les Jeunes et la COMMENT LES BANQUES ATTIRENT-ELLES LES CONSOMMATEURS DE DEMAIN? Les jeunes intéressent les banques. Soucieuses de capter une nouvelle clientèle, celles-ci sont de plus en plus nombreuses à proposer des offres spécifiques et segmentées par âge et par structure de scolarisation ou de professionnalisation. Mais il existe encore, en la matière, différentes approches au sein des pays européens. Contrairement à leurs homologues britanniques, allemands, belges ou américains, les banquiers français se sont intéressés tardivement à cette population. Sur le plan marketing, pour attirer les jeunes et pérenniser une relation avec eux, il faut à la fois jouer sur les attitudes et sur les comportements. Multi facettes dans leurs aspirations, les jeunes favorisent les segmentations sophistiquées et superposées, ce qui ouvre la voie à de nouvelles techniques de communication. la lettre de l efma 27 n 190 juillet août 2004
LE MARKETING JEUNE CHERCHE DE NOUVELLES VOIES Joël-Yves Le Bigot Consultant / Spécialiste du Marketing 1 Spécialiste du marketing et co-auteur de l'ouvrage «Vive les 11-25» publié en mars 2004, Joël-Yves Le Bigot 1 nous livre ici son analyse des tendances, des comportements des adolescents, leur rapport à l'argent, au travail et à l'entreprise. Vous constatez que les professionnels de la finance et de l'économie restent très frileux visà-vis de l'éducation économique des jeunes et de l'apprentissage des procédures et des outils financiers. Quelles en sont les conséquences pour le marketing bancaire? J-Yves Le Bigot: Il existe, en la matière, d'importantes différences entre les pays. Contrairement à leurs homologues britanniques, allemands, belges ou américains, les banquiers français se sont intéressés tardivement à cette population. Mais le succès rapide du compte MOA (dès treize ans) lancé par le CIC en 1983 a conduit à une surenchère - uniquement commerciale et malheureusement pas sur le contenu du produit ou du service rendu aux jeunes et à leurs parents - menée par toutes les banques dans les mois et les années qui ont suivi. 1. Joël Le Bigot a créé le réseau Youth Opinion, qui regroupe les meilleures sociétés d'études et de recherches spécialisées sur la Youth Research dans les principaux pays du monde, et Generation 2020, une société spécialisée dans l'analyse des tendances Junior et de la modélisation des stratégies jeunes. Actuellement, toutes les banques françaises offrent des panoplies de services comportant certains des avantages accordés à l'adulte et une grande diversité d' offres extra bancaires qui renforce encore chez les jeunes le côté achats-plaisirs à court terme au détriment des investissements à moyen et long terme. Les Banquiers - comme les assureurs d'ailleurs - ne proposent pas suffisamment une démarche d'initiation et d'apprentissage progressifs de "l'outil argent", qui permettrait aux jeunes de connaître les institutions financières, leurs fonctions dynamiques, les services rendus aux différents utilisateurs, les hommes et les femmes qui les assurent, leur épanouissement dans ces métiers. Avec le lancement en 2000 de la carte " Visa Buxx ", une carte de crédit spécifiquement destinée aux adolescents américains à partir de treize ans, Visa a joué le jeu de la responsabilisation, celles des jeunes mais aussi celle des adultes qui alimentent le compte. La carte de crédit "RocketCash" lancée par la filiale de Coca-Cola répond à une logique comparable. Aujourd'hui, on peut dire que la bancarisation des 11/25 ans en France est encore sous-développée et "mineure"; non seulement parce que 28% des 11/17 ans et 11% des 18/24 ans n'ont pas de compte bancaire, mais surtout parce que près la lettre de l efma 28 n 190 juillet août 2004
des deux tiers des jeunes de 11/24 ans s'abritent derrière leurs parents en choisissant la même institution bancaire qu'eux alors que leurs besoins financiers actuels et leurs projets futurs sont très différents. Il est grandement temps que les institutions financières réalisent qu'il s'agit d'une démarche pleinement Citoyenne que de prolonger la socialisation économique - naturelle dans les économies de marché - par une véritable éducation économique comme cela se pratique en Belgique ou en Angleterre. Dans votre ouvrage, vous parlez de la notion " d'ingénierie éducative marketing ". De quoi s'agit-il? J-Y L B: Cela vise spécialement la problématique du "marketing jeune". La recherche opérationnelle junior, celle qui permet aux entreprises de passer de la réflexion à l'action, et réciproquement, est relativement récente. C'est en fait une conséquence directe des évènements sociologiques et éducatifs qui se sont succédés dans le monde entre 1965 et 1968. Ces pratiques ont démarré dans la seconde moitié des années 1960 aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, début 1970 en France, puis ensuite dans les autres pays européens. Aujourd'hui c'est un secteur particulièrement dynamique puisque les jeunes sont devenus des acteurs économiques déterminants sur les cinq continents. Pour bien concevoir, tester ou optimiser des produits ou des communications avec des jeunes de 11 à 25 ans, il est indispensable de mettre en place une véritable démarche, que je nomme effectivement "une démarche d'ingénierie éducative marketing". Elle repose sur quatre piliers. Il convient d'abord de problématiser la dynamique avec des "observateurs référents" - ou des créateurs adultes - car se limiter à prendre en compte les demandes à court terme des jeunes représente une des causes d'échecs les plus fréquentes. Le second pilier est l'utilisation de toutes les ressources de la créativité des jeunes. Le troisième consiste à modéliser un prototype opérationnel avec des experts adultes. Enfin, le quatrième pilier vise un "reformatage jeune" réalisé avec des représentants de la cible pour parvenir à une appropriation générationnelle junior : description, cible, utilisation, prescription. Et comment définissez-vous une fonction d'intelligence marketing jeune? J-Y L B: Les spécialistes du Monde entier sont d'accord pour affirmer que la recherche doit désormais aller au-delà du pourquoi? et de l'analyse pour se préoccuper de l'action et du et après?. Dans cette perspective Consumer Insight, la mise en place d'une véritable fonction d'intelligence marketing junior passe par quatre étapes : l'abonnement régulier à des baromètres socio-culturoéconomiques spécialisés par tranche d'âge, des études ad hoc - quantitatives ou qualitatives - structurées selon une dynamique de dialogue interactif permanent, l'utilisation de la recherche documentaire comme outil et, enfin, une modélisation et une expérimentation. Cette dernière démarche consiste à mettre les résultats d'une étude faite auprès des jeunes en perspective dynamique avec des adultes référents. Comment se situent les medias dans une campagne marketing axée sur les jeunes? Et quelle place revient aux nouvelles technologies? J-Y L B: Aujourd'hui, pour recruter les jeunes et pérenniser une rela- tion avec eux ( ne parlons pas encore de fidéliser!) il faut absolument jouer à la fois sur les attitudes (le rôle des médias classiques) et sur les comportements (le hors média est alors souverain ) De nombreux medias peuvent les toucher : les médias lourds classiques interpellent la perspective d'insertion alors que ceux plus communautaires, proches de leurs occupations et de leurs préoccupations, touchent la reconnaissance de l'identité. Il est intéressant de noter que les nouvelles techniques de communication hors media ont vu le jour dans la cadre d'opérations tournées vers les jeunes : le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral qui s'appuie sur la rumeur et compte sur une propagation via le Web, le téléphone portable par le biais des SMS Multi facettes dans leurs aspirations, les jeunes autorisent des segmentations sophistiquées et superposées qui font appel à des techniques de mise en contact très pointues. Le taux de retour d'une campagne SMS est de 5 à 15%, soit deux à trois fois plus qu'avec les autres supports de marketing direct. Si l'on vous demande de citer deux exemples récents de marketing bancaire ou financier destinés à de jeunes européens et qui se sont avérés particulièrement efficaces, lesquels retenez-vous? J-Y L B: Il aurait peut-être été plus facile d'inventorier les échecs. Pour ce que je considère comme des succès, le séminaire EFMA Le Marché des Jeunes ; l'eldor'ado fournit des pistes intéressantes : l'originalité et le professionnalisme des approches d'ing Belgium et de la Macif en France méritent d'être soulignées. les Jeunes et la la lettre de l efma 29 n 190 juillet août 2004
Melpo D. Theodoropoulou Sous-directeur- Division Marketing, BANQUE ALPHA Responsable de la ligne ALPHA 1 2 3 ALPHA 1 2 3 «OUVERTURE SUR LA VIE» : DE LA CONCEPTION À LA MISE EN ŒUVRE Arrivée de nouveaux protagonistes, guerre des prix et lancement ininterrompu de nouveaux produits et services. Le marché grec de la banque de détail a récemment vu apparaître une concurrence féroce. Dans ce contexte, la banque Alpha, numéro deux du marché, connue pour sa politique novatrice et la fidélité de sa clientèle, a défendu sa position et son image en élaborant une stratégie marketing visant à donner à la banque un avantage concurrentiel, accroître sa part de marché, garantir la fidélité à long terme des clients et rajeunir son image. Récemment développée, ALPHA 1 2 3, 1 la marque destinée aux jeunes, a fait une entrée remarquée sur le marché grec. Après un an de présence, elle peut se prévaloir de plus de 60.000 clients, un nombre substantiel pour un marché de petite taille (10 millions de personnes), d une croissance régulière, de soldes bancaires en hausse et de taux élevés de ventes croisées. Après une étude approfondie du marché, nous avons eu l idée de pénétrer le segment non saturé de la jeunesse, en développant des produits et des services qui, d'une part, aideraient les parents à faire face aux importantes dépenses liées à l éducation et aux études de leurs enfants et, d'autre part, aideraient dans le même temps 1. ALPHA 1 2 3 a été désignée par une revue spécialisée comme l'un des 50 premiers succès du marché grec pour 2003. les jeunes à bâtir leur avenir, en leur offrant des perspectives. L idée a été conceptualisée plus avant par une offre de produits et de services répondant aux besoins variés de cette cible, à un tarif préférentiel. Des remises et des services à valeur ajoutée ont été mis en place en collaboration avec des entreprises clientes de façon à «alléger» les dépenses quotidiennes des jeunes clients. Une recherche exhaustive auprès des parents, des adolescents et des grands-parents a mis en lumière l importance du gisement commercial favorable à la mise en œuvre d une ligne de produits destinée aux jeunes. Le segment des jeunes affichait une pénétration produit et une concurrence assez faibles, qui se bornaient à des comptes de dépôt génériques, des programmes de bancassurance pour les enfants, des prêts et cartes de crédit pour étudiants. La communication était la lettre de l efma 30 n 190 juillet août 2004
Parents credit card. Debit card for young assez discrète au niveau produit. Par ailleurs, les parents grecs «vivent» littéralement pour leurs enfants et dépensent sans compter pour essayer de leur fournir le meilleur, malgré la hausse spectaculaire des coûts de l éducation et des études d un enfant, attribuée à la conjoncture économique difficile ces temps derniers. Les jeunes eux-mêmes se montrent inquiets et angoissés par l avenir, eu égard à la progression du chômage. Les adolescents ont soif de nouvelles expériences, ils souhaitent vivre pleinement chaque instant, sans toutefois être prêts à endosser des responsabilités. Ils sont très dépensiers, sensibles aux prix et n aiment pas épargner ou mettre leur argent en dépôt car ils souhaitent en conserver la maîtrise totale. Les jeunes adultes veulent être libres, faire de nouvelles expériences et avoir des perspectives, ils souhaitent également voler de leurs propres ailes, sans toutefois couper les ponts avec leur famille et la sécurité affective et matérielle que cette dernière leur procure. Ils ne connaissent guère les produits bancaires mais sont pleinement conscients d être des clientspotentiels pour les banques et font, par conséquent, preuve de scepticisme et de méfiance à leur égard. Dans l ensemble, la conjoncture internationale générale les rend plus soucieux et «conservateurs» qu auparavant. Le constat précédent nous a amenés à conclure qu une ligne de produits destinés aux jeunes pourrait répondre aux objectifs définis au départ : trouver de futurs clients, susciter des ventes croisées substantielles au niveau de la famille et servir en même temps de levier aux perspectives offertes par le sponsoring des Jeux olympiques, en accentuant encore le «Les jeunes adultes n ont qu une connaissance limitée des produits bancaires. Ils sont pleinement conscients d être des clients potentiels pour les banques et font donc preuve de scepticisme et de méfiance à leur égard» rôle social de la banque. La stratégie marketing adoptée a été celle d un marketing de cycle de vie, par le biais de la création d une Ligne de produits et de services destinés aux : - parents d enfants jusqu à 14 ans (et les enfants eux-mêmes); - parents d adolescents de 15-17 ans (et les adolescents eux-mêmes); - jeunes adultes de 18-27 ans qui étudient (et indirectement leurs parents), travaillent, et autres. Les produits et la communication évoluent et s adaptent aux différents besoins et modes de vie des enfants, des adolescents, des jeunes adultes et de leur familles à chaque étape de leur cycle de vie, tout en reflétant la déclaration de positionnement adoptée, «La banque Alpha sou- les Jeunes et la la lettre de l efma 31 n 190 juillet août 2004
haite permettre aux parents d offrir à leurs enfants, de leur naissance jusqu à leur 27ème année, un avenir économique plus serein et de couvrir leurs besoins journaliers. Simultanément, elle souhaite «ouvrir» des perspectives supplémentaires aux jeunes et leur offrir des expériences qui les aideront à voler de leurs propres ailes.» En nous fondant sur des études, nous avons évité de faire des déclarations trop prometteuses dans notre stratégie de positionnement et dans notre communication, de crainte de susciter la réaction «pour une banque, c est trop beau pour être vrai» et, donc, non crédible. Une marque dynamique destinée aux jeunes a été développée et lancée en juin 2003, marque qui fonctionne comme un «parapluie» pour toucher l ensemble des groupes cibles. L objectif est de créer des liens avec le groupe de jeunes ciblé. Après des essais exhaustifs menés sur divers noms, nous avons choisi le nom ALPHA1 2 3 qui symbolise les trois étapes de la vie d une jeune personne, tout en projetant une vision de l avenir. Dans le même temps, le nom BANQUE ALPHA apporte à la nouvelle marque des valeurs (crédibilité, intégrité, confiance) et lui donne une identité grecque, ce qui la différencie des autres marques orientées jeunes, en y adjoignant une valeur affective et en en facilitant l identification à la fois par les parents et les jeunes. En outre, le mot grec ALPHA, mis à part son symbolisme de nouveau départ, est aussi classique et peut durer dans le temps, n étant pas un phénomène de mode ou d engouement passager. Le code couleur et le script de la banque Alpha ont été incorporés au la lettre de l efma 32 n 190 juillet août 2004 logo, renforçant plus avant d une manière discrète son association à la, tandis que la forme dynamique du logo ajoute une touche moderne en projetant la notion d «ouverture», de mouvement, de sens et d évolution. Néanmoins, pour faciliter une association et son acceptation par les divers groupes cibles, des codes couleur différents sont utilisés dans la communication pour chaque tranche d âge respective, tels que définis par une étude sémiotique : orange pour les enfants, symbole d enfance, de vitalité, d optimisme (couleur du soleil), de «nouveau souffle»; rouge pour les adolescents, symbole de dynamisme, de passion (couleur du feu), de courage, de soif de vivre; bleu clair pour les jeunes adultes, symbole de jeunesse, de vision, de sérénité, de stabilité, d horizon (couleur de la mer), de recherche et de modernité. La revendication d «ouverture sur la vie» impose et résume le positionnement (une marque qui ouvre des horizons et des perspectives). Elle s intègre au logo et est utilisée dans toute communication et dans les éléments tangibles, parmi lesquels les relevés de compte et les cartes de la ligne. Le mix produit reflète aussi le positionnement désiré. L offre de Produit pour le segment enfant comprend : Un compte de dépôt positionné comme «coffre qui apprend aux enfants à épargner» et est donc complémentaire au rôle des parents. Pour ce faire, aucun solde minimum n est exigé à l ouverture, un taux d intérêt préférentiel est accordé et un coffre aux couleurs vives (comme représentation physique de la banque), ainsi que les 10 premiers sont offerts comme cadeau de bienvenue à l enfant. En outre, un petit cadeau est remis en prime aux enfants dont le solde moyen annuel atteint 300 euros au cours de la première année (400 euros l année suivante, etc.), ce qui construit un lien amical entre l enfant et la banque tout en faisant progresser les soldes de compte. Une carte d adhésion, destinée à l enfant, lui permet de recevoir des billets gratuits de concert, théâtre, musée et de participer à diverses activités de loisirs ou éducatives. Un programme d assurance épargne complémentaire visant à accumuler un capital à utiliser sur le long terme pour couvrir les besoins d éducation, de formation professionnelle ou autres de l enfant. Des prêts à taux préférentiels destinés aux parents, pour couvrir les besoins éducatifs des enfants. Des cartes de débit et de crédit pour les parents, dotés du logo ALPHA 1 2 3 et d un design caractéristique qui les identifient strictement comme telles, afin de leur conférer une valeur affective. Ces deux types de cartes offrent des remises sur les achats destinés à l enfant, dans des sociétés sélectionnées participant au programme. L offre de produit visant les adolescents (15-17 ans) se démarque de celle destinée aux enfants dans la mesure où le compte est positionné comme celui qui «apprend aux adolescents à épargner et à gérer l argent d une manière responsable, afin d avoir suffisamment de fonds pour acquérir les objets qu ils convoitent, notamment ordinateur, vélo, vacances, etc.». Les adolescents possédant
plus d argent, les barèmes du compte, tout comme le solde requis pour obtenir la prime, sont relevés. Une somme y est déposée comme cadeau de bienvenue car une étude ayant démontré que ce geste serait très apprécié par ces clients très sensibles aux prix. Pour autant, la plus grande différence repose sur le traitement de la communication dans sa globalité design de la carte d adhésion compris qui vise à s adapter complètement au style de vie et aux codes de communication de cette tranche d âge hétérogène. Enfin, l offre de produits à l attention des jeunes adultes comprend : Un compte de dépôt positionné comme un «compte courant et d épargne flexible pouvant soutenir le jeune en cas d urgence financière en lui autorisant un petit découvert». Sans solde minimum exigé à l ouverture, sans frais de gestion facturés, il offre cependant un taux d intérêt préférentiel. A l ouverture du compte, le client reçoit un élégant porte-documents en guise de cadeau de bienvenue. Des cartes de crédit et de débit dotées du logo ALPHA 1 2 3 et d un design caractéristique qui les associent strictement aux jeunes et leur confèrent une valeur affective tout en les différenciant des autres cartes du marché. Ces deux cartes proposent des remises sur les achats intéressant les jeunes adultes (livres, voyages, cours de langues étrangères, etc.), des choses dont est adepte ce groupe spécifique qui dépense beaucoup. Une gamme de prêts destinés à permettre aux jeunes de faire facilement face à leurs besoins courants, mais résolument tournés vers l investissement dans leurs études et leur avenir : prêts Affiche et campagne de presse personnels à la consommation pour des achats de «faible» et «plus forte valeur» (c.-à-d. frais d inscription à l université, voiture, voyages), promotion saisonnière couvrant les «Dépenses estudiantines initiales» (mobilier, imprimante, frais d inscription, etc.) en début d année universitaire et un prêt pour les études de troisième cycle, offrant tous deux des taux d intérêt préférentiels, de faibles coûts et une souplesse de remboursement. Des services bancaires sur le web, pour offrir aux jeunes la maîtrise totale de leurs finances, particulièrement prisés par les étudiants vivant loin de chez eux. La ligne de produits ALPHA 1 2 3 est en outre enrichie par le site web www.alpha1-2-3.gr, qui représente à la fois un service à valeur ajoutée et un moyen de communication avec les jeunes. Son environnement riche et son design, fruit du travail de nombreux groupes créatifs, visent à créer une interaction avec enfants et jeunes gens, à fournir des informations intégrées aux parents, tout comme à promouvoir la ligne et les remises offertes par les entreprises collaboratrices. Pour les enfants, apprendre devient un jeu, tandis que les adolescents et les jeunes adultes peuvent y rechercher des renseignements sur les programmes universitaires, les bourses d études, des conseils sur la rédaction de CV, ainsi que des informations sur de nouveaux métiers intéressants, des films, des CD, etc. A l occasion des jeux olympiques, les Jeunes et la la lettre de l efma 33 n 190 juillet août 2004
www.alpha1-2-3.gr présente d une façon originale les valeurs et les aspects de la civilisation grecque, les espèces rares protégées et les sites naturels d une grande beauté, les jeunes athlètes, les jeunes volontaires et les scientifiques, artistes internationalement reconnus, etc. (citons G. Papanikolaou, M. Callas), qui, à leur époque, ont dévoilé de nouveaux horizons et peuvent toujours être source d inspiration pour la jeunesse. La communication sous forme de publicités et de promotions soutenues et continues, constitue un élément clé du succès de cette ligne spécifique. L'offre ALPHA 1 2 3 a été lancée par une campagne en deux temps. L objectif du spot télévisé initial d une durée de 54 secondes était de «construire la nouvelle marque» et la notion d une «Ligne de produits» proposant une assistance et la sécurité pour le présent et l avenir, suffisamment souple pour s adapter à la variété des besoins, des âges et des situations à travers le temps, chaleureuse et pleine d humanité. Une multitude de jeunes gens a été présentée dans des situations variées (depuis un bébé jusqu à des étudiants recevant leur diplôme). Le spot publicitaire véhicule l optimisme, les expériences et la vie, tandis qu un mouvement de caméra dynamique met l accent sur l élément d évolution et l «ouverture d horizons». Très rapidement a succédé une campagne publicitaire de six spots télévisés (20 secondes), dédié chacun à un des principaux produits spécifiques ou à un service à valeur ajoutée correspondant à chacune des trois tranches d âge des jeunes. L objectif de la campagne était de faire connaître et comprendre la large palette de l offre de produits et de services de la ligne, tout comme d expliquer, de former et de convaincre les nombreux et divers groupes cibles (parents, famille, jeunes) des atouts des produits, des bonnes intentions et des valeurs apportées par la ligne. Un raisonnement identique a été appliqué à la campagne imprimée et aux quatre brochures de la Ligne (une dédiée à la marque, une visant chacun des segments) pour réaliser des synergies dans la communication et la cohérence de la marque. «Proposer des activités promotionnelles pour établir une relation directe avec les jeunes clients les fidéliser.» Couleurs, symboles, polices et langage utilisés, tous sont adaptés à la tranche d âge spécifique. Des campagnes publicitaires complémentaires par voie de presse écrite, radio et Internet sont lancées ponctuellement dans l objectif de suivre les besoins saisonniers (occasions) et de maintenir l attention et l intérêt pour le produit. Des activités promotionnelles sont lancées tout au long de l année et visent à établir une relation directe avec les jeunes clients et à les fidéliser. Calquées sur le positionnement, les activités promotionnelles se concentrent sur : des «expériences exclusives» : ALPHA 1 2 3 parraine le programme la lettre de l efma 34 n 190 juillet août 2004 éducatif de la salle de concert de Thessalonique qui ambitionne de familiariser les jeunes clients à une musique de qualité et fournit à ses adhérents des billets gratuits pour des concerts de premier ordre (orchestre de La Scala, chef d orchestre Riccardo Muti), des spectacles de théâtre et d opéra destinés aux enfants, des concerts de jazz, etc. Les jeunes ont également l occasion d assister à une répétition et de débattre avec le directeur artistique, les techniciens et les exploitants. ALPHA 1 2 3 a également offert des billets gratuits permettant à ses adhérents d assister à l événement unique que représentent les Jeux olympiques. des «chances» : des bourses d étude ont été accordées à des étudiants de troisième cycle qui brillaient dans leurs études, ainsi qu à des jeunes gens talentueux récompensés au festival «pop &rock» organisé par une célèbre Ecole de musique. la «transmission de valeurs» : enfants et jeunes gens sont invités à prendre des initiatives et à agir pour protéger la nature en Grèce par le biais de programmes écologiques parrainés par ALPHA 1 2 3 en collaboration avec deux grands organismes. Les travaux accomplis par les «participants et volontaires» sont repris sur le site www.alpha1-2-3.gr.
Fernando Delarica Directeur Promotion des ventes et Publicité, BBVA FIDÉLISER LES JEUNES GÉNÉRATIONS À LA MARQUE BBVA Le produit Blue Joven s est positionné pour offrir un univers complet de services financiers et non financiers réservés aux jeunes et structurés autour d une carte bancaire faisant office de moyen de paiement, de carte d identité et d adhésion. Nous avons compris que toute démarche effectuée au départ exclusivement par nos agences serait rejetée, et nous avons, par conséquent, ouvert de nouveaux canaux de communication : magazine, centre d appel et site web, tous orientés spécifiquement vers ce segment du marché. de détail Rapport 2004 Lancement : mai 1999 Stratégies d attraction de nouveaux clients BBVA détenait, à l époque, 7,9 % du marché de la clientèle âgée de 15 à 25 ans. La banque s était donnée pour objectif une transformation radicale de l image de BBVA et la conquête de 300.000 nouveaux jeunes clients la première année. Pour conférer un élan supplémentaire au programme de fidélisation, des entreprises de premier plan ont été associées en tant que «Partenaires» et ont offert aux jeunes porteurs de carte Blue Joven leurs produits à des tarifs préférentiels. Parmi ces entreprises, figurent, entre autres, Honda, IBM, Telefónica, Pans & Company, Viajes Iberia et Acer. Plusieurs techniques promotionnelles ont été utilisées : - deux campagnes publicitaires ont été menées cette année-là; - du personnel a été détaché sur des lieux de rencontre des jeunes : universités, festivals musicaux, plages, grandes villes, etc; - 2 millions de magazines Blue Joven ont été envoyés à des clients actuels ou potentiels; - Priorité dans les agences : inciter les clients adultes à ouvrir des comptes pour les jeunes de leur famille. La première étape a été réalisée lorsque le nombre de jeunes clients a dépassé la barre du million à la fin de 2000. A la clôture de l exercice, la part de BBVA sur ce segment du marché avait progressé à 16,4 % et 1,2 million de personnes détenaient des cartes Blue. La notoriété de la marque BBVA Blue Joven auprès des jeunes était passée à 40,7 % pour l année en question. «Vous êtes jeunes, profitez-en!», le slogan utilisé pour interpeller les jeunes (une première dans un secteur bancaire épris de tradition), a commencé à porter ses fruits. Consolidation : 2001 Stratégies de fidélisation Une fois établi comme numéro un de ce segment de marché, le principal souci a été de ne pas décevoir ces nouveaux clients. Pour ce faire, BBVA s est concentré sur une offre de produits particulièrement intéressants pour les jeunes à des prix la lettre de l efma 35 n 190 juillet août 2004
Joven. En fin 2001, BBVA détenait 20 % de ce marché. A partir de 2002 : une nouvelle dimension Une fois nos objectifs atteints (attirer une nouvelle clientèle et la fidéliser), une enquête menée auprès de personnes qui n étaient pas clientes de BBVA a révélé qu il existait un gisement de clients potentiels qui ne seraient pas aisément séduits par nos propositions. Il s agissait, d une part, de jeunes gens qui ne voulaient a priori avoir aucune relation directe avec une banque, mais qui exprimaient, malgré tout, le besoin d effectuer des paiements et, d autre part, de jeunes gens qui s adaptaient très rapidement au changement, aimaient essayer des nouveautés et étaient adeptes du téléphone portable. qu ils ne trouveraient pas sur le marché ouvert. Il a été nécessaire d accroître la valeur de produits financiers dans le cadre de conditions spéciales et d améliorer l offre sur d autres produits, pour les jeunes en particulier, tels que voyages, technologie, musique, voitures, mode, etc. De nouvelles alliances ont aussi été conclues avec des marques leaders sur ces segments du marché et présentes dans toute l Espagne, ainsi qu avec des établissements locaux, pour un total de plus de 10.000 magasins associés. Dans des industries stratégiques, telles que le tourisme et les voyages, nous avons décidé de créer notre propre service, Viajes Blue, «BBVA a lancé une carte bancaire prépayée pour les jeunes qui semblaient, à priori, réticents à entretenir une relation directe avec une banque.» pour répondre à la forte demande et offrir des prix et des voyages réellement compétitifs. D un point de vue financier, l objectif premier consistait à attirer de jeunes clients avant qu ils n atteignent l âge de 26 ans en leur proposant des produits financiers qui les engageraient tels que prêts immobiliers, comptes d épargne et prêts. Les clients s impliquent beaucoup plus en présence d une vente croisée de produits, si bien que les meilleures conditions de vente sont associées à la possession de la carte de débit ou de crédit Blue la lettre de l efma 36 n 190 juillet août 2004 A l intention de ces nouveaux jeunes clients potentiels, BBVA a lancé sa première carte bancaire prépayée, rechargeable - permettant d'effectuer un règlement dans n importe quel magasin - et couplée à une large gamme de téléphones portables de la dernière génération (par le biais de son «partenaire» Telefónica) et de nombreux autres atouts séduisants pour ce public ciblé (SMS gratuits, billets de cinéma, etc.). Aucune commission n'était attachée à cette carte et il n était pas nécessaire de détenir un compte dans la banque, ou même de se rendre à la banque pour l obtenir. Il n était même pas nécessaire de communiquer son nom. Son principal atout était qu elle permettait aux jeunes de s occuper de leur argent, hors de tout contrôle parental et d évoluer dans le monde de la jeunesse, du portable et de l Internet.
Nous avons poursuivi les innovations pour répondre aux autres exigences financières des jeunes en créant de nouveaux produits dédiés, tels que prêts étudiants sans intérêts, prêts pour mastères accompagnés d un moratoire de deux ans, financements spéciaux pour la création de nouvelles entreprises, etc. De nouvelles voies de communication avec les jeunes. Eu égard au succès rencontré par le modèle «multicanal» de relation client, BBVA a élaboré de nouvelles voies pour communiquer avec les jeunes : - Téléphones portables : création de «Qntame», une palette de services internet et de téléphonie mobile avec logos, musiques, chats, messages gratuits, localisation de magasins à l aide de téléphones portables, etc. - Advergaming : par le biais d un jeu virtuel City sur www.bluejoven.com, nous avons présenté à nos clients «En 2004 et au cours des années suivantes, de nouvelles initiatives verront le jour pour maintenir et renforcer notre position dominante en innovant notre démarche auprès du segment des jeunes.» l utilisation de cartes prépayées (nouveau produit dans le monde bancaire espagnol). Advergaming offrait la possibilité de gagner des prix importants, en passant par l utilisation d une carte virtuelle pour dépenser de l argent, dont les objectifs étaient d informer sur le nouveau produit et d apprendre à l utiliser, de promouvoir l image de la marque Blue Joven et d'attirer de nouveaux clients. Aujourd hui, BBVA est la marque qui jouit de la plus grande notoriété auprès des jeunes et c est également la banque qui fait preuve de la meilleure progression du «taux de satisfaction» client d une année sur l autre. En 2004 et au cours des années suivantes, nombre de nouvelles initiatives verront le jour pour maintenir et renforcer notre position dominante par l innovation dans notre démarche auprès du segment jeunes. les Jeunes et la Les résultats de l action de BBVA pour les dernières années ont été reconnus par le marché, comme en témoigne l article suivant, paru dans Cinco Días le 3 mars 2004. Les grandes banques espagnoles gèrent l argent de 70 % des jeunes A court terme, ce ne sont pas des clients rentables, mais ils possèdent un fort potentiel sur le long terme et ils font preuve d une plus grande fidélité que celle qu on était en droit d attendre (historique client supérieur à 10 ans). Près de sept jeunes espagnols sur dix dans la tranche d âge 15-25 ans sont clients d un des grands établissements financiers en Espagne : SCH, BBVA, La Caixa, Caja Madrid et Banco Popular. Au total, 4,3 millions de personnes dans cette tranche d âge sur 6,4 millions détiennent un compte. Et ce pourcentage atteint 88 % pour la tranche 18-25 ans. Selon les données communiquées par les banques, leurs parts de marché sont réparties comme suit : 4,32 millions de détenteurs de compte chez les 18-25 ans (Toutes banques). Les cinq premières banques ont mis en place des programmes de services spécialement destinés aux jeunes qui leur assurent, outre la conquête de nouveaux clients, la fidélité de ceux qu ils comptent déjà parmi leur clientèle. La plupart de ces jeunes gens deviennent clients de la banque par le biais de leurs parents, qui sont déjà clients et le reste d entre eux deviennent clients grâce aux différents efforts promotionnels accomplis. Cartes de crédit et prêts à la consommation (destinés Les grandes banques espagnoles gèrent l argent de 70 % des jeunes aux véhicules, frais d inscrip- BBVA 1,4 tion universitaire ou frais d études de mastère) sont les produits qui Santander 1,02 arrivent en tête des demandes. La Caixa 0,87 En termes de rentabilité, la contribution des jeunes, avant leur plein Popular 0,3 emploi, représente à peine un tiers Caja Madrid 0,72 de celle du client moyen, mais il s agit d un groupe dont la fidélité est supérieure à celle de tous 0 0,5 1 1,5 Source: Cinco Dias les autres segments. la lettre de l efma 37 n 190 juillet août 2004
Quelques réflexions sur le contexte A la fin des années 1990, BBVA (BBV à l époque) a compris que, malgré sa forte pénétration sur le marché bancaire espagnol, la banque ne rencontrait pas le même succès auprès des plus jeunes générations. C était un point commun à tout le secteur bancaire espagnol, au sein duquel les caisses d épargne jouissaient d une part très supérieure du marché des jeunes. Le problème était très répandu dans les grandes banques : manque d affinités avec les générations plus jeunes. Les jeunes pensaient : «les banques, ce n est pas pour moi elles n ont rien à m offrir» ou «Je n aime pas aller à la banque.» Cette absence de jeunes consommateurs signifiait pour la banque que sa clientèle vieillissait et que ce fossé des générations pourrait peser sur son avenir. Dès lors, la vision de la banque est passée d une approche commerciale plus classique vers une activité bancaire ciblant des segments du marché. Notre approche stratégique nous a conduits à mener une énorme campagne visant à conquérir des clients, à changer le positionnement de la marque et à améliorer les affinités avec le segment jeunes, pour lequel la rentabilité à court terme passait au second plan. Des enquêtes de marché ont été menées en 1998, dont l objectif était d analyser les besoins et les attentes des jeunes, tout comme leurs relations avec les établissements financiers, leur potentiel et la meilleure méthode de démarchage. Ces enquêtes ont suggéré que toute démarche ne devrait pas être effectuée simplement en tant que BBVA, le nom de la banque étant étroitement lié au monde des adultes. Il fallait au contraire présenter une image complètement nouvelle. Toutefois, la marque BBVA était un actif très important qui ne devait pas être ignoré d un point de vue stratégique, si nous voulions pouvoir compter sur ces jeunes comme futurs clients. C est dans ce contexte que Blue Joven BBVA a vu le jour. la lettre de l efma 38 n 190 juillet août 2004
Sarah Blondeau Marketing Dexia AXION RESPECTING YOUTH! Axion est sans doute la marque bancaire la plus connue auprès des moins de 25 ans en Belgique. Son slogan : Axion Respecting Youth! Sa recette : un style original, créatif, qui a su dépoussiérer l image des banques parmi les jeunes. Explications sur la stratégie de Dexia vis-à-vis de cette clientèle. les Jeunes et la A la fin des années 80, le Crédit Communal de Belgique - historiquement positionné comme la banque des communes avait une clientèle retail (particuliers, indépendants, PME/PMI, etc.) essentiellement composée d épargnants au profil d investisseur relativement défensif. C est en vue d accroître le taux de pénétration auprès des jeunes et d élargir ainsi la base de clientèle de la banque que le programme Axion a été lancé en 1994. Pour atteindre cet objectif, l option a été prise de créer une nouvelle marque, plus jeune et plus dynamique, dotée de sa propre image et destinée uniquement à ce segment de clientèle. En 1996, l alliance entre le Crédit Communal de Belgique et le Crédit Local de France donnait naissance au Groupe Dexia, et trois ans plus tard, le Crédit Communal changeait de nom pour s appeler Dexia. A partir de ce moment, le nom Axion, qui avait déjà acquis ses lettres de noblesse, allait devenir la marque forte auprès des jeunes, avec un langage de communication taillé sur mesure pour les 10-24 ans. Depuis son apparition, la part de marché de la banque dans ce segment très convoité a fortement progressé, ce qui a contribué à permettre à Dexia de se hisser à la deuxième place dans le paysage bancaire belge. Axion, c est quoi? Axion est un package complet composé aussi bien d éléments bancaires qu extra-bancaires. Les besoins bancaires dans le groupe-cible d Axion évoluent fortement en fonction de l âge. Les plus jeunes sont principalement intéressés par le compte à vue, le compte d épargne et surtout par la Le Groupe Dexia est implanté dans pas moins de vingt-deux pays, parmi lesquels la Belgique, les Etats-Unis, la France, le Luxembourg et les Pays-Bas. Au 31 décembre 2003, il comptait plus de 24.000 collaborateurs et affichait un bénéfice net de 1 431 millions d euros ainsi qu'un ROE de 16,5 %. L action Dexia est cotée sur Euronext à Bruxelles (BEL 20) et Paris (CAC40). Dexia Belgique emploie, pour sa part, 8 441 collaborateurs. la lettre de l efma 39 n 190 juillet août 2004
carte bancaire. Le volet produits bancaires se veut attractif, tant du point de vue de l image que du pricing. Mais il se veut également interactif. C est ainsi que fin 2003, les clients Axion - aussi appelés Axionaires, comme pour souligner un sentiment d appartenance à une même famille - ont pu proposer leurs créations pour le relooking de leur carte de débit et ensuite choisir leur future carte parmi une présélection de projets. Axion peut ainsi se targuer d offrir une carte 10-17 ans crée par un jeune et choisie par eux. Les plus âgés, ayant des besoins bancaires grandissant, peuvent, en plus, disposer d une carte de crédit, d assurances, de prêts avantageux, de formules de placement, etc. Tous ces produits font l objet d une tarification avantageuse (carte gratuite, taux créditeur plus élevé, etc.) ou ont été spécialement développés pour répondre aux besoins des jeunes. Ainsi, par exemple, la carte de crédit 700 dont la limite d utilisation est adaptée aux étudiants. Ou encore le SMS Banking, un canal à distance spécifiquement réservé aux clients Axion et leur permettant de consulter l historique des trois «Les avantages extra-bancaires, contribuent à la fidélisation des jeunes clients» dernières opérations sur leur compte à vue et sur leur compte d épargne, de consulter le solde de ces deux comptes et de recharger directement - une primeur à l époque en Belgique - leur carte téléphonique pré-payée au départ de leur téléphone portable. la lettre de l efma 40 n 190 juillet août 2004 Outre le volet bancaire proprement dit, les clients Axion peuvent également profiter de différents avantages extra-bancaires, qui contribuent à leur fidélisation. Ainsi, le concours Axion Xtra permet, chaque mois, à de nombreux jeunes de gagner des places de cinéma, cartes d entrée à des concerts, des CD, etc. Axion propose aussi deux services exclusifs en Belgique : d une part, Axion Info qui répond dans les 24 heures à toutes les questions non-bancaires que se posent les jeunes - un service particulièrement apprécié pour les travaux scolaires - et d autre part, l Axion Training Center, qui offre une formation gratuite pour se préparer aux entretiens d embauche. Les 10-24 ans ont leur propre service clientèle, Axion Service, qui peut être joint par téléphone ou par e-mail. Ils peuvent faire appel à l Axion Doc Center, qui leur donne accès à la bibliothèque de la banque et peut leur fournir des bibliographies dans les domaines du marketing, des finances et de
l économie. Enfin, ils bénéficient également d avantages divers tels que des abonnements ADSL à prix réduit, des bons de réduction mensuels à l achat de CD ou de jeux vidéos, des réductions sur des tickets de concerts, etc. Axion, c'est aussi un style Axion c est aussi un style de communication original, un site Internet et une politique de sponsoring. Pour renforcer son image et sa présence, Axion utilise une communication créative et osée. Etant une marque à part entière, distincte de Dexia, Axion entend ainsi créer un environnement cool au sein d un monde bancaire pas toujours très attractif pour les jeunes. Axion s adresse aux jeunes, dans un langage «qui ne se prend pas au sérieux», avec une touche humoristique et via des médias spécifiques. Axion a été primé à de nombreuses reprises : meilleurs spots radio, campagne la plus créative, EFFIE award - bronze pour l efficacité des campagnes,... Evolution technologique oblige, le site Internet www.axionweb.be constitue l un de nos principaux outils de communication. Il s agit d un site indépendant du site de Dexia et qui a d ailleurs vu le jour avant celui-ci! Axion Web a bien compris que la banque est un domaine peu attrayant pour les jeunes. C est pourquoi, outre le côté bancaire, il propose un tas d autres choses plus fun. Une philosophie qui vaut d ailleurs pour Axion dans son ensemble. Axion Web se veut avant tout interactif : votes, foire aux potins, dossiers variés, critiques de films et de CD, démos des canaux à distance, autant de thèmes qui intéressent les jeunes. Toute personne enregistrée sur le site peut en outre recevoir gratuitement le magazine mensuel électronique Axion e-zine annonçant les nouveautés et les actions spéciales. De leur côté, les clients Axion de la tranche d âge 14-17 ans reçoivent également le magazine papier Satisfaxion. Il s'agit d'un magazine traitant de sujets aussi variés que leurs groupes de musique préférés, les grands festivals, la mode, le compte Axion et les avantages qu il présente, etc. Les 10-13 ans reçoivent, quant à eux, la version Mini de ce magazine, spécialement conçue pour répondre aux désirs et aux goûts des plus jeunes. Enfin, Axion, c est aussi de nombreux événements (notamment musicaux) sponsorisés par la banque. Un sponsoring qui vise à renforcer son image auprès des jeunes. Et demain... «Le site Internet www.axionweb.be constitue l un des principaux outils de communication vers les jeunes» Fort du succès rencontré, Dexia entend bien poursuivre le programme Axion et maintenir cette formule gagnante faite d un style de communication créatif et d innovations constantes dans l offre aux clients. Dans le cadre de la stratégie d expansion internationale du Groupe Dexia, le concept Axion a, en outre, été récemment exporté vers d autres entités actives, elles aussi, dans le retail banking. C est ainsi qu un programme similaire a été lancé en 2002 chez Dexia Internationale à Luxembourg et chez Dexia banka Slovensko en Slovaquie. les Jeunes et la la lettre de l efma 41 n 190 juillet août 2004
Gilke Eeckhoudt Responsable du marché Jeunes de Fortis Belgique VERTE ET TRANSPARENTE, UNE CARTE BANCAIRE AU STYLE UNIQUE EN EUROPE! Les jeunes d'aujourd'hui en ont assez des stratégies marketing sans réel fondement, des noms branchés, qui sonnent bien mais qui finalement ne veulent rien dire. Raison pour laquelle la Fortis Belgique a décidé de recentrer ses activités bancaires destinées à ce public. Résultat : début 2004, la banque a institué un seul Compte Jeunes pour tous les moins de 25 ans. Sa philosophie? Une simplification et la gratuité totale. La transparence est, quant à elle, matérialisée au travers de la nouvelle carte bancaire, verte et... entièrement transparente. Le nombre de naissances en Belgique est en forte diminution. Une diminution de 6% de la population des 0-24 ans a été observée entre 1989 et 2001. Ce qui signifie que le marché des jeunes en Belgique est de plus en plus restreint et que la concurrence est de plus en plus forte. Cependant, ce marché connaît une évolution constante. Nous remarquons, en effet, que les jeunes se consacrent aux affaires bancaires de plus en plus tôt. Il y a quinze ans, les jeunes ouvraient leur propre compte bancaire à l âge de leur seizième anniversaire. Au cours des cinq à dix dernières années, cet âge est passé à 12-13 ans (début de l enseignement secondaire). Et durant les deux dernières années, nous avons vu chuter cet âge à 9-10 ans en Belgique! L'avènement du GSM n'y est pas étranger : très tôt, les jeunes doivent gérer un budget afin de pouvoir recharger leurs cartes. Autre constatation : le marché des jeunes est de plus en plus segmenté. De nos jours, il est impossible de définir les tendances des jeunes en matière de musique, de mode, etc. Leurs goûts sont de plus en plus changeants. Il n existe plus réellement de frontières évidentes entre les sous-cultures et l'on parle d une micro-segmentation. Les jeunes choisissent et mélangent différents styles pour compléter leur personnalité. Certains facteurs restent pourtant inchangés. Par exemple, le choix de la banque du jeune reste fortement déterminé par les parents, et, dans la majorité des cas, il se portera sur leur banque. Cette tendance constatée depuis des années, reste effective encore aujourd hui. En Belgique, on remarque également une mono-bancarisation de 80% chez les moins de 25 ans. Au niveau du marché bancaire belge, l offre proposée aux jeunes par les grandes banques belges est très similaire, ce jusqu à 25 ans avec la gratuité sur toute la ligne. Cela signifie donc que «produit» et «prix» ne la lettre de l efma 42 n 190 juillet août 2004
les 18-25 ans. A présent, nous ne parlons plus que du Compte Jeunes de Fortis avec sa carte entièrement transparente. Lorsqu il s agit d affaires bancaires, il s'agit de se comporter en réel partenaire bancaire, et communiquer d'une manière claire et crédisont pas des facteurs sur lesquels nous pouvons jouer à l intérieur de notre stratégie marketing. L offre Jeunes de Fortis : un service global Le Compte Jeunes de Fortis est totalement gratuit jusqu'à l'âge de 25 ans. Il s'agit d'un service complet, qui englobe Bancontact/Mister Cash (carte de paiement débit direct), Proton (porte-monnaie électronique), le service Maestro, Phone banking, PC banking et la possibilité de recharger sa carte GSM. Mais cette offre comprend également l'abonnement à un magazine trimestriel, des réductions dans une série de magasins, des avantages sur de nombreux événements sponsorisés par Fortis, ainsi qu'un site web www.mine.be avec tout ce qu'il peut comporter de concours et de fun les Jeunes et la Scission entre «le bancaire» et «l extra-bancaire». Transparence et simplification, telle est la nouvelle approche de Fortis vers les jeunes. Nous constatons que les jeunes d aujourd hui en ont assez des stratégies marketing insensées. Ils ne veulent plus de ces longues et belles dénominations qui, en fin de compte, ne veulent rien dire. De là notre motivation d éliminer les anciennes appellations «compte explore@fortis» pour les mineurs et «compte move@fortis» pour Les jeunes et l'argent en quelques chiffres Fortis Belgique est leader du marché avec 32% de part de marché chez les jeunes de moins 25 ans (information donnée par une étude de marché réalisée par InSites début 2004 qui a déjà été donnée par diverses autres études en 2003). Le portefeuille «clients jeunes» représente +/- 1 300 000 jeunes. La répartition du nombre de clients Jeunes de 0-25 ans est la suivante : plus de 1,3 million de clients Jeunes Fortis, dont 41% en Flandre, 12% à Bruxelles et 47% en Wallonie. Le nombre de Comptes Jeunes de Fortis dépasse 500.000 Le nombre total d opérations sur les Comptes Jeunes en 2003 est de 41.310.048 opérations gratuites! A propos de l'utilisation de PC banking, Fortis retient les chiffres suivants : une forte progression (+100% de 2002 à 2003); 80.000 jeunes utilisateurs du PC banking; quelques 30.000 utilisations/an chez les moins de 18 ans et 700.000 utilisations/an chez les plus de 18 ans. Enfin, en ce qui concerne le Phone banking, la banque constate une augmentation de 6% des souscriptions et une diminution de 32% du nombre de transactions. Le Service GSM réalisé en collaboration avec Proximus montre une forte progression (+30% entre 08/2003 et 02/2004). Il peut être lié au Compte Jeunes ou au Compte à vue des parents. Le profil des jeunes utilisateurs : 20% ont moins de 18 ans et 80% ont plus de 18 ans. la lettre de l efma 43 n 190 juillet août 2004
ble vers ce public. Etre pris au les jeunes. En effet, la carte est sérieux, c'est ce qu'attendent les seul produit bancaire tangible qui jeunes. Nous ne voulons pas de leur donne accès aux opérations confusion entre le «bancaire» et bancaires, mais aussi aux offres l «extra-bancaire». C est pourquoi extra-bancaires de Fortis. Par exemple, les réductions sont accordées nous avons décidé de scinder les deux le plus clairement possible. Il sur présentation de la carte. En plus, s agit là d un choix conscient de Fortis. leur carte de façon de plus en plus les jeunes d aujourd hui utilisent active pour retirer de l argent Naturellement, le volet extra-bancaire - communiqué sous le nom et dans les magasins, imprimer leurs aux automates, payer leurs achats logo de Mine - reste très important extraits de compte, recharger leur car nous sommes par ce biais carte GSM etc. Il s'agissait donc directement connectés à l univers d'innover à ce niveau-là. des jeunes et à leurs préoccupations quotidiennes. Via "Mine", Nous trouvions important de véritablement innover au sein même de nous entretenons une relation émotionnelle avec eux, en leur la banque et de ne pas lancer sur le parlant de leurs centres d'intérêt marché un produit ou une variante (sorties, films, musique, etc). d un service bien déterminé. Cette Mine offre aussi l'opportunité nouvelle carte devait être belle de développer un certain nombre mais simple. Le design devait plaire de concepts qui fonctionnent plus au jeunes de 8 à 24 ans, au delà sur le «share of heart» que sur le des tendances. La nouvelle Carte «share of wallet». Jeunes de Fortis, transparente avec sa puce de couleur argentée et sa bande magnétique de la La nouvelle carte bancaire au centre de ce nouveau positionnement marché européen. même couleur est unique sur le Une nouvelle carte spécialement D après les premières réactions conçue pour les jeunes est proposée recueillies auprès des clients et des depuis mars 2004. Elle constitue agences, il semble que nous ayons le service qui intéresse réellement réussi à lancer sur le marché une Comment les jeunes (clients de Fortis ) utilisent-ils leur carte bancaire en Belgique? Les retraits d argent aux automates (96%) Les paiements dans les magasins (80%) Les retraits d extraits de compte (71%) La consultation du solde du compte (63%) Les rechargements de la carte GSM (43%) Les paiements via Proton (42%) carte qui est appréciée par tous, jeunes et moins jeunes. Une carte universelle, tout en étant unique. Dès le premier mois du lancement de la carte (mars 2004), une hausse de 20% dans la production de nos cartes jeunes a été observée. Ce qui représente 25000 cartes transparentes en circulation sur le marché aujourd hui. Le lancement sur le marché belge Notre campagne médiatique, qui a débuté fin mars dernier, met l accent sur le «print» car c est le support le mieux adapté pour faire passer notre message de transparence et de simplification. Nous avons opté pour des médias plus innovateurs. Pour la première fois une banque (en Belgique) a choisi comme média pour présenter son produit, les affiches «Vespasius», placardées au-dessus des urinoirs et sur les portes des WC et les cartes postales gratuites «Boomerang», disponibles sur des présentoirs dans les bars, les restaurants et les salles de cinéma. Cela a été l occasion de créer la première carte Boomerang transparente, pourvue de l impression d une peau de serpent pour communiquer de manière symbolique le processus de mutation. La nouvelle carte bancaire est également présente dans les rues via l affichage extérieur de nos 1300 agences Fortis. Douze de ces agences, réparties dans toute la Belgique, ont également été décorées par d énormes affiches aux couleurs de la campagne. la lettre de l efma 44 n 190 juillet août 2004
Holger Lefeber directeur Clientèle privée, Caisse d Epargne de Hambourg POUVOIR D ACHAT ET CONSOMMATION DES JEUNES Comment la Caisse d Epargne de Hambourg utilise les offres globales à valeur ajoutée pour nouer des liens avec les consommateurs de demain. les Jeunes et la Il y a cinq ans, la Caisse d Epargne de Hambourg (Haspa), numéro un des caisses d épargne allemandes, lançait une famille d offres de comptes à valeur ajoutée, appelée «HaspaJoker» pour la différencier des offres de comptes courants standard. Les objectifs visés étaient une progression des revenus, la satisfaction client, la fidélisation et la vente croisée et une modernisation de la marque Haspa. Au départ, les programmes comportaient quatre offres destinées aux adultes : Top, Spezial, Plus et Basis. La suite logique à la famille HaspaJoker est arrivée sous forme de deux offres destinées aux étudiants et aux jeunes : «unicus» (septembre 2000) et «intro» (avril 2001). Les programmes à valeur ajoutée associent des services dans les domaines de la finance et de la sécurité, ainsi que des offres régionales et nationales relatives aux loisirs/mode de vie. Ces programmes sont le fruit d une collaboration étroite avec Cims, leader sur le marché international et spécialiste des programmes de marketing bancaire. Sur un total de 870.000 clients Haspa, 450.000 sont désormais titulaires de comptes courants HaspaJoker. Les bénéfices retirés de cette expansion ne sont pas exclusivement financiers. La fidélité client et la satisfaction sont, elles aussi, nettement en hausse. «J ai tout mais je veux encore plus» IPour 2004, les responsables du marketing des plus grandes entreprises américaines ont prévu de dépenser 15 milliards de USD sur les marchés de l enfant et du jeune. En Europe, les dépenses de marketing dans ce domaine s élèveront à 20 milliards d euros. Tous les instruments de marketing disponibles sont mis en œuvre pour promouvoir une plus grande notoriété des marques auprès des enfants et des jeunes (et de leurs parents) et encourager le comportement consumériste «j ai tout mais j en veux encore». Nous assistons à la création de besoins de consommation la lettre de l efma 45 n 190 juillet août 2004
dans un monde sursaturé. Le textile constitue un bon exemple, les investissements dans ce domaine ayant rapporté des dividendes substantiels. Un groupe cible extrêmement précieux pour les banques On dénombre aujourd hui en Allemagne environ 11 millions d enfants âgés de 6 à 11 ans, dont le pouvoir d achat avoisine 20,5 milliards d euros (sans compter les 8,6 milliards d euros détenus dans des comptes d épargne). Ce montant a progressé de 24 % en deux ans. Les jeunes représentent actuellement 20 % de la population allemande, mais ce chiffre devrait tomber à 14 % d ici 2040. Ceci dénote une progression du marché enfant/jeune rapporté à la population totale. La montée des niveaux d investissement dans ce secteur ainsi que celle du nombre de concurrents venus du secteur non bancaire et offrant des services financiers indiquent que la concurrence va s accentuer sur le marché des services financiers destinés aux jeunes. Quels sont les rêves et les désirs des enfants et des jeunes d aujourd hui? La Kids VA, enquête annuelle sur les enfants âgés de 6 à 17 ans réalisée par trois grandes maisons d édition allemandes montre qu enfants et adolescents font preuve d une émancipation croissante et de plus d activité et d indépendance dans leur consommation. Téléphonie mobile, informatique et Internet concentrent l essentiel des désirs actuels des jeunes consommateurs. Un tiers de l ensemble des enfants (dans la tranche d âge 6-9 ans) expriment déjà le souhait de posséder un portable. Ce dernier fait désormais partie de la culture de la jeunesse marquée par une consommation accrue associée à des pro- duits de grande qualité. Comment les banques peuvent-elles tirer parti de cette évolution? Longtemps a prévalu en Allemagne (et ailleurs) l opinion que les jeunes consommateurs seraient réticents à payer pour des services bancaires. Ceci venait de leur manque de revenu disponible et du fait que les banques offraient à ce segment consommateur la gratuité des comptes courants. Dans le même «Un des objectifs stratégiques a été de familiariser leurs jeunes clients au concept de comptes courants payants» temps, ce segment consommateur est très séduisant en termes de potentiel, de durée de la relation client et d image. Haspa lance deux offres pour jeunes : «Intro» et «Unicus» A l instar de nombre d autres banques, Haspa était sous pression puisque la gratuité des comptes courants destinés aux jeunes faisait partie des attentes, ce qui rendait évidemment ce séduisant segment cible très onéreux. Que pouvait faire Haspa pour combattre cette idée? Même si l'étude de marché initiale ne militait pas en faveur du lancement, Haspa a décidé de passer outre les résultats et a lancé deux nouvelles offres ajoutées à Haspa- Joker. L offre unicus (réservée aux étudiants de 18-30 ans) a vu le jour en 2000. L offre Intro (élèves et stagiaires/apprentis âgés de 16 à 24 ans) a suivi en avril 2001. Les frais mensuels de ces offres s élèvent à 3,50 et 2,50. La stratégie Haspa : un mélange réussi de services bancaires et d offres de loisirs L objectif stratégique d Haspa était de familiariser ses jeunes clients à la lettre de l efma 46 n 190 juillet août 2004 l idée de devoir payer pour les comptes courants. Dès la fin de leurs études, l orientation de cette clientèle vers des comptes courants plus coûteux et d une plus grande valeur ajoutée devient un objectif d accompagnement. Entre temps, le niveau de satisfaction et de fidélisation client de ces offres s est révélé très supérieur à la moyenne. Intro et Unicus ont été établies comme des marques indépendantes. Le modèle de leur marque comporte une offre de bienvenue, un site web, leur propre bulletin, tout comme des événements sur le campus ou dans la cour d école. Ce démarquage est renforcé par une suite d offres de loisirs spécifiques pour ce groupe cible qui inclut des billets de cinéma à tarif réduit, un menu Intro chez McDonalds, une carte d étudiant unicus ISIC internationale ou une carte d identité scolaire intro, des prestations de billetterie et nombre d autres choses. Les bonus permanents offerts comprennent une assurance pour téléphone portable et des services de sécurité tels qu un service de retour des clés perdues. Un séduisant service financier supplémentaire inhabituel pour les jeunes clients, est la carte X-Tension, carte Mastercard à débit direct et à ligne de crédit limitée. Cette stratégie doit-elle être revue? Une enquête de marché réalisée au printemps 2004 montrait que l image d Haspa s était fortement améliorée, non seulement auprès de ses propres clients mais aussi des clients d autres banques. Selon cette étude, l Haspa était la seule banque perçue comme s occupant des jeunes. Malgré la stimulation incessante qu ils reçoivent des médias, les
jeunes conservent une image très claire de ce qu ils attendent d une banque. C est également ce qui ressort clairement de l étude menée par Research International. L attractivité et l intégrité des services bancaires jouent un rôle essentiel. Et les jeunes attendent des banques qu elles traduisent cette intégrité dans leurs communications. Un langage et un ton trop «copinant» seraient perçus comme inappropriés de la part d une banque et inadaptés à l âge des personnes auxquelles elle s adresse. Les jeunes considèrent comme primordial d avoir l impression d être pris au sérieux et de recevoir des conseils compétents. Ainsi, Haspa organise depuis quelques années des foires à l emploi pour les débutants. Principaux chiffres bancaires Caisse d Epargne de Hambourg 1,3 million de clients privés, parmi lesquels 125.000 sont des particuliers et 50.000 des professionnels et des entreprises (= part de marché supérieure à 50 % dans la région de Hambourg) Avril 1999 Lancement du programme HaspaJoker en collaboration avec Cims ; mai 2004-450.000 clients HaspaJoker Bilan : 31,6 milliards 6000 employés 190 agences et 16 agences en libre service Les jeunes consommateurs attendent de ces foires des conseils sur les carrières et l enseignement «Les bonus permanents offerts comprennent une assurance pour portable, véritablement en prise avec ce segment, et des services de sécurité.» postscolaire, des informations et un soutien sous forme de séminaires et de brochures d information. Pour conclure Les jeunes clients attendent beaucoup de leur banque. Toutefois, rares sont celles qui réagissent à leurs souhaits et à leurs attentes autrement que par l offre d une remise de prix. Grâce aux offres à valeur ajoutée, intro et unicus, Haspa peut attirer très tôt une clientèle à fort potentiel. Le niveau d engagement qu elle exige en vaut la peine. Notre expérience quotidienne en témoigne. les Jeunes et la CONFERENCE MARKETING & GESTION DES VENTES RÉUSSIR LE MIX EMPLOYÉS-PRIX-PRODUITS Rome Du Jeudi 4 au Vendredi 5 Novembre 2004 Le rôle du marketing a changé de façon très significative dans le domaine des services financiers. Le " marketing mix ", mis en œuvre pour conquérir et fidéliser une clientèle, s est considérablement enrichi et nombre de directeurs marketing ont vu leurs fonctions englober le département commercial et participer à la promotion des ventes. Au cours de cette conférence EFMA, les participants étudieront donc l'intérêt grandissant pour la gestion des ressources marketing qui emploie des outils analytiques destinés à évaluer le rendement des investissements pour les différentes activités. La segmentation du marché constitue un autre sujet de taille. Car, bien que pratiquées depuis de nombreuses années, les stratégies de segmentation donnent encore du fil à retordre aux banques de détail européennes lorsqu il s agit de les appliquer efficacement au niveau opérationnel. La conférence approfondira aussi diverses approches de tarification et mettra en lumière l importance accrue des produits non financiers. Enfin, les intervenants exposeront les moyens d accroître l efficacité des ventes grâce à un meilleur emploi des techniques marketing et des outils de soutien à la gestion des ventes. Parmi les sujets traités figurent notamment : - Rendre la segmentation performante au niveau opérationnel; - Gérer les ressources marketing & mesurer l efficacité; - Mesurer la pertinence et l'importance des modèles de tarification dans le marketing mix; - Appréhender l'importance croissante des frais et des produits non financiers pour la tarification future; - Relier le marketing aux ventes : comment fournir le meilleur support marketing aux commerciaux? - Mesurer l importance de la marque dans la stratégie marketing FOR ANY FURTHER INFORMATION: WWW.EFMA.COM/MARKETING la lettre de l efma 47 n 190 juillet août 2004