La performance économique de l offre d hébergement touristique marchand du littoral

La performance économique de l offre d hébergement touristique marchand du littoral oc

PIPAME KPMG S.A. Advisory Services Tourisme Hôtellerie Loisirs 1 cours Valmy 92923 Paris La Défense Cedex France Téléphone : +33 (0)1 55 68 69 18 Télécopie : +33 (0)1 55 68 78 45 Site internet : www.kpmg.fr Ministère de l Artisanat, du Commerce et du Tourisme Direction Générale de la Compétitivité, de l Industrie et des Services LA PERFORMANCE ECONOMIQUE DE L OFFRE D HEBERGEMENT TOURISTIQUE MARCHAND DU LITTORAL

INTRODUCTION GENERALE Le littoral métropolitain constitue le premier espace touristique en France, tant pour la fréquentation que pour les recettes. L offre touristique littorale française recouvre une grande variété de destinations et de produits, avec une spécificité de chacune des trois façades maritimes (la Manche-mer du Nord, l Atlantique et la Méditerranée). La répartition des séjours entre les trois zones est très inégale, à laquelle s ajoute la concentration des séjours en période estivale. Un ensemble de difficultés pèse sur la performance de l offre d hébergement touristique marchand, rappelées ci-dessous : - La concurrence des destinations étrangères Les trois façades sont concurrentes entre elles sur les marchés français et étrangers européens proches ; la Méditerranée subit plus directement la forte concurrence des destinations littorales espagnoles, grecques, turques, croates, tunisiennes, marocaines, maltaises (mais moins du littoral italien). La fréquentation globale stagne, recouvrant des déséquilibres croissants entre des offres et des destinations. - Une superposition de plusieurs offres touristiques Il y a à la fois superposition et coexistence de plusieurs offres touristiques, plutôt que constitution d une offre homogène globale, avec des enjeux de remise à niveau d une partie de l offre et une nécessaire progression de la lisibilité de celle-ci. - Un coût élevé du foncier Les contraintes spatiales et environnementales propres au littoral et au domaine maritime se traduisent par un coût élevé du foncier, une complexité des règles d urbanisme et des conflits fréquents d usage de l espace entre résidents, exploitants et touristes. - Une offre touristique littorale encore peu industrialisée L offre touristique du littoral reste encore peu industrialisée, insuffisamment packagée, et dominée par des logiques de spéculation et de rente immobilière, avec une surabondance des résidences secondaires et des résidences de tourisme. Le modèle économique du littoral reste par ailleurs très dépendant de la saison d été, de la disponibilité de saisonniers et d employés compétents. Le tourisme balnéaire se caractérise par une insuffisante professionnalisation, tant pour le montage que pour la commercialisation des produits. L offre des tour-opérateurs comporte peu de produits intégrés. - Le déclin des modes d hébergement traditionnels Une bonne partie du parc d hébergement marchand littoral est en difficulté avec la saturation des sites et la raréfaction des ouvertures de nouveaux établissements, ainsi qu avec le déclin des modes d hébergement traditionnels (hôtellerie indépendante, meublés de tourisme). Parmi ces derniers, les établissements économiques ou de moyenne gamme sont les plus touchés par le recul de la fréquentation et la tendance de long terme à la montée en gamme de cette fréquentation. 2

On constate cependant un niveau d équipement croissant des destinations et des hébergements : croissance des parcs récréatifs et des musées, des palais des congrès, centres de thalassothérapie ; artificialisation croissante des campings et leur «durcissement» par l installation de mobil-homes à demeure, de piscines ou de restaurants. - Les sites littoraux sont pour l essentiel arrivés à saturation L avenir du littoral réside le plus souvent aujourd hui dans la capacité de valorisation et de maîtrise (foncière et environnementale) des zones «rétro-littorales» (en arrière-côte). - Plusieurs inconnues majeures subsistent, concernant en particulier : la connaissance même des évolutions de la demande touristique adressée à ces espaces tant en ce qui concerne les clientèles françaises (régionales, nationales) qu étrangères (attentes diverses selon les nationalités), les données sont peu accessibles (tant privées que publiques) ; l évolution du parc d hébergement marchand (réaffectation d usages, fréquentation, inscriptions dans des logiques économiques profitables...) ; le maintien de l attractivité des destinations littorales françaises pour une clientèle étrangère de plus en plus sensible à la pression concurrentielle des autres pays européens et du pourtour de la Méditerranée ; le succès des efforts de désaisonnalisation de la fréquentation littorale (vis-à-vis des clientèles françaises et étrangères), au regard de l extension continue des courts séjours. Dans ce contexte, l objectif de la présente étude, commandée par la DGCIS au bénéfice des professions, entreprises et institutions du tourisme, est de valider, compléter et consolider les éléments de diagnostic disponibles sur l offre d hébergements touristiques marchands du littoral français métropolitain (sans les îles telles que la Corse), d analyser les performances de ces hébergements, notamment sur la base d indicateurs économiques tels que l offre de produits, la fréquentation, le chiffre d affaires, le revenu brut d exploitation ou les investissements et, ainsi, de proposer des pistes d amélioration. Le périmètre des hébergements marchands retenu correspond aux zones littorales (sur le «trait de côte» et ponctuellement en zones rétro-littorales), et concerne les hébergements marchands suivants : l hôtellerie, l hôtellerie de plein air, les résidences de tourisme, les meublés de tourisme labellisés classés et les villages de vacances. L étude comprend trois grandes parties : - La Partie Un établit un état des lieux de l ensemble de l offre littorale d hébergements touristiques marchands. A partir des bases de données disponibles (essentiellement en provenance des Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme complétées par celles du cabinet KPMG), il est procédé à une analyse de l offre d hébergement marchand et de son évolution récente par grandes zones littorales (trois façades, données régionales et départementales). Ces bases ont été complétées par un recueil d information auprès des grands opérateurs et des exploitants des divers types d hébergements marchands présents sur le littoral. - La Partie Deux procède à une analyse approfondie des performances économiques des différents types d hébergements marchands à partir d un échantillon de neuf stations littorales (trois par façade, représentatif des différents types de stations existant sur le littoral français) 3

pour aboutir à un diagnostic économique d ensemble des performances des hébergements touristiques marchands sur le littoral. - La Partie Trois rassemble les conclusions et perspectives qui peuvent être dégagées des deux premières parties de l étude pour proposer des améliorations et des pistes de développement de l offre littorale française. 4

SYNTHESE Spécificités sur le littoral français métropolitain des divers types d hébergements marchands L hôtellerie implantée sur le littoral concerne 105 700 chambres d hôtels soit 17,3% de la capacité hôtelière nationale. L offre littorale est plus haut de gamme (48% de l offre en 3*, 4* et 5*) que celle à l échelle nationale (39% sur les même segments). Entre 2001 et 2010, la capacité hôtelière du littoral diminue de 1,8% alors qu elle augmente au niveau national de 1,2%. En 2009, le taux d occupation des hôtels du littoral était de 56,6%, ce qui est supérieur aux moyennes enregistrées en milieu rural et de montagne mais inférieur aux ratios enregistrés en milieu urbain (62,7%). En matière d hôtellerie, la dynamique de marché est la même sur le littoral que sur les autres espaces : de nombreuses petites exploitations perdurent malgré leur fragilité économique. Cette fragilité est renforcée par leur difficulté à investir pour mettre le produit en adéquation avec les attentes de la demande et l évolution des normes. En revanche, des caractéristiques propres au littoral se dessinent. Il s agit, en particulier, de la fin d activité des générations d hôteliers d après la Seconde guerre mondiale, ce qui pose le problème du devenir ou de la requalification de nombreuses petites exploitations (la valeur de l immobilier grimpe alors que celle de l immobilier hôtelier demeure limitée par celle du fonds de commerce). Il s agit, également, du caractère saisonnier de la fréquentation touristique du littoral (constaté pour la majorité des stations), qui, s il n est pas compensé par une clientèle «affaires» issue d un marché «d affaires» de proximité (rétro-littoral), explique des performances en deçà des moyennes nationales en termes de taux d occupation. L hôtellerie de plein air (HPA) implantée sur le littoral couvre 48% du nombre total d emplacements de la France métropolitaine. Cette offre est résolument tournée vers les segments moyens et hauts de gamme, par rapport au reste du territoire français. La capacité moyenne des campings du littoral est plus élevée : 192 emplacements contre 117 emplacements au niveau national. Entre 2001 et 2010, l offre sur le littoral a progressé de 0,6% alors qu elle a diminué, au niveau national, de 0,4%. Les performances sont également à la hausse avec un taux d occupation moyen en hausse de 2,9 points au niveau national et de 4 points pour le littoral. Les mobil-homes se développent plus fortement que sur les autres territoires, dans un souci d accroissement de la rentabilité à l emplacement. L offre d emplacements nus tend à se marginaliser. Le littoral compte 666 résidences de tourisme (Corse incluse 1 ) d une capacité totale de 51 624 appartements et 230 951 lits. La zone littorale offre 35,1% des 658 604 lits situés en France. Le développement de cette offre est moins rapide sur le littoral qu en zone urbaine ou 1 Cette dernière ne fait pas partie de la présente étude 5

en zone rurale. Pour la zone rurale, cette différence s explique par un coût d acquisition du foncier plus faible et par le fait que cette offre ne s y est développée que très récemment. Les résidences de tourisme implantées sur le littoral se caractérisent également par l orientation «loisirs» de leurs offres à la différence des résidences de tourisme urbaines. Ces dernières développent davantage des produits efficaces destinés à la clientèle d affaires. Ces produits complètent l offre des hôtels, en particulier parce qu ils sont commercialisés à la semaine et non à la nuitée en haute saison. Sur l ensemble du littoral français, 174 villages de vacances cumulent 60 108 lits. La façade méditerranéenne regroupe 42% de l offre du littoral (en nombre de lits) pour une taille moyenne de 94 appartements/villas ou gîtes. En France, deux types d acteurs développent les villages de vacances : les opérateurs privés à but lucratif (Belambra et Club Méditerranée) et les opérateurs de type associations à but non lucratif qui accueillent principalement une clientèle «captive» émanant des différentes associations, fédérations, entreprises ou collectivités partenaires. Le manque de disponibilité foncière, le prix du foncier et les capacités d investissements réduites des groupes limitent le développement de l offre en villages de vacances sur le littoral français. Le groupe VVF par exemple, a cédé progressivement les sites les moins bien placés entraînant 3 à 4 fermetures par an. Qualité de l offre d hébergement marchand sur le littoral et son évolution L offre hôtelière littorale, fortement constituée d établissements indépendants, est fragilisée par des phénomènes qui, cumulés, la contraignent : la concurrence des autres hébergements, la réforme du classement, les mises aux normes, la transmission de l activité, la saisonnalité, un manque de dynamisme commercial L hôtellerie française a besoin de nouveaux capitaux pour réhabiliter des exploitations qui ont mal vieilli, pour développer des produits en phase avec les attentes d aujourd hui et de demain. Les chaînes hôtelières jouent ce rôle dans les destinations urbaines et dans les stations touristiques les moins saisonnières. La plupart des stations littorales françaises manquent néanmoins d opérateurs moteurs pour garantir le développement hôtelier de demain. Pour certaines stations, le maintien de la capacité hôtelière est un défi bien compliqué à relever tant les contraintes (réglementaires, foncières, concurrentielles ) pèsent sur ce mode d hébergement. Une génération d hôteliers prend sa retraite. Avec les difficultés de transmission connues, les repreneurs ne sont pas toujours issus du monde de l hôtellerie. C est une activité capitalistique qui nécessite d importants capitaux. Là où les exploitations peinent à reconstituer des capitaux disponibles et une capacité d investissement, les nouveaux opérateurs apportent des financements qui contribuent au maintien des capacités hôtelières du littoral. La volonté des élus de maintenir une capacité hôtelière dans les stations (lits chauds, emplois ) peut se traduire par des incitations telles que des subventions mais elles sont de plus en plus réduites. Une autre pratique existe, à l image du dispositif de «réserve hôtelière» mis en place à Perros-Guirec, qui consiste, à travers l exercice du droit de préemption et la délivrance des permis de construire, à influer sur le maintien de l hôtellerie. 6

Sur le marché de l hôtellerie de plein air, l étude a confirmé le dynamisme des acteurs en place en matière d investissements. Ceux-ci sont concentrés sur une amélioration qualitative de l offre. Les acteurs positionnés sur le segment haut de gamme créent un effet d entraînement qui tire de manière remarquable la qualité de l offre vers le haut. Le littoral français présente quelques-uns des meilleurs établissements d Europe. Le marché de l hôtellerie de plein air jouit d une image renouvelée par les investissements réalisés et l affirmation de valeurs en adéquation avec le produit. Le développement des «campings club» a permis de revaloriser auprès des clientèles exigeantes une offre à l image désuète. L hôtellerie de plein air constitue aujourd hui le mode d hébergement le plus abouti en matière de services auprès des clientèles familiales. Les terrains les plus qualitatifs vont même jusqu à proposer des prestations de services dignes d hôtels positionnés sur les même segments. Le secteur a par ailleurs connu une véritable révolution avec l avènement du mobilhome. L appropriation de ce type d offre par les professionnels est aujourd hui source d innovation. L hôtellerie de plein air constitue, sur le littoral, le premier hébergement touristique en capacité d accueil (après les meublés/résidences secondaires). Si son développement qualitatif est indéniable sur les dix dernières années, l accroissement nécessaire des parcelles (dans un but de montée en gamme et de développement des mobil-homes) pourrait engendrer une diminution de la capacité d accueil. Les principales préoccupations des professionnels concernent, aujourd hui, les réglementations environnementales, de plus en plus sévères (Natura 2000, la loi «littoral», le Plan de Prévention des Risques Naturels), et les réflexions en cours sur les contrats entre gestionnaires de terrains de camping et propriétaires de mobilhomes. Un nombre important de terrains de campings sur le trait de côte est menacé de disparition en cas d application stricte des mesures préventives dictées par le Plan de Prévention des Risques Naturels. Avec un nombre de plus en plus important de «campings clubs» développant un ensemble de prestations sur site, fonctionnant ainsi en vase clos, la proximité immédiate de la mer ou des cœurs de stations n est plus une condition sine qua-non de réussite. Le rétro-littoral est à l avenir le principal vecteur de développement de l offre en hôtellerie de plein air. Les collectivités territoriales doivent anticiper les décisions futures qui seront prises en matière de submersion marine en envisageant d ores et déjà de pouvoir réserver des terrains fonciers de qualité (bonne accessibilité, cadre agréable) pour le développement, voire le transfert des terrains de campings menacés. Dans les résidences de tourisme, une partie du parc ne répond plus aux attentes de confort et de services de la clientèle. Des travaux de rénovations sont indispensables pour remettre à niveaux ces hébergements qui sont devenus obsolètes. Lors de la renégociation des baux, après neuf d années d exploitation, la problématique des investissements de rénovation se pose. Pour les groupes, il est primordial que les propriétaires réinvestissent pour maintenir la qualité des produits et les niveaux de prix moyens. Les villages de vacances du littoral présentent des niveaux de qualité d offre distincts en fonction de leur vocation première. Les villages dont la vocation première est à but lucratif affichent davantage des prestations de qualité soutenues par des programmes 7

d investissements importants. L arrivée, sur ce marché, du groupe Belambra, s est traduite par une augmentation de la qualité. Pour autant, nombreux sont encore les villages, privés ou gérés par des associations à but non lucratif, à présenter des produits désuets. Des investissements sont nécessaires, même si les taux de remplissage peuvent paraître satisfaisants. La rentabilité des hébergements touristiques du littoral et les capacités d investissement L analyse des ratios d exploitations des hébergements du littoral montre que les activités hôtelières sont pénalisées par une masse salariale importante, alors que celle-ci est, dans les hébergements de plein air, diluée dans un chiffre d affaires plus conséquent et qu elle est réduite dans les résidences de tourisme. Le choix des investisseurs, pour des raisons de rentabilité, se tourne donc davantage vers l hôtellerie de plein air et les résidences de tourisme (tant qu elles disposent du levier fiscal). Le secteur hôtelier peu aidé (diminution des subventions) fait donc face à la concurrence des autres types d hébergement et ce sont de très nombreux emplois annuels et saisonniers qui sont menacés. Sur le littoral français, le levier fiscal a permis à des chaînes de résidences de tourisme de se structurer. Ainsi, une majorité d opérateurs implantés sur le littoral est issue du produit «résidence de tourisme» alors que ceux issus du monde de l hôtellerie (par exemple Accor, Louvre Hotels ) demeurent faiblement implantés. Les capacités d investissement dans les hôtels, souvent de petite capacité, et affichant un revenu brut d exploitation moyen de 23% (qui souvent n inclut pas les salaires des gérants non-salariés) sont limitées, notamment au regard de l ampleur des dépenses nécessaires au maintien de l activité (mise en conformité de l établissement avec les normes d incendie et d accessibilité). L amélioration de la qualité de l offre constitue donc un enjeu secondaire et pourtant nécessaire pour la survie de ces exploitations, et ce à court terme. Dans l hôtellerie de plein air, les niveaux de résultat d exploitation moyen sont sensiblement au même niveau que l hôtellerie (autour de 23%). En revanche, les campings intègrent dans leurs charges des coûts d entretiens lourds (tels que des aménagements de voirie et de canalisations). L hôtellerie de plein air dispose de leviers d investissements différents : en finançant un site de qualité, les établissements peuvent attirer des investissements de tiers sous forme de mobil-homes. Alors que le marché français s est structuré autour d opérateurs solides (Yellow, Kawan, Campéole ), de nouveaux acteurs financiers tentent d optimiser le modèle économique. Bien qu en forte croissance depuis une décennie, l hôtellerie de plein air dispose encore de nombreux leviers de progression, à commencer par la commercialisation. La rentabilité des résidences de tourisme peut se mesurer par les niveaux de revenus moyens par logement compris entre 50 et 72 en 2010. Ces revenus sont globalement en progression depuis 2008, ce qui montre que le produit «résidence de tourisme» présente un modèle économique pérenne. Le fonctionnement spécifique des résidences de tourisme, tourné vers une grande indépendance des clients, permet de limiter les besoins en personnel : les frais de personnel représentent 18,2% du chiffre d affaires total dans les résidences ayant 8

répondu à l enquête. De facto, les résultats bruts d exploitation sont relativement élevés (39,9% en moyenne pour les résidences du panel) malgré des écarts entre les différentes stations. Les taux d occupation dans les villages de vacances sont corrects et se maintiennent depuis 2008. Ces résultats reflètent deux tendances selon les types de villages : - Les villages gérés par des associations à but non lucratif bénéficient d une base de clientèle fidèle récurrente qui provient des comités d entreprises, associations, clubs, etc. - Suite à d importants travaux de rénovation, le groupe Belambra a développé une stratégie de repositionnent de son produit qui s est traduite par une augmentation importante des tarifs. Comme dans l hôtellerie, le groupe a développé une offre segmentée suivant le niveau de confort et de prestations de villas ou appartements (confort, premium) avec des services à la carte complémentaires (lits faits, ménages à la demande), autant de leviers de croissance du Chiffre d Affaires. Les villages de vacances ayant participé à la réalisation de cette étude se distinguent donc par des résultats d exploitation corrects, ne reflétant pas forcément les fragilités et réalités de la rentabilité des hébergements de loisirs. Que les villages soient gérés par des opérateurs privés ou associatifs, ils ont un niveau de résultat brut d exploitation de 18,3% en moyenne. Par leur localisation, leur accessibilité et leur offre spécifique, il semblerait donc que les villages associatifs situés sur le littoral présentent de meilleurs résultats que les villages de vacances en zone rurale ou à la montagne. L attractivité des stations auprès des clientèles étrangères A l exception de quelques stations reconnues au niveau international, la plupart des stations moyennes du littoral peinent à faire émerger une image forte sur les marchés étrangers voisins. Les actions de communication sur ces marchés étrangers coûtent chères et de nombreuses stations réorientent leurs budgets sur des actions en direction du marché domestique ou sur Internet. Des flux touristiques nouveaux (Chine, Brésil ) fréquentent le territoire français. Les littoraux atlantique et bordés par la mer du Nord et la Manche peinent à se valoriser à leurs yeux. Plus que pour les touristes européens, le littoral français entre en concurrence avec l ensemble des espaces touristiques remarquables de l Europe. Pour ces clientèles chinoises ou brésiliennes, les voyages en France sont exceptionnels et sont, en général, mixés avec d autres destinations européennes. Les littoraux français, à l exception de quelques sites emblématiques tel que le Mont Saint-Michel, peinent à capter ces flux de clientèles lointaines. Pour autant, les stations ne se sont pas données les moyens de mettre en œuvre les campagnes de communication qui permettraient d attirer ces nouvelles clientèles. Il en résulte une part de clientèle étrangère relativement faible dans les stations du littoral. Celles qui parviennent à attirer des clientèles étrangères ont des relations historiques avec les marchés étrangers (comme les Anglais avec Le Touquet) ou sont situées sur des secteurs historiquement attractifs auprès de ces clientèles (Côte d Azur). Les thématiques «Art de vivre», pratiques sportives, littoral naturel ainsi que le shopping sont des leviers que les stations peuvent activer pour développer les flux de clientèles étrangères, pour autant qu elles aient une véritable offre à proposer, à valoriser. 9

Le développement de la clientèle étrangère sur les littoraux français est aujourd hui assuré par une hôtellerie de plein air dynamique et haut de gamme, et, dans une moindre mesure, par des produits hôteliers haut de gamme qui communiquent sur ces marchés étrangers. En revanche, les stations peinent à assurer une continuité des actions de communication onéreuses sur les marchés étrangers. Le développement de l utilisation des nouvelles technologies, Internet et terminaux mobiles, ne permet peut-être pas de se passer d une présence sur les salons touristiques étrangers. La saisonnalité dans les stations du littoral Plusieurs facteurs participent à l effet de saisonnalité de l activité touristique constaté dans les stations du littoral français. Aux atouts ou faiblesses naturelles de celles-ci s ajoutent les développements opérés par les stations, soutenus par une politique plus ou moins interventionniste. Les facteurs clés de succès d une station sur le littoral sont l accessibilité en moyens de transport, la présence d équipements, les filières touristiques, la notoriété et l image. Selon l importance de ces facteurs dans chaque station, la saisonnalité est plus ou moins accentuée et influe sur la réussite économique. Des stations sont très saisonnières (Argelèssur-Mer, Cap d Agde ) quand d autres affichent une saison touristique relativement longue (Perros-Guirec, Le Touquet, Arcachon ). La course à la désaisonnalisation est le leitmotiv des acteurs touristiques du littoral français. Les professionnels de l hébergement développent des offres complémentaires (salles de séminaires, Spas ) pour être moins dépendants du tourisme balnéaire et les stations développent des équipements structurants (palais des congrès, casino, parcours de golf ) et organisent des événements tout au long de l année. Des actions menées par les acteurs publics ou par les opérateurs privés démontrent leur efficacité sur la saisonnalité des flux touristiques. Par exemple, à Argelès-sur-Mer, le développement des mobil-homes dans les campings tend à renforcer les flux en dehors de la période estivale. Au Touquet, le calendrier événementiel programmé par l Office de Tourisme génère des flux touristiques tout au long de l année, profitant ainsi aux hébergeurs de la station. Les destinations littorales autant que leurs hébergeurs essaient de vendre autre chose que le tourisme balnéaire. Force est de constater que ce travail est particulièrement compliqué pour certains types de stations, à moins d investissements considérables en équipements structurels différenciants (à la manière du modèle espagnol). Parmi les stations types analysées dans la présente étude, il y a, dans certains cas, une course à la désaisonnalisation qui est vaine au-delà d un gain potentiel qui est faible (en avant et après saison). 10

REMERCIEMENTS KPMG tient à remercier tous les professionnels qui ont accepté de nous rencontrer, d échanger avec nous sur les problématiques des hébergements marchands du littoral et qui ont ainsi contribué activement à cette étude. Nous remercions également les observatoires du tourisme des Comités Départementaux du Tourisme qui nous ont transmis des données relatives à l offre et à la fréquentation des hébergements marchands implantés sur le littoral de leurs départements. Enfin, nous remercions les personnes de la DGCIS et celles d'atout France qui nous ont régulièrement transmis des études et des veilles sectorielles permettant de compléter et d approfondir nos recherches et entretiens. Le comité de pilotage a été présidé par Jean François CROLA (DGCIS, SDP3E) et Viviane Serre- Garnier (DGCIS / STCAS/SDT). Il a été composé des personnes suivantes : - Franc Barreda Mission Tourisme, DIRECCTE Languedoc Roussillon. - Jacques Belorgey, FNHPA (Fédération Nationale de l Hôtellerie de Plein Air). - Danielle Bonnet, Offices de tourisme de France - Christine Bouyet, UNAT - Véronique Brizon représentée par Christel Berlingue RN2D. - Françoise Chamba-Renoux, DGCIS/MAR - Sébastien Colas, Observatoire du littoral MEDDTL. - Christophe de Chassey, Atout France. - Karine Danjou, DIRECCTE Bretagne. - Marie-Laure Desmet, Atout France. - Thierry Grégoire et son représentant, UMIH. - Pascale Jallet, SNRT. - Hélène Jacquet-Monsarrat, DATAR. - Caroline Laidi, DIRECCTE Pays-de-Loire. - Souad Le Gall, DIRECCTE Aquitaine. - Noël Le Scouarnec, DGCIS / SDP3E / Bureau de la Prospective et de l évaluation économiques. - Jean-Bernard Michel - Claire Mercier, Atout France. - Nathalie Thieuleux, DIRECCTE Nord Pas-de-Calais. - Alexandre Usureau, maplage.com Composition de l équipe du prestataire : - Stéphane Botz, Senior Manager, Tourisme Hôtellerie Loisirs, KPMG Advisory. - Odali Sanhueza, Consultante expérimentée, Tourisme Hôtellerie Loisirs, KPMG Advisory. - Thibaut Rivière, Consultant expérimenté, Tourisme Hôtellerie Loisirs, KPMG Advisory. 11

SOMMAIRE Introduction générale.. 2 Synthèse... 5 Remerciements. 11 SOMMAIRE 12 Partie 1 : Etat des lieux de l offre littorale d hébergements marchands pour l ensemble de la France...16 Synthèse de la partie 1.. 17 Chapitre un : méthodologie de la première partie 21 Chapitre deux : l hôtellerie 24 Méthodologie. 25 2.1 L offre hôtelière. 25 2.2 Fréquentation. 34 Structuration du marché hôtelier 47 2.3 Synthèse des entretiens avec un panel d opérateurs présents sur le marché de l hôtellerie 51 2.4 Synthèse du chapitre deux sur l hôtellerie. 54 Chapitre trois : l hôtellerie de plein air. 56 Méthodologie 57 3.1 L offre nationale pour l hôtellerie de plein air.. 57 3.2 Fréquentation de l hôtellerie de plein air.. 66 3.3 Panorama des opérateurs présents dans l hôtellerie de plein air... 77 3.4 Synthèse des entretiens avec un panel d opérateurs présents sur le marché de l hôtellerie de plein air 79 3.5 Synthèse du chapitre trois sur l hôtellerie de plein air.. 81 Chapitre quatre : les résidences de tourisme. 83 Méthodologie 84 4.1 L offre en résidence de tourisme... 84 4.2 Fréquentation des résidences de tourisme. 94 4.3 Panorama des acteurs présents sur le marché des résidences de tourisme.. 102 12

4.4 Synthèse des entretiens avec un panel d opérateurs présents sur le marché des résidences de tourisme. 107 4.5 Synthèse du chapitre quatre sur les résidences de tourisme 110 Chapitre cinq : les meublés de tourisme classés et labellisés.. 111 Méthodologie.. 112 5.1 L offre en meublés de tourisme classés et labellisés 112 5.2 Fréquentation des meublés labellisés Gites de France. 115 5.3 Fréquentation des meublés labellisés Clévacances.. 121 5.4 Panorama des principaux opérateurs présents sur le marché des meublés classés et labellisés 124 5.5 Synthèse des entretiens avec un panel d opérateurs présents sur le marché des meublés de tourisme. 125 5.6 Synthèse du chapitre cinq sur les meublés de tourisme classés et labellisés.. 127 Chapitre six : les villages de vacances 128 Méthodologie.. 129 6.1 Définition et spécificités du marché français.. 129 6.2 L offre en villages de vacances en France.. 130 6.3 Synthèse des entretiens avec un panel d opérateurs présents sur le marché des villages de vacances. 135 Partie 2 : Analyse des performances économiques par type d hébergement à partir d un échantillon de stations littorales 138 Chapitre un :Methodologie 139 1.1 Les difficultés rencontrées 142 1.2 Le panel des établissements ayant répondu aux questionnaires... 143 1.3 Limites de l analyse.. 144 Chapitre deux : l hôtellerie... 146 2.1 Principales caractéristiques 147 2.2 Données de fréquentations. 149 2.3 Performances et ratios 152 2.4 Avenir de l activité. 159 2.5 Synthèse de l analyse des performances économiques de l hôtellerie 161 Chapitre trois : l hôtellerie de plein air.. 162 3.1 Principales caractéristiques 163 3.2 Données de fréquentation.. 165 13

3.3 Performances et ratios 167 3.4 Avenir de l activité. 171 3.5 Synthèse de l analyse des performances économiques de l hôtellerie de plein air 172 Chapitre quatre : les résidences de tourisme 173 4.1 Principales caractéristiques.. 174 4.2 Données de fréquentations 176 4.3 Performances et ratios. 178 4.4 Avenir de l activité. 184 4.5 Synthèse de l analyse des performances économiques des résidences de tourisme 185 Chapitre cinq : les villages de vacances. 187 5.1 Principales caractéristiques des villages de vacances sur le littoral français 188 5.2 Principales caractéristiques des villages de vacances dans les neuf stations étudiées. 189 5.3 Données de fréquentation pour les neuf stations étudiées 190 5.4 Performances et ratios dans les neuf stations étudiées.. 192 5.5 Avenir de l activité 195 5.6 Synthèse de l analyse des performances économiques des villages de vacances..197 Partie 3 : Conclusions et perspectives....198 Chapitre un : méthodologie.. 199 Chapitre deux : perspectives de développement au regard des spécificités des différents types d hébergement.201 2.1 Spécificités de l hôtellerie 202 2.2 Spécificités de l hôtellerie de plein air. 206 2.3 Spécificités des résidences de tourisme 210 2.4 Spécificités des villages de vacances 217 Chapitre trois : les facteurs clés de succès à développer.. 223 3.1 L accessibilité 225 3.2 Les filières touristiques.. 225 3.3 Les équipements 226 3.4 La notoriété/l image.. 226 3.5 La commercialisation, en particulier sur Internet, des hébergements du. 227 littoral Chapitre quatre :Thématiques transversales Saisonnalités, attractivité vis-à-vis des clientèles étrangères, développement du tourisme d affaires, gouvernance et concurrence sur le territoire français. 231 14

4.1 La saisonnalité sur le littoral. 232 4.2 L attractivité vis-à-vis des clientèles étrangères 237 4.3 Le développement du tourisme d affaires sur le littoral, une complémentarité forte par rapport à la clientèle loisirs, mais pas pour toutes les stations 242 4.4 Propositions d amélioration de la gouvernance sur le littoral.. 244 4.5 Complémentarité et concurrence des différents types d hébergements 248 GLOSSAIRE-DEFINITIONS. 252 BIBLIOGRAPHIE ET SOURCES.. 254 TABLE DES MATIERES 256 LISTE DES FIGURES 264 LISTE DES TABLEAUX...266 LISTE DES CARTES... 272 15

Partie 1 : Etat des lieux de l offre littorale d hébergements marchands pour l ensemble de la France 16

SYNTHESE DE LA PARTIE 1 Cette première partie de l étude présente une analyse chiffrée de l offre et de la fréquentation à différentes échelles géographiques et pour les cinq types d hébergements touristiques retenus (hôtellerie, hôtellerie de plein air, résidences de tourisme, villages de vacances et meublés labellisés et classés de tourisme). Cette présentation permet des comparaisons et des mesures d évolutions qui témoignent des dynamiques sur les différents marchés. Ces analyses permettent des mesures d évolutions dans le temps et des comparaisons géographiques en fonction des façades maritimes et des littoraux à l échelle départementale. Cette partie a été réalisée entre mars et avril 2011 L hôtellerie L offre hôtelière du littoral français (883 communes) présente les grandes tendances suivantes : La façade littorale concentre 17,5% de la capacité hôtelière française. La répartition catégorielle de l offre littorale est à peu près analogue à celle constatée au niveau national : domination du segment 2* (43%) devant le segment 3* (33%) Alors que l offre s est densifiée au niveau national entre 2001 et 2010 (+1,2%), elle suit une tendance baissière sur les communes du littoral (-1,8%). La capacité moyenne des hôtels sur le littoral a crû de 2 chambres en moyenne en 10 ans. C est moins que sur le marché Français (+ 3,1 chambres en moyenne). La répartition de l offre hôtelière du littoral demeure très déséquilibrée : - Nord/Manche : 647 hôtels, 18 508 chambres, 20% de l offre, capacité moyenne 29 chambres - Atlantique : 945 hôtels, 26 892 chambres, 29% de l offre, capacité moyenne 29 chambres - Méditerranée : 1 243 hôtels, 48 083 chambres, 51% de l offre, capacité moyenne 39 chambres La montée en gamme progressive de l offre hôtelière se vérifie pour chaque façade maritime. Avec 1 020 hôtels pour 41 352 chambres, la Provence-Alpes-Côte d Azur est de loin la région qui propose l offre hôtelière la plus importante sur son littoral, soit 35% des hôtels et 43% des chambres du littoral français métropolitain. Le marché hôtelier sur le littoral a souffert de la crise économique. Il souffre également de la perte de parts de marché au profit d autres formes d hébergements. La demande hôtelière présente les caractéristiques et évolutions suivantes : Le taux d occupation enregistré sur l hôtellerie du littoral est de 56,6% en 2009. Ces performances sont meilleures que sur les espaces ruraux et de montagne mais moins bonnes qu en milieu urbain (62,7%). En 2009, le taux d occupation moyen pour le territoire français est de 58,1%. En fonction des départements, les taux d occupation sur les littoraux varient, en 2009, de 49% à 64%. Les départements enregistrant les taux d occupation les plus forts sont ceux rattachés à des marchés urbains implantés sur le littoral (Marseille pour les Bouches-du-Rhône, Dunkerque pour le Nord ). Les évolutions dans les performances varient d un département à l autre. Néanmoins, entre 2005 et 2010, la tendance est plutôt baissière. Les séjours touristiques se raccourcissent. Cette tendance est particulièrement forte sur le littoral qui a vu se développer ce phénomène, notamment entre 2003 et 2009. 17

Si le nombre de nuitées étrangères est resté relativement stable entre 2005 et 2008 sur l ensemble de la France (-1,4%), il a progressivement diminué sur le littoral (10% de nuitées en moins en 3 ans). En 2009, les effets de la crise sont importants sur la clientèle étrangère : une baisse de plus de 11% sur le littoral comme sur l ensemble de la France. Ce fléchissement est essentiellement dû à une chute du nombre de nuitées européennes (hors France), la principale clientèle en volume de la France. La part de la clientèle «affaires» dans les hôtels du littoral est plus faible que dans les zones urbaines et rurales, mais plus forte qu en zone de montagne. En 2009, les hôtels des communes littorales ont accueilli 31,2% de nuitées «affaires» (contre 43% sur l ensemble du territoire). La part de la clientèle «affaires» du littoral a augmenté de 2003 à 2008 avant de perdre un point en 2009. Elle est ainsi la zone ayant enregistré la plus forte hausse sur 7 ans, soit +4,2 points. L hôtellerie de plein air Cette offre est en profonde mutation. Les investissements dans la filière sont importants (plus que dans la filière hôtellerie) et se concentrent sur une volonté de monter en gamme et de proposer une offre plus qualitative : Avec 2 303 terrains pour 441 205 emplacements, le littoral français occupe une part importante de l offre en hébergement de plein air de la France métropolitaine. Le nombre de terrains de camping du littoral représente 29% du total national et 48% du nombre d emplacements. La taille moyenne des campings du littoral est de 191 emplacements, ce qui est plus élevé que la moyenne nationale. Près de 60% des établissements 4 étoiles du marché français sont implantés sur les côtes françaises (32,5% pour les campings 1 étoile). La part des emplacements situés sur les communes littorales a gagné 0,5 point et est passée de 47,7% en 2001 à 48,2% en 2010. Les emplacements des catégories 3 et 4 étoiles ont augmenté, sur le littoral, respectivement de 5% et 17% en 10 ans. La part des emplacements 3 et 4 étoiles est également signicative : elle atteint 51% sur la façade Nord/Manche (dont 16% de 4 étoiles), 62% le long de l Atlantique (dont 27% de 4 étoiles) et 71% sur le littoral méditerranéen (dont 29% de 4 étoiles). Les investissements consentis par le secteur ont un impact sur les performances constatées : Les Français plébiscitent largement cet espace (61,4% des nuitées en HPA sont consommées sur le littoral). A l inverse, la destination littorale demeure minoritaire auprès des clientèles étrangères, mais la part de nuitées consommées sur le littoral reste considérable (45,5% par rapport au total de cette clientèle dans les nuitées HPA). En 2009, la durée moyenne de séjour sur le littoral n était plus que de 1 jour supérieure à la moyenne nationale (6,35 j. contre 5,35 j.) alors que l écart était de 1,24 jour en 2003 (6,97 j. contre 5,73 j.). Au niveau national, le taux d occupation des campings (qui s entend sur la période de mai à septembre inclus) est en hausse, entre 2005 et 2010 : + 2,9 points en France et de + 4 points sur le littoral. 18

Les taux d occupation varient énormément d un département à l autre : de 30 à 49,5% en fonction du littoral départemental. Les performances demeurent globalement meilleures sur les territoires offrant un niveau d ensoleillement plus élevé (une saison plus longue). La croissance des hébergements de type mobil-homes et Habitations Légères de Loisirs (HLL) ainsi que le développement des services et prestations annexes ont un impact sur la saisonnalité de l activité : les taux d occupation augmentent peu à peu sur les mois d avant et après saison. Les résidences de tourisme Le marché des résidences de tourisme connaît des changements fondamentaux avec l avènement de nouveaux opérateurs et le développement de nouveaux produits. Le marché se structure de la manière suivante sur les départements littoraux : Le littoral concentre 35,7% des résidences et 35,1% des lits recensés au niveau national (soit 680 résidences pour 233 290 lits). Le positionnement de l offre littorale est globalement plus bas de gamme que celui constaté au niveau national. 55% des lits classés 1 étoile se situent le long des côtes, contre 42% pour les lits classés en 2 étoiles, 33% pour ceux cmlassés en 3 étoiles et 22% pour ceux classés en 4 étoiles Cette répartition peut s expliquer par le fait que le parc du littoral est relativement plus ancien, tandis que le secteur s est beaucoup développé sur le reste de la France ces dernières années et notamment en zone urbaine et de montagne. Passant de 887 en 2001 à 1 835 en 2010, le nombre d établissements en France métropolitaine a significativement augmenté en 9 ans (+107%). Sur le seul littoral, où les résidences de tourisme étaient déjà bien implantées en 2001, le développement du secteur a été moins marqué. Le nombre de résidences a augmenté de 50,4% pour s établir à 680 en 2010. Au sein de ces établissements, il éxiste 233 290 lits, soit une hausse de 38% depuis 2001. La façade méditerranéenne est celle qui détient l offre la plus importante (53,5% des lits). Le littoral atlantique suit avec 39% du nombre total de lits. Le secteur des résidences de tourisme n est pas très développé sur la façade Nord/Manche, 51 établissements pour près de 17 000 lits, soit moins de 8% du total. A l échelle départementale, le Var et les Alpes Maritimes qui proposent plus de 38 000 lits chacun concentrent 34% de l offre. Malgré une forte croissance de l offre, les performances constatées demeurent satisfaisantes, dans un marché qui demeure, sur le littoral, particulièrement saisonnier : Sur les 6 mois d hiver, le taux d occupation moyen des résidences implantées sur le littoral est de 43% (contre 61% à l échelle nationale). En été, les taux d occupation du littoral sont assez stables allant de 67% à 75%, les plus mauvaises saisons étant 2004, 2008 et 2009. Ces années enregistrent tout de même des niveaux d occupation relativement élevés, allant de 67% à 68%. Entre 2001 et 2010, la durée moyenne de séjour a diminué sur tous les types d espaces et pour chacune des saisons. La part de nuitées étrangères sur le littoral s est effondrée : stable jusqu en 2005, elle a chuté par la suite pour se fixer à 20%, contre 34% dix ans plus tôt. La saisonnalité de l activité des résidences de tourisme sur le littoral est très forte, ce qui est principalement le fait d une activité qui demeure uniquement de «loisirs». 19

Les villages de vacances L offre de villages de vacances sur le littoral français : Les régions littorales comptent 174 villages de vacances qui cumulent 60 108 lits. La capacité moyenne des villages de vacances dans les régions littorales est de 345 lits. Ce sont les régions les plus au sud qui comptent l offre la plus dense : Provence-Alpes-Côte d Azur (13 755 lits), Languedoc-Roussillon (11 448 lits) et Aquitaine (9 630 lits). La Bretagne arrive en 4 ème position. Le département du Var concentre une offre particulièrement dense : 11 112 lits, soit 18% du total national. Entre 2006 et 2009 l offre a crû de 1% en nombre d unités mais de 15% en nombre de lits. Le volume et la nature des investissements marquent la volonté de développer des établissemenst de plus grande capacité. Les meublés de tourisme classés et labellisés : L offre en meublés de tourisme souffre, malgré la présence de réseaux (Gîtes de France et Clévacances sont les plus importants), d un manque de visibilité évident. Une part importante de l offre demeure commercialisée en dehors des réseaux de distribution «traditionnels». Dans cette étude, seuls les meublés classés et labellisés ont été observés : Entre 2001 et 2010, pour les départements littoraux où l information était disponible, le nombre de meublés a augmenté de 6% (soit 21 810 locations labellisées). Pour les départements disposant de nombreux meublés labellisés (Bretagne et Languedoc- Roussillon notamment) l offre a globalement stagné. A l inverse, elle a crû de manière significative sur la majeure partie du littoral Nord/Manche, en Loire Atlantique et dans les Bouches-du-Rhône La montée en gamme de l offre labellisée est avérée : les meublés labellisés 2 Epis ou Clés restent les plus représentés (45% de l offre) mais ce sont les catégories 3 et 4 Epis ou Clés qui se développent le plus depuis quelques années. Sur la période 2001/2009, la hausse de la capacité en meublés 3 et 4 Epis ou Clés sur le littoral est respectivement de 70% et 138%. La fréquentation des meublés de tourisme labellisés se caractérise de la sorte : La fréquentation moyenne des «Gîtes de France» du littoral atteint 16,1 semaines sur les départements littoraux contre 15,6 semaines en France. Ce chiffre est en baisse par rapport à 2005 (17,5 semaines). La tendance d évolution de l occupation des meublés labellisés Gîtes de France est plutôt à la baisse. La côte atlantique et le Languedoc-Roussillon sont particulièrement touchés par cette baisse. Pour les meublés labellisés Clévacances, le taux d occupation n est calculé que sur la période estivale. Le taux d occupation est de 75% sur le littoral, soit 10 points de mieux que la moyenne constatée en France. Les taux d occupation des meublés Clévacances témoignent que plus le meublé est haut de gamme, plus le taux d occupation enregistré est élevé. 20

Partie 1 Chapitre un : méthodologie de la première partie 21

Méthodologie Cette partie retrace la première phase de l étude réalisée en mars et avril 2011. Elle présente : un panorama de l offre disponible pour l ensemble des territoires métropolitains (en dehors des îles comme la Corse) des cinq types d hébergements : hôtellerie, hôtellerie de plein air, résidences de tourisme, meublés labellisés classés et villages de vacances. des données de fréquentation par région et par département sur le trait de littoral quand l information était disponible ; un panorama des acteurs présents pour les cinq types d hébergements ; une synthèse des entretiens avec des opérateurs nationaux institutionnels (fédérations, syndicats) et privés. Ces analyses ont été réalisées à partir du traitement de données issues de plusieurs sources d informations telles que l Insee, la DGCIS, les Comités Départementaux et Régionaux de Tourisme. Elles sont présentées en portant une attention particulière aux critères géographiques, catégoriels et temporels. La loi du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques et les dispositions réglementaires prises pour son application, fixe des nouvelles normes de classement et énonce la procédure pour obtenir les nouvelles étoiles. L objectif du nouveau classement est d améliorer la qualité des équipements et des services proposés dans les hébergements. Depuis début 2010, la nouvelle norme de classification hôtelière est appliquée sur l'ensemble du territoire et régit l'attribution des catégories 1 à 5 étoiles. Ainsi, de nombreux établissements ont opéré ou vont opérer une montée en gamme. Les hôtels souhaitant arborer la 5 ème étoile sont clairement en avance dans la démarche de reclassement. Les autres catégories sont entraînées par le repositionnement des grandes enseignes amorcé au premier semestre 2011, après un certain délai lié à la mise en place. L ancienne classification ne sera plus valable à partir de juillet 2012. Les classements des autres types d hébergements ont également été réformés afin de pouvoir bénéficier d une 5 ème étoile. Dans cette étude, le nouveau classement n est pas pris en compte car les chiffres les plus récents datent de janvier 2010. Les entretiens auprès des acteurs clés ont été menés auprès de dirigeants des structures suivantes : - des acteurs clés de l hébergement touristique marchand en France ; - des acteurs présents sur le marché du littoral et qui sont en prise avec les problématiques liées à ce marché. Pour chaque type d hébergement - hôtellerie, hôtellerie de plein air, résidences de tourisme, villages de vacances, meublés classés et labellisés- un minimum de deux acteurs clés a été interviewé. 22

Hôtellerie : - Union des métiers et des Industries de l Hôtellerie (UMIH) - Océania - Les pieds dans l eau - Vacances Bleues Hôtellerie de Plein air : - Kawan - Yelloh! - Fédération Nationale de l Hôtellerie de Plein Air (FNHPA) Résidences de tourisme : - Syndicat National des Résidences de Tourisme (SNRT) - Pierre & Vacances - Grand Bleu - Mer et Golfs - Odalys Villages de vacances : - Belambra - VillagesVacances Familles (VVF) Meublés de tourisme classés et labellisés: - Gîtes de France - Clévacances Les synthèses des entretiens avec les acteurs clés offrent la vision opérationnelle des acteurs qui soutiennent le développement de l attractivité touristique du littoral. Ces synthèses par type d hébergement sont présentées suivant quatre thématiques: la saisonnalité de l activité sur le littoral, la clientèle étrangère et son évolution, la commercialisation de l offre, le développement de l offre et ses freins. 23