Synthèse 25 juin 2009 Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville CARREFOUR PROPERTY / CENTRE-VILLE EN MOUVEMENT Auteurs TNS SOFRES Brice TEINTURIER Aurélie BOUILLOT Caroline LABENERE Ce document a été rédigé dans le respect des procédures qualité de TNS Sofres. Il a été validé par : Aurélie, Bouillot Directrice d études 18OJ30 TNS
Mis en place pour la première fois fin mai 2009, le Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville - réalisé auprès d un échantillon de 623 personnes représentatif des Français de 18 ans et plus vivant dans une agglomération de 5 000 habitants ou plus a pour objectif de mieux comprendre le centre-ville et le rôle qu y jouent les commerces. Cette première vague nous permet de dresser plusieurs constats : 1) Les Français aiment leur centre-ville Les Français se sentent bien dans leur centre-ville 74% ont un ressenti positif vis-à-vis du centre-ville Mais 20% expriment un ressenti exclusivement négatif Le centre-ville est un univers positif pour une majorité de Français. Deux tiers de ceux qui habitent des agglomérations de plus de 5 000 habitants s y sentent bien. Les sensations positives qui prédominent sont la satisfaction, le fait de se sentir contents (41%) et le fait de se sentir libre, indépendants (40%). La pratique joue en positif : ceux qui se rendent fréquemment en centre-ville pour faire du shopping, des courses alimentaires s y sentent particulièrement bien (70-80%). On observe en parallèle un noyau de réfractaires au centre-ville : 20% font état d un ressenti exclusivement négatif. Ils se sentent stressés, perdus. On y trouve une proportion importante d employés (29%), mais aussi d habitants des grandes agglomérations comme Paris, Lyon et Marseille (27%). La taille de l agglomération est une donnée particulièrement «segmentante» qui influence l approche vis-à-vis du centre-ville (son image et sa fréquentation). Mais le fait d utiliser la voiture pour s y rendre n est pas un critère bloquant : paradoxalement, les utilisateurs de transport en commun en ont la perception la plus négative. Le centre-ville : un espace qui offre des possibles, un lieu vivant aménagé pour les échanges Le centre-ville est synonyme de relations, d échanges et de lien social (62% des évocations spontanées des Français sur le centre-ville) : il est profondément associé aux commerces qui se tiennent dans son périmètre et qui y offrent, de façon convergente, des biens et services variés : «On y trouve de tout». 18OJ30 Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville Page 2 sur 5
Les personnes interrogées sont aussi sensibles à l organisation de ce lieu : 40% des évocations spontanées sur le centre-ville concernent l aménagement urbain, avec son animation, ses espaces verts et en priorité sa circulation. Ce dernier thème draine à la fois un ressenti positif sur le centre-ville à 27% (une logique de proximité, d accessibilité) comme un certain agacement voire du stress (embouteillage, problème de stationnement). 37% des Français ont un jugement négatif sur le centre-ville. A noter : les familles avec des enfants de moins de 5 ans sont la catégorie de population la plus négative en spontané 2) Les commerces au cœur du centre-ville Les commerces font du centre-ville un centre névralgique Pour 57% des Français, les commerces contribuent à rendre leur ville attractive, améliorent la qualité de vie des habitants ou créent de l animation. Autre avantage des commerces de centre-ville : «tout est à proximité» pour 46% des Français. A noter : pour 13% d entre eux, les commerces de centre-ville sont avantageux car ils ont des horaires d ouverture larges/intéressants. Au cœur des attentes des Français pour leur centre-ville : les commerces Pour rendre le centre-ville plus attractif, les Français voudraient : - Davantage de commerces (39% des Français et 53% des personnes qui vivent dans des villes de 5 000 à 20 000 habitants) - Une facilité d accès en voiture ou transports en commun (30%) - Plus d espaces verts (26%) - Plus d espaces de loisirs (cinéma, bibliothèque, théâtre ) (37%) - Des horaires d ouverture plus larges pour les commerces (11%) Et en pratique, des modes de consommation et des usages des commerces complémentaires Les Français ont un usage complémentaire des commerces et leur reconnaissent des vocations différentes. Pour trouver des prix intéressants et du choix, ils se rendent en priorité dans les centres commerciaux/les zones commerciales en périphérie de ville (prix : 72% et choix : 70%). Les commerces de centre-ville sont plébiscités sur la qualité et les conseils qu ils offrent (53%). 18OJ30 Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville Page 3 sur 5
3) Le management durable des centres-villes une nécessité Le centre-ville idéal des Français : plus d accessibilité et une meilleure qualité de vie Quand on demande aux Français, quels sont les critères les plus importants pour construire le centre-ville idéal, ils répondent à 43% «la facilité d accès, avec des parkings et des espaces piétons». Puis à 37% ils veulent un centre-ville «agréable, attractif avec une vie culturelle et des endroits pour sortir». Et avec des espaces verts (36%). L animation (30%) et les commerces (29%) sont ensuite plébiscités. 4) En pratique, deux réalités du centre-ville Au global, les Français vont en centre-ville pour faire des courses et des achats Dans les faits, la fréquentation des centres-villes au sein de la population française, est assez répandue. Les plus assidus sont les cadres, les jeunes (25-34 ans) - encore célibataires ou en train de fonder une famille - et logiquement les habitants des grandes villes françaises (Paris, Lyon et Marseille) : o 53% des personnes interrogées vont en centre-ville régulièrement pour faire des courses alimentaires. On constate une fréquentation équivalente entre ceux qui vont dans des magasins d enseignes nationales vs ceux qui vont dans des petits commerces indépendants de quartier (respectivement 65% et 61% y vont au moins une fois par semaine). o 40% des personnes interrogées fréquentent également régulièrement le centreville pour des achats plus connotés «plaisir», dans des magasins spécialisés, et 38% pour du shopping et des balades. o Le passage plus «obligé» par des administrations est aussi un facteur de fréquentation important, mais qui joue de manière plus occasionnelle (20% régulièrement et 39% occasionnellement). o Enfin les opportunités de sorties (restaurant, ciné, musée) interviennent en dernier : 16% des Français y vont de manière régulière contre 72% rarement ou jamais. Ces sorties sont largement plébiscitées par les cadres et les moins de 35 ans. La taille de l agglomération joue aussi : les communes de plus de 30 000 habitants sont davantage concernées (et encore plus Paris, Lyon ou Marseille). Dans les faits, deux réalités du centre-ville o Un clivage sur la perception actuelle du centre-ville : 54% considèrent que leur centre-ville est très vivant et animé contre 40% qui ne sont pas d accord o D un côté les centres-villes qui s amusent 18OJ30 Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville Page 4 sur 5
Pour les habitants des très grandes villes françaises, un centre-ville vivant, avec des commerces qui se développent - 88% des Français qui habitent Paris, Lyon ou Marseille trouvent leur centre ville très vivant et animé. - Et 74% aiment s y rendre pour faire des courses, se balader. - 53% font état d un accroissement du nombre de magasins d enseignes nationales dans leur centre-ville. de l autre, les centres-villes qui s ennuient? Dans toutes les autres villes, un regard plus mitigé : une dynamique commerciale stagnante, voire menacée. - 58% des habitants des espaces ruraux sous influence urbaine et des autres agglomérations françaises (hors Paris, Lyon, Marseille) aiment vraiment faire leurs courses en centre-ville. - Et seulement 50% trouvent leur centre-ville très animé (vs 88% pour Paris, Lyon, Marseille). - Enfin, une dynamique commerciale qui semble menacée : ils considèrent que les commerces indépendants (65%) et d enseignes nationales (66%) ne sont pas en accroissement. 5) Le contexte de crise actuel, enfin : un impact clair sur la lecture de la consommation par les Français Dans cette période de crise, les Français perçoivent la consommation comme étant : - Plus axée sur l utilitaire, le basique : 73% - Plus mouvante, capable de changer rapidement : 52% Mais les Français ne sont pas prêt à sacrifier la qualité et recherchent toujours le meilleur rapport qualité-prix : - pour 49%, avec la crise, la consommation est plus tournée vers la qualité du produit et pour 52% elle est dominée par la recherche du meilleur rapport qualité prix Avec cette crise, on peut se demander si l on assiste à la naissance d un «nouveau consommateur», plus libre, se réappropriant l acte de consommation, réinjectant de la «valeur» : - avec la crise, 57% des Français perçoivent la consommation comme étant moins orientée vers les grandes marques et aussi plus respectueuse de l environnement - 51% pensent qu elle est moins tournée vers l innovation à tout prix 18OJ30 Baromètre sur les attentes des consommateurs en centre-ville Page 5 sur 5