ANALYSE WEB. Marionnaud Paris. sur les médias sociaux

ANALYSE WEB Marionnaud Paris sur les médias sociaux

Marionnaud Paris : une entrée en beauté dans le digital? «Marionnaud Paris?» L enseigne de cosmétiques a 30 ans! Pour fêter son anniversaire, elle s offre le glamour de «Paris» et l accole à son nom. C est bien connu la trentaine est un cap. Loin de prendre une ride, Marionnaud Paris s attribue une nouvelle identité pour redynamiser son image: plus jeune et plus élégante. Son second cadeau pour le faire savoir : sa première campagne digitale accompagnée de nombreuses animations qui font le bonheur des clientes. Cependant, Marionnaud est dans le même temps la cible du gouvernement et des syndicats à propos du travail de nuit et dominical. Deux axes d actualité qui font donc le jour et la nuit. Qu en est-il de la visibilité et de la perception qu en ont les internautes? Comment ces informations sont-elles reprises et par qui? La campagne atteint-elle le succès escompté? Est-elle perturbée par l actualité économique et sociale? Concepts clefs associés à Marionnaud Paris La majorité des mentions sur la période se rapportent à la campagne et aux évènements liés. C est pourquoi on retrouve «Inspiration Beauté», nom du mini site lancé pour l occasion, «Marionnaud 30 ans» ou encore «Gagne un shooting pro» et «Shooting professionnel», récompense à la clé du jeu concours. On note également grâce aux publications automatiques que le Look Urbain est le préféré des internautes ayant vu le film d anniversaire. En parallèle, on dénombre des concepts liés au travail dominical et nocturne ainsi que l attaque du syndicat FO à l encontre de Marionnaud : «Nocturne», «Travail Dominical», ou «Viseur des Syndicats». Si «Séphora» est souvent cité pour ses actualités similaires, la marque concurrente est aussi reprise par les consommatrices pour comparer les différents produits. Plus généralement, le troisième thème évoqué sur la toile relève des produits comme les «Parfums» ou le «Maquillage». Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 2

Sources et communautés Marionnaud Paris Top des médias par mentions 3 048 mentions du 9 Septembre au 17 Octobre 2014 Top des médias par audience * Twitter est la première source de mentions. Les deuxième et troisième places du podium sont occupées par Facebook et Instagram. La grande majorité des mentions proviennent donc des réseaux sociaux. Ceux-ci ont en effet été le relai de la campagne digitale pour tenir au parfum les internautes des différents évènements. Dans une moindre mesure, on note la présence des réseaux sociaux basés sur l image qui révèle une perspective visuelle de la campagne et traduit un public plus jeune. Enfin, les sites de type news n ont publié que 31 mentions, soit 1% du total, mais ils captent 64% de l audience, loin devant les médias sociaux. Les articles de presse rapportent le relooking de la marque et son anniversaire, mais également les attaques contre le travail dominical et nocturne des employés. Si cette dernière information est noyée sur Twitter, en revanche elle est bien visible en bénéficiant de l audience des sites de presse. Le top 10 des influenceurs se compose d une large palettes de profil. En toute logique, par son exposition médiatique et par son implication dans la campagne, le compte officiel Marionnaud est en tête du classement. Sur la deuxième marche, on retrouve la tweetos @KroleB 665 abonnés, Top 10 des Digital influenceurs & E-commerce Manager de Marionnaud. Les sites de bons plans et de promos promeuvent également le jeu concours célébrant les 30 ans de l enseigne, ainsi que les diverses soldes et réductions du moment. Les bloggueuses font également écho à la campagne Marionnaud Paris, notamment sur Twitter, à l instar de @Leapeaudouce, @akaqueen_, @monmaquillage ou @Mamzelle_Chahi, et ce auprès de plus de 11 000 followers. Enfin, les évènements de lancement ont réjoui des spécialistes de la publicité et du marketing comme @MTP_Studio ou @pause_pub. * Audience potentielle impactée par les messages en nombre de visiteurs, followers, fans, vues ** Score en fonction du nombre de mentions, de l'audience, du nombre de liens entrants, de la visibilité Google Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 3

Evolution par audience et par mentions Le nombre de mentions n est pas régulier tout au long de la campagne média de Marionnaud Paris et suit le rythme des différents évènements célébrant la marque. Le 9 septembre, c est le grand jour! Lancement du film de campagne, du mini site, du jeu concours et des afterworks pour fêter les 30 ans de Marionnaud et son nouveau nom. On dénombre alors plus de 500 mentions, dont beaucoup proviennent de sites de presse s emparant de cette actualité dense. Le 15 septembre marque le lancement de la communication autour du Beauty Truck, relancée le 24 septembre pour le début de sont parcours dans la capitale. La campagne terminée, les mentions s amenuisent. On constate un regain de mentions à la mi-octobre car Marionnaud a été élu Service Client 2015, et la nouvelle a été bien diffusée sur le web. Bien que l on totalise plus d articles relatant la nouvelle identité de Marionnaud, ceux-ci ont moins de visibilité que les moindres parutions de sites de presse s emparant de l affaire du travail nocturne et de la plainte de la FO datant du début du mois d octobre. Evolution par mentions Lancement de la campagne Lancement du beauty truck Evolution par audience Attaque de FO Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 4

Sujets émergents et tonalité Marionnaud Paris Analyse des verbatims: comment parle-t-on de Marionnaud Paris? Les deux tiers des mentions s avèrent être neutres. Elles ne font pas grise mine, elle sont informationnelles et renseignent notamment sur l anniversaire de la marque et sa retouche maquillage pour l occasion. Nombreuses au début du mois à ce sujet, les mentions neutres par la suite partagent les informations concernant les soldes ou les promotions intéressantes. 30% des mentions sont quant elles teintées de vert car elles expriment principalement des avis positifs de consommatrices ou de clientes ravies qui ont bénéficié des animations de la campagne. Enfin, certains internautes voient rouge et critiquent la qualité ou le prix des produits. Mais, la majorité des mentions négatives concernent les verbatims relatifs aux informations sur le travail nocturne et l accusation du syndicat FO. «««Aujourd'hui pour les 30 ans Marionnaud je me suis faite maquillée en plein Paris, merci @Marionnaud_Fr. (Twitter) En ce moment sur le site de Marionnaud, profitez de 20% de réductions sur les parfums sans minimum d'achat avec le code PARFUM20. (Facebook) Cancer du sein : Marionnaud s'engage pour Octobre Rose mais elle maintient le travail de nuit! (Twitter) «««@Marionnaud_Fr s'offre une seconde jeunesse! A 30 ans l'enseigne devient Marionnaud Paris! (Instagram) 30 ans #Marionnaud : le Beauty Truck @Marionnaud_Fr va sillonner Paris du 25 au 27/09 et du 1er au 4 oct (Twitter) @Marionnaud_Fr penser a chouchouter aussi vos anciennes clientes! Fidélisation devrait être le mot d ordre! Ce qui est loin d être le cas! (Twitter) Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 5

Focus Campagne Digitale Posons la base Cette campagne est un temps fort pour Marionnaud Paris. C est à la fois la célébration des 30 ans de la marque, son changement d identité et ses premiers pas en digital. La fête a lieu sur le web, sur les réseaux sociaux, dans les magasins et dans la presse écrite. Les évènements et les outils sont nombreux : Jeu concours (du 9 septembre au 5 octobre), la tournée du Beauty Truck (du 24 septembre au 4 octobre), le film «30 ans d inspirations» (lancée le 9 septembre), les afterworks (à partir du 9 septembre jusqu à Noël), les promotions Si Marionnaud Paris se fait si belle, c est aussi pour attirer de nouvelles clientes. En effet, la marque a 30 ans et souhaite s internationaliser et se refaire une jeunesse. D une part, parée du titre «Paris» et d un nouveau logo, l enseigne de cosmétiques veut bénéficier de la renommée de la capitale pour donner plus de glamour à son image, et ce notamment à l international. Et d autre part, en se lançant sur le digital, non seulement Marionnaud Paris gagne en visibilité, mais aussi de nouvelles clientes plus jeunes (moins de 35 ans). Le relooking de Marionnaud Paris peut ainsi se résumer par Elégance, Modernité et Fidélité. Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 6

Miroir miroir, quels sont les résultats? Près d un tiers des mentions se concentrent sur l anniversaire de Marionnaud et relaient l information. Un quart des publications est lié au jeu concours organisé par la marque, ceci est notamment du aux tweets générés automatiquement lors de la participation. Le troisième sujet préféré des internautes lors de cette campagne se rapporte aux animations en magasins, c est-à-dire les promotions ou les cadeaux. Etonnement, le web a repris dans une moindre mesure le beauty truck. De même, si au début de la campagne le très beau film «30 ans d inspiration» ainsi que l Agence Passage Piéton qui l a réalisée et la mannequin Anouk Hagemeijer ont fait parler d eux, très vite ce type de mentions s est estompé. On remarque que le changement de nom et sa stratégie ont également été moins mis en valeur sur la toile. Enfin, cette campagne de publicité écrase les autres évènements comme la participation de Marionnaud à Octobre Rose. L ensemble des sujets liés a la campagne sont reçus de manière positive ou neutre par les internautes. On ne remarque que trois mentions discordantes le changement de nom ou à la stratégie associée, des mentions qui ironisent sur la pertinence de sa nouvelle identité : «Quand Marionnaud devient Marionnaud Paris, cela change tout.» (Facebook). Le négatif de «Jeu concours» renvoient aux participants ne croyant pas à leur chance : «Cool. Un jeu concours que je vais jamais remporter». Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 7

Focus sur Marionnaud Paris, l entreprise Marionnaud Paris accusée par les syndicats L intersyndicale Clic-P a bien l intention de faire appliquer la loi concernant le travail dominical et nocturne. Après Séphora, il dénonce Marionnaud qui fait travailler ses employés le soir, en particulier jusqu à minuit sur les Champs Elysées. Les sites de presse se sont donc emparés de l information à l instar du Figaro, et relayée sur les réseaux sociaux par des internautes se positionnant tantôt en soutien de la marque, tantôt du syndicat. Par ailleurs, et en parallèle de la campagne digitale, Marionnaud Paris veut se montrer et participe à Octobre Rose, la campagne de la lutte contre le cancer du sein, notamment en courant pour La Parisienne ou encore par des récoltes de dons grâce à des produits mis en vente dans les boutiques. La fédération FO-Commerce voit dans le travail nocturne et l implication de Marionnaud Paris dans la lutte contre le cancer du sein une contradiction et attaque la marque de cosmétiques. Force Ouvrière met en avant des études prouvant que ce type d horaires augmente les risques de développer un cancer du sein. Le Parisien notamment a repris l actualité. Ainsi, lorsque le web parle de Marionnaud Paris en tant qu entreprise sur la période donnée c est pour près des deux tiers sur ces thématiques, souvent via des mentions négatives. Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 8

Mais Marionnaud Paris encensée par ses clients et ses employés Les employés et les stagiaires de Marionnaud Paris sont heureux et le disent sur les réseaux sociaux: «Dans 2j je fini mon stage chez Marionnaud comment ça va me manquer ils sont tellement gentille la bas..» (Twitter). L entreprise suscite aussi beaucoup d intérêt pour les jeunes qui n hésitent pas à faire part de leur envie d y travailler. Par ailleurs, les bons résultats de l entreprise peuvent mettre du baume au cœur à Marionnaud Paris. L enseigne a été élue Service Client de l année 2015 parmi tous ses concurrents dans le secteur des cosmétiques. La marque prend soin de ses clients, ce que le site Webassadors note en décryptant le secteur des cosmétiques sur le digital. Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 9

Paris gagné, les accrocs sont bien camouflés Les chiffres sont là et n ont pas été maquillés. Marionnaud Paris semble avoir gagné en visibilité et en particulier auprès d une clientèle plus jeune et active sur les réseaux sociaux. La campagne et les actualités de l enseigne ont également eu une audience plus importante grâce aux sites d actualité qui s y sont intéressés, des actualités qui sont en faveur ou non de la marque. Cependant, l affaire du travail nocturne et la plainte de FO à l encontre de Marionnaud Paris est tout de même moins perceptible sur le long terme (222 mentions). Malgré cet axe de réputation négative, la marque réussit à se refaire une beauté digitale. On regrette tout de même aucune annonce officielle des gagnants du jeu concours En dehors de ces thématiques, les consommateurs, une quasi-totalité de femmes, se plaisent à échanger sur les produits et les promotions, et ce de manière souvent positive. Le bémol provient de l accueil et du service en magasin, de temps en temps critiqués. Cette étude a été réalisée pour vous par l équipe Digimind Web Analysis. Les différentes analyses graphiques sont issues de notre logiciel de Social Media Listening DIGIMIND SOCIAL. L étude a été réalisée sur une période allant du 9 septembre au 17 octobre 2014. Les sources utilisées, limitées au français pour les besoins de l étude, ont été les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest, Linkedin; blogs, forums), le web ainsi que notre catalogue d URLs. Pour plus d informations, ou pour l organisation d une démo de notre solution contactez-nous à contact@digimind.com. Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 10

Digimind est leader des logiciels de veille et de social media monitoring. Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d une expérience de plus de 15 ans dans la veille, le social media monitoring et l e-réputation. Via sa connaissance du marché du logiciel et de l innovation, Digimind a développé une technologie puissante, facilitant l analyse, l écoute du web et le marketing d'influence pour des centaines d entreprises dans le monde. Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web : Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialiste de l information Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 11

La cellule Analyse Digimind Web Analysis regroupe une équipe d experts qui réalisent des prestations personnalisées 1 Audit "Nous diagnostiquons votre présence" Quelle est votre visibilité sur le web? Sur quels médias êtes vous présents? Comment êtes vous perçu? Quels sont les sites susceptibles de parler de vous? Où sont vos relais d'influence? Audit de présence Audit de réputation Cartographies 2 Veille et analyses digitales "Nous veillons sur vos informations en continu" Que dit-on de vous? Quels sujets dominent? Est-ce favorable, négatif? Sur quels médias web? Quels acteurs et influenceurs s expriment? Rapports d analyses Alertes en cas de crise Tableaux de bord Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 12

Digimind Social Avec Digimind Social, Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui permet aux marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et leur position face à leurs concurrents, afin d adapter en temps réel les stratégies de marketing, de communication et d engagement. Digimind Social est le seul outil de gestion de l e-réputation qui analyse à la fois les données provenant des réseaux sociaux et des requêtes sur les moteurs de recherche Cela donne aux marques une vision plus complète de leur rayonnement digital. Cela les aide également à mieux anticiper les besoins de leur public. Déjà testé par de grandes marques, comme Chupa Chups, Mentos, Deloitte ou 20th Century Fox Home Entertainment Benelux, Digimind Social est désormais disponible dans plus de 180 pays et 80 langues. Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 13

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