Logiciels de veille stratégique et e-réputation ANALYSE SECTORIELLE - NOVEMBRE 2013 Les montres de luxe sur le web et les médias sociaux Dossier réalisé par la Cellule Analyse de Digimind. www.digimind.fr Boston - Paris - Grenoble - Rabat
Introduction au rapport Sommaire slide 3 IDENTIFICATION DU SECTEUR DE LUXE slide 4-8 OÙ PARLE-T-ON DES MONTRES DE LUXE? slide 9-14 TENDANCES DU MARCHÉ slides 15-17 STRATEGIES DES ACTEURS MAJEURS slide 18-23 LA CELLULE ANALYSE DE DIGIMIND Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 2
Le secteur du Luxe Leaders du Luxe *: 1. Louis Vuitton 2. Hermès 3. Rolex 4. Chanel 5. Gucci Vin & Alcool Parmi les leaders de l industrie du luxe, les stratégies de réputation numérique varient de façon significative. L engagement du grand public dans un secteur traditionnellement exclusif présente un paradoxe pour cette industrie : Parfum & Cosmétique Secteurs du Luxe analysés ici Mode & Maroquinerie COMMENT MAINTENIR SON IMAGE DE PRESTIGE TOUT EN S ENGAGEANT DANS UNE CONVERSATION DE MASSE? Montres et Joaillerie *Source : 2012 Milward Brown BrandZ Top 100 Global Brands Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 3
Où parle-t-on des montres de luxe? Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 4
Montres de luxe Les marques sur le web Les principales marques sont davantage citées dans les médias spécialisés avec près d'un tiers des mentions. Sur les 6 derniers mois, le volume de mentions des marques de montres de luxe suit une tendance à la hausse. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 5
Montres de luxe Les marques sur le web RÉPARTITION DES SOURCES POUR LE TOP 3 6 derniers mois 30000 PART DE VOIX DES MARQUES DE MONTRES DE LUXE SUR LE WEB 25000 22% 6% 6% Specialized Medias Blogs National Press 66% Local Press 20000 15000 10000 5000 Rolex Omega Cartier Longines IWC Louis Vuitton 0 Chanel RÉPARTITION DES MÉDIAS WEB POUR ROLEX Rolex est la marque de montres de luxe la plus citée, malgré une visibilité relativement moyenne sur certains réseaux sociaux. Le positionnement web de la marque est particulièrement fort sur les blogs dédiés aux montres et joaillerie. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 6
Présence des marques sur Twitter Abonnés sur Twitter Les leaders Leaders sur Twitter 1. Chanel 3 162 895 2. Louis Vuitton 1 745 825 3. Bulgari 124 875 4. Hublot 37 700 5. Cartier 27 733 Les Les comptes Twitter avec la la plus plus forte forte croissance en en %* %* : 1. Jaeger-LeCoultre 79% 2. Louis Vuitton 77% 3. Chanel 74% 4. Frederique Constant 73% 5. HYT 69% 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 Les autres marques Louis Vuitton : 1 745 825 Chanel : 3 162 895 *juin 2013 - octobre 2013; A. Lange & Söhne a créé un compte pendant la période étudiée. 0 Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 7
Présence des marques sur les réseaux sociaux Les leaders & 2500000 2000000 Chanel : 13 391 315 Louis Vuitton : 17 149 019 Leaders Leaders: 1. Louis Vuitton 17 149 019 2. Chanel - 13 391 315 3. Bulgari 2 198 153 4. Cartier 1 949 836 5. Tag Heuer 1 479 777 1500000 1000000 500000 0 Les autres marques Bien que la plupart des marques possède un compte Facebook, celles-ci ont développé leurs "abonnés" davantage sur Twitter que sur Facebook (+15% en moyenne). Cependant, les pages Facebook de Rolex et Longines ont connu une croissance des likes de plus de 100% sur la période étudiée. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 8
Les tendances du secteur Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 9
Tendances du marché Une analyse par région pour Patek Philippe montre que la marque est la plus recherché sur le web à Singapour, Hong Kong et en Suisse. Les marques les plus recherchées sur le web: 1. Patek Philippe (23,6%) 2. Jaeger-LeCoultre (12,7%) 3. Vacheron Constantin (12,6%) 4. Audemars Piguet (9,2%) *Bien que Richard Mille ne contribue qu'à 2,6% des recherches, il faut noter que les requêtes sur sa marque ont connu une croissance de 60% sur les 12 derniers mois. Source: Magazine de la Haute Horlogerie. 24 Janvier 2013. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 10
Tendances du marché Les pays qui recherchent la Royal Oak Audemars Piguet se différencient de manière significative des pays qui montrent un intérêt pour Patek Philippe, avec une tendance beaucoup plus européenne qu asiatique Les produits les plus recherchés sur le web: 1. Audemars Piguet Royal Oak (13,5%) 2. Jaeger-LeCoultre Reverso (9,2%) 3. Audemars Piguet Royal Oak Offshore (5,1%) 4. Patek Philippe Calatrava (4,5%) 5. Blancpain Léman (4,4%) Source: Magazine de la Haute Horlogerie. 24 Janvier 2013. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 11
Tendances du marché Les "Céramiques" Les montres céramiques ont connu un pic de popularité cet été avec des nouveautés de Hublot, Chanel et Girard- Perregaux. Evolution des montres céramique sur le web Juin 2013 : pic de popularité Instead we see vintage inspiration in new watches that simply focus on the appeal of retro design but rendered in a thoroughly modern skin. A big reason for that is ceramic. With no historic analogs, ceramic is a modern watch making material used in modern looking watches and ceramic is hotter than ever. - Ariel Adams, Ablogtowatch.com Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 12
Tendances du marché Les Grands cadrans Une tendance qui va perdurer? Les nouveautés de 2013 : Evolution des mentions de wrist presence pendant un an sur le web Hublot: Big Bang Zebra 41mm Audemars Piguet: Grand Complication, 44mm Rolex: Yacht-Master II, 44mm Les internautes se posent des questions sur ces "montres monstres" I'm pretty sure the last three consecutive Baselworld offerings have been met with the same collective "Aw man...it's too big." Even VERY attentive brands are still pushing out monster-sized watches. Where is the demand for this? Who is ordering these? La tendance "grand cadran" se montre aussi chez les femmes Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 13
Tendances du marché Les Événements Une analyse des plus grandes expositions dans le secteur des montres nous révèle que Baselworld et SIHH sont les deux évènements les plus plébiscités sur le web (12 derniers mois). On constate que les blogs et médias spécialisés contribuent le plus au volume de citations de «Baselworld» sur le web. Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 14
STRATEGIES DES ACTEURS MAJEURS RÉSEAUX SOCIAUX Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 15
Stratégies des Pure Players Les 3 marques les plus actives sur les médias sociaux : Facebook Foursquare Google+ Instagram LinkedIn Pinterest Twitter Tumblr Weibo Youku Youtube Audemars Piguet Jaeger-LeCoultre Roger Dubuis Le site Roger Dubuis n affiche qu un tout petit bouton en bas de sa page dédie une page entière aux médias sociaux avec de nombreux réseaux à suivre (foursquare, weibo et watchonista inclus) Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 16
Stratégies des Pure Players Roger Dubuis & Jaeger-LeCoultre : Un bon niveau d engagement sur Twitter et des posts réguliers concernant les évènements (et quelques fois les produits) sur Facebook Audemars Piguet: Pas d engagement sur Twitter, mais des posts réguliers concernant les produits et les évènements sur Facebook Analyse Sectorielle Montre de Luxe- novembre 2013 17