Customer Oriented Marketing, la fusion du marketing et du CRM

Paris, Juillet 2013. Customer Oriented Marketing, la fusion du marketing et du CRM Les nouvelles technologies de l information permettent de collecter une information client précise et individualisée exploitable à des fins marketings : cette démarche Marketing orienté client est connue sous le nom de «Customer Oriented Marketing» et fait référence à des actions comme la personnalisation des communications et des offres, la prédiction du comportement d achat etc. Plus pertinentes, moins onéreuses, ces nouvelles formes de marketing personnalisé sont une opportunité de gain pour les entreprises, à condition de convaincre le client de son intérêt à transmettre ses données personnelles. Nouvelles technologies, nouvelles pratiques : le Customer Oriented Marketing doit s accompagner d une évolution de l organisation et de la gouvernance des équipes marketing. Des nouveaux leviers commerciaux B2C personnalisés : le Customer Oriented Marketing On pourrait définir le Customer Oriented Marketing ainsi : communiquer au client le bon message, lui proposant le bon service ou la bonne offre, au bon moment et par le bon canal de communication. Le Customer Oriented Marketing est aujourd hui utilisé de manière visible en ligne : envoi de campagnes email avec recommandations personnalisées selon le comportement d achat, affichage de bannières ultra-ciblées prenant en compte la navigation internet (retargetting), modification de l ordre d affichage des produits et offres sur les pages webs en fonction de l appétence constatée et bientôt publicité TV personnalisée grâce à l apparition des écrans de télévision connectées. Le Customer Oriented Marketing fait également son apparition offline, dans les points de vente physiques : impression de coupons de réduction personnalisés aux caisses des hypermarchés, identification des clients pour bénéficier de conseils et avantages personnalisées par les vendeurs dans les boutiques. Ce sont autant de relations «1 to 1» sur mesure que les entreprises créent avec leurs clients pour maximiser leur taux de transformation et de satisfaction. Cette personnalisation à l extrême et systématique est rendue possible par une accumulation d informations comportementales sur les clients. Stockées dans des référentiels clients, elles constituent le «Big Data», nouvel or noir dont la maitrise est devenue cruciale pour les entreprises car en découlent des modèles de prédiction statistiques pointus sur le comportement des consommateurs, les désormais bien connues «recommandations». Il devient alors essentiel de savoir recueillir le maximum de données pertinentes. Les comportements on-line sont les plus faciles à récupérer grâce à des systèmes de trackers informatiques (identification sur les sites, cookies, suivi des réactions aux campagnes d emailing). Il est aussi possible de récupérer le comportement off-line par des biais plus déclaratifs : enregistrements des achats en magasins Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 1

sur les cartes de fidélité, réponses à des enquêtes, participation à des jeuxconcours etc Se lancer dans le Customer Oriented Marketing : quel intérêt pour les entreprises? Une communication orientée client est triplement pertinente : Les produits poussés dans les communications sont personnalisés et sont ceux qui sont statistiquement les plus susceptibles d intéresser le client : ils sont complémentaires des produits précédemment achetés ou des besoins exprimés implicitement par le client. Le canal par lequel le client est contacté (E-mail, bannière display, push mobile, en point de vente) est celui identifié comme étant le favori du client : la communication est diffusée là où elle a statistiquement le plus de chance d être vue Le «timing» d envoi du message vers le client est pertinent : on ne pousse pas de message promotionnel à un client qui vient de faire un achat d un produit de la même catégorie ou qui vient de se plaindre. De la même manière la pression commerciale peut être gérée au cas par cas selon l appétence du client. Kroger, un ROI boosté par la personnalisation Principe : Kroger récompense ses clients avec des offres sur les produits qu'ils achètent le plus fréquemment sur une base de 9,5 millions de clients. Les promotions sont donc rattachées à un comportement et non génériques. Impact : le taux de conversion des offres est passé en 5 ans de 18% à 64%. Chaque investissement de 1 dans ce programme a généré 3% de ventes incrémentales. Dans un environnement où les points de contact entre une entreprise et son client se multiplient (multiplication des média) le parcours qui emmènera le client d une communication à une transaction se complexifie. Selon une étude menée par Forrester, 46% des décideurs marketing jugent le calcul des retombées de leurs opérations difficile et peu précis. Le pilotage du Customer Oriented Marketing est beaucoup plus fin et ses retombées plus faciles à calculer : le comportement multicanal des consommateurs étant traqué, il est possible de calculer l influence de chaines d actions marketing sur les transactions grâce à des solutions de reporting avancées (Adobe Insight). Quelle priorité accorder au Customer Oriented Marketing? Les entreprises pionnières ayant essuyé les plâtres du «Big Data», sa mise en œuvre technique est aujourd hui plus aisée. De nombreux prestataires ont investi le marché proposant des solutions permettant de gérer l intégralité des fonctionnalités du Customer Oriented Marketing : stockage des données, Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 2

exploitation opérationnelle des données, gestion automatisée des campagnes marketing, algorithmes de recommandation etc La multiplication des solutions SAAS (Software As A Service) a réduit les délais, coûts d intégration et l influence sur les systèmes d information interne autrefois nécessaires à la mise en œuvre de la personnalisation du marketing. Les économies engendrées par le Customer Oriented Marketing sont un atout non-négligeable en période de rigueur budgétaire : Les dépenses média sont rationnalisées et réduites : la communication personnalisée emprunte davantage les canaux moins onéreux below the line (email, display, magasins) que «mass média» (TV, print). Le tracking des communications reçu évite également une communication redondante et un excès de pression commerciale couteux. Le contenu des communications est automatisé, la charte et les éléments graphiques sont générés et agencés par des outils de personnalisation. La direction marketing peut ainsi réduire ses dépenses en ressources marketing opérationnelles Le succès du Customer Oriented Marketing pratiqué par les leaders du e- commerce (Amazon) a eu un effet auprès des consommateurs qui s habituent à des communications personnalisées et à une meilleure prise en compte de leurs besoins. Ceux-ci s attendent à un niveau de service équivalent ou meilleur de la part de toutes les enseignes qu ils fréquentent. Aussi, on assiste à une contagion des différents secteurs d activité. Le Customer Oriented Marketing dépasse ses secteurs pionniers (E-commerce, Telecoms, VPC) et fait son apparition dans la distribution, la banque de détail ou l énergie : il convient donc d être en avance ou au moins aligné sur les standards en matière de personnalisation afin d éviter de perdre du terrain face à ses concurrents. Quels sont les risques liés à l utilisation des données clients? Prédire le comportement d achat du client, communiquer avec lui de manière très personnalisée peut provoquer des réactions anxiogènes chez celui-ci : l effet «Big Brother» (surveillance, violation de la sphère privée). Afin de limiter l aspect intrusif du Customer Oriented Marketing qui peut être contre-productif, il faut établir une relation gagnant-gagnant avec le client pour qu il accepte de transmettre ses données : En récompensant la transmission de ses données. Par exemple : Le cagnotage d euros avec une carte de fidélité En améliorant la qualité du service aux clients identifiés : conseils personnalisés en magasin, fonctionnalités supplémentaires sur internet et sur mobile D un point de vue légal, l utilisation des données personnelles doit faire l objet d une déclaration préalable auprès de la CNIL. Une fois identifiés les bénéfices et les risques d une démarche «Customer Oriented» reste à transformer son organisation pour pouvoir pratiquer de manière opérationnelle un Customer Oriented Marketing efficace. Intégrer le client au centre de la direction marketing L exécution quotidienne d une Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 3

stratégie de Customer Oriented Marketing modifie en profondeur les tâches opérationnelles des équipes marketing : Les messages «statiques» deviennent dynamiques et personnalisés : la rédaction du brief créatif unique est remplacée en partie par celle des règles de gestion de la personnalisation Les «temps forts» marketing deviennent des actions en temps réel : les retroplannings sont remplacés par des règles de priorisation des messages poussés selon les bonnes pratiques de la pression commerciale. Les opérations promotionnelles se personnalisent : la démarque globale est remplacée par des règles de calcul de remise client par client Par conséquent une nouvelle organisation et une nouvelle gouvernance des directions marketing doit être envisagée Il faut envisager une fusion des équipes marketing et CRM au sein d une direction Customer Oriented Marketing. Dans cette logique de personnalisation à chaque contact, les règles métiers se doivent d être d une grande homogénéité entre elles et cohérentes avec les autres opérations marketing menées, que ce soit pour des communications de masse ou pour des rebonds sur un contact en service client. Le scénario de la synchronisation au travers de la gouvernance avec des comités réguliers et/ou des process automatisés atteint vite ses limites quand il s agit de fusionner ou au moins corréler le Plan d Animation Commercial et le Plan Relationnel. Si, la collaboration entre les directions Marketing et les directions MKT CRM est la norme dans la majorité des groupes, leur fusion sera la prochaine étape, celle permettra aux équipes d ouvrir leurs champs de compétences respectifs et de briser des barrières chronophages et contradictoires. Le bénéfice principal d une telle démarche sera une plus grande satisfaction pour le client qui ne subira plus les incohérences d une politique commerciale multicanal mal maitrisée. Assurer les évolutions technologiques en collaboration avec la DSI La démarche Customer Oriented impose aussi d établir une nouvelle gouvernance entre le marketing et la DSI. Les solutions digitales devenant la clef de voute de la relation client, les directions Marketing tendent vers la maitrise «technique» des données clients, cependant leur «culture numérique» et technique étant souvent limitée, la communication avec les équipes IT demeure difficile. La digitalisation provoque un «choc des cultures» entre les équipes marketing et IT susceptible d être source de tension. Les équipes marketing sont tentées de faire appel à des prestataires qui les aident à appréhender la dimension «techno» de la «nouvelle done», ces prestataires font souvent doublon avec les équipes DSI qui vivent leur intervention comme une ingérence. Une nouvelle gouvernance et une nouvelle organisation plus harmonieuse doit donc être appliquée préalablement à un nouveau projet Marketing Client : Intégrer des responsables projets fonctionnels capables de traduire les besoins métiers aux équipes IT et de piloter les évolutions dans les équipes marketing Donner un rôle motivant de catalyseur pour la DSI qui devient force de proposition technologique Permettre des échanges réguliers permettant à chacun de monter en compétence sur les sujets clefs : veille technologique, formation à la gestion de projet agile, présentation des besoins métier Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 4

Adapter les messages et les process dans les réseaux de distribution aux logiques cross canales Le dispositif de personnalisation gagne en efficacité s il bénéficie d un bon relai vers les équipes qui travaillent sur les réseaux de distribution, e-commerce ou service client. La démarche de personnalisation doit être expliquée : le vendeur ou conseiller clientèle pourra ainsi justifier au client la collecte des données et leur stockage. Une fois cette première barrière franchie, les applicatifs (poste conseiller, caisse ) pourront «pousser» au vendeur ou au conseiller des offres ou des messages à porter au client. Nordstorm (US) implante le «check-out» mobile dans ses magasins Principe : Les Department Stores Nordstorm ont équipé leurs vendeurs d ipads avec système de paiement en ligne, état des stocks en temps réel et identification du client Impact : Les vendeurs sont davantage au contact des clients, ont plus de temps pour vendre et répondent aisément à leurs demandes Les clients qui ne font plus la queue aux caisses et bénéficient de conseils plus pointus Le marketing récolte efficacement la donnée client via ces devices mobiles Ainsi, il est important de ne pas proposer en magasin un produit déjà acheté ou refusé sur le web et vice-versa. Afin de propager la culture «Marketing Orienté Client» dans les points de vente il est nécessaire de fournir aux vendeurs des outils leur permettant de maximiser leur taux de transformation. Comment Headlink Partners peut vous accompagner dans la mise en place du Customer Focused Marketing? Au sein de sa practice «Orientation Client» Headlink Partners réalise une veille des solutions «Big Data» et accompagne les grands groupes pour élaborer leur vision Customer Oriented Marketing cible et le choix des prestataires les plus innovants répondants le mieux à votre contexte et vos besoin. Experts de l exécution stratégique et des programmes de transformation, les consultants Headlink Partners vous apportent la méthodologie pour adapter de vos équipes à de nouvelles pratiques telles que le Customer Oriented Marketing. A propos des auteurs Jean Baptiste Moggio : diplômé de l ESSEC et spécialisé en marketing opérationnel, CRM et communication, Jean- Baptiste travaille depuis 2 ans au sein de la practice «Orientation Client» d Headlink Partners où il intervient sur des problématiques de Marketing direct, CRM et programme de fidélité pour des acteurs du secteur de la distribution Brice Escarguel : avec 13 ans d expérience au croisement du CRM et du digital sur des thématiques comme le service client, le marketing direct ou la personnalisation, Brice a su concevoir et piloter des programmes de transformation complexes Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 5

tant dans l univers des télécoms que dans la distribution ou l énergie. Il est en charge de la pratice CRM du cabinet Headlink Partners. A propos d Headlink Partners Headlink Partners est un cabinet de conseil en management français spécialisé dans l exécution stratégique : Nous mettons en œuvre la stratégie de nos clients. Filiale du groupe Beijaflore, Headlink compte 60 consultants qui interviennent dans les secteurs de la banque, de l assurance, de la distribution et des médias. Nos interventions vont de la définition de la cible à atteindre (ex: stratégie digitale, politique CRM, organisation commerciales, etc.) à la mise en œuvre / transformation de l entreprise pour y arriver (organisation, refonte des processus, conduite du changement, etc Headlink Partners 11-13, av. du Recteur Poincaré - 75016 Paris 6