1 CNAM ESC 102 ETUDE DE CAS PHYTOSOLEIL Franck BATEAU CHOIX STRATEGIQUES à Rappel de l objectif stratégique global de l entreprise : atteindre une taille critique permettant de résister à la concurrence qui se structure et se renforce (principal concurrent Arkopharma) à Options envisagées : Elargir les circuits de distribution des produits : GMS avec la création d une marque à faire référencer et la priorité donnée au commerce associé (plus accessible que les enseignes de distribution intégrée) Ecommerce Vente directe Lancer une nouvelle gamme de produits déclinée en 2 catégories : Tisanes «médicales» (circuit sélectif) Tisanes «fonctionnelles» (circuit des GMS) Marché actuel Marché nouveau APPROFONDISSEMENT (produits actuels/marchés actuels) EXTENSION DE CLIENTELE (produits actuels/marché nouveaux) à Développement de la vente directe et/ou du ecommerce à Piste possible : développement des ventes à l export (stratégie partagée) EXTENSION DE GAMME (produits nouveaux/marchés actuels) à Innovation par la création d une nouvelle gamme de tisanes bio distribuée sur le marché classique de l entreprise (stratégie du dirigeant) DIVERSIFICATION (produits nouveaux/marchés nouveaux) à Innovation par la création d une nouvelle gamme de tisanes bio à conquête du circuit des GMS avec création d une marque (stratégie du directeur commercial) à Analyse de la pertinence de choix : Choix extension de gamme : Points positifs Demande des consommateurs pour les produits revendiquant des bénéfices santé ou bienêtre/qualité des produits = pas de risque à proposer des produits innovants Points négatifs/points de vigilance Circuit des pharmacies : risque de cannibalisation avec les autres produits de l entreprise (effet possible de substitution entre compléments alimentaires et tisanes)
2 Opportunités dans le circuit de distribution des pharmacies (1 er circuit de distribution des tisanes médicalisées et fonctionnelles/plus grosses parts des ventes des produits phyto) Opportunités dans le circuit des parapharmacies (contrat de référencement pour 3 ans) et dans les magasins diététiques Les compléments alimentaires sont plus rémunérateurs pour les pharmaciens (volonté de mise en valeur des tisanes dans les points de vente?) Choix extension de clientèle : Points positifs Possibilité de débouchés à l export avec le e- commerce (15% du CA à l export) Points négatifs/points de vigilance L entreprise dispose déjà d un circuit de distribution à pertinence d une stratégie multicanal avec le développement de la vente directe et d un site ecommerce? La gamme de tisanes estelle suffisamment longue pour des ventes en ligne? (6 références en tisanes fonctionnelles et 14 en médicalisées) Les ventes de la gamme médicalisée sont liées à un fort degré de prescription par les pharmaciens : comment motiver les achats en ligne? la vente directe ne représente que 6% des ventes en valeur du marché des tisanes Choix diversification: Points positifs Demande des consommateurs pour les produits revendiquant des bénéficies santé ou bienêtre Circuit des GMS : opportunités de croissance et PDM à prendre maintenant (seulement 12% des marques de la MDD pour les infusions bienêtre) Pas de prise de risques des enseignes de la GMS qui proposent le même type d offres : Phytosoleil peut se distinguer par une offre originale (recettes issues de la pharmacopée régionale) Avantage concurrentiel possible sur Akopharma dont les produits sont exclusivement distribués en pharmacies et parapharmacies Points négatifs/points de vigilance Nécessaire de réorganiser la force de vente et d investir dans la communication Phytosoleil bénéficie d une bonne notoriété auprès des professionnels mais pas vraiment des consommateurs
3 à Option retenue : Mon choix se porte sur la stratégie de diversification avec : la création d une gamme de tisanes bio médicalisées et fonctionnelles la création d une marque la prise de PDM dans le circuit des GMS A moyen terme, je me pencherais quand même l option du développement d un site ecommerce dédié uniquement aux ventes à l export. SEGMENTATION DU MARCHE à Recherche d un sous marché pour la gamme de tisanes bio Segmentation comportementale : les 2 gammes s adressent à des besoins différents (tisanes fonctionnelles ou médicales) mais répondent globalement aux mêmes types d avantages recherchés dans le produit : o Recherche du bienêtre : tendance qui touche tous les segments de consommateurs o même si les femmes sont les principales consommatrice d infusions Demande pour les produits bénéfiques pour la santé (médecine par les plantes plébiscitée par les consommateurs) o Intérêt des consommateurs pour les produits naturels et connotés «terroir» o Fort développement de la demande de produits bio Segmentation géographique : marché national Segmentation sociodémographique : large spectre de clientèle potentielle avec prépondérance d une population féminine et de seniors (baby boomers) Segmentation psychographique : préoccupations santé et bienêtre, désir de rester jeune, importance de l apparence, demande pour une alimentation naturelle et plus qualitative, développement de l automédication, le prix n est pas une barrière si les bénéfices sont avérés à Synthèse de la segmentation : Cas de figure d un marketing segmenté : accent sur les différences pour adapter l offre (facilité par la demande et par l offre de produits spécifiques et à forte valeur ajoutée) Segments de préférence : présence de groupe de préférences (préoccupations santé et bienêtre) Conditions de la segmentation Possibilité de mesure Volume L offre répond à une tendance lourde de la consommation (pas à un effet de mode). L entreprise peut éventuellement collecter des informations auprès de ses points de vente par l intermédiaire des commerciaux Augmentation de la consommation de produits bio = volume suffisant et rentable
4 Possibilité d accès Pertinence Faisabilité Circuits de diffusion nombreux et répartis sur l ensemble du territoire national 2 types de consommateurs potentiels se dégagent : femmes et seniors Les ressources de l entreprise sont suffisantes pour conquérir de nouveaux segments. Par ailleurs, ce choix s inscrit dans la stratégie globale (atteinte d une taille critique) Identification du profil des segments Segments Tisanes fonctionnelles Tisanes médicalisées Motivations/freins Produits naturels Bienêtre Minceur Efficacité/sécurité/produits naturels Santé Beauté Fréquence d utilisation Forte Moyenne Caractéristiques sociodémographiques Femmes Seniors CSP + Seniors (babyboomers) Revenus élevés CIBLAGE à Stratégie de couverture du marché : spécialisation par produit Marché de la santé Produit Tisanes médicalisées (circuit sélectif) Marché du bienêtre/beauté Tisanes fonctionnelles (circuit GMS) POSITIONNEMENT Choix de l univers concurrentiel de référence à Catégorie de produit : Les infusions médicalisées sont directement concurrencées par les compléments alimentaires : ils répondent aux mêmes «prescriptions» ils sont plus simples et plus rapides à consommer (consommables partout, à tout moment, pas besoin d eau chaude) ils ont la préférence des pharmaciens (produits plus rémunérateurs) un concurrent puissant (Arkopharma) est très présent sur le marché et propose de nombreuses références
5 Les infusions fonctionnelles sont directement concurrencées par les autres marques présentes sur le marché comme Lion, Léa Vital ou les MDD. A noter : il n existe pas de leader «global» dans la mesure où la segmentation du marché est forte (chaque canal de distribution possède ses propres marques) à Différences et similarités : Points de différence Pertinence : produits 100% naturel, la phytothérapie bénéficie généralement d une excellente image auprès des consommateurs Caractères distinctifs : plantes cultivées en Provence sur un site protégé, recettes issues de la pharmacopée régionale, l entreprise peut jouer la carte «terroir», produits locaux Crédibilité : produits issus de l agriculture biologique et certifiés Ecocert, importance des contrôles qualité dans les process de fabrication, statut de laboratoire depuis 2002, connaissance de la pharmacopée Faisabilité : utilisation de plantes dont l efficacité a été prouvée et dont les propriétés sont avérées (en prévention ou traitement) Communicable : idem précédent, la phytothérapie est une médecine naturelle et ancienne Défendable : l entreprise va s inspirer de recettes traditionnelles de Provence. Elle a tout intérêt à déposer ses préparations auprès de l INPI. Similarités Beaucoup d infusions présentes sur le marché sont labellisées bio La concurrence propose des produits qui répondent aux mêmes besoins à Choix d une stratégie de différenciation : PAR LE PRODUIT Fonctionnalité Performance Conformité Style Design Efficacité des plantes, pas de remise en cause des bénéfices apportés en prévention ou traitement Label Ecocert, garantie qualité (entreprise implantée sur un site protégé), expertise dans le domaine de la pharmacopée, originalité Plusieurs références de la gamme médicalisées disposent d une autorisation de mise sur le marché Emotions engendrées : références à la Provence, à la nature, à l authenticité, au terroir Importance du packaging qui doit refléter les valeurs et bénéfices mis en avant par l entreprise
6 PAR LE SERVICE Conseil Une fiche présentant le produit, les plantes utilisées et leurs bénéfices pourrait être incluse dans chaque paquet L entreprise dispose d un site Web vitrine. Elle pourrait créer des pages sur la pharmacopée en Provence, sur la santé, le bienêtre, la beauté pour mettre en valeur sa production, susciter les ventes. Idem sur les réseaux sociaux pour fédérer des communautés d internautes consommateurs. PAR L IMAGE Médias Atmosphères Communication à faire sur l aspect produit naturel, la Provence, le soleil Dans les points de vente comme les pharmacies, les parapharmacies, les magasins diététiques, et si possible dans les GMS, l entreprise pourrait se différencier en proposant ses produits sur des présentoirs qui reprennent les points principaux à mettre en valeur. POLITIQUE DE MARQUE ET NOM CHOISI L entreprise Phytosoleil bénéficie d une bonne notoriété auprès des professionnels mais est peu connue du grand public. Elle ne pourra donc pas s appuyer dessus pour être déclencher une intention d achat. à Ma proposition : création d une nouvelle marque. à Nom : «Les infusions du soleil» à Slogan : «Tous les bienfaits de la Provence dans un peu d eau chaude» à Sur le packaging, la mention «Un produit des laboratoires Phytosoleil» sera inscrite pour créer un lien avec le reste de la gamme. Ce choix peut donner envie aux consommateurs satisfaits des infusions à s intéresser aux compléments alimentaires et faire mieux connaître l entreprise.
7 PROPOSITION DE STRATEGIE MARKETING 4P PRODUIT Lancement d une gamme de tisanes bio. Argumentaire : Adapté à la demande du marché Répond à une tendance forte (produits santé/beauté PLACE Potentiel de développement important Produit qualitatif et original (arguments pour se différencier des concurrents) Faire une étude de marché pointue sur les possibilités de PDM dans les GMS (évaluation des opportunités et des risques) En fonction des résultats de l étude de marché, tenter de pénétrer ce circuit de distribution ou renforcer la vente dans les pharmacies et parapharmacies PRIX Démarche d adaptation des prix (relevé des prix de la concurrence, étude de prix psychologique) à possibilité de vendre aux alentours de 5 euros la boite (prix moyen pratiqué par les autres acteurs du marché) PROMOTION Développer la communication globale autour de la nouvelle marque Prendre en compte les résultats de l étude sur la diffusion de la publicité dans la presse/lancer une campagne de publicité dans un magazine de la presse féminine populaire (ex : Femmes Actuelles) et dans un magazine dédié aux seniors (ex : Notre Temps) Etudier la création d un présentoir destiné à améliorer la visibilité des produits et leur accès en libreservice Utiliser le site Web pour apporter du conseil et de l information/ Mettre en oeuvre une stratégie de communication cross canal ( ex : création de communautés d internautes adeptes de la phytothérapie et utilisateurs des produits de la marque «Les infusions du soleil» : partage de conseils, d expériences, bons plans, etc. sur les réseaux sociaux) A noter : certains médias sociaux comme Pinterest sont aujourd hui majoritairement consultés par un public féminin. Moyens à mobiliser : à Communication : réaffecter des moyens financiers au marketing et à la communication (actuellement en dessous des normes du secteur), recruter un Webmaketer pour la stratégie Cross canal à Force de vente : substituer la force de vente actuelle par des commerciaux salariés, renforcer l équipe pour cibler le circuit de distribution des GMS en fonction des résultats de l étude de marché.