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La France sur l échiquier international Perspectives avec l étude Deloitte La génération Y va-t-elle nous ouvrir les portes du monde?
Pierre Roset Président GEM La génération Y va-t-elle nous ouvrir les portes du monde?
Christophe Gazel Directeur général IPEA La génération Y va-t-elle nous ouvrir les portes du monde?
La France sur l échiquier international 6
Le commerce international est dominé par des flux intra-régionaux et plus particulièrement ceux de la Chine vers les pays développés Commerce mondial de meubles - intra et interrégional, 2014 Amérique du Nord Commerce extra-régional: 73% Europe Commerce extra-régional: 24% Asie Commerce extra-régional: 61% Seule la moitié du commerce mondial de meubles implique deux zones géographiquement distantes : Des pays émergents de l Asie vers les Etats-Unis Des pays émergents de l Asie vers l Europe 2015 Monitor Deloitte Source: CSIL ; Analyse Monitor Deloitte
La Chine, l Allemagne, l Italie et les Etats-Unis ont des spécificités fortes qui leur permettent de se positionner à l échelle internationale Valeur des importations / consommation [%] Cartographie des 4 pays sélectionnés 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Pays de «destination» * légende Diamètre proportionnel à la consommation en meubles par personnes [$ / personne] Pays «d origine» 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 100 Valeur des exportations / production [%] 2015 Monitor Deloitte 8 Source: CSIL ; Analyse Monitor Deloitte * * * * Pays développés Pays émergents * * * L Allemagne est un pays structurellement très ouvert au commerce international de meubles avec à la fois un taux d importations et d exportations de meubles élevés Les Etats-Unis sont le premier importateur mondial de meubles et comptabilisent à eux seuls plus du quart des achats de meubles mondiaux L Italie est un marché largement exportateur et importe relativement peu La Chine est largement plus exportateur qu importateur et reste le premier fournisseur de mobilier des pays de l UE 8
Les fabricants français devraient s inspirer des réussites sur les marchés allemand, italien, américain et chinois Allemagne Acteur solide de la filière Marché 2013 (TCAM 09-13) 30 mds (+1,4%) Enseignements clés Industrie consolidée Sourcing en Europe de l Est Marques fortes et innovation Succès en cuisine Italie Une filière solidaire et exportatrice USA Une filière en renouveau Chine Nouvel eldorado? 2015 Monitor Deloitte SA 9 mds (-7,6%) 60 mds (+4,7%) 110 mds (+16,8%) Crise et fragmentation Clusters régionaux Relais à l international Marque Pays et design Industriels de dimension internationale Relocalisation en cours (depuis la Chine) Chine : 1 er fournisseur Attrait pour produits européens Premier marché mondial, forte croissance Faible structuration 30% exportés aux USA Fournisseurs: Allemagne (1 er ) et Italie (5 ème ) 9
Pour le benchmark international, quatre pays clés ont donc été retenus Allemagne Italie Etats-Unis Chine A la fois premier pays exportateur en Europe et l un des principaux pays importateurs de meubles en Europe Premier partenaire commercial (import et export) de la filière française du meuble Une industrie d ameublement qui n échappe pas à la crise mais qui a réussi à se restructurer et à s adapter aux évolutions de la demande nationale et internationale Premier pays européen exportateur vers des pays en dehors de l UE Marché relativement peu importateur, avec des industriels très compétitifs sur le plan international Une structure industrielle diversifiée, composée d entreprises complémentaires et couvrant avec succès toutes les gammes de produits Marché intérieur en forte perte de vitesse Premier pays développé en termes de consommation en meubles L un des marchés les plus exposés aux importations Une industrie en pleine transformation, revenant d une stratégie d outsourcing et de délocalisation à un rapatriement progressif de sa fabrication au niveau de la frontière avec le Mexique (Californie) Le premier pays au monde en termes de production et de demande en meubles, avec une croissance fulgurante sur la dernière décennie Une demande encore difficile à capter, mais incontournable en raison de sa croissance et de son alignement sur les standards occidentaux Dorénavant le premier concurrent pour les fabricants français sur leur marché intérieur 2015 Monitor Deloitte 10 Source: Analyse Monitor Deloitte
Les facteurs clés de succès des acteurs allemands pouvant inspirer la filière française de l ameublement Enseignements principaux pour les fabricants français Une compétitivité de l outil de production élevée, grâce à un tissu industriel restructuré et relativement plus consolidé que la moyenne des fabricants en Europe Un nouveau business modèle chaîne de valeur optimisée et internationale : Un fort degré de délocalisation des étapes de production dans des pays à faible coût de main d œuvre pour la fabrication de produits d entrée de gamme Un fort degré de spécialisation et de sous-traitance sur le marché intérieur pour les produits haut de de gamme et innovants Un positionnement produit résolument plus haut de gamme et innovant avec des marques reconnues internationalement La cuisine est un exemple de réussite remarquable 2015 Monitor Deloitte 11
Pour réussir sur le marché allemand, les fabricants français devront tenir compte de 4 facteurs clés de succès Facteurs clés de succès sur le marché allemand Consolider les fabricants français, pour pouvoir concurrencer des fabricants locaux beaucoup plus structurés qu en France Tirer profit de la renommée locale de la «marque France», reconnue comme étant synonyme de qualité et confort Choisir des forces de vente capables de garantir un accès des fabricants aux détaillants franchisés, qui sont les plus dynamiques du marché Prioriser les segments de produits sur lesquels les fabricants locaux n ont pas encore «gagné la partie» (ex: mobilier professionnel) 2015 Monitor Deloitte 12
Les fabricants italiens se sont adaptés à la crise du marché intérieur et trouvant des relais de croissance à l international Enseignements principaux pour les fabricants français Un excellent emploi de la marque «Italie», désormais reconnue à l échelle mondiale Une connotation «design» permettant de s extraire de la guerre des prix européenne Une diversification de l offre à l international, soutenu par un tissu industriel de PMEs très compétitifs à la production Une logique de travail coopératif (clusters) très poussée générant un avantage comparatif considérable Une culture internationale très développée, notamment hors d Europe (l Italie est de ce point de vue un cas unique) Une certaine forme de protectionnisme, à travers les multiples obstacles administratifs et l accès difficile à la distribution pour les acteurs étrangers 2015 Monitor Deloitte 13
L industrie américaine du meuble peut servir de source d inspiration pour les fabricants français sous plusieurs aspects Enseignements principaux pour les fabricants français Une relocalisation de la production depuis quelques années, en raison de la hausse des coûts de production en Chine et des coûts logistiques La mise en place d une vraie marque sectorielle avec le «Made in America», encadré par une législation stricte et appuyée par les autorités Une organisation géographique de la production structurée par disponibilité des matières premières et de main-d œuvre qualifiée Un recours important à l intégration horizontale et verticale, dans une logique de coopération sectorielle 2015 Monitor Deloitte 14
La réussite des fabricants français sur le marché américain dépendra de 5 facteurs majeurs Facteurs clés de succès sur le marché américain Respecter des standards de qualité très élevés, appuyés par une réglementation exigeante Prendre en compte des spécificités régionales de la demande Intégrer la technologie dans les processus de fabricatio et dans les produits, pour s adapter à l état actuel du marché Apporter une réponse adaptée à l intérêt croissant pour le mobilier modulable et adaptable Répondre aux exigences de consommateurs «sophistiqués», notamment en termes de délais de livraison et de degré de personnalisation des produits 2015 Monitor Deloitte 15
Le marché chinois va continuer à croître et à se conformer aux standards mondiaux Se focaliser sur les gisements de croissance Le marché chinois du meuble pour enfants va continuer à croître L amélioration du niveau de vie et la politique de l enfant unique vont pousser les parents à accroître leur niveau d exigence concernant le mobilier pour enfants Le métal va continuer à progresser aux dépens du bois Bien que le mobilier en bois représente toujours 60% de la demande totale, on constate une augmentation de la demande en mobilier en métal (400 million de pièces produites en 2013) Les populations plus jeunes sont attirées par les produits en métal, moins coûteux et plus design La demande de mobilier professionnel sera tirée par les hôtels et les bureaux L investissement en immobilier de bureau a crû de 41,2% entre 2010 et 2013, générant une demande importante en mobilier 15 000 hôtels étoiles et 5 millions de chambres d hôtels en Chine nécessitent une rénovation pour se conformer aux standards mondiaux, avec un flux touristique qui se densifie S appuyer sur le modèle online to offline Développer les canaux pour attirer de nouveaux consommateurs Des acteurs majeurs comme Qumei et Easyhome ont développé des points de vente physiques et virtuels pour attirer les consommateurs Tirer profit de la réputation de plateformes online comme T-mall 1 pour accroître les ventes Les plateformes en ligne garantiront aux acteurs internationaux une exposition maximale en raison de la fréquentation élevée (13 milliards d euros de transactions par jour sur T-Mall) Répondre à la demande des consommateurs: plus de rapidité, moins de contraintes Les consommateurs les plus exigeants se tournent vers les canaux de distribution les moins contraignants et les plus efficaces (services de livraison, e-commerce) Proposer des services à valeur ajoutée S adapter à la demande croissante pour mobilier modulable Les consommateurs aisés s orientent vers le modulable pour plus de flexibilité La demande de services après-vente efficaces est en croissance 80% des consommateurs chinois soulignent l importance de services après-vente efficaces et réactifs 2015 Monitor Deloitte 16 Source: 1) T-mall est la plus grande plateforme B2C pour les fabricants et les distributeurs
Pour réussir en Chine, les étrangers doivent tirer profit de leur avance technologique et de leur réputation, tout en s appuyant sur les locaux Tirer profit des avancées technologiques Le besoin des producteurs et des consommateurs chinois en technologie et en innovation va se confirmer au cours des prochaines années - L outil de production chinois manque encore cruellement de technologie process - Le design et l innovation sont encore peu présents en Chine, et les firmes locales se limitent en général à imiter les grandes compagnies internationales Jouer sur la réputation des acteurs internationaux L absence de marques locales fortes ouvre des opportunités pour les grandes firmes mondiales - Les fabricants locaux sont très fragmentés - Les consommateurs chinois ont une préférence croissante pour les marques reconnues mondialement et réputées pour leurs produits de grande qualité Collaborer avec des partenaires locaux via des joint ventures La collaboration avec des acteurs locaux est nécessaire pour un acteur international désirant pénétrer le marché - Les partenaires chinois ont un réseau de distribution déjà établi sur lequel les nouveaux entrants internationaux peuvent s appuyer - Les partenaires peuvent également faciliter la compréhension du marché local, qui diffère des marchés occidentaux sous plusieurs aspects 2015 Monitor Deloitte 17 Source: analyse Monitor Deloitte
Pour réussir sur le marché chinois, les fabricants doivent considérer un nombre de facteurs clés de succès Facteurs clés de succès sur le marché chinois Nouer des partenariats avec des acteurs locaux (joint ventures, sous-traitance) pour faciliter la compréhension et la pénétration du marché chinois Tirer profit de l engouement des consommateurs aisés pour le «made in France», comme le font les fabricants italiens Tenir compte des risques de plagiat et contrefaçon, et mettre en place des politiques de prévention adaptées Tirer profit du savoir-faire et des avancées technologiques des fabricants français, encore peu répandus localement Recruter des commerciaux locaux, dotés d une bonne connaissance du marché Privilégier la production dans les pays limitrophes (coût des facteurs de production en Chine en hausse constante) Développer une stratégie de distribution centrée sur les grands réseaux internationaux déjà implantés 2015 Monitor Deloitte 18