Université Lille 2 Institut Universitaire de Technologie de Roubaix DUT Techniques de Commercialisation Mr Lefebure - TC2 ANNÉE 2013/2014 1
SOMMAIRE DEFINITIONS ET ENJEUX DE LA RELATION CLIENTS - Paradigme fondamentaux... 3 - Implantation en fonction... 4 - Evolution des consomposants du CRM... 5 DEFINITION DU CRM - Relation profitable... 6 - Relation long terme... 7 EVOLUTION DE LA RELATION CLIENT - Marketing Relationnel... 13 - Spirale client... 14 - Les leviers du CRM... 15 LES COMPOSANTS D UNE ARCHITECTURE CRM - Applications de back-office... 18 - Données externes... 18 - Entrepôt de données... 19 - Les canaux de communication... 21 - Business Intelligence... 22 - Automatisation des processus... 23 ARCHITECTURE D UN PROJET CRM 24 GESTION DU CHANGEMENT 25 2
DEFINITION ET ENJEUX DE LA RELATION CLIENTS PARADIGME FONDAMENTAUX Marketing : - Conception des produits - Etude des marchés - Produits -> clients - Technique de vente - Désir/pub L élément clef du marketing, c est le produit. Il y a beaucoup de chefs de produits. On les évalue sur leur part de marché. Pourquoi c est important d être un leader? Parce qu on fait le prix, qu on a plus de volume, donc avantage sur la marge. L innovation détruit les avantages. On joue sur le capital marque pour être moins sensible aux innovations produits. Elles cherchent à se développer un capital confiance et création de produits dérivés. C est ce qu on appelle une marque Ombrelle. Mon produit est tellement fort que je peux commencer à créer d autres produits. On s appuie sur la marque, on décline des produits, et on arrive à vendre au consommateur. Ce modèle fonctionne bien dans deux conditions : - Quand l offre est inférieure à la demande - Quand le produit a un brevet d exclusivité Aujourd hui, on est plutôt dans une situation où l offre est supérieure à la demande. De plus, c est de plus en plus difficile de conserver ses brevets. L avantage des brevets de plus en plus court. Il y a un développement de la concurrence. Dans des marchés hyper concurrencés, des entreprises ont dû mettre en place des mécaniques complémentaires aux produits. Développement de services. Par exemple, je vais vendre une voiture avec des services (entretien, assurance, garantie reprise) Un service n est pas facile à copier, ils sont coûteux, difficile à assurer la qualité. Garagiste : compétences. La mise en place d un service ne se traduira jamais par un 100% de satisfaction car il existe plus d aléas d un service que dans la fabrication d un produit. - Contrôle de qualité o Visiteur mystère 3
o Logique de baisse des coûts - Connaître mieux leurs clients Pour améliorer la qualité de service, les entreprises ont dû mettre en place des bases de données leur permettant de suivre les cas de défaillance les plus importants, mais aussi des bases de données clients qui permettaient par exemple de s assurer que le client avait bien acheté ce produit dans l enseigne. Cette nécessité de traçabilité s est traduit par un développement des cartes de fidélité pour mieux connaître les clients et accéder à leur historique d achat. On cherche à mieux comprendre le comportement des clients. Le client est devenu un élément central car cela nous permet de comprendre les usages des produits. Aujourd hui, on cherche à repérer les clients influenceurs. On cherche à utiliser les influenceurs pour faire de la co-création. détracteurs pour l amélioration des produits, défense de la marque. On cherche les Le CRM a un impact important sur le marché de la publicité avec un affaiblissement de la croyance dans le message publicitaire. IMPLANTATION EN FONCTION Logistique, tracabilité en temps réel FAI Amazon, google, FB, Apple Yahoo Assureur (sinistres) Banque, Risque Automobi le (GPS) Distributeur Appâtés par le besoin de mettre en place des logiques CRM. Elles sont en général présentes en B TO B compte tenu du coût des réseaux de distribution (la force de vente). Elles sont par contre plus émergentes dans le domaine du B to C mais deviennent vitales pour certains secteurs d activités face à certains acteurs qui développent le nouveau business model, comme Amazon, Stanford, Nespresso. Le CRM est une alternative pour les marques en leur permettant de s adresser au consommateur final ce qui leur offre une double alternative, élargissement des produits concernés (lutter contre les acheteurs) et accès direct au client. 4
EVOLUTION DES COMPOSANTS DU CRM 80-90 : convergence de l informatique. Chaque fabricant à son langage. Baisse du prix informatique. 90-2000 : Convergence téléphonie-informatique. Signal analogique, minitel, serveur vocaux interactif, reconnaissance du numéro entrant. Connectivité, VOIP, Skype, Externalisation des centres d appels. 2000-2010 : Internet - Cannibalisation des canaux : la Redoute - Coordination entre les canaux. Web-> store - Eclatement des métiers. 2010-2020 : - Smartphone - Réseaux sociaux - Ces applications nécessitent de mieux comprendre la communauté, et la mobilité du client. 2020-2030 : 2030 : - Machine to machine : paiement sans contact - Véhicule (location) - Nike : bracelet qui va donner des infos dans le domaine de la santé - Hôpitaux - Conseiller virtuel : immobilier, commerce. - Imprimante 3D - Objet communicant (puce RFID) o Article textile o Electroménager : les rendre plus intelligent o Automobile : Google Car. - Innovation - Baisse des coûts Le CRM est un domaine très évolutif qui construit son développement. Il y a toujours une face d innovation (Schumpeter). Pour les marques, toutes ces innovations se traduisent par une montée en puissance du pouvoir des clients et des communautés et donc un affaiblissement de la marque. 5
CRM : multi, omni, pluri canal. Any Times Any Where Any Device Social local mobile (solomo) DEFINITION DU CRM Le CRM c est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur un ensemble de points de contact par une allocation optimale des ressources des entreprises. RELATION PROFITABLE La CRM, c est des coûts de main d œuvre, d architecture. La problématique, c est les nouvelles compétences. C est risqué. Il y des coûts de services, comptabilité analytique. Coût des produits = marge par produits. La comptabilité analytique a permis un contrôle assez précis des coûts de production et des retours sur investissement. L émergence du développement des services a mis en évidence la difficulté de déterminer le coût des différentes prestations (coût des appels téléphoniques, rentabilité du community manager, rentabilité du service après-vente). APPEL TELEPHONIQUE On est passé au coût par client. C est très difficile à déterminer car on ne sait pas combien de clients vont appeler, et combien vont appeler plusieurs fois. Tous les clients ne sont pas égaux. La CPAM commence à se rendre compte qu il y a des comportements frauduleux, et contrôle. Tous les clients ne sont pas profitables. Les sociétéss adoptent 2 solutions : - Anti-sélection : on met des questionnaires pour les décourager - Migration sur les canaux «self-care» : il faut que le client soit passé par beaucoup d étapes avant de traiter l opération Marge Coût - + + Boulet Star -? Vache à lait 6
RELATION LONG TERME - Acquérir un client c est bien, le conserver c est mieux. Il y a quelqu un qui a un objectif : faire venir 10.000 clients dans l année. Il y a un autre qui a l objectif de fidélisation : garder entre 5 et 10% des clients en acquisition. Les mécaniques d acquisition et de fidélisation ne sont pas indépendantes. Il est plus difficile de fidéliser certains profils de clients. On constate que le canal internet offre des perspectives plus faibles de fidélisation que les autres canaux, points de vente, ou caalogue. - Coût d acquisition - Life Time Value (CLTV) marge VIP = Revenus - coûts moyen ne 0-300 Exemple pour un téléphone. 13 mois 24 mois Pour les VIP, on offre des numéros dédiés, pour les boulets on fait des refus. Temps En fonction de la valeur des clients, il est possible d ajuster les coûts d acquisition, minimiser sur les clients peu intéressants, ou augmenter les coûts d acquisitions sur les cibles qui présentent les plus forts potentiels. 7
Minimiser VBC, maximiser VIP. Mécanique de fidélisation pour changer le téléphone. L entreprise qui a mis en place des mécaniques de contrôle des coûts, doit développer des modèles d analyse et d interprétation, pour identifier les clients qui présentent la meilleure LTV, et éviter de recruter les clients destructeurs de valeurs. - Scoring o 16 nac o Freakonomics - Data mining : big data : interprétation des données. MEILLEURS CLIENTS : PYRAMIDE VIP Moyen Petit Nombre Revenus Très utilisé dans les programmes de fidélité. Des politiques d avantage différenciés pour retenir les meilleurs clients mais aussi d externalisation de certaines prestations pouvant limiter les coûts. STRATEGIE MULTI CANAL Affectation aux portefeuilles clients. - Chef des ventes : quels clients -> commercial - Commercial : quels clients -> objectifs 8
Portefeuille A Portefeuille B 300 clients 300 clients 20% VENDEUR Le vendeur qui a le portefeuille A est désavantagé par rapport au portefeuille B car il va avoir différentes difficultés : - Pour le B, on a 60% de gros clients, alors que le A a seulement 45 % - Pour le B, il y a 50% de clients intéressant sur le long terme alors que le A a 30%. Il va donc avoir du mal à renouveler son portefeuille client et il va avoir des difficultés à faire du chiffre rapidement, il n a pas de gros clients qui ont une valeur intéressante immédiatement. L objectif du A est donc l acquisition de nouveaux clients, tandis que le B va plutôt faire de la fidélisation client. Dans la stratégie multicanal, il y a le vendeur qui a une problématique de canal le plus coûteux. Un rendez-vous va coûter à peu près 300. On compte environ 16 à 20 rendez-vous par semaine. Salaire + Frais (véhicule, essence, téléphone, ordinateur). Coûts d encadrement. Quand on est à ce prix-là, on va avoir uniquement les meilleurs clients. Les vendeurs aujourd hui sont donc réservés sur les cibles prioritaires. Pour les petits clients, on emploie des stratégies de dématérialisation de la relation. Visiteurs médicaux - Générique : moins de marge labo - Législatif La force de vente a été réduite de 70% environ sur une durée très très courte parce qu il est interdit de faire de la publicité sur un produit pharmaceutique qui a un certain âge. Si on est sur du B to B, que c est quelque chose de complexe et qu il y a une forte marge, il est sûr que le vendeur va rester. 9
DEUXIEME CANAL : LE POINT DE VENTE Il y a aujourd hui des vagues de fermeture. Les banques et assurances ferment des agences, les agences d abonnement téléphonique également. Les distributeurs font un rôle de sélection très important, et développent de plus en plus les MDD. La notion de la marque, on le retrouve très fort car il y a une très forte marge, on peut donc se permettre de lancer dans les réseaux de distribution. Exemple de ZARA : Marge très forte, et ils gagnent de l argent même si il y a une crise, comme en Espagne. Pourquoi prennent-ils des points de ventes très luxueux? Ils ne font aucun marketing. On cherche au Japon à réduire les m² mais à augmenter les références. C est là qu on voit apparaître l émergence du digital en point de vente (comme on voit dans la vidéo). Il y a souvent une référence Flag Ship et on accède à un stock beaucoup plus important. On voit donc l apparition d écrans tactiles pour choisir les produits. VENTE A DISTANCE : CATALOGUE + COURRIER C est un canal qui souffre beaucoup. On le voit avec la redoute, avec Club des créateurs de beauté. Que s est-il passé dans ce secteur? Canal = silo. Quand il y a eu le développement d internet, il y a eu plus qu une méfiance entre le catalogue et internet. Les gens du cataloguent de voulaient pas donner le lien internet. Il y a donc une absence de collaboration. On l explique aussi par le fait qu un créateur de catalogue a en général 45 ans, un créateur de site web a 25 ans. Différence de générations. Aujourd hui, c est à peu près le même problème : les créateurs de site ne veulent pas collaborer avec les réseaux sociaux. Coûts la synergie. Au final, ça augmente la réaction négative des clients parce qu ils repèrent des incohérences. Cela crée des mécaniques de sur pression. Parfois, on est proche du harcèlement. MINITEL Le minitel + SMS. C est une résistance. Le coût d un SMS, c est à peu près 4 centimes d euros. Le prix d un courrier est plutôt de 0.5. L avantage du SMS, en plus de son coût, c est sa réactivité. On peut faire la campagne en moins de 24h. Si on prend un courrier, c est entre 3 et 8 semaines. Le courrier est cependant important quand on est une grande marque. Il y a une très forte mémorisation, contrairement au SMS. 10
CALL CENTER Il a une caractéristique : quoi qu on fasse, il est toujours en croissance de volume. Un appel est d un coût d environ 3. Le conseiller passe environ 15 à 20 appels par heures. Le call center va gérer des contacts entrants. Il y a un autre aspect, ce sont les contacts sortants. Cela existe toujours en B to B. INTERNET Internet : E-mailing Il est en train d amorcer sa courbe descendante en efficacité, il a atteint sa limite. C est à peu près 2/3 jours en réalisation, il y a beaucoup de tests techniques à faire. Le coût est assez faible, qui est à peu près de 500 (en coût fixe), et le coût de diffusion (équivalent d un timbre), c est d environ 1 pour 1000 (CPM). Il souffre aujourd hui de deux choses : baisse du taux d ouverture et baisse du taux de clic. Il y a également une augmentation des désabonnements qui est assez perceptible. Il y a également les SPAMS. RESEAUX SOCIAUX Grande distinction avec Twitter, qui est souvent utilisé pour régler les situations d urgence. Facebook qui permet de faire des stratégies de communication avec les fans ou les followers. Celui qui a bien réussit, c est Oasis, notamment grâce à la saga des fruits. CANAL DE DEMAIN Demain, on aura des problématiques comme - Objets connectés o Bracelets (santé) o Cardiovasculaire o Diabète La multiplication des canaux se traduit par un besoin de consolider l ensemble des interactions (c est un des gros enjeux du cloud computing) et de comprendre les besoins des clients pour pousser la bonne offre au bon client au bon moment. Cannibalisation entre les canaux explique la réticence des organisations. LA GESTION DES RESSOURCES La mise en place d une architecture CRM performante nécessite de collecter, stocker, analyser des données pour mettre en place la prévision : 11
- De ressources humaines o Caissières o Téléconseillers On a un planning individualisé o Techniciens - De ressources techniques o Serveurs informatiques (géré par OVH) o Serveurs téléphoniques (Miss France) o Borne wifi (Mac Do) - Si infrastructure sous dimensionnée, la sanction est toujours la même : c est l insatisfaction client. Plus éventuellement les réseaux sociaux. Problématique de prévisions. Au-dessus de la ligne de capacité de traitement, on va avoir des difficultés à traiter les appels. On est en sous effectifs, le client doit attendre et il y a une insatisfaction. En revanche, quand on est dans un creux, on est en sureffectif, augmentation des coûts. Il est très difficile de prévoir avec précision le comportement des clients car des événements externes peuvent perturber les prévisions, comme les grèves, la météo, ou les crashs aériens. Le CRM aide les entreprises dans l automatisation de leurs processus. (Taux de prise d appels, taux de résolution des réclamations, délai d intervention), pour en limiter les délais 12
et les coûts de prise en charge. On cherche à minimiser les coûts et maximiser la satisfaction. On la mesure souvent par les enquêtes qui viennent alimenter les avis consommateurs sur les différents sites. CRM OU TAYLORISME Le taylorisme a permis par une maîtrise des coûts de production une baisse des coûts qui a permis le développement de la consommation de masse. Le CRM s attache par la formalisation des processus de services (Business Process Management) et la dématérialisation des échanges une baisse des coûts de service qui permet de développer l interactivité avec le client final. Cela se traduit évidemment par une base de données informatique qui impacte l ensemble des acteurs, c est-à-dire tout ce qui est logistique et services après-vente. En conclusion, le CRM utilise de nombreuses technologies informatiques téléphonie statistique, géolocalisation permettant aux entreprises de se différencier. EVOLUTION DE LA RELATION CLIENT MARKETING RELATIONNEL TRANSACTIONNEL Il est essentiellement dédié à la réalisation d une transaction (faire une vente) tandis que le marketing relationnel s inscrit dans la volonté d effectuer des transactions répétées dans le temps. Exemple du véhicule d occasion qui a un problème majeur. On le vend 6000, si c est à Ebay c est transactionnel, c est immédiat, ça joue sur la rémunération et sur les objectifs. Il y a une question de relation avec notre manager. A l inverse, quand on est dans le relationnel, admettons qu on vende à la famille, c est plutôt l univers de qualité de la relation et de confiance. Relationnel Transactionnel Temps Moyen/long terme Fidélisation Court terme Combien? Empathie Partages L approche commerciale 7 C : Client, Convinience (usage pour le client), 4P Focus produit Vendeur «technicien» contexte Prix Prix parfois + élevé Elément central Mesure de la perf Key Performance Indicator Part de client, mesure de la place de client. Part de marché Politique de communication Politique de ciblage avec personnalisation. Masse (l expression c est la publicité), TV, très bonne 13
Interactivité (Facebook) interactivité. Le client est assez passif. En approche relationnel, le prix est important, mais il est plus important de développer un capital confiance. Le KPI, c est tous les indicateurs clefs que les manager vont suivre. SPIRALE CLIENT tunnel de conversion jusque la double barre Win Back Problèmes Google adwords Réseaux sociaux (communaute) Avis consommateur Diversification Attrition naturelle, concurrents Confiance Fidélisation Google Analytics Promesse Réalité Dissonance cognitive : plus la promesse est forte, 14
Comparaison promesse-réalité P = R = normal Promesse > Réalité : mauvaise expérience Il y a donc déception Promesse < Réalité : bonne surprise Effet waouh Le travail de diversification qui consiste à proposer une nouvelle gamme de produits ne peut se réaliser que si la confiance du client sur la prestation de base a été réalisée. Plus l ancienneté de la relation est importante, plus le client peut pardonner des erreurs. A l inverse, la multiplication de problèmes au début de la relation se traduira par une fuite des clients. Il est important de mémoriser l ensemble des étapes de la spirale client, dans des bases de données pour coordonner des efforts, des équipes avant-vente et les équipes après-vente. Par exemple, quand on envoie un technicien, il doit être au courant globalement des problèmes. Le développement d internet et des puces RFID permet de comprendre le cycle avant l achat avec l analyse du parcours client (cf exposé google analytics) La mise en œuvre d une démarche relationnelle nécessite une cohérence entre la qualité des produits et la qualité des services. Il est facile de mesurer la qualité d un produit (il y a des normes de qualité). Il est beaucoup plus complexe de contrôler la qualité d un service. Avis : norme AFNOR e-reputation. LES LEVIERS DU CRM AVANTAGES ET INCONVIENENTS - Entreprise o Réduction des coûts Optimisation des tournées Optimisation des stocks Migration des canaux (moins de physique, plus de distance) o Augmentation de la productivité commerciale Tacles administratifs, diminution des frais, tableaux de bord 15
Diminuer le Temps de transport (tournées) Diminuer les avants vente o Automatisation des tâches Worth flow : procédure Business process management. BPM o Amélioration de la qualité des décisions par le développement des capacités de communication entre les équipes de front office (les vendeurs) et les activités de back office CRM <-> Enterprise Ressource Planification (SAP) Front office o Meilleur suivi des produits, des véhicules, des collaborateurs (Just in time) o Apparaître comme une entreprise moderne Contraintes de l entreprise : Coûts de logiciels importants (1000 e / vendeur) Dépendance des entreprises au système informatique et aux réseaux de communication Sécurisation des données (sauvegarde) Risques de piratage - Avantages pour les salariés o Force de vente Configurateurs de produits, simulateur Somme d outils d aide à la vente ou à la résolution de problèmes (diagnostic en ligne), permet de sécuriser des actes de vente des débutants Accès en temps réel aux fiches produits : stock, tarifs, remise/client, ainsi que l historique des achats du client. Ces outils accélèrent l intégration des nouveaux commerciaux en leur apportant une connaissance rapide et ciblée de leurs secteurs en suivant leur déplacement et en apportant des outils d aide à la vente. mise à disposition d outils pour effectuer des ciblages, mettre en place des actions commerciales, gérer des alertes sur des évènements client (une invitation au grand stade) ou produit (les fins de garanties d un produit). Sals fore automation (SFA). - Avantages pour le manager o La remontée en temps réel des informations lui permet de dynamiser ses équipes Calcul de challenge : le meilleur vendeur Classement 16
Le calcul du taux d atteinte des objectifs, de la rémunération Ces informations alimentent les chaînes de production et permettent la mise en place de prévisions d activités ce qui évite les surstocks ou les ruptures. o Contraintes Perte de liberté (flicage) <-> syndicat Partage des informations Automate - Client o avantages Plus de disponibilité (7/7, 24h/24) Interface conviviale : self care Plus d efficacité Moins de délai Plus d échange avec les autres clients (communauté) Plus de pouvoir sur les marques o Inconvénients Ségrégation numérique Vie privée? LES COMPOSANTS D UNE ARCHITECTURE CRM La mise en place d un socle technique (l informatique) est indispensable pour la réussite d une relation client efficace. Une relation client performante nécessite de : - Stocker des données o Base de données (IBM, Oracle) o Volumétrie en 1 an > Historique Big Data - Partager des informations o Réseaux (CISCO) - Reconnaissance client et partage de l intelligence o Problématique de temps réel Statut : prospect/client Valeur du client quand il rentre Moteurs de recommandation de manière à faire la meilleure proposition (INRIX, filiale de Microsoft) - Développer toutes les formes d interaction possible avec les clients o Multi-canal Funnel multi-canal : comment s interface les multi-canaux IHM : tablette Commande vocale, yeux 17
Le CRM est au cœur de l information client avec une croissance exponentielle du nombre de contacts, de la fréquence des contacts, et de la multiplication des origines de données. Beaucoup d entreprises ont une reconnaissance basée sur des données internes, de transaction. Aujourd hui, on commence à avoir une grande contrepartie sur des données externes. Effectivement avec Google Analytics, Facebook, communauté. On cherche aujourd hui les leaders, les followers, etc Twitter est beaucoup plus facile, c est un flux très facile à récupérer aujourd hui. APPLICATIONS DE BACK-OFFICE Le back-office concerne toutes les applications au sein de l entreprise qui ne sont pas en relation directe avec le client. - Gestions des stocks de marchandises par exemple. Cela pose beaucoup de problèmes dans plusieurs chaînes de métier. - Gestion des ressources humaines, qui permet de faire la paie. - Gestion des véhicules et bâtiments. o Traçabilité - Gestion des supports de communication. Depuis l arrivée d internet, on met à disposition de plus en plus d informations de backoffice à la disposition du client Exemple : traçabilité des colis, afin de développer le self-care. C est le fait de donner tous les moyens au client de réaliser lui-même les opérations pour avoir moins de frais et moins d effectif. Les applications de back-office sont souvent non compatibles en termes de langage, ce qui rend complexe la communication. On parle d application en silo. LES DONNEES EXTERNES Elles servent à enrichir le système d informations de l entreprise. - Données B to B o Monétisation beaucoup sur des données de CA, de bilan, de solvabilité o Législation spécifique - Données B to C o Législation, par la CNIL, elle essaye de préserver la gestion des données des particuliers. Avant internet, on arrivait à protéger la collecte d informations par les entreprises, ils n y arrivaient que par les cartes de fidélité. Aujourd hui, 18
on se rend compte que Google capte beaucoup d informations, et a le droit de les utiliser. o Cette législation remonte au niveau de l Europe, complexité pour une collecte de données dans les différents pays (pas les mêmes législations) o Géo marketing : INSEE (essentiellement venant du recensement) Localisation des points de ventes : sert à savoir où sont les concurrents o Temps réel GPS : géolocalisation Météo : flux continu o Open Data Mise à disposition d informations Belgique beaucoup plus mature que la France Données trafic ENTREPOT DE DONNEES «DATA WAREHOUSE» C est là qu on commence à faire le stockage des informations. Le data Warehouse consolide l ensemble des données dans une base de données avec un référentiel unique : le méta data (référentiel de données). - Stockage des informations o Back office o Externe Quel est le contenu du DW? - Toutes les informations sur le client o Signalétique : on retrouve sa fiche d identité, moyens de contact. Il y a un besoin de mise à jour, car les clients changent de numéro de téléphone, changent de domicile, d entreprise, etc C est là que linkedin prend son intérêt, il est beaucoup plus facile de suivre. - Toutes les informations sur le produit o Les achats : vision historisée. Par exemple, chez Amazon, on peut regarder les dernières années de commande. En règle générale, on conserve 24 mois en super-hypermarché. Chez Darty, on va conserver l information beaucoup plus longtemps (8/10 ans). En téléphonie mobile, on conserve un historique commercial pendant 6 mois. Cela permet de comprendre les besoins et les attentes des clients - Tous les contacts entrants o Courrier : pendant pas mal de temps, on se contentait du courrier. Projet GED (gestion électronique des documents). Les commerciaux ont donc la vision des courriers. Souvent, c est la preuve officielle. 19
o Appels téléphoniques : assez importants. o Emails. o Facebook : c est beaucoup plus rare. - Tous les contacts sortants : C est la gestion des campagnes marketing. Ce sont tous les messages que l entreprise va envoyer. On retrouve l intégralité des canaux. o Visites o E-mailing o Geo-fencing : «push» sur les smartphone. o On vérifie s il y a une relation entre les contacts sortants et les contacts entrants. Par rapport à cet échange-là, on mesure beaucoup la réactivité des clients, est ce qu il y a des choses qui nous intéressent. On regarde si le client est intéressé par les soldes, par les remises. Toutes ces choses contribuent à développer ce qu on appelle la vision à 360. Actuellement, les différents canaux s attachent à remonter avant les ventes pour identifier les : - Visites o Site internet (Google Analytics) o # Twitter, Facebook - Objet connectés o Magasins o Je vais savoir si le client a touché un cintre Achat 20
Le tunnel de conversion magasin va ressembler de plus en plus au tunnel de conversion google analytics Les entrepôts de données constituent une mémoire pour l entreprise, mémoire qui sera analysée par des techniques statistiques pour identifier des modèles et mettre en place des prévisions de vente au niveau global. Impact sur la gestion des stocks, mais aussi au niveau individuel avec des recommandations produits. Data Mining : «forage de données». Ce sont des outils qui ont capacité à analyser des gros volumes de données. Cela évolue aujourd hui beaucoup avec le Big data. C est ce qu on appelle les 3 V : - Volume (x 44 d ici 2020) - Vitesse : il faut savoir réagir en temps réel. - Variétés des données : on doit apprendre à gérer des données textuelles. Il faut apprendre à gérer plein de petits trucs comme «lol». LES CANAUX DE COMMUNICATION C est le secteur qui connaît la plus forte évolution, avec la volonté de développer l interactivité entre le client et l entreprise, et demain entre les objets et l entreprise. - Point de vente o Système de caisse Ordinateur (YR) Tablettes (LeroyMerlin, parce qu il y a plus de manipulations de l article) Mobilité o NFC Near Field Communication C est le paiement sans contact. - Call Center : ils continuent de se développer o Il y a un besoin de contact o Couteux clients assez insatisfaits. Problématiques de délai, de compétences Mise en place de CTI (Computer Telephonie integration). Cela fait le lien entre la téléphonie et un ordinateur. Reconnaissance du numéro : affichage de la fiche client. C est inférieur à 0.1 secondes en terme de temps. ACD : il regarde quel téléconseiller est disponible. Il va faire de l orientation d appel. Dispo ou non 21
Predictive (calcule le temps d attente) SVI : tapez 1-2-3 o 2 types de flux Synchrone : ceux qui impactent du temps réel. Asynchrone : ceux qui gèrent les délais o Téléconseillers : on leur demande de gérer les 2 flux Tchat E-mail Introduction de la variété des tâches Taux de turnover >30% - Internet o Passage en mode responsive. Ça veut dire que le site doit être capable de se paramétrer en fonction du produit qui accède. - Capteurs o Demain. La multiplication des points de contact est de plus en plus utilisée pour comprendre les besoins et les attentes des clients. Aspect navigation (site) et déplacement (GPS). BUSINESS INTELLIGENCE 2 volets importants - Mesure du passé : tableaux de bord o Excel : Calcul du CA, Ventes, etc - KPI : Key Performance Indicators o Chaque direction a ses KPI DRH Absentéisme Masse salariale Marketing Ventes Tout remonte à la direction générale Commercial RDV Devis Ventes La direction générale mène une synthèse des indicateurs qui permettent d établir un état de santé de l entreprise et d anticiper, gestion de la trésorerie, de recrutement. 22
- Futur : une partie du business intelligence est construite pour analyser, modéliser les différents indicateurs à l aide d outils statistiques, pour faire des prévisions de ventes, des tendances de comportement, des évolutions de parcours clients. On est dans le prédictif pour essayer d anticiper pour demain. Un bon business intelligence fait en général les deux. Elle utilise les données du passé pour le futur. L AUTOMATISATION DES PROCESSUS C est ce qu on appelle le Business Process Management. On l appelle BPM. C est probablement le grand métier de demain. On en fait beaucoup en logistique. Le BPM est aux activités de services ce que le taylorisme a été pour la production industrielle. Il s agit de décliner au niveau opérationnel l ensemble des tâches des acteurs et des actions à réaliser au quotidien en cohérence avec la vision stratégique. Le BPM se construit beaucoup avec la modélisation de work flow. Par exemple, cela va commencer par une tâche Appels appels commerciaux Appels sinistres clients bons clients confirmation du remboursement Le BPM consiste à définir, à mettre en œuvre les différents work flow qui peuvent être adaptés en fonction du profil du collaborateur. Un chef de service bénéficie d un pouvoir de délégation plus important. Un collaborateur sera probablement obligé de passer par une 23