Nom Prénom Baccalauréat Professionnel VENTE Prospection Négociation Suivi de clientèle Epreuve E3 B3 Unité U32 Projet de Prospection Etablissements Pascal Delérablée Session.. 1
I- L entreprise et son marché a- L entreprise La S.A.R.L. Pascal Delérablée au capital de 75 000, dont le siège social est situé à St André de l Eure (27), spécialisée dans la distribution de vins fins et alcools, a été créée en 1975 par Monsieur Pascal Delérablée. Elle emploie 150 personnes Son chiffre d affaires est passé de 750 000 en 1975 à plus de 10 000 000 en 2002 (environ 1 000 000 de bouteilles vendues par an soit 3 200 par jour). Elle dispose d un réseau de distributeurs avec 18 agences en France; elle développe une activité à l exportation. Elle dispose d une société aux Etats-Unis, à Los Angeles (Etat de Californie). Le marché est celui des vins fins. b- Les produits La société commercialise principalement des vins fins de qualité A.O.C. (ANNEXE 1) et alcools. Elle ne travaille qu avec des producteurs, en général des petits propriétaires. Elle distribue des produits exclusifs et uniques. Delérablée s interdit toute autre forme de distribution (grandes surfaces caves débits de boissons). Tous les vins Pascal Delérablée sont sélectionnés avec rigueur et élevés de façon traditionnelle et artisanale. L entreprise possède également un vignoble en Bordelais. La gamme des vins/alcools comprend quatre lignes de produits : - Bordeaux et Bourgogne, - Champagne, - Vins divers (Alsace, Provence, Vallée du Rhône, Val de Loire, Savoie, Jura, Languedoc-Roussillon, Sud-Ouest, Corse, Moselle), - Alcools (Cognac, Armagnac, ) La Carte des vins (ANNEXE 2) permet de situer tous les alcools commercialisés par les établissements Pascal Delérablée. Delérablée assure une garantie pleine et entière de 10 ans sur les vins qu elle commercialise. A cette offre s ajoute un catalogue «Plaisirs de la table» qui propose essentiellement des conserves de qualité et des coffrets gastronomiques (conserves + vins). 2
c- Les services - livraison - paiement en 4 fois sans frais - financement d- Les clients Les particuliers constituent l essentiel de la clientèle (98% du C.A.). e- Les méthodes de vente La société visite la clientèle à domicile, sur rendez-vous uniquement. Elle vend également sur les foires. En 2001, un site de commerce en ligne a été ouvert : ideal-vin.com. L entreprise est membre du Syndicat de la Vente Directe depuis septembre 1999 et s engage donc à respecter le code de déontologie fondé sur les lois du démarchage à domicile et l abus de faiblesse (code de protection du consommateur). f- La concurrence - grandes surfaces : 80% de la distribution du vin - caves - cavistes - sites de commerce électronique (vins.fr, Wine-France.fr, ) - vins Henri MAIRE : cette société commercialise 50% des vins du vignoble Jurassien par le système de la vente directe. Elle a la même démarche commerciale que la société Delérablée et dispose d un réseau national de vendeurs. II- La Démarche a- Contexte professionnel et problématique Les collectivités locales et les comités d entreprise ne représentent que 2% de la clientèle actuelle pour l ensemble des agences en France. Pourtant ces cibles de clientèle constituent un potentiel non négligeable. Des entreprises concurrentes qui se tournent vers elles obtiennent des résultats intéressants. Notre société possède un panel de produits (en choix et en qualité) parfaitement adapté. L organisation actuelle de la force de vente fait que les commerciaux n exploitent pas suffisamment ce potentiel. Il s avère que le temps disponible n est pas suffisant pour mener une action efficace vers cette cible de prospects. Mon affectation en qualité de stagiaire dans l agence de BOURGES (agence de la Région Centre) permet à la société de projeter une nouvelle stratégie de prospection. 3
A la demande de Monsieur MARIEN, le directeur, je suis chargé de projeter une action de prospection ponctuelle sur le département du Cher. b- Les objectifs généraux - développer la notoriété de l entreprise Delérablée dans les comités d entreprise, - développer les ventes aux comités d entreprise ou réaliser des ventes aux particuliers par l intermédiaire de ces derniers en proposant : des coffrets pour les fêtes de fin d année (catalogue vins + «plaisirs de la table»), des animations dans les entreprises. - créer un fichier qualifié de prospects «comités d entreprise». c- La cible Le comité d entreprise est obligatoire dans les entreprises occupant au moins 50 salariés. L action de prospection sera centrée sur les entreprises de plus de 50 salariés implantées dans le Cher, dont l activité peut concerner aussi bien l industrie, le commerce ou les services. Pour connaître le nombre de prospects «comités d entreprise», j ai entrepris une recherche sur le site internet de la Chambre de Commerce et d Industrie du Cher ; cette première démarche a permis de lister ces entreprises (raison sociale, commune et effectif) par zone géographique. Un formulaire en ligne (ANNEXE 3) permet d entreprendre une recherche en sélectionnant plusieurs critères tels l effectif de l entreprise, le secteur d activité, la zone géographique. C est la zone géographique de Bourges qui représente le plus fort potentiel. Cependant, je conseille de ne pas négliger les autres zones (ANNEXE 4). Au total, je dénombre au 21 juin 2003, 133 prospects «comités d entreprise» sur cinq secteurs : Zone géographique Nombre d entreprises de plus de 50 salariés Saint Amandois 12 Loire Val d Aubois 7 Sologne-Pays Fort Sancerrois 13 Vierzon 17 Bourges 84 TOTAL 133 4
III- La stratégie de prospection a- Les objectifs opérationnels Ces objectifs opérationnels sont obtenus après observation des actions de prospection déjà effectuées par les commerciaux de l entreprise sur des cibles de clientèle différentes. - prendre 1 rendez-vous pour 4 contacts (33 rendez-vous), - obtenir un accord animation pour 3 rendez-vous (11 animations «comités d entreprises»), - réaliser un taux de pénétration d 1/5 (une commande «cadeaux de fin d année» pour 5 rendez-vous, avec un objectif de 6 commandes). b- Les techniques de prospection J ai étudié les techniques utilisées par Delérablée pour prospecter les particuliers ; elles sont en partie transférables aux comités d entreprise. Je propose la démarche suivante : Etape 1 : Publipostage Un courrier personnalisé avec coupon-réponse sera adressé à chaque représentant de comité d entreprise (nécessité d une accroche adaptée/remise d un cadeau). Etape 2 : Téléprospection La téléprospection s appuiera sur le publipostage : - prise de rendez-vous à partir des coupons qui seront retournés ; - relance des prospects qui ne se seront pas manifestés pour prise de rendez-vous (rappel du courrier). Etape 3 : Prospection physique 5
c- Durée de l opération de prospection 4 semaines de 5 jours Semaine Tâches 1 et 2 Organisation de l opération de prospection - construction d un fichier prospects et conception d une fiche prospect (dont identification des prospects : recherche des noms et coordonnées des représentants des comités d entreprise) - création de la lettre de publipostage et envoi - élaboration du plan d appel téléphonique - préparation du plan de vente (dont construction d un argumentaire) 3 et 4 Réalisation de l opération de prospection et analyse des résultats - contacts téléphoniques et prises de rendez-vous (exploitation des coupons-réponse ou relance). Objectif : 35 appels par jour environ (5 appels par heure) - prospection physique 6 rendez-vous par jour (durée moyenne d une visite = 1 heure) Temps de déplacement : 1 heure par jour en moyenne Objectif : 37 rendez-vous - exploitation des contacts Mise à jour du fichier prospects (travail quotidien). Durée en jours 4 2 1 2 4 6 1 TOTAL 20 d- Estimation du coût de l opération de prospection Le coût total de l opération de prospection s élève à 471,85. (ANNEXE 5) Coût Actions prévisionnel en Création du fichiers prospects (recherche des noms et 20,88 coordonnées des représentants des comités d entreprise) Publipostage (envoi et bouteille offerte par prospect acceptant 226,43 une prise de rendez-vous) Téléprospection 34,62 Prospection physique 150,00 Frais divers 39,92 Coût total de l opération de prospection 471,85 6
ANNEXE 1 : Exemples de vins distribués par DELERABLEE Domaine de BAURE A.C. 95 Bordeaux moelleux Ce domaine de Baure, est un Bordeaux moelleux rappelant plus ou moins les Sauternes dont les vendanges ainsi que la vinification sont les mêmes, c'est-à-dire que ne sont récoltés que les grains grillés, atteints par la pourriture noble (Botrytis cinerea) : évaporation de l eau et augmentation du sucre. C est le mariage du Sémillon et de la Muscadelle qui lui confèrent des arômes de miel d accacia. Sa robe jaune luminescent prendra au fil des années des teintes de vieil or. Ce doux breuvage doit être bu frais et non glacé afin d être apprécié (9 à 10 C). Vous pourrez le déguster en apéritif mais également accompagné de foie gras et je vous le conseille tout particulièrement avec un chèvre chaud ou du roquefort. Comme tous les moelleux il vous sera fidèle plusieurs années. Château Lacombe A.C. 1998 Graves de Vayres Ce bordeaux rouge, proche voisin des Entre Deux mers et des Fronsacs, est composé des cépages nobles du Bordelais : Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon et Merlot. Il a un nez fruité à prédominance cerise et sera le compagnon idéal des charcuteries relevées, marinades légères, dans ses jeunes années. En vieillissant, il pourra accompagner des viandes rouges. D une bonne tenue en bouche, il vous séduira avec des fromages à pâte molle, des fraises au vin. D une robe rubis soutenu, brillante, je vous conseille de le boire jeune chambré à 16 C. Après quelques années, il pourra être bu à 18 C. 7
ANNEXE 2 : carte des vins Source : Annuaire des vins de France (http://www.doms.net) 8
ANNEXE 3 : Formulaire de Recherche Source : CCI du Cher (18) http://www.cci-cher.fr ANNEXE 4 : Résultats des recherches Saint-Amandois Loire Val d Aubois 9
Sologne Pays Fort Sancerrois Vierzon Bourges 10
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ANNEXE 4 : carte de prospection 12
ANNEXE 5 : Moyens en matériel et coût prévisionnel de l opération de prospection Activités Ensemble des activités Fichier prospects (recherche des noms et coordonnées des représentants des comités d entreprise) Publipostage Téléprospection Prospection physique Moyens matériels et financiers - 1 PC avec pack logiciels (traitement de texte, tableur, gestionnaire de base de données) - 1 imprimante - 1 scanner - 1 guide vendeur (présentation de l entreprise et des techniques de vente, informations œnologiques : vignobles, cépages, appellations, vinification, dégustation) - 1 bureau avec téléphone - coût des communications téléphoniques (133 prospects x 1 appel x 3mn en moyenne, tarif local, heures pleines) - papier à en-tête, enveloppes - moyens d affranchissement (tarif normal 20g) - cadeau remis à chaque prospect visité (conformément à la promesse courrier, une bouteille de vin d une valeur de 4 ) - 1 bureau avec téléphone - coût des communications téléphoniques (133 prospects x 1,5 appel environ x 3 mn en moyenne, tarif local, heures pleines) - 1 véhicule de fonction ou indemnités kilométriques (0,25 /km) Estimation des Km effectués = 600 km soit 100km/jour en moyenne - une mallette complète contenant :. 1 guide vendeur + 1 press book. 1 catalogue vins + 1 catalogue «plaisirs de la table». 1 tarif vins + 1 tarif «Plaisirs de la table». 1 carnet bons de commande. 1 agenda TOTAL Frais divers Coût total de l opération de prospection Budget prévisionnel 0,157 x 133 = 20,88 0,25 x 133 = 33,25 0,50 x 133 = 66,50 4 x 32 = 128,00 0,157 x 199,5 = 31,32 0,25 x 600 = 150 429,95 39,92 469,87 13