, AR Produit : Marketing, Médical, AR, production Distribution : Commercial, Production, logistique. Contrôle et actions correctives Direction générale, DAF, Direction Marketing 4
PLAN MARKETING Conception du plan en deux grandes parties : conceptuelle et opérationnelle, avec deux visions : faire un bilan du passé et établir des perspectives pour l avenir. Exemple de plan (théorique) Executive summary A) Partie conceptuelle 1) Analyse du produit et de son marché (passé) Analyse de la situation médicale et marketing, environnement SWOT, Problèmes clés, challenges à relever, KSF 2) Déclinaison des KPI et des objectifs (avenir) 3) Déclinaison de la stratégie SCP (avenir) 4) Comptes de résultats prévisionnels (avenir) B) Partie opérationnelle 5) Mettre en place les plans d actions opérationnelles (avenir) 6) Suivi des plans d actions et moyens de contrôle (avenir). Conclusion 5
Analyse du marché (Patients, maladie, traitements Produit et univers concurrentiel) Matrice SOT Déclinaison des KSF issus de la SWOT STRATEGIE (3 étapes) SEGMENTATION (patients, prescripteurs, dispensateurs) CIBLAGE (choix des segments et actions auprès de ces segments) POSITIONNEMENT du médicament (arbre décisionnel, axes de communication, USP) 6
OBJECTIFS FINANCIERS (rentabilité) ET MARKETING (KPI, prévisions de ventes) MIX MARKETING (actions opérationnelles) PRODUIT PROMOTION PRIX PLACEMENT CONTRÔLE ET SUIVI DU PLAN (R/O, diagnostic, actions correctives) 7
EXECUTIVE SUMMARY: En deux pages, c est la synthèse des principaux points clés du plan. Destinataires : directions générale, des opérations, marketing. + Table des matières. 8
1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING (analyse du produit et de son marché) ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L OFFRE Analyse de la demande du «marché» Les données relatives au marché / aux segments de marchés Les maladies ou ensemble de maladies Les entreprises pharmaceutiques concurrentes occupant le terrain. Les besoins des clients (prescripteurs, dispensateurs, patients) Analyse de l environnement du marché Analyse de l offre des «produits» Analyse des produits concurrents Etudes de marchés qualitatives et quantitatives Analyse de notre produit Analyse des résultats globaux et par segments (CA, PDM, Contribution, Bénéfices) 9
ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L OFFRE MEDICALE (partie médico-marketing du plan ) Analyse de la demande médicale du «marché»: Analyse qualitative du produit dans son environnement médical Etat des lieux de la pathologie : historique, recherche fondamentale, nouveautés, épidémiologie, prévalence, taux d incidence, morbidité /mortalité, typologie des patients (handicap, qualité de vie, relations avec les médecins) Etat des lieux sur les traitements : historique, place des différentes thérapeutiques : forces et faiblesses médicales des différents traitements. Analyse de l offre médicale des «produits»: Analyse du produit du laboratoire par rapport aux produits concurrents : place médicale, justification. place des traitements attendus : axes de recherches, nouveaux produits en développement, orientations thérapeutiques futures. = Evaluation de l importance médicale du produit, sa place dans l arsenal thérapeutique et son avenir à court, moyen et long terme. 10
1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING (analyse du produit et de son marché) ANALYSE DES ATTRAITS ET DES ATOUTS : LE SWOT Matrice d analyse marketing anglo-saxonne : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Eléments externes susceptibles d affecter l évolution du marché, du produit : Clients, Autorités, Concurrents Eléments internes de diagnostic : variables du mix, organisation, culture, Opportunités Menaces Forces Faiblesses Concurrent : Etude négative sur un produit concurrent, etc. Notre produit : Déremboursement, baisse de prix, retrait de produit etc. Ex : nouvelle étude clinique, qualité du réseau, etc. Ex : pas de gamme, turn over des équipes, etc. 11
ANALYSE DU SWOT MEDICAL (partie médico-marketing du plan) Analyse comparative approfondie des qualités du produit vis à vis des concurrents. On se base sur des critères d analyse réglementaires (RCP), médicaux ou pratiques Critères diff. Notre produit Concurrent A etc. Mode d action SW(OT) SW(OT) Indications Etc. 12
ANALYSE DU SWOT MARKETING (partie marketing du plan) Analyse comparative approfondie des qualités du produit vis à vis des concurrents. On se base sur des critères liés à la stratégie, au positionnement, aux critères différenciant issus des études de marché. Critères diff. Notre produit Concurrent A etc. Publicité SW(OT) SW(OT) Visite médicale Positionnement 13
1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING (analyse du produit et de son marché) FACTEURS CLES DE SUCCES ET AXES DE RÉFLEXION En fonction des deux analyses précédentes (situation et atouts), Il faut réfléchir aux facteurs clés de succès de chaque élément du SWOT Et il faut tracer les axes de la réflexion. C est à dire les questions à se poser pour lesquelles le plan doit apporter des réponses : Problèmes clés posés (Key issues), Enjeux et challenges, etc. Les axes de réflexion terminent la partie du plan consacrée au passé et qui va préparer l avenir. Le reste du plan va donc être consacré à l avenir et à la formulation de la stratégie pour répondre aux questions posées. 14
3) DÉCLINAISON DE LA STRATEGIE PRODUIT La stratégie «marketing produit» se décline en 3 étapes. SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT 15
SEGMENTATION DU MARCHE 1) Identifier le marché potentiel MARCHE 2) Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. = > identification et choix des critères de segmentation S1 S2 S3 3) Analyser les profils des segments engendrés par les critères. Profil de S3 S3 16
SEGMENTATION DU MARCHE Comment réaliser une segmentation? Réaliser une étude auprès du marché (par exemple : les prescripteurs ) Phase d enquête (qualitative) Phase d analyse Phase d identification des critères caractéristiques. Quels sont les différents niveaux de segmentation? Marketing de masse : pas de segmentation Marketing segmenté Marketing ultra segmenté : «one to one» 17
Potentiel de prescription UN EXEMPLE SIMPLE DE SEGMENTATION (marché des prescripteurs, deux critères de segmentation) Fort G3 S3 H3 Moyen G2 S2 H2 Faible G1 S1 H1 Médecins généralistes Médecins spécialistes ville Praticiens hospitaliers Spécialisation médicale 18
LE CIBLAGE Le ciblage est d abord le choix de certains segments «cibles» que l on va privilégier. C est une technique qui évalue le niveau d attractivité de chaque segment et qui sélectionne les segments cibles que l on va couvrir (couverture de cible) : - qui permet à ressources définies - d obtenir une pression de visite (égale ou supérieure au concurrent) - chez des médecins segmentés (ex : à potentiel intéressant) - en concentrant des efforts marketing sur ces cibles spécifiques, de manière à les convaincre de prescrire un médicament plutôt qu un autre. CIBLAGE DU SEGMENT G3 G3 19
LE POSITIONNEMENT Le positionnement d un médicament, c est la conception d un médicament et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit des clients ciblés que sont les prescripteurs, les dispensateurs (les pharmaciens) et les patients. Dans le positionnement, on ne s attache pas à ce qu est le produit, on s attache plutôt à ce que représente le produit dans la tête du prospect. Ex chez les médecins : ce positionnement se base sur la détermination des attributs ou critères différenciateurs ou critères discriminants qui permettent la différenciation des produits dans la tête des médecins et donc la prescription ou non. (Exemple «Top of mind») Outil : mapping de positionnement Pour chaque «cible», on va évaluer les variables et développer un marketing mix. 20
MAPPINGS DE POSITIONNEMENT (EXEMPLES) C1 C2 Mapping à deux attributs (Trade off) Mapping à plusieurs attributs (circept ou «radar») 21
4) DÉCLINAISON DES OBJECTIFS Décliner les objectifs financiers (rentabilité, bénéfices) Exemple : le bénéfice d exploitation du produit A doit s établir à X M EUROS soit Y % du CA du produit. A cela, va correspondre une rentabilité moyenne sur les fonds investis de...m EUROS Décliner les objectifs marketing qui s appuient sur des objectifs financiers. Ces objectifs se traduisent en KPI et en prévisions de ventes : CA, volume en unités, parts de marchés. Ex : les parts de marchés peuvent se décliner en différents indicateurs : PDM de GERS ou d IMS, nombre de prescripteurs acquis, couverture de promotion, score d image, etc. 22
5) COMPTES DE RESULTATS PREVISIONNELS Présentation d un budget. Recettes Coûts unités vendues Coûts de promotion Coûts de publicité Coûts de relations publiques Coûts d échantillons En général, plusieurs hypothèses sont présentées : haute ou optimiste et basse ou pessimiste. 23
6) LES PLANS D ACTION Déclinaison opérationnelle des moyens qui vont permettre d atteindre les objectifs que l on s est fixé. Pour chaque variable du mix et pour chaque type de clients (segments) : Quoi? A partir des données, quelle action entreprendre Pourquoi? Quel est l objectif? (pour corriger un écart, pour combler un manque) Quand va-t-elle être mise en place? Le plus vite, le cycle prochain? Qui en a la charge? Services marketing, médical, ventes Comment? Action brève (Mkg), action lente (Agence de communication) Quels moyens seront mis en œuvre? Combien cela coûtera-t-il? (Budget alloué) Mesurer le retour sur investissement (ROI, return on investment) 24
7) LES CONTROLES Indiquer dans le plan les moyens de contrôles Suivi opérationnel des résultats par rapport à ce qui était prévu (R/ O) Suivi des indicateurs des tableaux de bord. Ventes Prévu (O) Réalisé (R) Temps Corriger les écarts défavorables le plus vite possible. Etablir un diagnostic. Mettre en place des actions correctives. 25