Livre blanc HÔTELLERIE INDÉPENDANTE COMMENT RECONQUÉRIR SON AUTONOMIE COMMERCIALE? Ou les moyens de mieux résister à la pression des OTA en développant ses réser vations directes.
I - OTA & Hôtel indépendants..page 3 II - Parcours type d'un client...page 9 III - Clients hôteliers : le critère décisif du prix...page 12 IV - Comment maximiser ses réservations directes...page 14 V - Gains d'une stratégie offensive sur votre site....page 18 VI - Les solutions pour déployer une stratégie gagnante...page 20 Sommaire
OTA & HÔTELS INDÉPENDANTS
Les OTA, des alliés auxquels on fait confiance et qui sont devenus des partenaires trop gourmands Les OTA ont d'abord été pour l'hôtellerie indépendante un allié intéressant. Comme l ont reconnu les responsables du groupement national des hôteliers indépendants (GNI) : «cela a été perçu initialement comme un outil formidable pour la commercialisation et la gestion des réservations car nous étions en quelque sorte délestés de ces tâches. 85 % des établissements que nous représentons ont un effectif de moins de cinq salariés, cet allègement n était pas négligeable!». Parts des clients n'ayant pas de préférence entre chaine et hôtels indépendants Les OTA ont notamment permis aux hôtels indépendants de gagner des parts de marché sur les chaînes intégrées. Les OTA n'ont pas créée de surplus de demande hôtelière (le taux d'occupation est d'ailleurs resté stable) mais ils ont participé à la redistribution des cartes. Ils ont permis aux hôtels indépendants de disposer d'un système de distribution plus offensif notamment face aux chaînes intégrées (qui ont perdu 7% de parts de marché entre 2011 et aujourd'hui).
Les OTA, des alliés auxquels on fait confiance et qui sont devenus des partenaires trop gourmands 73% des clients hôteliers passent par un OTA. Les internautes cherchant à réserver un hôtel passent pour les 3/4 par le site d'un OTA en 1 er, 2 ème ou 3 ème réflexe. 42% des clients hôteliers réservent sur un OTA. Il est ainsi de plus en plus courant que les réservations qui passent par les OTAs représentent jusqu'à 40 % des volumes de chambres louées, même si on reste dans une moyenne estimée à environ 20 %. Les OTA ne créent pas de surplus de réservations, elles érodent la rentabilité. Le résultat est inéluctablement la baisse des marges et de la rentabilité. La part des commissions versées aux intermédiaires par les hôteliers est passée de 3,7%à 4,6% de leur CA entre 2008 et 2009. Selon les fédérations professionnelles, fin 2013, la part des commissions serait de presque 7% des 16 milliards du CA annuel de l hébergement hôtelier. Commissions vs CA Hébergement Global France Évolution en base 100 entre 2008 et 2012
Panorama des sites de tourisme en ligne les plus visités en France Top 10 des sites de tourisme en ligne les plus visités en France Médiamétrie/NetRatings (Avril-Juin 2014) Selon Médiamétrie/NetRatings, en avril-juin 2014, en moyenne, plus de 13,3 millions d internautes (28,7%) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 10 du tourisme.
un acteur majeur de la distribution hôtelière + de 40 langues + de 200 pays + de 600 000 établissements 3/4 des hôtels français (soit environ 12 750) 1,5 à 2 milliards de $ investis en publicité en ligne par an 600 000 $ d'achat de mots clefs dans le monde par jour 800 000 nuitées réservées / j 70% des parts de marché de la vente de nuitées via OTA 30% des parts de marché des ventes de nuitées en France 16,1% c'est son taux de commission moyen en France 6 millions de clients étrangers y auraient réservé dans un hôtel français
Recherche en ligne d'hôtels : une domination écrasante de Booking.com Top 10 des sites marchands les plus visités par les e-shoppeurs d hôtels (en % des consommateurs ayant recherché des hôtels sur les sites marchands) *Catégories/pages du site correspondant à la recherche d un hôtel (hôtel uniquement)
PARCOURS TYPE D'UN CLIENT I
Le client hôtelier en quête d'un établissement : comment fait-il sa recherche et quelle est sa relation aux OTA? 90% (contre des clients hôteliers réservent avant d'effectuer un séjour seulement 60% en 2009) 93% des clients hôteliers font leur recherche d'établissement via le internet 83% des clients hôteliers font une recherche par mot clef sur Google 99% tombent sur un des sites des OTA en 1 ère ligne passent par le site d'un OTA, en 1 er, 2 ème ou 73% 3 ème réflexe réservent via un OTA 42% (dont 7/10 via Booking.com)
Le client hôtelier en quête d'un établissement : comment fait-il sa recherche et quelle est sa relation aux OTA? L effet «Billboard» Un nombre non négligeable des clients hôteliers utilisent les sites des OTA comme de simples moteurs de recherche. Ils les consultent pour faire leur choix d'établissement mais n'y réservent pas! 9 % des clients hôteliers déclarent éviter les OTA!
CLIENTS HÔTELIERS : LE CRITÈRE DÉCISIF DU PRIX II
Pour le client hôtelier, le PRIX est le critère décisif Attentes et vision du prix par les clients hôteliers? 50% 76% 71% 60% des clients déclarent que l'information n 1 attendue sur un site d hôtel est le prix des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%) des clients hôteliers comprennent que les prix des hôtels fluctuent (Yield) des clients hôteliers pensent que les prix affichés sur Internet sont plus attractifs que ceux affichés à l'hôtel. 86% des clients hôteliers estiment payer moins cher sur un portail! (enquête réalisée par l'institut Promise Consulting en août 2013 après d'un échantillon de 2000 Français et publiée dans le livre «Addi(c)tion le hold-up des intermédiaires en ligne»)
COMMENT MAXIMISER SES RÉSERVATIONS DIRECTES V
Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA? Quels sont les données et les chiffres à retenir de l'ensemble de ces études? Comment les interpréter et quelles conclusions en tirer afin d'améliorer vos performances en termes de réservations directes sur votre site web officiel? 3 sur 5 des clients hôteliers préfèrent réserver en direct à condition de bénéficier des mêmes garanties et du même prix 42% réservent via un OTA donc 58% réservent par d autres canaux. 76% des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%) Conclusion n 1 AFFICHER CLAIREMENT VOTRE PRIX REEL sur votre site officiel et ce sur toutes les pages
Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA? 9% des clients hôteliers déclarent éviter les OTA afin d'éviter aux hôteliers le paiement des commissions 60% des clients hôteliers préfèrent réserver en direct 99% des clients hôteliers qui font une recherche tombent en 1 ère ligne sur un OTA Conclusion n 2 B I C H O N E R V O S C L I E N TS D I R E C TS proposez leur des avantages, des ventes privées,...
Comment maximiser ses réservations directes en ligne et mieux résister à la concurrence des OTA? 86% (4,3 sur 5) pensent payer moins cher sur un portail a contrario ils imaginent payer plus cher sur votre site 71% des clients hôteliers comprennent que les prix des hôtels fluctuent (Yield) 76% des clients hôteliers déclarent que le prix est leur critère de choix principal (l'autre critère décisif majeur étant la localisation pour 68%) 60% des clients hôteliers préfèrent réserver en direct Conclusion n 3 PROPOSEZ LEUR UNE COMPARAISON DE VOTRE PRIX avec celui des principaux OTA pour leur démontrer que vous proposez bien le meilleur prix sur votre site officiel
GAINS D'UNE STRATÉGIE OFFENSIVE SUR VOTRE SITE
De l'intérêt de maximiser ses réservations directes. Gain généré par une réservation directe supplémentaire par jour? Sur la base d une réservation à 300. Je conver)s 1 réserva)on/jour en réserva)on directe, 48 x 365 jours = je gagne 17 520 par an!
LES SOLUTIONS POUR DÉPLOYER UNE STRATÉGIE GAGNANTE I
Solution H.api, des sites «marchands». Une solution de sites web hôteliers axée sur la performance commerciale Les atouts Performance Autonomie Accompagnement à la carte Large choix de design Richesse des fonctionnalités Synchronisation des prix & des offres Mise à jour globale Structure SEO Friendly Rapidité de mise en place Et en plus : l évolutivité de votre site Ajouter de nouvelles fonctionnalités Changer votre arborescence Modifier la structure de vos pages Renouveler le design
Solution H.api, des sites «marchands». Afficher clairement vos tarifs réels Une synchronisation des tarifs & offres avec votre système de réservation Plus besoin de saisir vos données majeures à différents niveaux : vous pouvez synchroniser les données des chambres, des prix et des offres avec celles présentes sur votre système de réservation. Les informations s affichent directement sur votre site*. *Avec les systèmes de réservation partenaires
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Widget de comparaison Hotel Price Explorer. Les vertus d un comparateur sur votre site Valoriser la compétitivité des tarifs pratiqués sur votre site par l effet de comparaison directe xxx xxx xxx En réservant sur le site de votre hôtel xxx xxx xxx En réservant sur le site des différents OTA En réservant en direct sur le site de l hôtel, je suis sûr(e) de bénéficier du meilleur prix.
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