Les milieux Sinus au Credit Suisse

Les milieux Sinus au Credit Suisse Dr.Marion Schäfer

Table des matières: Introduction Segmentation dans le secteur financier Les milieux Sinus dans le secteur bancaire Critères de détermination des groupes-cibles Applications utiles Avenir: rapport entre groupes-cibles et rentabilité

CREDIT SUISSE GROUP: Organisation CREDIT SUISSE GROUP Credit Suisse Financial Services est l un des premiers prestataires de services financiers globaux en Europe et sur d autres marchés sélectionnés. Sous les marques Credit Suisse et Winterthur, il propose aux particuliers et aux entreprises des produits de placement, des services de gestion privée et de conseil financier ainsi que des solutions d assurance et de prévoyance. Private Banking Corporate & Retail Banking Life & Pensions Insurance Credit Suisse First Boston est l'une des principales banques d'investissement dans le monde. Elle offre ses services aux investisseurs institutionnels, aux entreprises, aux organisations gouvernementales et aux particuliers très fortunés. Ses activités comprennent les affaires d'émission, la vente et le négoce de titres, l'investment banking, le private equity, les conseils financiers, la recherche en investissement, le venture capital ainsi que l asset management. Institutional Securities CSFB Financial Services Private Banking: 640 000 clients dans le monde, 12 000 collaborateurs Corp.&Retail Banking: > 2 mio. de clients dans le monde, 8 700 collaborateurs

Segmentation dans le secteur financier: Macro-segmentation: Private Banking et Retail Banking, ainsi qu une partie du segment Affluent, critère purement quantitatif (actifs) Micro-segmentation: Prise en compte de données internes, Customer Relationship Management (CRM), regroupement des clients par profil au moyen du data mining Répartition individuelle des clients: Prise en compte de typologies de styles de vie (combinaison de données sociodémographiques avec des données psychographiques) données des milieux Sinus

Procédure classique: Private Banking Produit 1 Produit 2 Campagne 1 Campagne 2 Retail Banking Produit 3 Campagne 3 Répartition basée sur la fortune de placement Répartition d après l affinité avec le produit (data mining)

Développement de la procédure classique: Private Banking Retail Banking Milieu 1 Milieu 2.. Carte de crédit Banking par Internet Campagnes avec approche ciblée Répartition d après l affinité avec le produit (data mining) Segmentation d après la fortune de placement Segmentation fine en fonction des milieux Sinus

Procédure appliquée jusqu ici: Analyse Planification et conception Mise en œuvre Recensement des modèles de milieux Sinus en Suisse Propre recensement des données sur les marchés financiers (questions sur lesbanqueset les assurances) Communication interne/ présentation des principaux résultats Constitution d un groupe de projet avec collaborateurs du Marketing et du Banking Elaboration d un concept et de propositions pour l application des résultats en marketing et en distribution Approbation des directives par le top management Communication interne des directives Surveillance du respect des directives De septembre 2002 à juin 2003 De juin 2003 à octobre 2003 Dès novembre 2003

Les milieux Sinus en Suisse 2003: Classe aisée / classe 1 moyenne supérieure Classe moyenne Classe moyenne inférieure / classe populaire Situation sociale 2 3 Orientation générale Sinus A2 Bourgeois conservateurs 9% Sinus A23 Conservateurs aux exigences modestes 10% A Valeurs traditionnelles Accomplissement du devoir, ordre Sinus AB1 Grande bourgeoisie 9% Sinus AB12 Soucieux du statut social 10% Sinus B2 Bourgeoisie moderne 16% Sinus B3 Consommateurs populaires 8% B Modernisme I Hédonisme de la consommation et post-matérialisme Sinus C12 Ambitieux modernes Sinus B12 10% Postmatérialistes 11% Sinus C2 Expérimentalistes 6% Sinus BC23 «Escapistes» 11% Sinus Sociovision 2003 C Modernisme II Patchworking, virtualisation

Les milieux Sinus et le secteur bancaire: Exemple: fréquence des relations avec plusieurs banques «Indiquez-moi la ou les banque(s) avec laquelle ou lesquelles vous entretenez une relation» Consommateurs populaires 7% 54 % 21% Bourgeois modernes Ambitieux modernes 12% 42% 11% 38% 30 % 38 % Credit Suisse Banques cantonales Raiffeisen Post-matérialistes 20% 56% 23 % Grande bourgeoisie 16% 42% 36%

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 «Introduction des milieux Sinus en Suisse» Les milieux Sinus et le secteur bancaire Exemple: utilisation variable d un produit selon les milieux «Veuillez m indiquer quels sont, parmi les produits bancaires suivants, ceux que vous avez souscrits ou qui sont à votre disposition» Grande bourgeoisie Post-matérialistes Ambitieux modernes Bourgeois modernes Consommateurs populaires Compte privé Banking par Internet Hypothèque

Critères de détermination des groupes-cibles: Etude des milieux pour y déterminer des groupes-cibles principaux et secondaires Groupe-cible principal: Groupe-cible secondaire: objectif stratégique: Milieu social qui s identifie le mieux à la marque Credit Suisse (identification). Critères: milieux présentant le plus haut degré d acceptation pour le CS bon potentiel de se profiler par rapport à la concurrence objectif opérationnel (affaires courantes): Groupe de clients importants pour les affaires bancaires quotidiennes, milieu social gravitant autour du groupe-cible principal * en cours

Relation Bancaire: CREDIT SUISSE (Ø 13%) Classe aisée / classe 1 moyenne supérieure Classe moyenne 2 Sinus A2 Bourgeois conservateurs 11% Sinus AB1 Grande bourgeoisie 16% Sinus AB12 Soucieux du statut social 17% Sinus B2 Bourgeoisie moderne 12% Sinus C12 Ambitieux modernes Sinus B12 11% Postmatérialistes 20% Sinus C2 Expérimentalistes 16% Indiquez-moi la ou les banque(s) avec laquelle ou lesquelles vous entretenez une relation. Classe moyenne inférieure / classe populaire Situation sociale 3 Orientation générale Sinus A23 Conservateurs aux exigences modestes 9% A Valeurs traditionnelles Accomplissement du devoir, ordre Sinus B3 Consommateurs populaires 7% B Modernisme Individualisation, épanouissement personnel, bien-être Sinus BC23 Escapistes 10% Sinus Sociovision 2003 C Nouvelle orientation Multi-optionnalité, recherche des expériences, vie de paradoxes = fortement surreprésentés = surreprésentés = moyennement représenté = sous-représentés = fortement sousreprésentés

Application aux groupes-cibles: Décisions stratégiques et opérationnelles Niveau stratégique: Niveau opérationnel: Marketing (branding et publicité) Identification avec la marque CS (image) Définition d un marketing mix individuel par groupecible Distribution Description détaillée pour chaque groupecible, pour la distribution/ les conseillers CRM (data mining) Sélection des clients et offre de prestations en fonction de leurs besoins

Marketing: les quatre «P» PRODUCT (produits/prestations) Produits de départ (1 re priorité) Produits supplémentaires (2 e priorité) Offre de prestations complémentaires Critères de décision (p. ex. innovations, profil de risque) Service/qualité PLACE (distribution/vente) Canaux de distribution (p. ex. conseil individuel, Internet) Succursales (p. ex. proximité, horaires d ouverture, taille de la succursale) Préférences en matière de conseil (p. ex. lieu, type, contenu, arguments) PRICE (prix/conclusion de contrats) Disposition à accepter le prix/sensibilité au prix Différenciation des prix, p. ex. régionale, périodique, orientée sur les types de clientèle (p. ex. PB vs RB) Combinaison de tarifs PROMOTION (communication) Publicité (p. ex. conception, genre, médias) Sponsoring (p. ex. culturel, sportif) Manifestations pour la clientèle Mailings directs, brochures Relations publiques Soutien à la vente (PLV) Communication par le bouche à oreille Approche ciblée et individualisée de chaque groupe-cible Meilleures possibilités d intéresser et de convaincre le groupe-cible

Distribution Connaissance de l appartenance de chaque client à tel ou tel milieu: Socio-démographie (p. ex. âge, régions, formation/profession, revenu) Contexte de vie (p. ex. façon de penser, système de valeurs) Impression visuelle (p. ex. apparence extérieure; style vest.; marques préférées) Habitat (localisation, type de bâtiment, aménagement) Loisirs (p. ex. intérêts culturels et sportifs) Utilisation des médias (presse écrite, radio et télévision) Attitude vis-à-vis des banques, des assurances et de certains produits Résultat «Signalement» concret du groupe-cible prospecté/ identification plus simple Informations complémentaires sur l interlocuteur Approche plus facile de l interlocuteur et de ses besoins/souhaits

Customer Relationship Management: Combinaison avec des données internes Combinaison de méthodes qui ont fait leurs preuves avec des informations sur les milieux Sinus: extrapolation des données internes sur la clientèle en vue d approximer la répartition de tous les clients du portefeuille entre les différents milieux Sinus Affinité avec le produit: détermination du groupe-cible sur la base du comportement face au produit (data mining) Approche ciblée des milieux Sinus

Illustration: élevé Appartenance au milieu Approcher les clients de façon ciblée, en tenant compte du milieu Sinus faible Probabilité d achat faible élevée SCORE DU PRODUIT

Avenir: rapport groupes-cibles rentabilité 1re étape en 2003: (en cours) 2e étape en 2004: (budget approuvé) Rapprochement des données sur les milieux Sinus pour le CS avec les données internes CS (matching) Problème: procédure d approche, pas de résultats significatifs en raison du manque de statistiques Sondage complémentaire auprès de 1000 clients du CS en vue de combiner les indicateurs de milieux Sinus avec les données internes Attribution claire des clients aux différents milieux D où un rapport mieux définissable entre rentabilité et appartenance à tel ou tel milieu

Résumé: L application de l étude des milieux Sinus au secteur bancaire révèle que tant l utilisation des produits que l affinité avec les différents établissements financiers varient en fonction du milieu social. Utilisation ciblée de l appartenance aux différents milieux Sinus, p. ex. en matière de: branding et publicité campagnes de mailing direct conseil